傳統(tǒng)視覺符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

郝鳳枝

傳統(tǒng)視覺符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

郝鳳枝

（山西工商學(xué)院，太原 030006）

探索包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)視覺元素符號(hào)之表現(xiàn)。傳統(tǒng)文化元素在當(dāng)前的社會(huì)文化浪潮中不斷嘗試與各個(gè)領(lǐng)域的融合與共生，讓文化藝術(shù)有更加豐富的內(nèi)容與表現(xiàn)形式。探索的出發(fā)點(diǎn)就是傳統(tǒng)文化元素中的代表性視覺符號(hào)，以其在當(dāng)前的發(fā)展勢(shì)頭為基礎(chǔ)，并著眼現(xiàn)實(shí)，依實(shí)際情況展開分析與探究，總結(jié)出其具有多樣化的應(yīng)用價(jià)值與效果。最后深入設(shè)計(jì)內(nèi)部，以包裝設(shè)計(jì)對(duì)文字、色彩等視覺符號(hào)的藝術(shù)化應(yīng)用展開探究。傳統(tǒng)視覺符號(hào)是一種文化載體，也是人們社會(huì)生活的一種集中反映與表現(xiàn)，將其與包裝設(shè)計(jì)相融合，可以讓包裝設(shè)計(jì)作品更加貼近人們的現(xiàn)實(shí)生活，獲得良好的市場(chǎng)前景，并對(duì)傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)地繼承和發(fā)揚(yáng)。

包裝設(shè)計(jì)；視覺符號(hào)；文化載體

人類從未放棄過對(duì)文化的傳承，從古至今，我國(guó)的傳統(tǒng)文化已然從最初細(xì)微化的傳承發(fā)展到當(dāng)前積累的、可變的傳承，其形式與內(nèi)容日益豐富，且呈現(xiàn)出不斷交流與融合的趨勢(shì)，強(qiáng)化了自身的價(jià)值，也獲得了人們普遍的心理認(rèn)同，從而具有更加旺盛的生命力[1]。人們發(fā)現(xiàn)那些具有代表性的文化符號(hào)如剪紙、書法、臉譜等都表現(xiàn)出豐富且獨(dú)具魅力的藝術(shù)特色與現(xiàn)實(shí)價(jià)值，不僅越來越受到國(guó)人的喜愛和重視，有的甚至已經(jīng)走出國(guó)門，具有了一定的國(guó)際影響力。其中最引人注目的是那些經(jīng)典而獨(dú)特的視覺文化符號(hào)，這些符號(hào)的運(yùn)用擁有成熟的形式與思想內(nèi)涵，非常值得人們開展深入地探究和應(yīng)用，以便更好地理解傳統(tǒng)文化的精髓，向世界展示中華文化的精神魅力[2]。包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)者對(duì)此有著深刻的認(rèn)識(shí)，他們迫切希望創(chuàng)造出獨(dú)一無二的包裝設(shè)計(jì)作品，所以他們?cè)谂τ洗蟊娍谖兜耐瑫r(shí)進(jìn)行傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)掘，以使包裝設(shè)計(jì)作品在展示產(chǎn)品特性的同時(shí)，與傳統(tǒng)文化有著藝術(shù)化的契合點(diǎn)。

1 包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀及其融入傳統(tǒng)視覺符號(hào)的必要性

近年來，我國(guó)包裝行業(yè)發(fā)展十分迅猛，那些不斷被創(chuàng)造出的優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)作品，正在從不同層面豐富著我們的生活，使我們的日常生活擁有了更多的可選擇性。但是，并非所有的包裝設(shè)計(jì)都完美，其中有不足在所難免，問題也日益凸顯出來[3]。立足現(xiàn)狀，找到問題的突破口，才能實(shí)現(xiàn)成功的包裝設(shè)計(jì)形式與功能的升級(jí)，并為之拓展出更加廣闊的天地。

1.1 包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，我國(guó)的包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀不容樂觀，面臨著各種競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。在整體形式方面，包裝的形式較為單一，品牌理念缺乏。比如，有的包裝十分粗糙，或者色彩不協(xié)調(diào)，或者文字不嚴(yán)謹(jǐn)，有的產(chǎn)品甚至根本沒有包裝。這樣的現(xiàn)象存在，仍然需要我們進(jìn)行創(chuàng)新與發(fā)展。在整體設(shè)計(jì)風(fēng)格上，同質(zhì)化現(xiàn)象較普遍[4]。這一方面是因?yàn)椴糠职b設(shè)計(jì)直接采用抄襲的形式，毫無新意的包裝作品充斥市場(chǎng)；另一方面是因?yàn)榘b的功能性較差，僅從便利性上下功夫，對(duì)人性化、審美化的元素和功能缺乏體現(xiàn)。在創(chuàng)新意識(shí)方面，設(shè)計(jì)師也陷于各種束縛中，即使有的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)視覺符號(hào)進(jìn)行了一定的應(yīng)用，也沒有達(dá)到理想的效果。

1.2 包裝設(shè)計(jì)融入傳統(tǒng)視覺符號(hào)的必要性

從整體來看，包裝設(shè)計(jì)一直在追求以更加獨(dú)特的形式與內(nèi)涵去吸引消費(fèi)者的關(guān)注，滿足他們不同的審美需求，刺激購(gòu)買欲望。所以，在其中合理融入傳統(tǒng)視覺符號(hào)，強(qiáng)化文化內(nèi)蘊(yùn)和情感特質(zhì)成為當(dāng)務(wù)之急[5]。從歷史文化的傳承價(jià)值分析，傳統(tǒng)視覺符號(hào)作為傳統(tǒng)文化的精髓有著很強(qiáng)的觀賞價(jià)值和歷史價(jià)值。將這樣的視覺符號(hào)融于包裝設(shè)計(jì)中，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承，同時(shí)有利于提升包裝設(shè)計(jì)作品的文化價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)。從審美價(jià)值層面上分析，傳統(tǒng)視覺符號(hào)的應(yīng)用給包裝設(shè)計(jì)帶來了更高層面的精神文化內(nèi)容，尤其是那些采用全新的組合、編排的視覺元素符號(hào)，在保有本真的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)價(jià)值的升華，讓包裝設(shè)計(jì)作品與大眾的生活聯(lián)系更緊密，也更加符合大眾的審美需求，從而完成了精神內(nèi)容的優(yōu)化和升級(jí)[6]。從商業(yè)價(jià)值層面看，有了這些與大眾情感共通的傳統(tǒng)視覺符號(hào)的加持，包裝設(shè)計(jì)作品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)，甚至最大化，便能輕松地與大眾在文化和情感上產(chǎn)生共鳴，從而拓寬市場(chǎng)份額，其商業(yè)價(jià)值不容小覷。

2 包裝設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)視覺符號(hào)應(yīng)用策略

傳統(tǒng)視覺符號(hào)所集中體現(xiàn)的文字、圖案與色彩等方面是包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用的重要內(nèi)容，其在包裝設(shè)計(jì)中的藝術(shù)化應(yīng)用有著特殊的價(jià)值，只要應(yīng)用合理得當(dāng)，還會(huì)形成區(qū)域文化，實(shí)現(xiàn)刺激人們消費(fèi)、帶給人們審美愉悅的目的和效果。傳統(tǒng)視覺符號(hào)可以給包裝設(shè)計(jì)帶來取之不盡的靈感來源，讓設(shè)計(jì)作品在體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)文化和精神層面的提升。

2.1 特色鮮明的圖形符號(hào)

傳統(tǒng)視覺符號(hào)中的代表圖形符號(hào)有著極大的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，其不僅沒有隨時(shí)間消散，而且憑借自身的獨(dú)特形式、吉祥寓意與當(dāng)前人們的思想產(chǎn)生了較強(qiáng)烈的情感共鳴。除了在物質(zhì)形態(tài)上有著引人注目的視覺形式外，還在精神層面上給人以啟發(fā)，加之這種視覺符號(hào)的數(shù)量龐大、形式豐富、寓意深刻，已然成為了包裝設(shè)計(jì)師十分認(rèn)可的設(shè)計(jì)元素，在表達(dá)形式和展現(xiàn)形式方面擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)[7]。深入到包裝設(shè)計(jì)實(shí)際，不難發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)師多從現(xiàn)實(shí)需求和產(chǎn)品訴求出發(fā)，深入挖掘圖形符號(hào)的有效形式及美好意義，結(jié)合現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法進(jìn)行大膽的創(chuàng)造，所以我們經(jīng)常被包裝中的傳統(tǒng)圖形符號(hào)所吸引，并借這樣一種符號(hào)去深化自己對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，提升好感度，甚至直接購(gòu)買。這就是傳統(tǒng)圖形符號(hào)的魅力所在。從橘子、石榴、牡丹等植物圖形到鹿、龍、鶴等動(dòng)物圖形，以及如意、壽石等器物類圖形，皆有著很強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。以龍紋為例，其作為中華民族的代表性圖形元素，視覺的張力無可厚非，且在相應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)中能夠?yàn)榘b增添一種文化底蘊(yùn)，深化內(nèi)在蘊(yùn)含。結(jié)合實(shí)際的包裝行業(yè)，酒類和禮品類包裝設(shè)計(jì)多對(duì)此有著藝術(shù)化的應(yīng)用[8]。板城燒鍋酒的一款禮盒包裝設(shè)計(jì)就對(duì)龍紋有著突出的應(yīng)用。其內(nèi)包裝選用絲綢作為包裝材料，并在上面繡有彩色的龍紋圖案，進(jìn)一步凸顯了自身的視覺張力，又與下方以書法形式設(shè)計(jì)而成的“板城燒鍋”四字緊密配合，更增添了一種文化內(nèi)涵，真正做到了將鮮明的視覺效果與地域文化特色相結(jié)合，構(gòu)思簡(jiǎn)明、表現(xiàn)形式完美，很好地展示了此款產(chǎn)品獨(dú)特而深厚的文化價(jià)值。

2.2 內(nèi)蘊(yùn)深厚的文字符號(hào)

文字符號(hào)的應(yīng)用有其深遠(yuǎn)的歷史文化淵源，在我國(guó)的文化長(zhǎng)河中，漢字書法是無與倫比的漢字藝術(shù)表現(xiàn)形式，其在當(dāng)代仍然能夠擁有旺盛的生命力，尤其值得我們深入探索[9]。將傳統(tǒng)視覺元素與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)互融，能為包裝設(shè)計(jì)帶來源源不斷的精神財(cái)富，讓包裝作品更加具備藝術(shù)性和辨識(shí)性，以中國(guó)文化的光彩吸引更多人的關(guān)注。值得一提的就是茶葉包裝設(shè)計(jì)對(duì)書法元素符號(hào)的應(yīng)用了。茶葉包裝設(shè)計(jì)并不滿足于形式的美感，還要求具有一定的文化底蘊(yùn)，營(yíng)造一種深遠(yuǎn)的藝術(shù)境界，以此彰顯自身的獨(dú)特藝術(shù)魅力和深厚的文化積淀，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力，快速打開市場(chǎng)[10]。書法所具備的或古樸，或遒勁，或飄逸的藝術(shù)美感可以將茶葉包裝上的圖形元素進(jìn)一步深化為一種意境和情思，讓人們?cè)谄凡璧耐瑫r(shí)順著這一意境的指引展開想象，感受到一種精神的愉悅。但在實(shí)際的應(yīng)用中，設(shè)計(jì)師不能簡(jiǎn)單模仿和抄襲，應(yīng)獨(dú)辟蹊徑，擺脫市場(chǎng)上普遍化的設(shè)計(jì)思維和設(shè)計(jì)形式，以更加獨(dú)特的審美和更加靈活的設(shè)計(jì)思維，合理應(yīng)用書法元素，將文字符號(hào)的可塑性進(jìn)行放大和升華，造就有別于傳統(tǒng)的字體形式[11]。這就要求設(shè)計(jì)師不能原地踏步、照搬照抄，要在平時(shí)多積累書法和茶文化知識(shí)，讓茶葉的韻味借此元素得以完美呈現(xiàn)，使茶葉產(chǎn)業(yè)與包裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，也讓消費(fèi)者從中體驗(yàn)到獨(dú)特的審美愉悅和情感收獲。

2.3 極具張力的色彩符號(hào)

在我國(guó)，人們一直對(duì)紅色有著深沉的熱愛，尚紅的情感傾向體現(xiàn)在各種形式中，而黃色一直是帝王之色，有著地位和權(quán)力的象征意義，所以紅、黃兩色在大眾的內(nèi)心深處有著不可動(dòng)搖的地位。另外，源于民間的青花藍(lán)、白色調(diào)等同樣具備深厚的文化積淀[12]。設(shè)計(jì)師在這些色彩的應(yīng)用上不斷創(chuàng)新，無論是單獨(dú)應(yīng)用某一色彩，還是各種顏色的搭配，抑或與其他視覺符號(hào)的配合，都在看似無心和隨意中透露著一種秩序，這些秩序主要包含以下幾個(gè)方面。第一，從象征性出發(fā)。設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)中要深入思考色彩的象征意義，學(xué)習(xí)不同色彩的代表意義。第二，從消費(fèi)者的色彩喜好出發(fā)。設(shè)計(jì)師要了解不同的色彩給人的感覺不同，并且這些色彩應(yīng)用到不同的產(chǎn)品包裝中所產(chǎn)生的藝術(shù)效果也不盡相同，因此，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)在準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息的同時(shí)實(shí)現(xiàn)更加理想的藝術(shù)化設(shè)計(jì)表達(dá)[13]。第三，從情感的升華著手。吸引了消費(fèi)者的目光并不算成功，包裝設(shè)計(jì)中科學(xué)地選用色彩，在更高的層面上引導(dǎo)消費(fèi)者的思維，激發(fā)消費(fèi)者的思考，在無形之中實(shí)現(xiàn)一種情感的交流與共鳴更加重要，這也是包裝設(shè)計(jì)的至高境界。汾酒包裝設(shè)計(jì)中的青花藍(lán)、金六福酒包裝設(shè)計(jì)中的大面積紅色、竹葉青酒包裝設(shè)計(jì)中的綠色主色調(diào)等，均在印證著這些原則。可見，設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)中對(duì)色彩符號(hào)的應(yīng)用要恰到好處，在點(diǎn)亮主題的同時(shí)，從更深的層面反映出文化的內(nèi)涵，憑借這樣的挖掘，升華自身的設(shè)計(jì)實(shí)踐，創(chuàng)作出更加理想的包裝作品。

3 結(jié)語

有人說傳統(tǒng)文化是落后的，這一觀點(diǎn)顯然難以立足，無論是整體分析傳統(tǒng)文化的發(fā)展歷程，還是細(xì)節(jié)探索與各種文化形式的融合，都很好地說明了其應(yīng)用價(jià)值。傳統(tǒng)視覺符號(hào)作為其中的一員，能夠帶給包裝設(shè)計(jì)的不僅是形式的創(chuàng)新，還包括內(nèi)在的豐富和審美的升級(jí)。回顧并分析優(yōu)秀又有代表性的包裝設(shè)計(jì)作品，不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)視覺符號(hào)的代表性和象征性還體現(xiàn)在每一個(gè)中國(guó)人身份的屬性上，它能夠作為中國(guó)精神的文化標(biāo)志；隨著時(shí)代的發(fā)展，其在滲透到的藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中不斷地豐富和升華，內(nèi)在的文化底蘊(yùn)與內(nèi)涵并沒有減弱或消失，反而展現(xiàn)出旺盛的生命力，指引著設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)實(shí)踐走向更加寬廣的發(fā)展道路。

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Application of Traditional Visual Symbols in Packaging Design

HAO Feng-zhi

(Shanxi Technology and Business College, Taiyuan 030006, China)

This paper aims to explore the expression of traditional visual element symbols in packaging design. In the current social and cultural tide, traditional cultural elements are constantly trying to integrate and co-exist with each other in various fields, and many sparks are generated in this process, which makes culture and art have more abundant contents and forms of expression. The starting point is the representative of the traditional culture elements of visual symbols. On the basis of its momentum in the current development and the reality, the current actual situation is explored, the diverse value and effect of application are summed up, and the artistic application of visual symbols such as text and color in packaging design is explored. The traditional visual symbol is not only a cultural carrier, but also a concentrated reflection and expression of people's social life. Integrating it with packaging design can make the packaging design work more close to the real life, obtain good market prospect, and carry forward the traditional culture in a longer term.

packaging design; visual symbols; cultural carrier

TB482

A

1001-3563(2022)06-0342-03

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.06.045

2021-11-02

山西省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（2020G011）

郝鳳枝（1981—），女，碩士，講師，主要研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)。