雞蛋理論和宜家效應

劉潤

有一次，沒忍住饞，我在網上訂購了幾盒朋友推薦的小龍蝦球。本以為放進微波爐熱一下就行了。沒想到人家叫“啤酒麻辣小龍蝦”，說，你去買一罐啤酒，把小龍蝦球倒入炒鍋加熱后，再倒入啤酒，翻炒出鍋。

我真的照做了，不知為什么，居然真的特別好吃，秒殺全國的大店。

真是因為這個小龍蝦特別好吃嗎？當然，這是基礎。但是，我的這種感覺背后，還有一個行為經濟學原理在起作用：雞蛋理論。

20世紀50年代，某家食品公司發現，他們的蛋糕粉一直賣得不好。研發人員對配方不斷改進，用戶就是不買賬。這個問題難倒了食品公司。

最終，美國心理學家歐內斯特發現，蛋糕粉的滯銷，真正原因是這種預制蛋糕粉的配方配得太齊了，家庭主婦們損失了“親手做的”那種感覺。

于是歐內斯特提出：把蛋糕粉里的蛋黃去掉。這個想法被稱作“雞蛋理論”。雖然這為烘焙增加了難度，但家庭主婦們覺得，這樣做出來的蛋糕，才算是我“親手做的”嘛。蛋糕粉的銷量獲得了快速增長。

后來，一位叫桑德拉的美國大嬸，根據雞蛋理論，提出了一個“70/30法則”。就是說，如果你使用70%的成品（比如蛋糕粉）和30%的個人添加物（比如雞蛋），你就能用最少的勞動，把工業化的“食品”變成個性化的“美食”。

雞蛋理論，是源于消費者的一種行為特征：我們對一個物品付出的勞動或者情感越多，就越容易高估該物品的價值。

為什么會這樣？美國行為經濟學家丹·艾瑞里認為，我們對某一事物付出的努力不僅給事物本身帶來了變化，也改變了自己對這一事物的評價，付出的勞動越多，產生的依戀越深。

這種現象，同樣出現在宜家。人們熱衷于購買宜家的半成品家具，回家自己組裝。雞蛋理論，也被很多人稱為“宜家效應”。

運用這套理論的最簡單方法就是：讓用戶有參與感，可以利用投票、選擇、搭配等；讓用戶付出勞動，留30%的工作給用戶自己做，這個商品就能在他心中鍍上光環。