融媒體時代主流媒體轉型建設淺析

姜陽?曹梓元

摘要：#青蜂俠#是《中國青年報》為突破自身發展限制進行轉型而誕生的新媒體，是《中國青年報》依據自身媒體特點適時抓住機遇、找準定位開辟的新傳播途徑，用短視頻這種新傳播方式穩固擴大中青報的受眾群體。在抖音平臺上，#青蜂俠#以其特有的傳播方式，對時事政治、熱點話題進行傳播，提升了年輕群體參與公共事務的熱情，同時增強了#青蜂俠#自身的傳播力、引導力、影響力、公信力。

關鍵詞：主流媒體 #青蜂俠# 短視頻

一、主流媒體轉型的背景

近年來，黨中央針對互聯網發展格局對媒體的融合發展作出了長遠規劃，促進主流媒體轉型也成為了國家層面的戰略任務。建設融媒體環境下的主流媒體必須以馬克思主義新聞觀為導向，融合互聯網思維在遵循新媒體發展規律的基礎上，建立全媒體領域內的互動傳播體系，有效整合傳統和非傳統等各種媒體資源，創新生產要素手段，形成具有傳播力、引導力、影響力、公信力的被廣大人民群眾喜聞樂見的主流媒體。

在融媒體環境下互聯網群體的年輕化特征日漸加深。與此同時，年輕化的群體表達欲望強烈，互聯網傳播平臺給予了他們上傳內容的渠道，大眾傳播的內容開始越來越娛樂化和生活化。新媒介技術的飛速發展改變的不只是大眾傳播渠道、主體和內容，媒體的受眾也從主流媒體逐漸向新媒體平臺分流。如果不及時轉型以應對外部環境的變化，主流媒體隨時面臨著受眾逐漸流失、影響力下降的窘境。因為互聯網中青年群體占據大量比例，而抖音是青年群體聚集的重要平臺，所以抖音也成為了主流媒體抓住青年用戶注意力的重要場所。目前，中國新聞網、央視頻等主流媒體也紛紛入駐抖音，打造新型主流媒體輿論陣地。《中國青年報》在抖音這個年輕群體聚集的文化社區開設#青蜂俠#賬戶，是主流媒體順應外部傳播環境變化，加強自身影響力的表現。

二、主流媒體媒介運營面臨的困境

在媒體融合大潮中，實現多媒介渠道的深度貫通，探索各渠道受眾的不同接受方式以應對新環境的變化成為了主流媒體轉型的當務之急。

（一）主流媒體短視頻內容生產困境

在快節奏的互聯網時代，碎片化短視頻發布精簡新聞的方式將成為未來主流。當然主流媒體短視頻的內容生產區別于其他類型的短視頻，由于主流媒體賬戶自身定位等特殊屬性，主流媒體的視頻制作肩負輿論引導的責任，既要完成輿論宣傳的任務又要讓用戶喜聞樂見，這就對主流媒體的新媒體從業人員的素質和能力提出了更高的要求。短視頻的內容是以相對娛樂的碎片化信息呈現的，可以在一定程度上緩解官方信息的枯燥，以一種更加接地氣的方式傳播社會主義核心價值觀，既增加了公民參與政治事務的熱情，又為主流媒體樹立了可靠親民的形象。

近年來，主流媒體短視頻發展過程中出現一些亟待解決的問題，部分主流媒體短視頻存在內容同質化和娛樂性制作泛濫的現象，更有甚者一些主流媒體賬號開通初期為了眼球效應多次模仿爆款視頻，但是同質化的短視頻內容容易造成用戶視聽疲勞，用戶的熱情也會隨著同質化的加深而退卻。主流媒體的新媒體運營要避免在追求流量的娛樂化環境中迷失定位，要把握權衡好黨媒屬性同時也要兼顧娛樂性要求，精準定位有效受眾，創作優質的原創內容，形成自己的獨特風格，通過短視頻制作發布在抖音平臺鞏固擴大自身的傳播力、引導力、影響力、公信力。

（二）主流媒體傳播平臺困境

在互聯網傳播時代，娛樂化傾向大行其道。以抖音為例，在大數據的支撐下運用算法推薦，洗腦的音樂短視頻使視頻內容融入碎片化娛樂化的短視頻形式中。主流媒體的新媒體賬號在功能上以服務性為主，主要傳播重點放在傳播內容上，沒有從服務性轉型到娛樂性。此外，抖音短視頻平臺的受眾群相比于微博、微信等平臺更年輕化，更有活力，年輕人面對新事物所表現的積極性和參與度也最高，在某種程度上代表了未來信息傳播渠道的風向。因此，部分主流媒體短視頻賬號為在創號之初及時穩住忠誠度高的受眾，更容易用抖音平臺受眾所喜好的形式運營，而這些娛樂化的內容也面臨著侵蝕主流媒體公信力和權威力的風險。此外，回音室效應和信息繭房的作用下用戶也難以改變自身閱讀生態，抖音運行的底層邏輯便是通過不斷研究計算受眾的閱讀習慣、偏好去推薦相似內容，反之用戶接受了數據推送的內容便越來越難以看到多樣化的信息內容，不利于個人完善發展。雖然公眾對信息的需求不盡相同，選擇也有很大的差別，用戶通常只希望看到自己想看到的東西，而算法推薦則完美迎合了這一用戶需求，這樣的結果是用戶逐漸只能聽到一種聲音，完全包裹在自己制作的信息繭房之中。

三、抖音#青蜂俠#發展現狀

（一）抖音#青蜂俠#的背景概況

#青蜂俠#是由《中國青年報》、中國青年網為順應新的傳播環境變化開設的短視頻賬號，目的是“嚴肅打撈各類有趣、有品的新聞邊角料。”#青蜂俠#的內部人員組成為金字塔結構，金字塔頂是兩名具有多年新聞一線工作經驗、具備全面布局能力的老搭檔，中間為平均年齡26歲左右具有活力的青年員工，底層則是采用“1+N”即一個員工帶N個實習生。#青蜂俠#在北京、山西等地成立了大學生實訓基地作為“#青蜂俠#”的人才儲備庫。#青蜂俠#的工作人員長期在采編前線創作短視頻，培養了對短視頻新聞快速優秀的實操能力，使其能夠在競爭激烈的短視頻領域占有一席之地，還能與《中國青年報》的其他運營產品形成產業鏈，做好主流媒體產品品類矩陣。

（二）抖音#青蜂俠#運營現狀

截止2021年6月22日#青蜂俠#在抖音平臺上共發布作品5611條，粉絲605.8W，獲贊1.4億。抖音賬號#青蜂俠#上的爆款短視頻，大多是時政新聞和民生新聞，這兩類題材的視頻作品成功吸引了青年網民的關注度和注意力，例如“外交部發言人華春瑩回應拜登狠話言論的發言”視頻獲得22萬的點贊，“女孩逛街時偶遇執勤的消防員男友”獲得78.2萬的點贊。這些議題與社會共振，與國家利益相關，與青年共情，取得了良好的傳播效應。同時，筆者也關注了#青蜂俠#中播放量較低的作品。抽取時間段中播放量較低的幾個短視頻分別為：2021年3月11日發布的“震撼瞬間：蛇形閃電擊中機場跑道炸出火花 現場留下大坑”，播放量僅有34;2021年2月18日的“愛爾蘭海岸一村莊現海浪泡沫奇觀，道路被白雪覆蓋”， 播放量僅為25，這些短視頻播放量低的原因是內容上受眾面太小，地域上缺乏接近性，不能成為#青蜂俠#爆款短視頻的條件。

四、抖音#青蜂俠#運營過程中存在的問題

（一）人才短缺

#青蜂俠#進一步發展缺乏人才包括橫向和縱向兩個方面，一方面是從傳統方向生產新聞的記者向短視頻行業轉型，完成度還有不小的差距，無論是運營觀念還是選材把關制作視頻都有需要磨合的地方;另一方面參與#青蜂俠#制作運營的實習生，這些來自高校的實習生有理論知識缺乏新聞實踐經驗，與短視頻行業所需要的人才契合度不高。新的實習生一般需要長達6個月左右的培訓和學習，才能逐漸適應短視頻的生產方式，主要原因是學校教育與實踐脫節的問題。而且#青蜂俠#運營員工偏向年輕化，政治素養亟待提升，對時政題材的新聞視頻把握欠精準，這些問題是#青蜂俠#需要解決的核心問題，所以#青蜂俠#需要形成一套成熟的人才培養機制。

（二）互動頻率較低，缺乏橫縱聯動

雖然目前#青蜂俠#視頻播放量很高，但是用戶活躍度不高，受眾愿意互動和評論的意愿也不強烈。所以，#青蜂俠#的粉絲黏性不強，沒有形成自己獨特的粉絲群體，未能聚合成明顯的品牌效應。然而缺乏有效互動會不可避免地影響主流媒體短視頻賬號的影響力。在抖音上，用戶在#青蜂俠#短視頻的評論常常未能得到回饋，即使基于#青蜂俠#這種主流媒體賬號的特殊背景難以保證仔細回復每一條評論，但回復不及時或不予回復就難以帶動用戶積極性，用戶的評論應得到認真對待。從縱向來看，抖音入住的主流媒體短視頻賬號基本是獨立運行，很少進行信息聯動。目前，主流媒體入駐抖音平臺的數量越來越多，從目前抖音短視頻賬號#青蜂俠#的運營來看，主要還是從自身消息源獲取信息，與其他賬號根據雙方自身定位與特點的互動比較少，宣傳《中國青年報》的內容也很少，更不用說其他主流媒體了。

五、抖音#青蜂俠#未來發展建議

目前#青蜂俠#在抖音上能夠較清晰地定位自身屬性，而且產品制作上也因地制宜融合了抖音的獨特形式。但從長遠來看，主流媒體抖音賬號的發展仍處于初期階段，#青蜂俠#抖音賬號還有很大的空間更上一層樓。

（一）完善運營細節，提升內容質量

完善運營細節就是要從用戶角度出發，以受眾的觀感體驗為產品制作的標準，才能從根本上吸引用戶，保證用戶對#青蜂俠#的長期忠誠度，增強受眾黏性。抖音平臺短視頻賬號的運營是通過標題、封面、視頻、文字、配樂等多個要素構成。#青蜂俠#抖音賬號在運營時依據抖音運行的特性，又合理地從中青報的背景定位出發制作兼具娛樂化與新聞的內容，視覺與聽覺效果上也考慮流行的音樂和剪輯方式吸引用戶，強化宣傳效果。但要注意，特效剪輯和音樂的使用不宜喧賓奪主，不能出現像視頻配樂與內容不符、節奏混亂，標題遮擋字幕等現象，運營團隊需要對短視頻生產的每一個細節進行層層把關，提升內容質量。抖音短視頻平臺不同于其他互聯網平臺，對于#青蜂俠#這樣的運營團隊而言是一個全新的內容創作領域。雖然主流媒體制作新聞的重點在于嚴格把控新聞內容屬性，但新聞工作者應該提升新媒體素養，形成賬號運營者自身的視覺特點，及時把握轉瞬即逝的視覺信息變化，從而不斷拓展深化內容質量。

（二）增強與用戶的互動，培養用戶黏性

媒體是面向受眾的，打造新型主流媒體完成傳統媒體的轉型，關鍵是要與用戶建立良好的關系，打通傳者受者壁壘，積極與用戶互動。#青蜂俠#應提高對用戶反饋的關注度，針對用戶的反饋適時建立相應團隊，及時進行數據處理，不斷提高用戶黏性。同時要注意篩選有價值的反饋，盡量在有意義的社交互動中進行信息交流互動。而在抖音中面對高度分散、異質化的用戶，#青蜂俠#應發揮獲得傳媒資源的優勢通過大數據技術統計、分析讀者的日常使用習慣，在策略上具備服務意識，從用戶的角度制定發展策略。最后，#青蜂俠#要以順應時代潮流的互聯網思維方式、探索短視頻傳播生態，打造宣傳社會主流價值觀與運用多種傳播形式相結合的新興主流媒體。

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（作者系河北大學新聞學碩士研究生）