安徽天堂寨景區旅游新媒體營銷提升策略研究

張 征程 明施善亮

（1.六安職業技術學院，安徽 六安 237000；2.六安市委黨校,安徽 六安 237000；3.六安市委宣傳部,安徽 六安 237000）

近年來，國家高度重視旅游業的發展，將其作為滿足人民美好生活剛性需求的重要方面，作為鞏固脫貧攻堅成果和助力鄉村振興的重要產業，作為優化革命老區經濟結構的重要抓手，在宏觀政策、財政資金和基礎設施等方面給予了極大支持。盡管受新冠疫情影響沖擊，近兩年國內旅游人數下滑明顯，但“十四五”時期，隨著我國全面進入大眾旅游時代，旅游業仍處在大有可為的重要戰略機遇期。安徽天堂寨景區是大別山區域的核心景區，旅游業對于促進當地經濟社會發展起到重要推動作用，旅游發展呈現穩步向好局面的同時，也存在發展不平衡不充分、創新發展動能和勢頭不足、新媒體宣傳推廣機制不夠健全等問題，特別是在疫情時期和互聯網時代，如何更有效地適應新媒體傳播格局提升天堂寨景區旅游宣傳成效、打造游客體驗和旅游收入兼備的“網紅景點”，成為擺在天堂寨景區面前的重要課題。

一、天堂寨景區旅游新媒體營銷現狀

近年來，天堂寨景區堅持“固老培新，全面拓展”的營銷戰略，把景區品牌宣傳營銷放在十分重要的位置，研究出臺旅游營銷計劃、營銷工作舉措，開通景區官方網站、微博、微信和抖音公眾號，探索推進旅游新媒體營銷，不斷提高天堂寨景區知名度和影響力。

（一）打造精品線路，優化旅游體驗。景區將旅游品質作為宣傳營銷的前提和基礎，持續抓好景區基礎設施、服務標準、文化氛圍等建設。加強硬件設施投入，投資建成白馬大峽谷溜索、地質公園博物館、旅游公路、游覽步道、游客服務中心等，更新改造交通游覽車、線上門票銷售等相關系統，積極爭取高速快速旅游通道建設，推進與金寨高鐵站無縫對接，構建東西南三向協同的快速交通入口格局。打造特色旅游線路，借助劉鄧大軍千里躍進大別山的紅色元素、“華東最后一片原始森林”的綠色元素以及“寨”文化古色元素，開發紅綠古三色相結合的旅游路線，在綠色方面，天堂寨擁有峽谷、奇峰、云霧、林海、秀水、幽潭、飛瀑等眾多自然景觀，經常是“山中一夜雨、到處是飛泉”，開發的白馬峰棧道、天空之境等蔚為壯觀，高山云海、峽谷飛瀑、云霧古樹等具有較強的視覺震撼力，為新媒體平臺傳播提供了重要前提。在紅色方面，重建了劉鄧大軍千里躍進大別山前方指揮部、赤色郵政局等景點，與金寨縣革命博物館、金寨縣大灣村、中國紅嶺公路、紅25軍和28軍舊址等形成聯動效應，在學黨史憶崢嶸歲月的當下成為黨員干部群眾重要打開地。在古色方面，重視“天堂四十八寨，寨寨有傳奇”的古寨文化建設，修復南河古民居、八灣古民居、后畈黃氏祠堂等具有鄉村古風文韻的建筑，皖西黃氏宗祠、八屋灣古民居、南河新屋灣古民居等被列為省級非物質文化遺產，形成了“白墻、青瓦、坡屋面、貓耳墻、寨文化”獨具特色的建筑風格[1]。天堂寨蘊含豐厚的歷史文化、紅色文化，民風民俗與現代文明相得益彰，獲評“最受網民喜愛的安徽十大景區”“最受網友好評旅游景區”。據攜程網統計，98%的游客都給予了較高的評價。

（二）創新線下推介，做強傳統營銷。天堂寨景區依托電視、報紙、傳統廣告、線下推廣等為載體的宣傳平臺，全方位展示天堂寨景區的山水之靈、壯麗之闊、人文之美。一是注重電視媒體宣傳，加強與中央電視臺和安徽衛視、六安電視臺的戰略合作，多方投入1，000余萬元，通過宣傳片、專題報道等多種方式呈現景區美景。多次在中央廣播電視總臺、安徽電視臺等平臺投放形象廣告。2017年7月，中央電視臺《魅力中國城》節目中，天堂寨美景美食成為多輪競演的重要組成部分。2018年，香港衛視《香江唱皖》欄目深入天堂寨景區深度采訪，制作兩期專題節目向海內外觀眾展播推介。2020年5月，中央電視臺《航拍中國》第三季以航拍的方式，展現天堂寨一年四季特別是冰雪覆蓋時的美麗景象[2]。二是注重報刊雜志宣傳。與黨報黨刊和旅游雜志合作，2020年4月，安徽日報用一個整版，重點推介了包括天堂寨景區在內的大別山風景道。三是注重節慶活動營銷，在每年農歷六月六日舉辦“天貺文化旅游節”，倍受當地群眾和游客的青睞。成功舉辦第三屆紅色山地越野賽活動、第三屆紅葉節、漂流節、首屆望星空驢友節，組織開展“三八”節優惠、中國旅游日優惠、“萬人挺進大別山”“冰雪年貨節”等特色活動[3]。四是加強線下推廣。通過旅游推介、旅行社合作、門票優惠等多種方式開展旅游營銷。比如，以經過金寨的高鐵沿線城市為重點，組織在無錫、重慶、福州等30多個城市開展大規模線下宣傳促銷。深入合肥、南京等重點市場，發放景區宣傳資料近8萬份。在新橋國際機場、合肥南站大屏、合肥國購商圈電子屏、南京中旅大廈電子屏等媒介投放景區形象廣告，讓景區形象走上屏幕、深入街區、走進市民。

（三）搭建線上平臺，挖掘營銷潛能。天堂寨景區順應新浪潮，實施“互聯網+旅游”戰略，探索開展豐富多彩的新媒體營銷活動。一是開展微博營銷，2012年4月認證開通官方微博@安徽天堂寨風景區，主要以發布四季美景、信息資訊、產品動態和公示公告為主，同時實現線上實時互動、聆聽意見，擁有粉絲6.7萬人，累計發布微博4，600余條，熱門微博閱讀量超十萬次，“寨見金秋”“挺進大別山，會師天堂寨”等多個話題討論度較高，2016年獲安徽省“十佳旅游微博”稱號。2019年5月，該微博展示景區晚春美圖150余幅，《30秒認識天堂寨》短視頻吸引大量網友點贊評論；2020年5月，聯合舉辦“生態秘境 康養天堂”安徽文旅大V探營天堂寨采風活動，相關話題閱讀量超過3，000萬次。二是進行微信公眾號營銷，2014年3月，開通天堂寨風景區的微信公眾號，擁有活躍粉絲1.7萬，平均每年發布信息100余條，微信公眾號提供在線預約、VR云游天堂寨、自助講解、網絡購票等服務，并在全省率先推出景區微信小程序。三是嘗試抖音短視頻營銷。2018年，開通官方抖音號，目前擁有粉絲2，100余個，但發布的短視頻不多，點贊量偏少，2022年，開展“寨見金秋”抖音短視頻大賽，收到參賽作品500余個。四是開展B2B電商平臺營銷。天堂寨景區積極推行與同程、攜程、驢媽媽、車主網等網絡電商合作，開展門票代理銷售業務，2018年雙十一前夕，聯合電商平臺舉辦雙十一門票秒殺優惠活動，引來很多游客參與。

二、天堂寨旅游新媒體營銷的主要問題

目前天堂寨景區開展新媒體營銷具有良好基礎，但景區營銷理念相對滯后，創新能力稍顯不足，傳統營銷方式仍占據主導地位，新媒體營銷在樹立景區鮮明形象、拓展游客市場、回應網民期盼等方面的作用不夠明顯。

（一）承載能力不足，同質競爭嚴重。近幾年景區投入很大精力在基礎設施建設上，整體接待實力明顯提升，但在勞動節、國慶節等重要節假日，會出現停車難、下山難、住宿難等問題，無線基站建設不夠，網絡覆蓋面較小，部分高山峽谷段信號差。安徽是旅游大省，天堂寨周邊旅游景點眾多，既有黃山、九華山、天柱山等自然生態景觀代表，又有三河古鎮、蕪湖方特等文化休閑旅游代表。作為以自然生態旅游為主的天堂寨景區，與老牌風景區黃山等相比，原本知名度就有一定差距，而且這些競爭對手，面對游客閱讀習慣和消費需求的變化，不斷加強景區軟硬件建設，注重利用新媒體創新營銷方式，成功地“圈了粉”，增長了人氣。而且游客游覽了周邊山水風光后，往往有審美疲勞不愿意再爬山涉水，勢必對天堂寨客源市場造成擠壓。蕪湖方特等新的文化旅游市場蓬勃興起，順應了游客多樣化需求，對景區發展來帶新挑戰。

（二）市場定位不準，特色產品缺乏。天堂寨景區針對紅色、綠色和古色沒有開發精準的旅游產品，沒有細化相應的營銷戰略，景區旅游項目偏少，著重開發的大多是瀑布、峽谷、林海等自然風光，參與感、帶入感強的知名打卡地不多。特別是契合互聯網傳播和年輕人文化需求的項目打造不夠，根據不同年齡段開展市場細分有待加強，集吃住游購樂為一體的輻射力、帶動力強的旅游項目缺乏，前來旅游的游客停留時間短、人均花費少。對于富有特色的皖西文化、山寨文化挖掘開發不夠，用吸引眼球的短視頻、互動高的話題講好天堂寨故事做得不夠好。比如，每年農歷六月六日，天堂寨景區都會舉辦包括篝火晚會、唱山歌、吃吊鍋等為主要內容的天貺文化節，但通過新媒體方式宣傳解讀不夠，常態化開展這種文化活動不夠理想。

（三）營銷理念滯后，創新能力較弱。天堂寨景區傳統營銷理念和方式仍然占據景區營銷的主導位置，景區管理層對新媒體營銷接受度、認同度不夠，財力、人力和精力等要素投入不足。新媒體營銷處在起步階段，尚未成立專門的新媒體營銷部門，缺乏專門從事新媒體營銷的團隊，結合景區特點策劃開展的營銷活動不多。新媒體營銷骨干隊伍比較缺乏，圍繞新媒體營銷開展教育培訓、學習考察等不到位，新媒體從業人員不善于策劃適合天堂寨風格的營銷活動，景區新媒體平臺宣傳景區風景圖片較多，適合互聯網傳播的營銷活動較少。不善于講述天堂寨民俗文化、紅色文化故事。新媒體平臺發帖量和粉絲量，與省內其他知名景區相比存在較大差距，與網民溝通互動不及時，多個網民通過官方微博留言咨詢景區交通、售票等問題，沒有得到答復，對所屬新媒體平臺的閱讀數、轉發數、點贊量以及游客消費金額、停留天數、主要客源沒有進行深度分析，充分利用大數據提高營銷精準度有待加強。

（四）營銷孤軍奮戰，協調合力匱乏。天堂寨景區目前還處在新媒體營銷的起步階段，營銷推介還是集中在自家新媒體平臺上發布消息和活動，不善于聯合頭部公眾號、酒店、旅行社、政府官微、攝影師等開展聯合營銷，沒有充分構建各方參與的新媒體營銷傳播格局。在新媒體營銷中，依托大數據等途徑提高營銷精準度有待提高，對網民在新媒體平臺的閱讀數、轉發數、點贊量以及赴天堂寨景區游客消費金額、停留天數、主要客源都沒有進行系統分析，大量的旅游數據被白白地浪費。比如，景區針對目前目標市場局限，客源結構不合理的數據也沒有進行深度分析，導致這一問題沒有得到根本解決。天堂寨景區習慣通過旅游推介會、旅行團合作等傳統方式進行宣傳，而傳統營銷模式的弊端就是其傳播面受到時空限制，地域覆蓋面不夠廣，客源市場結構不夠合理。另外，游客和網民閱讀精力有限，如果天堂寨景區新媒體宣傳缺乏新意，吸引不了網民參與互動，就會造成景區既有粉絲的流失風險。

三、天堂寨旅游新媒體營銷提升策略

景區是船，營銷是帆，針對天堂寨景區營銷存在的問題，結合景區所處的內外部環境，圍繞營銷理論、大數據理論、智慧旅游理論等，提出該景區新媒體營銷的提升策略。

（一）完善基礎配套，提升旅游品質

對景區道路、停車場、旅游標牌、旅游廁所、索道步道、酒店民宿等硬件設施實施標準化、規范化改造，完善景區空間導識系統、游客咨詢中心、游客集散中心、游客解說系統、區域導游系統等建設，提升觀光、購物、體驗、餐飲和娛樂等服務功能，提升游客入園便捷度、舒適度。盡快實現景區網絡全覆蓋，提升網絡的流暢性，推進景區WIFI和5G信號建設，滿足游客隨時隨地瀏覽網絡、傳播美圖、分享信息的需求。完善景區移動充電站和掃碼充電寶租借點建設，讓游客有充足的手機電量盡情享受景區美景[4]。抓好新媒體矩陣建設，完善提升現有官方微博、微信和抖音號的管理運營水平，健全信息定期發布制度、營銷策劃制度、獎勵激勵制度等，將營銷資源往新媒體端傾斜。繼續加強與驢媽媽、同程、攜程等平臺合作，推動線下營銷同步往線上走，實現線上線下良性互動。

（二）把準市場定位，完善營銷戰略

按照小切口、精準化的IP設計原則，建議以“生態養生游”+“驚奇探險游”為主進行定位，生態養生游主要針對大中城市工作穩定的中老年群體，吸引他們走進原始森林感受負氧離子，開展康養避暑，品味山珍美味等。驚奇探險游主要針對青年群體，吸引他們到天堂寨體驗峽谷溜索、天水澗漂流、皖西川藏公路自駕等。抓住“生態、紅色、民俗”的地方特色，做強“古寨”“天堂”為營銷主題，實行與周邊旅游目的地差異化營銷戰略，打造“生態秘境 康養天堂”“峽谷漂流 避暑天堂”、“紅韻古樸 文化天堂”“皖西川藏自駕天堂”“山中美味 吃貨天堂”為主要內容的休閑度假休憩中心。根據市場及品牌定位，結合觀光游、教育游、民俗游、體驗游、養生游等多種旅游產品，豐富不同類型的網紅旅游項目。把握“有故事”“能體驗”“易傳播”的重要原則，多推出具有參與感、儀式感的項目，多引進比如網紅玻璃棧道、懸崖秋千、極限步道、高空跳躍挑戰、高空360°全透明玻璃滑道、網紅玻璃漂流滑道、網紅日出云海打卡地等辨識度高、富有創意和特色的項目。實施“旅游+文化+新媒體”營銷戰略，在做優項目和環境的基礎上，通過主動推介吸引游客前來打卡，借助短視頻打造廣為人知的“爆款產品”，讓其在潛在目標游客心中“種草”，產生一種“說走就走”的向往[5]。

（三）創新營銷方式，拓展消費群體

加強與抖音等新媒體公司戰略合作，充分運用其算法功能以及好友之間的微博轉發、點贊分享等，吸引更多潛在客戶群體[6]。舉辦“朋友圈曬天堂”“抖音拍天堂”美景分享活動，與明星專家和網絡大咖合作，不定期在微博和抖音設置天堂寨旅游的有關話題，邀請切合景區定位的網紅明星作為景區的品牌代言人，組織“網紅明星打卡網紅項目”“網絡大V集中登頂采風”等活動，讓更多新客戶了解天堂寨、喜愛天堂寨。舉辦“養生天堂溫泉節”“避暑天堂冰啤節”“生態天堂紅葉節”“美食天堂吊鍋節”，組織開展“百輛越野車自駕天堂寨”“千名京津冀游客挺進大別山”等活動，讓游客可以游覽美景、品嘗美食。堅持線上線下聯合舉辦活動，配合微博抽獎、抖音大賽、微信集贊、抖音直播、淘寶帶貨等互聯網傳播形態，景區官方網站、微博微信以及抖音賬號要做到同步推廣和策劃，并根據推出的話題營銷、價格促銷、事件營銷進行互動呼應，達到主題一致、整體聯動、效果翻倍的良好效果，展現天堂寨的獨特魅力和醇厚的民俗文化。

（四）統籌各方力量，形成營銷合力

借助當地政府、旅游主管部門、旅行社、酒店民宿、旅游行業協會、當地群眾、意見領袖、新老游客的宣傳力量，不斷提升營銷實際成效。完善新媒體營銷人員薪酬激勵制度、考核評價制度，組建新媒體營銷事業部，建立一支熟悉互聯網、會用互聯網語言的新媒體營銷專職人員。定期圍繞如何策劃適應互聯網傳播的營銷活動、如何用好網言網語、如何以圖文并茂的方式展示景區美景等內容，開展新媒體營銷業務培訓。充分利用大數據這張龐大的信息網，建立起游客客源分析、消費行為分析、消費心理分析數據庫。利用好有關景區、住宿、餐飲、交通、娛樂等數據信息，特別是根據游客的性別、年齡、職業、所在地域、消費時間、消費類別、消費金額、旅游信息獲取渠道、OTA預訂情況等信息，不定期進行綜合分析研判，了解固有客源和潛在消費者的綜合信息，掌握游客的選擇偏好，及時了解游客需求變化[7]。

四、結語

“美景也怕巷子深、景區也要有故事”，隨著網絡信息技術和大數據應用的不斷發展，特別是5G、VR、AR等新技術與新媒體的深度融合，新媒體在旅游營銷方面的運用形式將更多樣、發揮的效果也將更明顯，新媒體為講好天堂寨的山水之美、人文之美提供了無限可能。只要安徽天堂寨景區能夠正視差距、總結經驗，順應形勢、搶抓機遇，依托并用好新媒體平臺，必將能夠讓美景美食和歷史文化得到充分展現，形成事半功倍的營銷效果，景區的知名度、好評度、影響力也將逐步提高。