傳統紙媒與新媒體融合路徑探析

□安 然 李宜霖

傳統媒體時代紙媒為社會發展作出了突出貢獻，為滿足受眾信息使用需求提供了必要條件。隨著互聯網的快速發展，傳統紙媒的價值輸出力度逐漸降低，甚至被新媒體所取代。傳統媒體在新媒體的沖擊下，發展空間受到了嚴重壓迫。

調研表明，在以數字技術和網絡技術為核心的信息傳播技術的推動下，媒體格局和輿論生態發生了深刻變化，面對新形勢，各地各媒體在融合發展上做了大量工作，取得了一定成效。但總體上看，我國媒體融合發展仍處于探索階段，大多數是媒介內容的平臺轉移，而非真正意義上的融合發展，開發的產品大多是人有我有的同質化競爭，是量的擴張，而非質的提升。

互聯網領域未知大于已知，媒體融合是一個不斷探索的動態過程。當前，互聯網傳播已出現移動化、社交化、視頻化、互動化趨勢，未來將是萬物互聯的世界，互聯網將成為社會生產生活的基礎平臺，各種信息傳播介質的邊界更加模糊，傳播內容更加海量化、碎片化，傳播形態更加多樣化、立體化，傳統媒體與新興媒體融合發展已成為媒體自身發展的必然選擇。

由此可見，傳統紙媒必須與新媒體融合發展，探索出一條適合傳統紙媒的可持續發展之路。現階段，電子媒介的盛行強化了信息傳輸能力，同時也帶來了信息泛濫失真等問題，受眾群體在網絡世界中逐步喪失了獨立思考的能力，傳統紙媒在與新媒體融合發展的進程中仍存有較大困難，如何擴大紙媒傳播力及影響力，是傳統紙媒與新媒體融合發展進程中亟須思考的重要問題。

基于以上因素，筆者提出了加強紙媒知識產權保護、整合各方資源擴大影響力和傳播力、探索協同管理發展模式、加強技術創新、培養優秀人才等實施路徑，以期促進傳統紙媒和新媒體良性互融，不斷拓展發展空間。

一、傳統紙媒和新媒體融合發展的必要性

1.傳統紙媒發展步入困局

在新媒體時代，傳統紙媒信息受傳播的滯后性影響，在發展中面臨著諸多困難。新媒體打破了傳播壁壘，傳統媒體內容生產的主體地位一再遭受沖擊，市場根基因新媒體的崛起而遭受嚴重影響，部分紙媒至今尚未度過寒冬，生存發展壓力較大，甚至部分知名報紙受市場環境影響而停辦。傳統紙媒在寒潮中，不斷探索革新發展渠道，尋求與新媒體融合發展的改革之路。

2.新媒體占傳播主體地位

互聯網免費去中心化的渠道同報紙的付費精英化生產存在天然沖突。互聯網時代背景下，新媒體逐漸成為具有強勁生命力的信息傳播媒介，成為人們獲取資訊的主要途徑。由于新媒體具備信息傳播速度快、參與者門檻低、信息多元化、與受眾互動性強等特點，與傳統媒體相比，其傳播內容、表現形式、傳遞渠道等方面具有優勢。尤其是新媒體在信息傳播過程中具備互動實時的特點，可以通過互聯網在第一時間獲取受眾主觀感受，使得媒介與受眾之間的聯系更為頻繁，帶給受眾更好的體驗，受眾黏合度更高。基于以上特征，傳統紙媒很難在新媒體時代占據主體第一。因而，傳統紙媒必須正視新媒體的傳播主體地位，努力拓展自身優勢，從新媒體環境中收獲資源為己所用。

3.融媒體對市場資源的再整合

融媒體生態為傳統紙媒與新媒體創造了融合發展機會，讓傳統紙媒在與新媒體共存的道路上，看到了新的發展方向。傳統紙媒的權威性、內容的專業性及組織的嚴密性作為其綜合發展的核心競爭力，是新媒體“碎片化信息”無法企及的。在未來信息媒介發展道路中，移動終端仍然是信息媒介的主要載體。新媒體在未來發展中也會存在著新的轉型問題。此階段正是傳統紙媒與新媒體融合的最佳時期。融媒體促進傳統紙媒和新媒體的資源整合，不但為傳統紙媒的創新發展提供了優越條件，而且為跨行業運營帶來了諸多便利。

二、傳統紙媒與新媒體融合的困境

1.知識產權得不到有效保護

新媒體發展迅速，部分傳統紙媒承擔著為新媒體提供內容素材的角色，受媒介環境影響，紙媒傳輸的內容信息逐步發展成為部分新媒體平臺的“營養供給”。傳統紙媒創造信息內容大多耗時耗力，但輸出后的信息內容往往被新媒體快速免費傳送。傳統媒體人對內容創作的精益求精，卻為他人作嫁衣裳。部分傳統紙媒與網站同屬一家媒體機構，傳統紙媒從業人員以極低報酬或免費的勞動為網站提供信息內容。如若不能有效保護傳統紙媒信息內容的知識產權，傳統紙媒很難從市場中獲取利益，傳統媒體創作者的積極性被打擊，其信息輸出質量必將受影響而大打折扣，長此以往，不利于融媒體的發展。

2.內容單一且時效性弱

傳統紙媒需要經過排版、校對、制版、印刷、物流等一系列流程才能進入市場；受版面限制，圖片數量有限，無法提供短視頻、動畫等受眾喜聞樂見的新業態傳播形式；其信息傳播內容更為單一，且傳播速度遠不及新媒體，不易在短時期內吸引受眾關注。因而，要達成傳統紙媒與新媒體的有效連接，需整合雙方資源，改進傳統紙媒工作思路，擴大受眾覆蓋面，提供圖文并茂且時效性更強的信息傳輸內容。

3.機制有待革新

由于大多數傳統媒體融合構想尚不成熟，改革措施尚未配套，融合遇到諸多困難，導致傳統紙媒與新媒體之間融合效果不佳。在與新媒體的融合過程中，部分傳統紙媒只是將二者的組織機構合并，根本運行機制并未發生本質變化，融合效果受到極大限制。此外，部分媒體機構將傳統紙媒與新媒體視為兩個獨立的部門，分別進行管理，管理上牽扯了極大精力，卻沒有集合二者優勢。傳統紙媒與新媒體的融合發展雖已成為共識，但機制有待革新，融合活力有待提升。

4.技術創新發展不足

傳統紙媒主要通過郵局訂閱，訂閱用戶大多是政府機關、國有企業，面向的受眾群體十分有限且較為固化。新媒體用戶僅需掃描二維碼或關注相應公眾號即可進行訂閱，滿足個人信息獲取需求，新媒體很容易吸引廣大受眾對其進行持續關注。傳統紙媒為了擴大訂閱數量，在出版基礎報紙、刊物的基礎上，也逐步向電子化方向發展。但由于技術創新力度不足，雖然部分老讀者訂閱了其數字化內容，但傳統紙媒尚不能開拓大量的市場用戶。傳統紙媒雖省去了部分印刷成本、物流成本，但其電子版銷售額并未呈明顯上升態勢。受技術手段不佳或其他因素影響，傳統紙媒的經營并未發生較大改變。傳統紙媒在與新媒體融合發展的過程中采用了新媒體手段，卻依然受限于自身的傳統理念，因其自主創新能力不足，始終難以開拓新的用戶市場。

5.人才不足

新媒體內容生產、制作、設計、發布以及傳播等各環節工作技術性較強，對人才提出了更高的要求，傳統紙媒人才隊伍中嚴重缺乏全能型應用人才，諸多傳統紙媒從業人員僅專注于培養文字應用能力，新興媒介技術應用能力不強，缺乏數字開發、產品設計、互動交流等技術能力。全流程數字化是融媒體發展的前提和基礎。因而，傳統紙媒與新媒體在融合發展過程中應改變自身原有人才培養機制，根據媒體融合發展規劃，設計相應的人才培養渠道，有針對性地優化人才梯隊結構。

三、傳統紙媒與新媒體融合路徑分析

1.加強紙媒知識產權保護

受眾的需求始終是市場的導向，優質且廉價的信息內容更受受眾的喜愛。傳統紙媒與新媒體共同發展，迫使大量傳統紙媒工作人員轉變觀念，增強信息服務互動性，將受眾的喜好放在了首位。但一些新媒體隨意盜用紙媒的信息內容，甚至斷章取義、東拆西補，侵犯了紙媒的知識產權。

在互聯網快速發展的今天，傳統紙媒應積極應對新媒體的沖擊，必要時拿起法律武器保護自己，就版權與知識產權問題與新媒體做好協商，確保自身權益不被侵犯，人員的原創能力和創作積極性持續增強，能持續輸出具有社會影響力的高質量作品。傳統紙媒與新媒體在融合發展進程中，要認識到二者屬于“優勢互補”的關系，傳統紙媒從業人員要從單一人才向全能型人才轉變；新媒體從業人員也要增強原創能力和整合能力，具有版權和知識產權保護意識，為受眾提供內容優質、來源可靠的信息資訊。

2.整合各方資源擴大影響力和傳播力

傳統紙媒與新媒體在融合發展進程中，需要取長補短，及時調整傳播策略，在增強內容權威性的同時，借助新媒體平臺優勢，提升信息的傳播速度，同時拓展廣度和深度，打造立體化的傳播格局。通過打造媒體矩陣，擴大傳統紙媒的傳播范圍，提升整體傳播力及影響力。傳統媒體與新興媒體強強聯合，強化媒體屬性，拓展媒介與受眾互動的空間，探索一條適宜傳統紙媒發展的新路徑。

3.探索協同管理發展模式

相關部門可根據受眾的需求或反饋對管理、運營模式適當作出改進，促進傳統紙媒同新媒體一并快速發展。隨著信息共享技術的不斷發展，共享閱覽模式也越來越常見，例如：傳統紙媒在紙質版面印刷二維碼延伸新媒體閱讀內容，或將紙質版面信息內容進行掃描，供受眾進行電子閱覽。受眾可通過電子熒屏瀏覽各類社會信息，并根據個人需求，選取其中精華部分進行存儲打印，在獲取巨量信息資源的同時，迅速存儲自身感興趣的信息。

4.加強技術創新

在融媒體生態下，技術進步成為推動企業進步的關鍵因素。不論是傳統紙媒的脫胎換骨，還是新媒體的持續改進，都需要新技術的加持。插上了新技術的翅膀，才能真正實現深層融合與優勢互補，提高市場適應能力和生存能力，增強綜合競爭力。

新時期，技術的飛速發展不斷催生新鮮事物，萬事萬物都在快速發展。因此，傳媒行業要認清形勢，主動求變，積極引入新技術，打破閉塞模式，通過引進人才，加強信息技術開發，投入更多的新型設備，提高新技術設備應用率，從而拓展信息傳播渠道。

傳統紙媒在繼承自身優點的基礎上，應緊隨時代發展潮流，充分認識技術創新的必要性，提高紙質媒體的可讀性和時效性。例如：在技術實施方面，充分發揮紙媒與新媒體各自的優勢，合理利用有效資源，確保新媒體信息的高質量，擴大傳統紙媒信息容量，實現社會效益和經濟效益的雙贏，增強傳統紙媒與新媒體的融合傳播力。

5.培養優秀人才

融合發展需要既懂新聞傳播規律又懂新媒體發展規律、既懂傳媒政策又懂市場運作的復合型人才。在融合發展中普遍面臨人才緊缺、人才結構不合理的問題。熟悉傳統媒體的人多，熟悉新興媒體的人少，技術研發和經營管理人才缺乏。

傳統紙媒與新媒體的融合發展，離不開高素質人才隊伍。此類人才必須擁有促進融媒體發展的綜合能力，能夠熟練運用各種媒體，確保文字、圖像、視頻、動畫等素材均能恰到好處地組織在一起，完美呈現在受眾面前。

在人才培養上，要重視培養對傳統紙媒和新媒體優劣性具備思辨能力的人才，要求其在熟練掌握各種媒介基礎技能的前提下，學會全媒體運營，例如：網頁設計、網站維護、公眾號運維、客戶端開發等各項技能。全媒體運營人才要在熟練操作媒介平臺的基礎上，掌握媒介傳播規則，針對不同媒介受眾群體需求，打造出滿足不同受眾需求的高品質、多類型的信息內容。

四、結語

紙媒生存環境相對固定，其傳播范圍雖不及新媒體廣泛，但其內容影響力較大。新媒體在互聯網時代背景下發揮著極大優勢，傳統紙媒通過深入挖掘信息，更為詳盡地記錄新聞事件并分析根源，兩者共存且各有優勢。二者融合發展，有利于提升媒介信息內容的深度，增強信息傳播的互動性。本文提出加強紙媒知識產權保護、整合各方資源擴大影響力和傳播力、探索協同管理發展模式、加強技術創新、培養優秀人才等實施路徑，努力使傳統紙媒與新媒體發展形成合力，使二者通過相互取長補短，實現協同發展。■