新零售業態下生鮮電商O2O模式成本控制研究
——以盒馬鮮生為例

文/孫孝文戴詩宜徐清華李潤嫻楊永東

隨著近年來生鮮電商行業興起，盒馬鮮生依托阿里生態，出現于多個流量入口，如支付寶、餓了么、美團等APP，并給用戶精準個性化服務體驗。但與此同時，由于其特殊的商業運作模式，成本控制成為盒馬鮮生亟待解決是一大難題。本文基于新零售業態的背景，首先對生鮮電商O2O模式及成本控制相關概念做出闡述，接下來分析盒馬鮮生在配送、倉儲等成本控制現狀，然后提出目前該企業在成本控制方面存在的問題，最后提出解決策略，以期對同類型生鮮電商企業形成一定啟示。

1.基本概述

1.1 新零售業態

新零售是阿里巴巴對業態結構與生態圈的重新定義，依托大數據、人工智能等手段對商品整個流通以及銷售過程進行升級與改造，將市場、商超、線上運營三者緊密結合，從而實現“人、貨、場”三要素重構[1]。通過“線上外賣+線下門店”相互融合的經營模式，更好滿足消費者的用戶體驗。在“互聯網+”的時代背景下，新型O2O模式生鮮電商作為互聯網流量時代的產物，近年來，其發展模式、業態結構以及盈利模式等也一直受到大眾的關注。

1.2 生鮮電商O2O模式

縱觀整個生鮮電商市場，從2005年發展至今，生鮮電商行業先后經歷了發展巔峰期和行業衰退期[2]。直到2020年年初，一場突如其來的新冠疫情為原本瀕臨崩潰邊緣的生鮮電商注入了新的活力。為了響應政府號召，落實“抗疫不出門”的行動指南，作為生活必需品的生鮮品類迎來了“重生”。據統計，2019年中國生鮮電商行業市場交易規模達2796.2億元，同比2018年增長36.7%。2020年一季度的活躍用戶同比增加65.7%，用戶活躍人數高達4700萬人。總體來看，生鮮電商發展空間是巨大的[3]。

而盒馬鮮生作為生鮮電商企業在新零售上典型代表，通過運用數據、智能自動化先進技術，開展“傳統商超+餐飲+盒馬APP+30分鐘送達”的復合型業態模式。在這種新零售業態下，其用戶黏性以及線上轉化率達到了一種相對空前的程度，線上訂單比起線下訂單來說，絲毫不占弱勢。更有一些成熟的門店例如上海金橋店線上訂單數量已經反超線下訂單數量，這是遠遠高于傳統生鮮電商的[4]。

1.3 成本控制

不難想象，盒馬鮮生“線上+線下+物流”的經營模式的背后，其實是數據驅動模式下對業物流供應鏈以及信息智能化的完美融合。然而，在這種盈利模式背景下，也必然面臨著高昂的成本問題。例如，盒馬鮮生采用的倉庫一體化的存儲成本，技術創新成本、線下門店運營成本以及物流成本等，都將給企業的利潤帶來影響。而成本控制是指企業根據管理目標基礎之上，在生產與控制的過程中，對各種能夠影響成本因素所采取的一系列控制和預防的措施，以保證企業成本目標的實現。就盒馬鮮生而言，高額的成本將嚴重制約企業發展，成本控制毫無疑問將成為其可持續發展一大難題，同時這也是整個生鮮電商企業實現持續經營的首要任務。因此，要想獲得市場競爭優勢和利潤，必須從源頭上找出其成本控制上存在問題并加以解決，以獲取利潤最大化[5]。

2.現狀分析

根據國家統計局官方數據顯示，2021年一季度，社會消費品零售總額同比增長33.9%（如圖1所示），全國實物商品網上零售額同比增長25.8%，消費市場復蘇態勢進一步增強，疫情防控與經濟社會發展成果持續顯現，網購勢頭良好，線下零售加快改善；此外，國家發改委、商務部也出臺相關政策支持，以推動生鮮電商發展。由此可以看出，疫情為生鮮電商行業帶來了新的機遇和挑戰，“新零售”近年來成為社會熱點話題，蘇寧蘇鮮生、京東7SEVEN、美團小象等新零售業態應運而生，而“盒馬鮮生”作為新零售生鮮電商企業的標桿，首度實現“規模化盈利”，在眾多生鮮電商APP中，盒馬成為中國消費者最常使用的平臺（占比51.85%）；另外，在疫情防控政策下，居家限行政策進一步刺激了消費者對網購生鮮商品的需求，很大一部分消費者選擇線上“一站式購齊”，甚至付費成為“月度會員”，連持有傳統消費觀的老年人也進入網購生鮮食品的行列。于是，許多農貿產品為提高銷量，也紛紛轉戰電商平臺。基于此，如果盒馬鮮生能有效控制成本，經營者也能享受到穩定用戶流量和現金流。

圖1 2020 年-2021年1季度每月社會消費品零售總額增速

3.生鮮電商成本控制存在的問題

3.1 物流體系不完善，配送成本偏高

目前，盒馬鮮生采用的是“線上+線下+倉配”一體化物流，重構“人、貨、場”全新商業模式，成立全球及基地直采，為消費者提供即鮮服務體驗；另外，以冷鏈配送為主，并基于實體超市門店做“10分鐘下單，3公里配送”服務。這樣高效的物流體系在給顧客提供便利的同時，不可避免也帶來較高的成本費用問題，如物流配送方面，存在重復運輸和迂回運輸的現象。由于生鮮產品具有剛需、購買高頻、保質期短、運輸難、易損耗等特點，大部分產品都是冷藏運輸，而盒馬鮮生冷鏈技術發展水平不完備，給企業成本控制造成一定困難。

3.2 前期耗資巨大，運營費用較大

由于生鮮行業經營特殊性，開一家盒馬鮮生前期資本投入較高，成本在3000萬元左右，裝修費2-3萬；其次，店鋪占地面積大，一般在商場需要4000-6000平方米空間范圍，還需配備水電、燃氣、排煙等日常處理設備（約4-4.5萬）；另外受選址、物業等因素的制約，因為一家常規盒馬店鋪需要開在20萬人口的區域才能維持其日常運營，勢必產生巨大內耗；最后再加上廣告宣傳費、首批進貨費、人員工資、水電雜費等，這一系列因素表明盒馬鮮生總體運營成本較高。

3.3 供應鏈覆蓋面不夠，倉儲履約成本高

根據《2020年度生鮮電商發展趨勢研究報告》顯示，國內生鮮電商在目前快速擴張發展中存在許多痛點問題，例如：供應鏈未實現全球化、產業鏈過長、行業滲透率較低等，導致該產業始終存在難以突破的發展瓶頸。從產品采購批發視角而言，盒馬鮮生作為新零售標桿企業，采取“實體門店（出現）-城市（開店）”的模式，保證平均每3公里一家，30分鐘配送完畢，而非傳統意義上建立“大市場+大倉庫”的形態。由于普通采購模式存在規模小、種類雜、頻率高等特點，容易導致配送成本過高等弊端出現。對此，盒馬鮮生如果想在降本增效方面尋求新的突破，增加用戶粘性，必須著力改造和優化供應鏈。

4.對策建議

4.1 強化新零售去中心化物流模式

為了更好地實現“網上購物，樓下發貨”的運作模式，盒馬鮮生首先應建設覆蓋面廣泛的生鮮冷鏈物流網絡，強化中心多元化，形成區域化中心，自由調配各節點間資源；第二，合理提升門店數量，保持商品極致“鮮”度，運用規模效應，以達到降本增效的目的，幫助物流行業提高規范化及標準化；第三，充分利用“門店即倉儲”的模式，對于已形成規模的門店，科學建立關聯前置倉，服務相應區域，及時調配暢銷品和滯銷品之間的庫存量。與此同時，盒馬也應該注意自身實際，避免“過度中心化”，以免加重企業負擔，降低運營效率；另外，在前置倉設置方面，盒馬鮮生也應該兼顧物流中心與前置倉數量及方位的關系，由于增加搬運次數，也需要考慮到后期的搬運成本及風險。

4.2 突出重點，允許多種創新業態并存

隨著消費群體不斷細化，新零售行業進入新一輪博弈，單純用“盒馬鮮生”一種模式已不足以站穩市場，目前盒馬已陸續孵化出“盒馬mini、盒馬小站、盒馬F2、Pick'ngo及盒馬菜市”等多種衍生創業新業態。以“盒馬mini”為例，企業可將作為測試重點，彌補盒馬鮮生無法觸及的商圈空白。與盒馬常規大店不同的是，“盒馬mini”的特色是一站式購物，初始投入成本較低（通常200萬元左右，約盒馬鮮生的1/10），定位在500平方米左右，覆蓋1.5公里范圍內人群，取消懸掛鏈和輸送線系統，冷柜數量也大幅下落，這樣就很大程度解決了前期耗資及各項耗費巨大的問題；另一方面，由于盒馬鮮生事前已完成供應鏈、物流體系等配套模式，“盒馬mini”可在其基礎上快速進入運營狀態，特別是開在人口相對密集但基數較小是地段（如郊區），通過精細化運作，根據不同客群消費習慣調整商品品類及比例，其商業競爭力是不言而喻的。

4.3 從產地化到產品化，全方位把控供應鏈

供應鏈對生鮮企業創新變革來說，作用不容忽視。首先，盒馬鮮生應該結合自身在數字化方面的優勢，建設供應鏈上下游配套體系，如：根據盒馬在社區團購上的布局，著力建設“農業數字化”，以解決傳統供應鏈存在的問題，打造新型農業供應鏈模式；其次，盒馬鮮生的組織架構目前已升級為獨立事業群制，在供應鏈層面應注意上、中、下游數字化改造，搭建供、產、銷產業鏈三大平臺，對生鮮產品實行精準配置，全面升級盒馬冷鏈倉，以提升流通效率和品質，縮短供應鏈配送路徑，節約成本；再次，盒馬可以根據自身實際情況，設計供應契約模型，在價格、訂貨承諾、質量控制、信息共享等方面設置相關參數，加強技術信息交流，形成供應鏈戰略伙伴關系。C

引用出處

[1]探索生鮮電商如何降低物流成本[J].樊艷琳.現代經濟信息.2015(15)

[2]電商背景下降低農村生鮮產品物流成本的研究[J].艾青益.現代經濟信息.2015(14)

[3]基于冷鏈物流的生鮮電商發展模式研究[J].易海燕,張峰.中國市場.2014(31)

[4]我國生鮮農產品冷鏈物流現狀及發展對策分析[J].孫春華.江蘇農業科學.2013(01)

[5]農產品冷鏈物流成本控制問題研究[J].郭慧馨.商業時代.2012(32)