新媒體環境下特色農產品品牌包裝設計探討

劉波

摘要：當前深入推進農業供給側結構性改革，特色農產品改革更是迫在眉睫，它是一個省份和地區農業發展的象征。我們要對農產品品牌推廣引起重視，使農產品品牌形象成為宣傳的標志。當前，國內農產品市場的發展受到品牌形象設計單一的影響，農產品品牌形象已經越來越不適應市場需求。本文分析了特色農產品品牌形象推廣的問題，提出了新媒體環境下特色農產品品牌形象的設計，以供參考。

關鍵詞：新媒體環境；特色農產品；品牌包裝設計

中圖分類號：TB482；F323.5 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2022） 01-0095-04

Discussion on Packaging Design of Characteristic Agricultural Products Brand Under the New Media Environment

LIU Bo（Wuhan Polytechnic， Wuhan 430074， China）

Abstract： It is in the agricultural supply - side structural reform society， the reform of characteristic agricultural products reform is imminent， it is a symbol of the agricultural development of provinces and regions. We should pay attention to the brand promotion of agricultural products， so that the brand image of agricultural products will be a symbol of publicity. Currently， the development of the domestic agricultural products market is affected by the single brand image design， and the brand image of agricultural products has become more and more inadaptable to the market demand. This paper analyzes the problem s of brand image promotion of characteristic agricultural products， and puts forward the design of brand image under the new media environment for reference.

Key words： new media environment； characteristic agricultural products； brand packaging design

隨著當前我國經濟建設和人們消費水平的快速發展，消費者的品牌意識也越來越強，促使農產品市場不斷改革向品牌化方向發展。以往追求經濟實惠型產品的消費者的觀念也逐漸轉變為追求高標準、高品質的品牌農產品。近些年農產品的品牌化發展遠遠達不到消費者高質量的生活追求，品牌的形象設計與時代的進步和發展脫軌，因此需要深化改進農產品品牌包裝設計。

1 特色農產品品牌形象推廣問題

1.1 許多農產品企業缺乏較強的品牌意識

隨著當前國內外逐漸完善貿易規則，農產品市場進出口貿易中知識產權歸屬、品牌口碑等都是關鍵問題。當前擁有豐富農產品的許多省份只有少數品牌能在農產品市場上占有一定份額，許多品牌都不被人所知，分析原因可能是許多企業關于品牌的自我保護意識較差。一些企業甘愿放棄自己原有的品牌，為一些知名品牌直接進行產品加工，這種做法實際上是不可取的[1]。但是產生這種行為的原因歸根結底和該地區管理部門陳舊的管理思路有較大關系，部分管理部門過分關注優創品牌數量，仍以舊思路對品牌發展進行培育，沒有充分考慮企業的特點、性質和文化等，而且并沒有重視體現企業形象的品牌設計，導致許多優良資源得不到有效利用。許多企業并沒有從實際情況出發長遠規劃品牌發展之路，導致企業的形象與現代社會發展的要求嚴重不符，而且對企業主品牌和子品牌的開發和培育不重視，缺乏創新、創優、創名品牌的積極性。

1.2 特色農產品宣傳力度較弱，品牌全無知名度

許多省份的企業當前對于特色農產品品牌的宣傳都做得遠遠不夠，一些品牌甚至直接放棄品牌的宣傳部分，完全把產品投入市場，企圖在激烈的市場競爭中以價格優勢尋找生存途經，殊不知采用這種方法換來的只能是產品被市場無情淘汰。盡管當地政府對于特色農產品的推廣和宣傳也比較重視，聯合各區域政府積極開展相關合作，不定期在異地就農產品開展廠商交流會、博覽會等，如吉林省政府與企業為促進特色農產品市場的發展，和揚州市地方企業合作在揚州國際展覽中心舉辦了“東三省特色農產品食品山貨節”，但是企業缺乏充分的品牌宣傳投資，省份一些不知名的農產品品牌并沒有打開市場知名度，使農產品品牌維持生存相對較難。

1.3 產品科技含量較低，包裝和企業形象設計單調

當前農產品市場上的部分農產品企業，現代生產技術并沒有和傳統工藝有效結合起來，更多是出售原材料，通常是把產品簡單的包裝后便出售，這其中只考慮到了產品的外在質量，但并沒有從包裝材料、造型等方面過多考慮產品的營銷方法。市場上存在的當地特色農產品也很少見通過精加工處理后再銷售的，那些簡單的產品包裝導致客戶想要選擇自己中意的包裝產品來饋贈朋友都無從下手，甚至在形式、色彩等搭配方面也與客戶的審美標準完全不相符。一些農產品甚至連包裝顏色都雷同，在眾多品牌中也毫無特色。一些農產品的品牌形象比較單調，缺乏識別性，產品缺乏鮮明的品質特征，導致客戶很難從超市貨柜眾多的農產品中，挑選出能激發起對某種農產品強烈的購買欲望而真正下決心去消費農產品。因此在人們對物質文化需求不斷增長的形勢下，也越來越重視產品的體驗性和趣味性[2]。

1.4 品牌營銷手段單一，缺乏市場開拓性

當前我國許多省份都擁有不同種類的特色農產品，但推廣方式卻顯得比較單一。許多農產品的推廣銷售仍然依靠傳統的媒體，主要采用如打包經營、多買多贈等購買特惠方式推廣營銷品牌。盡管政府也定時通過農產品交流會、農博會等方式營銷特色農產品，但銷售額卻遠遠達不到預期。因此當前我國許多省份的市場并沒有拓展開來，需要“走出省市，走出國門”。狹窄的市場通路對特色農產品的發展市場和省經濟發展都產生較大制約。因此相關部門需對微信平臺、網絡信息、電子商務等新媒體推廣方式加強利用，讓更多的人熟知農產品品牌和產業優勢。

2 新媒體環境下特色農產品品牌形象設計

2.1 體驗性設計

2.1.1 沉浸式體驗設計

盡管當前我國互聯網購物水平一直處于世界前列，但部分產品消費指數仍然較低，其中在購物時消費者缺乏沉浸感是重要的誘因。應從美學、傳播學和心理學等方面綜合分析用戶的沉浸式體驗，通過交互技術和藝術沉浸感來營造沉浸感環境和彌補產品銷售的不足。在產品銷售中商戶應該積極引導消費者加強環境體驗，從味覺、觸覺和聽覺等方面入手，為消費者營造特殊的體驗。

2.1.2 情感體驗設計

情感的變化是受生理、聽覺和視覺等支配的，人在接觸事物時會在心理和生理上產生一種情感體會，在對相同體驗有較多接觸后會在腦海中存儲形成刺激點和潛意識。這種潛意識受到某個場景和事物觸動后就會在情感上產生一種共鳴，從情感上激發消費者逐漸增強喜愛程度進而激發購買欲望，如“三只松鼠”主要銷售農副產品、休閑零食、玩具文具等一系列商品，它以三只造型各異的松鼠為企業形象，中青年和兒童都比較習慣其直營店的銷售情景環境和互動平臺。

2.1.3 美感體驗設計

美感的體驗來自靜態和諧的造型，其可用性、功能性等均可產生美感體驗。其中外觀、活動和豐富的角色都能為顧客與產品交織創造美感。如在實體銷售店中如果銷售員的銷售技巧或形象較好，都是增加產品購買量的重點；網絡銷售的產品，色彩是否和諧、明星推薦和高品質的模特代言都可能提高產品的消費水平[3]。

2.2 創新性設計

2.2.1 創新產品技術質量

產品技術質量是一個品牌或產品能否在激烈的市場競爭中獲得一席之位的重要保障，創新產品技術質量對產品品牌的發展方向起著決定性作用。當前人們對產品的質量要求越來越高，如“伊利”牌牛奶，一直以“有機”、“高鈣”奶制品為主題品牌，與“光明”、“蒙牛”等品牌在市場上競爭，但銷售量一直不盡如人意，而“伊利”在2017年通過創新技術，成功引入市場一款“炭燒酸奶”，它在發酵前就把酸奶低溫煮制和低溫發酵制成非常流行的口味。與當前消費者需求相符合的“炭燒酸奶”，一經推廣迅速打開市場，各大品牌也紛紛效仿。經過這種創新，消費者把對“炭燒酸奶”的認識當成對“伊利”的最初感觸。

2.2.2 創新產品銷售方法

正確使用產品銷售方法與產品的質量要求同等重要。隨著當前社會節奏發展的不斷加快，在市場上傳統媒體的銷售模式已經逐漸被淘汰，興起了一種新媒體銷售模式。很少有年輕人通過讀書看報、甚至手機等途徑獲取信息，他們更愿意通過微信、微博或手機網絡接收信息。所以我們應該根據受眾的不同，根據其喜愛的方式選擇可以宣傳產品品牌的傳播媒介。如綜合各大品牌的網絡銷售平臺“唯品會”，近些年在公交站臺廣告窗、機場通道公告欄或熱播電視劇的廣告植入等隨處可見其廣告，當前這種利用新媒體宣傳銷售的方法越來越多。

2.2.3 創新產品的品牌形象設計

產品品牌的形象是重要地向外展示自己的部分，即產品的標志和品牌包裝設計。隨著當前消費者的精神追求不斷提高，品牌形象創新設計決定著一個品牌能否在激烈競爭中獲得持續發展。如當前蜜餞和堅果銷售市場上競爭比較激烈的三個品牌為“華味亨”、“百草味”、“三只松鼠”，其中最具企業特色的“三只松鼠”品牌形象近些年在行業內的銷售量也更加突出。盡管在這幾個品牌中“三只松鼠”品牌是最晚成立的，但受到普遍歡迎。相關對堅果與蜜餞品牌系列產品的銷售調查也顯示，“三只松鼠”之所以能贏得中青年人群的歡迎是因為其包裝方式的人性化和品牌形象。“三只松鼠”品牌舍棄了一貫的風格，其logo選擇萌版的扁平化的形象為主體，公司還利用這一形象以動漫文化推廣企業，企業品牌以動漫形象為核心概念，公司甚至還規劃在推廣系列產品時將拍攝“三只松鼠”動畫片作為主流推廣方式，這種行為獲得廣大中青年群體的認可，許多中青年群體在節日贈送同學朋友禮物時都傾向于選擇“三只松鼠”禮盒包裝，所以也牢牢地把握住了中青年銷售市場。與此同時在市場上“華味亨”和“百草味”品牌就相對黯淡得多，并且在逐年減少市場份額。因此產品品牌在把握市場群體方面積極創新品牌形象設計有重要的作用，企業應該充分重視品牌產品的形象設計創新，在創新形象設計方面適當增加投入力度[4]。

2.3 交互性設計

2.3.1 堅持化繁為簡的原則

在設計領域中化繁為簡是一個重要的理念，操作過于繁雜或信息提示過多都會使受眾在學習和記憶中增加負擔，冗余的信息既會弱化重點畫面，還會使操作者無法從概念性出發對關鍵信息進行有效掌握。交互性設計應盡可能做到簡化畫面和圖標，直截了當向群眾展示關鍵信息，保證在不影響網頁主題的基礎上在其界面多植入一些產品的關鍵內容。如日本廣為人知的“無印良品”品牌，在發展中始終遵循“簡約、環保”的理念，聘請的設計師如原研哉等均是日本本土追求簡潔化、虛空化和日常化的設計師，充分體現了“禪的美學”。“無印良品”的紙袋包裝設計，簡約的紙袋包裝卻突出了主旨，即品牌中常用到的原木色與純紅色底紋搭配白色品牌縮寫“MUJI”，簡約大方而又不失內涵內斂，在設計界這種極簡的設計風格也逐漸引領了時尚，促使設計風格逐步由繁提煉為簡。

2.3.2 突出畫面的可用性

設計人員在追求簡潔畫面的過程中還應該聯合一些附加工作。市場當前在交互界面有較多的視覺附加工作融入，還有一些難免的附加工作（部分“是”、“否”等），但一些界面還有彈窗和廣告閃動，甚至跟隨鼠標光標的移動在不斷發生變化，受眾的體驗也會因此產生較大影響，另外消費者的注意力還容易受和主題無關的視覺元素的影響，對完整地傳達信息產生較大影響。要盡量使現代交互元素顯得更加簡潔，在不能約束相關元素的情況下，應盡量使其在畫面的邊緣移動，在其中置入表達主題概念的元素。如蘋果iOS系統軟件通常就是在屏幕的邊緣角落安放“開始”“返回”等命令的指令，這樣不僅不會對使用者的體驗造成影響，也不會破壞原畫面的主題，我們在設計過程中就可以合理借鑒。

2.3.3 保持統一的頁面

通過交互頁面對主題相同的產品進行設計時，應盡量保留產品的主體色調或把產品固有的色作為主色調，通過相互搭配各種顏色，從整體上對畫面結構完成布局。所售產品整齊統一的畫面會給受眾留下良好的印象，使消費者內心產生某種聯想，如果在日后生活和工作中再有相類似的顏色遇到，與該顏色相關的產品就會自然躍入腦海，也是一種傳播產品的重要途徑。要盡可能保持各元素一致性，在對某產品進行鋪墊介紹時，要保證相同等級的主副標題在大小、色彩等方面變化凸顯規律性，讓消費者對這種層次遞進關系有明顯感知，消費者便能輕松把握產品的重點，促使其體驗效率得到提升，還能避免出現誤傳產品信息情況。

2.3.4 反饋設計

因為每個人在參加社會活動過程中的生活感觸均不相同，所以對產品的感受也大不相同。用戶在使用產品的過程中對其反饋信息起到非常重要的作用，也可使消費者對產品未來市場的探索積極參與，促使其消費體驗不斷得到提升。用戶客觀性的評價產品的優劣，既是用戶之間相互交流體驗心得，一定程度上還反映了對于未來的產品市場發展用戶的構想。消費者提出的基于自身看法的解決方法，實際上也在為企業產品發展提供建議。當前的“京東商城”等購物平臺就比較重視客戶的評價，在該銷售平臺，便專門開辟了“消費反饋”專區，系統性地整合了消費者的反饋意見，用戶可以從各評論中直接了解其他用戶體驗，使用戶從不同方面深層次對比了產品的性能。另外該商城還通過“評價返現（設置返現金額為3-5元）”方式鼓勵消費者拍照和系統化評估對產品體驗進行反饋，盡管返現金額較低，但是卻有眾多消費者參與，商戶和消費者都得到內心所需，促使購物平臺獲得健康持續發展[5]。這種方法既對產品的發展起到較大的促進作用，也從各方面對商戶和產品綜合進行了考量，因此相關部門一定要重視反饋設計。

3 結語

總之，企業的品牌形象設計也是企業經營理念、企業內涵和文化的真實反映，是提高企業形象和影響力的重要保障。產品的色彩與包裝與客戶的審美是否相符合，對消費者對產品的預想起著決定性作用，因此企業應該盡力完善品牌形象。消費者在新媒體環境購買農產品時，品牌的形狀構圖、版式、色彩等都對用戶的感官世界有較大影響，所以企業相關部門在設計品牌形象時，要根據設計原則，綜合新媒體的傳播方式，制定出健全完善的品牌形象設計方案，為特色農產品市場的和農業發展添磚加瓦。

參考文獻：

[1] 王仇帥文.新媒體環境下吉林特色農產品品牌形象設計研究[D].吉林建筑大學， 2018.

[2] 薛揚.“互聯網+”時代特色農產品包裝設計與品牌推廣策略研究[J].藝術品鑒， 2019（7X）：2.

[3] 劉同同，孫德波.強農背景下的特色農產品包裝設計發展[J].藝術科技， 2021（20）：2.

[4] 吉鈜湳，劉心怡，蔡鴻遠，等.鄉村振興戰略背景下的湖湘特色農產品電商包裝設計研究[J].上海包裝， 2019， 000（08）：10.

[5] 陳方圓，沈達，高瑩.特色農產品電商品牌形象設計研究與實踐[J].包裝工程， 2020， v.41； No.438（24）：323-329.

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