融媒時代中華文物數字化傳播創新

2021年3月，三星堆的新一輪考古發掘引發了社會各界的廣泛關注。為了隆重介紹最新出土的三星堆文物，并將“文物熱”延續下去，四川日報川觀新聞攜手四川省文物考古研究院、三星堆博物館，推出了四川方言電音單曲MV《我怎么這么好看（三星堆文物版）》。整首歌曲融入了以三星堆文物為主角的原創手繪動畫以及三星堆考古發掘現場工作視頻，各類現代化元素的加持讓沉睡千年古文物在互聯網上煥發新生，展現了中華文物的獨特個性。

一、文物出土幻新，備受各界矚目

（一）立足地方特色，電音特效加持

在MV風格設計上，《我怎么這么好看（三星堆文物版）》選擇了時下年輕群體喜愛的賽博朋克風，冷色調設計與霓虹光感配色既符合文物穿越千年的神秘氣質，又凸顯了考古發掘工作的嚴肅有序。與博物館靜態陳列式的展出風格不同，《我怎么這么好看（三星堆文物版）》MV充分利用互聯網和短視頻豐富靈動的特點，以動畫形式讓沉睡千年的地下文物和神秘莫測的古蜀王國在視頻動畫鏡頭下“活”了起來，也讓古老文物與未來科技擦出了獨具張力的藝術火花。

川渝方言是由明朝以前流行于四川地區的蜀語以及來自湖廣、廣東、江西等地的移民方言逐漸融合演變而成，因此通俗易懂而又獨具特色?！段以趺催@么好看（三星堆文物版）》主創團隊在歌曲填詞過程中別出心裁地融入了四川方言。一口流利的四川話讓三星堆文物更具川渝特色，將地方特色文物的數字化傳播演繹得淋漓盡致。在歌詞當中，普通話版的“我怎么這么好看”和“這么好看怎么辦”也改編成了四川方言中的“我咋個這么好看，這么好看咋個辦”，生動幽默的演繹方式讓許多熟悉四川方言的網友倍感親切。正是這一貼近受眾群體、年輕化的表達方式，為《我怎么這么好看（三星堆文物版）》的“破圈”之路打下了堅實基礎。而作為此次融媒新聞報道的主創團隊，川觀新聞立足本地，通過強化各類受眾群體的參與感，將主流文化與非主流形式結合起來，打造出《我怎么這么好看（三星堆文物版）》這樣一部獨具地方特色和主體特色的融媒體作品。

（二）創意改編升級，助力知識普及

作為一首改編歌曲，《我怎么這么好看（三星堆文物版）》保留了原曲旋律節奏，著重從歌詞和MV視頻兩方面進行創新。盡管如此，歌曲主創團隊并沒有盲目地將各件文物名稱、來歷剪貼拼湊到歌詞當中。為了讓整首歌曲更具可讀性和學習價值，創作人員加入了押韻貼切的歌詞，朗朗上口。例如，歌詞當中特別提到了此次三星堆出土的面具、銅人、銅輪、三足炊器等文物，讓觀眾對于文物外形和名稱有了一定的了解，也對其背后的故事有了更多的興趣。然而，也并非所有此次出土的文物都能有幸被應用到歌曲創作當中。川觀新聞主創團隊在策劃改編《我怎么這么好看（三星堆文物版）》之前，先對每一件出土文物都進行了深入細致地分析，包括其年代、名稱、功用等。而一件文物是否適合做動畫、加特效都要由專業負責的動畫設計團隊敲定。最終，共有23件文物“入圍”本次歌曲MV的創作。視頻動畫中所有手繪部分均為川觀新聞動畫設計人員的原創設計，力求100%還原出土文物的紋飾和造型。MV中的人物形象被設計得活靈活現，吸引了大批觀眾和粉絲圍觀。例如，凸眼大耳的縱目面具、裝飾著大魚飛鳥的金杖、“身著華服”的威武銅人以及青銅神樹等文物在MV中有了清晰的輪廓、骨骼造型和復古色彩；設計人員對MV中的出場文物進行了1：1手繪還原，甚至還對許多今年3月剛剛出土的文物進行了“修復”。例如，三星堆遺址發現的絕美黃金面具的過程在視頻中得到了完整地呈現。面對融媒體產品的創作，川觀新聞復刻了文物的造型、紋飾、顏色。在歌曲MV中，23件考古發現輪番上前向觀眾進行了自我介紹，其中還包含了3件國寶級文物。嚴肅的文博科普內容與朗朗上口的歌詞同頻，讓網友們也不自覺地跟著唱了起來。就其特點而言，《我怎么這么好看（三星堆文物版）》首先是一件融媒體產品。因此，其內容準確性至關重要，歌詞當中許多看似不經意的字眼實則飽含細節；其次，該產品也在具有娛樂性的同時，充滿了科普意味。例如，“大魚，飛鳥，猜我，金杖秘密”一句歌詞中所介紹的就是金杖上的大魚和飛鳥紋飾，引發了網友們的討論學習。

（三）注重人文細節，致敬百年考古

融媒時代，資訊類報道鋪天蓋地，事實性陳述已不能滿足受眾的期待。媒體機構應把握時間節點，適時進行延展創新，打造出更多傳播爆款。正因如此，此次三星堆考古發掘時隔三十多年再次引發世人關注，也為四川日報川觀新聞主創團隊提供了新的選題方向。同時，《我怎么這么好看（三星堆文物版）》新鮮出爐之時，正值中國考古學誕生100年之際。一百年來，三星堆文物發掘工作已經由“田野考古”進展到了“實驗室考古”。川觀新聞以嚴肅冷靜進行人文報道的態度為指引，為《我怎么這么好看（三星堆文物版）》增添了許多頗具價值深度和素材廣度的文化性內容。

MV中的實景拍攝部分均為三十多年前三星堆遺址1號、2號祭祀坑發掘時所拍攝到的現場畫面。在這段珍貴的視頻資料當中，考古工作者正一絲不茍地定點布方、發掘遺跡、清理文物。而動畫當中唯一出現的非文物畫面也是MV中的“彩蛋”之一——考古工作“必備四件套”（刷子、錘子、鏟子和簽子），文物考古和發掘工作的細致耐心也都蘊含其中。2021年，考古人員依然要靠這四件器具進行精細的清理工作，可見文物發掘工作的專業性和難度之高，令人肅然起敬。如此多的畫面細節讓人不得不感嘆文物考古工作的艱辛以及融媒體新聞報道的客觀性。穿越千年時空、遙遠而又神秘的文物“堆”本就頗具“爆點”，而電音神曲的加入則為這一社會性大事件增添了幾分“反差萌”。陌生的古老文物在熟悉的歌曲旋律中，被賦予了新的生命意義，每一件出場文物都仿佛在親口講述著過去這數千年來所經歷的風風雨雨。《我怎么這么好看（三星堆文物版）》通過電音、朋克等“亞文化”“年輕態”的表達方式，傳遞出中華民族在文化、歷史、情感價值等層面的共同理念，即對于千年歷史文明的贊美以及對于中國考古工作風雨百年的致敬。

二、深耕數字土壤，積蓄傳播力量

“文物數字化是傳統文物在時間和空間上的延伸擴展，它在傳統文化保護、展示、傳播中具有重要的作用?！盵1]《我怎么這么好看（三星堆文物版）》在互聯網上引發了一波傳播熱潮，這離不開各路媒體的鼎力支持。從國內來看，目前這股考古熱潮還在不斷升溫。由此可見，川觀新聞此番文物數字化傳播路徑的創新的確十分成功。除在社交媒體平臺上瘋狂“吸睛”之外，與《我怎么這么好看（三星堆文物版）》相關的文藝表演節目也陸續登陸央視和地方衛視等平臺，“破圈”之路可謂“順風順水”。

（一）貼合受眾思維，營造社會熱點

每逢重大事件節點，各路媒體就會競相發力，制造具有時效性的社會熱點甚至是爆點。此次川觀新聞出品的《我怎么這么好看（三星堆文物版）》，極為精準地把握了三星堆考古發掘成果公布以及中國考古學誕生百年這兩大重要時間節點，以流行、接地氣的方式解答了公眾對于三星堆考古工作和出土文物的眾多疑問。此外，《我怎么這么好看》改編原曲出自國內音樂人大張偉，該歌曲在抖音等短視頻社交平臺上早已聚集了大量人氣。該作品本身就充滿電音、RAP等時尚元素，迎合了當下年輕受眾的主流審美，取內容普及、受眾品味和傳播報道之間的“最大公約數”，為觀眾帶去了耳目一新的融媒體作品，引發社交媒體平臺持續狂歡，也為后續考古發掘工作宣傳積蓄起強大勢能。文物跨界“說唱”，讓三星堆出土文物吸引了更多目光。

川觀新聞再次以考古發掘、歷史文物為主題，創作了多首歌曲。創意融媒視頻年輕化的定位與持續熱門話題打造，川觀新聞的此次系列化創新之作可謂是憑實力圈粉。除了線上傳播，三星堆文物線下“文創熱”也在不斷升溫。三星堆博物館開發的盲盒、文物擺件、胸針、掛件等周邊文創產品接連出現，淘寶官方店鋪受到大眾熱捧?？脊沤缥奈锷闲虏粩啵耖g文創接連涌現，形成了獨特的中華考古文化IP。四川獨特的考古文化更是在全國范圍內引發了一股“探索發現”的熱潮，拉近了千年文化文物與當代年輕人之間的距離，也讓更多普通百姓走進了考古發現的神奇世界?！段以趺催@么好看（三星堆文物版）》“火出圈”使得三星堆文物保護修復館等線下文物展覽機構人氣大增，這在某種程度上也將帶動未來區域旅游業，尤其是文博類旅游的發展。

（二）官方創新聯動，文物反差出新

《我怎么這么好看（三星堆文物版）》素材由四川省文物考古研究院、三星堆考古工作站、三星堆博物館等官方機構聯合提供，并由川觀新聞、四川省文物考古研究院、三星堆博物館聯合制作出品。官方聯動制作和轉發讓不少網友頻頻發出感慨。同時，能夠形成如此強大的傳播鏈條，除了媒體愿意報道轉發外，更關鍵的還是作品本身。每一件“爆款”媒體作品中都有許多值得受眾反復回味的內容。而《我怎么這么好看（三星堆文物版）》也呈現出許多的閃光點。

三星堆在時隔30多年后，再次向全社會宣布重大考古發現，可謂“一醒驚天下”。三星堆出土文物多以神秘至美著稱；而電音神曲則是時下年輕人喜聞樂見的藝術形式。當兩者相遇時，奇妙的化學反應就此產生。由音樂人大張偉演唱的原版歌曲《我怎么這么好看》早已深入人心，而讓文物“開口”唱歌更是新鮮事一樁。不僅如此，MV中這些“新鮮出土”的文物擬人化地拿起了各種道具，隨著節奏舞動，更為受眾帶來了耳目一新的審美體驗。除了在社交媒體上頻頻出現，《我怎么這么好看（三星堆文物版）》也登上了各大綜藝節目，甚至是央視的舞臺。在湖南衛視熱播的一檔節目中，“真人版”三星堆青銅器自詡為歷史文物“人氣擔當”，與“新晉網紅”秦始皇兵馬俑、大唐不夜城不倒翁“同臺競技”。節目引用《我怎么這么好看（三星堆文物版）》背景音樂，引發了全場喝彩。為把握由三星堆考古發掘帶來的這股“文物熱”，川觀新聞后續又多次與四川省文物考古研究院、三星堆博物館等合作，結合電音、RAP、動畫等受眾喜愛的元素，創作出一系列與三星堆文物相關的流行單曲、解密節目、脫口秀節目等作品。例如，2021年5月28日，川觀新聞再次推出三星堆文物“Live秀”，新單曲《動感新國寶》再現地方媒體的創意策劃。

（三）傳媒競相播發，吸引年輕受眾

自《我怎么這么好看（三星堆文物版）》推出以來，《人民日報》、新華社、央視頻、共青團中央、中國歷史研究院等央媒和中央機構，今日頭條、百度百家號、騰訊新聞、西瓜視頻等商業平臺紛紛將這首“神曲”及其MV置頂首頁推薦。截至目前，在視頻彈幕網站嗶哩嗶哩（B站）上，由川觀新聞發布的《我怎么這么好看（三星堆文物版）》的點擊量也已超過了9.8萬次。①各類社交媒體上官方賬號和網友們的自發傳播量更是不計其數。網友們還通過各類平臺留言，表達了對于文物考古發掘工作的關心與關注。

除了在互聯網平臺上占據一席之地，《我怎么這么好看（三星堆文物版）》歌曲也不斷出現在各大廣播電視媒體上。例如，在2021年央視五四晚會上，音樂劇演員鄭云龍演唱了《我怎么這么好看（三星堆文物版）》。現場舞臺融入三星堆“高定服飾”走秀、川劇、街舞等藝術形式，再次引發了新一輪傳播“爆點”。這次跨界合作也顯示出融媒體創意產品傳播的更多可能性。各大媒體競相播發，主流媒體頻頻“點名”，也為《我怎么這么好看（三星堆文物版）》賺足了眼球。MV中的“堆堆樂隊”也成為年輕網友們眼中當之無愧的“重量級”國寶文物組合，不僅提升了中華文化遺產的魅力和內涵，也讓三星堆這張地域性文化名片日益深入年輕人的內心。2021年5月下旬，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心發起了第四屆“你好，新時代——心中的旗幟”青年融媒體作品大賽，面向社會廣泛征集富于時代溫度的短視頻和交互作品。《我怎么這么好看（三星堆文物版）》由四川日報川觀新聞選送，入圍參賽作品展播活動，并于2021年7月在央視新聞客戶端上進行了展播，這首“神曲”再度引發觀眾討論。

結語

一首《我怎么這么好看（三星堆文物版）》，讓剛剛出土的三星堆文物“在線一醒”驚天下，也讓文物考古發掘工作受到了更多人關注，這是中華文物數字化傳播創新上的又一次成功?！巴ㄟ^這種數字化的呈現形式，讓觀眾感到原本展柜中精美的文物也能以‘活起來的形式向我們跑來，晦澀難懂的介紹經過視頻影片中的演繹，變得通俗易懂了”[2]，以此代表傳播者以年輕人視角觀察社會變化，想受眾之所想，解受眾之所惑，提高了文物主題類融媒產品的“觀眾緣”。在深受大眾好評的同時，不斷登上更大的電視媒體舞臺，由此打通了不同媒介傳播圈層間的屏障，可謂是文物數字化傳播的“出圈”典范。

①參見：三星堆又雙叒火了！古蜀文物feat.電音：我怎么這么好看！[EB/OL].（2021-03-20）https：//www.bilibili.com/video/BV1AA411N7Ln/？spm_id_from=333.337.search-card.all.click&vd_source=14ce37126f5acc2fcb70dc354f0e0807.

【作者簡介】? 劉靚靚，女，遼寧沈陽人，遼寧大學藝術學院副教授，主要從事音樂表演、音樂教育研究。

【基金項目】? 本文系2021年第一批產學合作協同育人項目立項項目“大數據新文科背景下音樂欣賞課程改革”（編號：202101210002）階段性成果。

參考文獻：

[1]徐錦寧.文物數字化在新媒體下的展示與傳播價值——以《每日故宮》App為例[ J ].美與時代（上），2021（02）：79-81.

[2]李鑫.數字化讓文物“活起來”[N].中國文物報，2021-04-09（8）.