基于鉆石模型的中國動畫電影國際競爭力分析

仝翔宇 艾則孜

動畫是一門藝術，也是一種技術，本質上歸屬于創意內容的范疇。電影是它的第一個平臺，于是它就成為動畫電影。[1]因此，本文所研究的動畫電影（即Cartoon Movie或Animation Film），從媒介的角度看，它區別于電視動畫、網絡動畫等形式；從電影的角度看，它區別于真人電影，其拍攝對象本身不是生命體，而是用造型藝術手段制作的假定性形象，即“以畫在平面上的圖畫或者立體的‘偶’以及物品作為拍攝對象的電影”。[2]動畫電影是電影的一個子類型，兩者是從屬關系。

鉆石模型由“戰略管理之父”邁克爾·波特提出，又稱鉆石理論、菱形理論以及國家競爭優勢理論。鉆石模型包含了六個要素（如圖一），其強調的是每個要素都是產業形成優勢競爭力的關鍵，他們相互作用，相互影響，共同決定了一個國家產業的國際競爭力。

圖一：波特鉆石模型

我國動畫電影產業正處于發展期，對以后發展方向的正確把握將決定該產業是否能逐步走向成熟，因此，本文將基于鉆石模型從以下六個方面對中國動畫電影進行分析：①國產動畫電影的生產要素；②國內外受眾需求；③國內相關產業和支持產業；④國產動畫電影的企業戰略、結構以及同業競爭情況；⑤政府出臺的相關政策；⑥可利用的機會因素，從宏觀到微觀進行全面梳理，找出今后產業發展側重點，最終形成整體優勢。

一、國產動畫電影的生產要素分析

（一）人力資源

我國動畫電影在產業發展和產業升級的過程中，人才資源的緊缺依然是一個大問題，創新性人才、專業的技術型人才和經營管理類人才的不足尤為明顯。針對這種情況，國家一方面高薪聘請國外專家人才進行技術指導，并引進創新性人才；另一方面，各大院校響應政府的號召，相繼開設了相關專業培養人才，并與企業實行人才對接，加強人才培養。這兩點一個從短期出發，一個從長期出發，相互配合，使得我國動畫電影技術、創新、發行水平得到整體提升。

但人才的引進需要大量資金的支持，人才的培養又需要一定的周期，現階段我國仍然隨時面臨人才不足的問題。中外合作成為一種全新的解決方案，如《功夫熊貓3》就是中美合拍的優秀案例，優勢互補極大地削弱了我國人才不足的問題。

（二）資本資源

國家出臺了動畫產業稅收優惠政策之后，各公司對于動畫電影產業的投資力度明顯加大。另外，中央財政部還成立了發展專項基金，幫助我國企業進行創新。再加上動畫電影近年來票房大賣，發展勢頭良好，越來越多的人愿意投入到產業的建設中來，新鮮血液的注入給動畫電影帶來了新的活力。

雖然同比之前，國產動畫電影得到了一定的資金支持，但也不能盲目樂觀。現在企業可以自己實現部分融資，但融資方式單一，另外資金不足以順利維持到動畫電影產業從項目啟動到后期周邊產品開發的全過程，有效投資不夠穩定。一方面，由于動畫電影的制作還不夠成熟，題材方面又還在探索期，高風險讓投資商望而卻步，國內有不少動畫電影由于類型過于新穎和冒險，籌集資金困難重重。銀行雖然可以提供貸款，但企業無法拿出合適的抵押資產，銀行方面權益得不到保障，自然不愿意借款；另一方面，由于動畫本身雖然作為IP的源頭之一，卻因受眾群體還未開發到一定范圍，而未受到如其他類型電影一般的重視；另外，雖然動畫衍生品可作為收益方式之一，但由于成本回收周期太長，風險較大，因此也未給動畫電影融資帶來實質性的貢獻。同時資金問題還導致基礎設施的同步建設未達到一定的水平。

（三）創意與技術水平

近幾年原創動畫IP增多，中國傳統文化題材創新改編的作品也不在少數。技術的提升力度也正在不斷加強，從二維到三維，如3D動畫電影《秦時明月之龍騰萬里》，引進歐美流行的動態捕捉和面部捕捉技術，令3D動畫既具有強烈的動態效果又具有手繪動畫的細膩唯美。

但我國動畫電影的劣勢是，創新方向出現同質化，技術水平則兩極分化嚴重，部分作品技術上升可以用日新月異來形容，場景唯美，細節刻畫到位，如《哪吒之魔童降世》，其中對于人物細節的刻畫已經到了一個入木三分的地步；部分作品卻仍然停留在十幾年前的制作水平。

（四）文化資本

動畫電影本身屬于文化產業的范疇，有獨特的文化性與社會性，因此對其競爭力的分析不能僅當作一個經濟問題來看。中國文化源遠流長，博大精深，可以在動畫電影中靈活運用，中華民族傳統文化以全新的形象站在世界面前，會讓國人甚至國外受眾耳目一新。動畫電影可以從動畫背景、物品、人物設定、禮儀、服裝、音樂、建筑等各種方面為表現元素，展現出中國特有的文化色彩。中國相對于國外最大的優勢就在于文化資源的豐富，能為動畫電影的創作提供基礎或靈感，連國外都在積極挖掘中華文化能帶來的市場，例如美國動畫電影《功夫熊貓》中就運用了中國很多傳統元素，而其高票房也在一定程度上是國內外受眾對中國特色文化在動畫中合理運用的充分肯定。

對此，國產動畫電影也在積極探索，凸顯傳統文化價值。例如《大圣歸來》，就是借鑒國外經驗，在打造中國風的同時，在作品中融合多種元素到純正的中國故事中去，形成包括國外觀眾也喜聞樂見的中國形象，迅速積累口碑，最終獲得成功。近些年國產動畫電影創作中體現出的“中國風”風格，既是導演個性的一種體現，也是動畫從業者探索民族動畫風格的創新嘗試。

二、國產動畫電影的需求條件分析

（一）國內受眾需求

“動畫是孩子看的”，這一刻板印象是動畫電影發展最難攻克的一環。歷年來，國內依然將動畫電影的主要受眾定位為兒童，暑期檔和賀歲檔是動畫電影的重要檔期，上線動畫電影的數量最多。但從近幾年的票房收入看，受眾群體已經開始向成人進軍，年輕一族喜愛的動畫電影，票房在持續攀升，我國的受眾市場正逐步從低幼向年輕群體過渡。國內動畫產業正在積極通過開發原創IP、轉變動畫題材等方式，吸引成年人成為動畫電影的消費群體。

與此同時，成人、全家歡類型動畫電影的上映讓不少兒童家長在動畫電影的選擇上表示擔憂。《電影產業促進法》有過規定：“電影放映可能引起未成年人等觀眾身體或者心理不適的，應當予以提示?！蹦壳?，不少動畫電影正在采取各種措施，例如《大護法》，成為首部“自主分級”的國產動畫電影，開創了我國動畫電影分級的先河。這說明，我國動畫電影在積極快速地開發成人市場的同時，也在結合國情，對幼兒和成人市場的細分問題進行思考，并沒有籠統地概括為“小孩看的”和“大人看的”。國內動畫企業已經認識到，觀眾是電影產業的重要支柱，對觀眾群體的準確把握是動畫電影崛起的重要一環，動畫電影會和其他類型的電影一樣成為人們進電影院自然選擇的一部分。

另外，動畫電影周邊產品的開發也開始關注成人受眾。我國的動畫電影有穩定的受眾基數——兒童，但其它內部結構是可以不斷變化的，尤其是在受到外部刺激的時候，結構會迅速改變。當代成年人對動畫形式的接受度越來越高，例如將各種動畫電影中的截圖做成表情包，在社交過程中代替語言文字，他們會以這樣一種低齡化形象化的方式去表達自己的感受。因此動畫周邊產品正在根據不同年齡段受眾的需求進行細分，同時，還對受眾心理進行深度解讀，推出“盲盒”等符合現代受眾的衍生產品，這些對周邊產品開發的創新思考也是中國動畫電影對受眾有效把握的一種表現。

（二）國外受眾認同度

不論從客觀數量方面，還是主觀意識方面，我國動畫電影受眾群體的特征都相對明顯了一些，但相對于國外，受眾市場還是模糊不清的，這一方面基于中國動畫電影的發展還不成熟，國際影響力不足，作品缺乏跨文化意識；另一方面是文化差異帶來的鴻溝，可以看到國產動畫電影正在對作品和中國文化進行融合探索，在國內也反響良好，但對于國外受眾，還缺乏文化穿透力。我國動畫電影近年來題材趨于同質化，缺乏現實主義題材的作品，這使得中國動畫電影在出口時處于劣勢，國外受眾缺乏興趣，接受度不高。國產動畫電影對國外受眾的把握上還不成熟，要善于用國際化的語言和方式講述中國故事。[3]

三、國產動畫電影的相關產業和支持產業

一個產業不是單獨存在的，產業關聯是實現產業價值鏈拓展和價值增值的重要途徑。動畫電影以票房收入和非票房收入為盈利方式。票房收入作為我國傳統的盈利模式，發展還算穩定，非票房收入主要來源于廣告、衍生品、游戲等。文化相關類產業間的界限被不斷打破，動畫電影要做大做強，就要將產業鏈上各環節都串聯起來。目前，票房仍然是國產動畫電影最重要的收入來源，而非票房收入的部分，由于我國長期版權意識模糊，再加上不注重品牌管理等，嚴重阻礙了產業的發展。

動畫電影產業能否獲利，主要取決于其產業鏈是否完整，完整的產業鏈是在四維空間中立體分布的，是縱向與橫向的延伸。除此之外，還要培養一種鏈式給養關系、互為競爭和依存關系。這樣的產業鏈才能獲得長足的發展，而不只是眼前人為的拖動。國內動畫產業鏈脫節主要表現在衍生品的開發上。從國內動畫衍生品市場規模來看，產量在逐年增長，但主要還是以玩具為主，主要消費者依然是低齡人群。其次，我國有很多相關產業還未開發，比如動畫主題公園、主題餐飲等，相比國外較為落后。以日本為例，日本每年的動畫主題活動幾乎是全民的狂歡，在世界也屬于領先水平，而在這一塊的開發上我國還處于起步階段。與各方制造商合作，積極開發各類市場是動畫電影扭虧為盈的重要增長源，是動畫電影產業商業化的助推器，會給未來市場發展提供強大動力。

四、國產動畫電影的企業戰略、結構及同業競爭

一個產業要形成規模，就要有龍頭企業的帶領，有了發展的資本才能吸引更多公司加盟和投資。國內動畫電影還處在發展階段，已具有一定規模的能獨當一面的動畫企業不多，動畫電影產業要形成規?；?，只能循序漸進，切忌揠苗助長。中國的動畫電影是一座未開發完全的寶藏，但是萬變不離其宗，所有產業的發展，一定是市場或者歷史上出現了很多互補的企業相互合作，因此，我們現在迫切需要的是原創動畫產業的聚集，目前在我國動畫電影企業的建設中還沒有明顯的體現。

作為動畫電影生產的主體，現在不少國內動畫電影公司已經開始對品牌有深刻的認識。在市場經濟快速發展的今天，動畫電影不僅是受眾娛樂的方式，還必須能代表中國走向世界，帶來經濟效益。品牌觀念的樹立，就是要著眼于未來，用既有中國元素又國際化的作品占領市場，吸引受眾的注意力，然后再將注意力轉賣給市場如衍生品等，帶動產業鏈的發展，最終實現產業的良性循環。從國產動畫電影近幾年的探索情況可以看出，跨界合作確實是打造品牌的捷徑，動畫IP的養成是一個循序漸進的過程，刺激受眾的二次消費，既可以擴大動畫電影的影響力，又可以幫助合作方進行產品推廣。另外，動畫電影要想可持續發展，還要推出系列電影，樹立品牌，鞏固受眾，我國在這方面已經有了成功的試水，如《熊出沒》系列電影的出品，不僅票房可觀，衍生品市場也十分火爆?？傊瑢τ谄髽I來說，我國的盈利模式框架基本已經確定，因此只要繼續完善就能取得長足的發展。動畫電影企業自身應認識到，企業戰略的制訂一定要根據本國市場、國外市場的不同情況，圍繞消費者的需求、圍繞動畫電影的運營規律不斷創新，才能開辟屬于自己的道路，創造出更大的價值。就我國企業目前的發展而言，主要是開始注重上游IP資源的開發，這是產業鏈系統的起點；其次是下游協調票房收入和衍生品的盈利比重，根據動畫電影產品的具體內容，調節衍生品開發的資金配比。

與美國、日本等國家動畫電影公司相比，我國在規模和影響力上還暫時難以超越，在運營上也不夠成熟，這與我國多年來走制作路線是分不開的，但國產動畫電影公司的生產能力也是值得肯定的，明白自己與國外同業相比的競爭劣勢，更容易明確國內動畫電影在發展時的方向，從我國動畫電影在近幾年來的著力點就可看出。

五、國內動畫電影的相關政府政策分析

政府政策屬于輔助因素，但對動畫電影的國際競爭力有著重要影響。近年來我國動畫電影的快速發展，與政府的支持是分不開的。針對國產動畫電影的發展，早在2013年7月，國家新聞出版廣電總局就已經推出《推動國產動畫電影發展的9條措施》，增加對動畫電影創作的扶持力度、增加國產動畫電影的獎項、召開講座論壇進行產業交流等活動。動畫電影衍生品市場是產業發展的關鍵，衍生品的發展需要政府出臺更多產權保護的條例，對市場上的盜版進行嚴厲打擊，加大對版權的維護，這會為動畫衍生品的開發提供契機。可見，政策因素決定的是產業的整體結構。另外政策要隨著產業的進步同步更改，這樣才能推動企業更快發展。隨著動畫電影發展步入新階段，過度的政策扶持反而會阻礙動畫電影產業更上一層樓。

六、國內動畫電影的機會因素分析

機會屬于動態因素，在動畫電影行業中，對各個層面機會的敏銳把握和分析也是影響發展的重要原因。從微觀層面，增長放緩預示著動畫電影票房收入將不足以支撐動畫電影產業的整體收入，再加上近年來票房最高的成人動畫電影制作成本都普遍偏高，有的甚至破億。因此，成本帶給此類動畫電影的票房壓力是巨大的。而隨著衍生品的需求量暴增，盈利模式開始順其自然地轉變。從宏觀層面，為大力發展動畫電影產業，我國出臺的福利政策從三方面來說：首先，提高了對動畫電影的認知；其次，為電影與動畫的結合“牽線搭橋”；另外，為我國打造完整的產業鏈提供了保障。從全球化的角度，各國的文化交流和人們對文化的接受度提高也為中國動畫電影走出去帶來了機遇。

七、結語

本文根據動畫電影產業的特殊性，運用波特的鉆石模型分析得出我國動畫電影發展的國際競爭力，對該產業的各個方面進行具體的研究。在深入解析的過程中，我們可以總結出我國動畫電影現存的不少問題，如產品結構仍然比較單一、消費群體狹窄、靠作品本身難以創造足夠的盈利以支撐動畫企業的發展、精品IP缺乏、動畫制作成本高、產業鏈出現斷層等，這些對于開始步入正軌的國產動畫電影來說都是迫切需要解決的大問題。在國際競爭的大環境下，我國經過了多年的沉淀，現在需要尋根究底，對我國動畫電影的發展重新進行分析、整理和創新性的探索。通過借鑒國外動畫電影產業發展較好的國家的成功之道，思考提升國際競爭力的新路徑。當然，我國動畫電影產業現在已經進入快速發展的階段，隨著企業自主經營能力的提升，產業人才隊伍的不斷壯大，產業鏈日趨完善，影響范圍不斷擴大，國產動畫電影未來可期。