論區域性乳企產品供應的經驗借鑒

摘 要：全國乳企眾多，競爭日趨激烈，市場格局漸漸穩定。全國性乳企伊利、蒙牛兩大品牌品牌影響力大，產品品種多，市場占有率高，國外品牌進入國內市場逐步穩定，區域性乳企依靠本地化產品差異策略，以核心區域為中心逐漸向區域外進行營銷擴散。文章通過對區域性產品供應現狀的分析，結合燕塘乳業的發展經驗，提出相關建議。

關鍵詞：市場發展;乳企;產品供應

中圖分類號：F426.82 ????文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）01-0150-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.01.150

1 前言

近兩年，國家高度重視奶業振興和發展，不斷推出各種政策和措施推動奶業加速轉型，中國將加速從乳業大國向乳業強國過渡。近些年，政府機構先后頒布多項政策，中央一號文件、農業農村部辦公廳也先后強調要大力支持奶業發展，從質量到品牌做大做強。隨著越來越多的戰略政策關注和產業政策的引導支持，乳企的競爭也日漸激烈。

近年乳企的IPO也在加速進行，完成上市和排隊等待IPO的公司越來越多。新希望、飛鶴、熊貓、均瑤等乳企順利登陸，君樂寶、騎士、完達山等乳企進入券商輔導階段。當下，整個乳業的競爭規模與日俱增，在諸多上市的乳企中，百億營收已經屢見不鮮。在市場上，除了有伊利、蒙牛、光明、君樂寶、飛鶴等百億巨頭盤踞，熊貓乳業、新乳業、均瑤乳業、天潤乳業等二線企業也奮起直追。每個品牌都在夯實市場基礎和建設樣板，市場份額已經被各種品牌勢力有效瓜分，留給其他品牌和區域性乳企的生存和發展空間一直都有，但這些企業也面臨著巨大的競爭壓力[1]。受歷史影響以及經濟發展的特殊性，我國乳企分為上游牧場、區域性乳企和全國性乳企這三種模式。在區域性乳企中發展較好的頭部企業有燕塘乳業，燕塘乳業企業規模大、產業鏈完整，從優質的奶源到柔性完整的冷鏈配送到健全的銷售渠道，覆蓋全產業鏈上下游所有環節，其以華南區域為主，廣東省為核心向周邊區域城市等進行輻射發散，逐步擴大經營范圍。文章將以燕塘乳業為例，探討區域性乳企的產品供應現狀，并且借鑒燕塘乳業的發展經驗，對區域性乳企產品供應的發展進行思考和提供建議。

2 我國區域性乳企產品供應現狀

（1）奶源建設方面。隨著經濟的快速發展，居民消費水平不斷提高，疫情下消費者對健康免疫力需求快速提升，以及國家政策的持續推動，整個社會對乳制品需求增長，行業奶源逐步緊缺，奶源緊缺會導致原奶價格上漲，原奶價格的上漲對缺少奶源的乳企來說，會導致成本升高，拉低利潤。因此，如果沒有自己自控的牛奶供應源，在競爭激烈的乳制品市場中，乳企會非常被動，只能被其他乳企牽著走。穩定、高質、天然的奶源是區域性乳企做大做強的支撐與保障。經過奶業供給側改革和產品升級發展，行業集中度和產品品質均有所提高。目前，消費者對低溫液態奶的需求大大提升，需求數據的翻番意味著市場蛋糕變大，原奶作為低溫液態奶的原料，需求量也將大大提升。并且目前奶源南北不平衡的情況長期存在，據統計，南方6省份生鮮乳產量只占全國每天產量的4.6%，因此，南方區域性乳企如何加強奶源基地建設、打破南北奶源不平衡的狀態，是突破發展瓶頸與市場重圍的關鍵點。

（2）原奶質量方面。相對于加強奶源建設增加原奶的產量來說，原奶的質量更加受到消費者的關注和重視。原奶也就是我們提到的生鮮乳，沒有經過任何加工和處理，符合國家標準的生牛奶。生牛奶的生產是乳制品行業產業鏈的最前端，其質量高低十分重要，原奶的質量是整個行業發展的基礎。原奶品質受到多方面因素的影響，奶牛品種、奶牛養育、飼料喂養、牧場環境、養殖方式、疾病防御、驗收標準、存儲環境等都有可能會出差錯。原奶的質量鏈衍生的各個環節，不僅需要牧場重視，也需要乳企加強重視[2]。

（3）品牌建設發展方面。品牌價值屬于企業的隱性資產，前有跨國集團公司收購本土品牌擴大自己的業務領域，后有著名品牌販賣商標成為提升利潤的核心業務。品牌樹立是消費者選擇產品的關鍵因素之一，企業的品牌競爭力決定企業的產品利潤，品牌作為企業的護城河，決定了公司是做得更大

更強還是逐步走向衰敗。總體來說，中國奶業的行業現狀和格局逐漸清晰。現今就是“二超多強”，“二超”是蒙牛和伊利兩個全國性乳企的超級大霸，“多強”則分為兩個模式，一是區域性的乳企利用多年來的渠道優勢和差異化的產品在耕種多年的地盤激烈競爭，二是國外的乳企巨頭進入中國，產品的市場集中度，利用便攜式沖泡奶粉等在國內市場穩定下來。

3 燕塘乳業產品供應的經驗借鑒

（1）奶源基地穩定優質。對于奶源建設，燕塘乳業給予極大重視并且布局較早，奶源基地穩定且優質，建立完善的原奶供應體系。在企業的高度重視下，燕塘乳業不斷加大自有牧場的建設和發展，以保證原奶品質并有效掌控原奶資源。如今，燕塘乳業擁有三座自有牧場，通過科學化、數字化的管理，自有牧場的原奶供應量比其他區域性自有牧場的原奶供應量平均水平高，現燕塘乳業自有牧場的原奶供應量占比在30%左右。在多年的經營之下，燕塘乳業自有牧場均獲得國家級多項榮譽，如陽江牧場和澳新牧業均被中國農墾乳業聯盟評為標桿牧場，陽江牧場被國家奶業科技創新聯盟評為“優質乳工程標桿示范牧場”[3]。

不僅如此，燕塘乳業對奶源建設并軌進行，在建設自有牧場的同時，加強與外界的合作，通過合作戰略，發展了多個合作奶源基地。燕塘乳業建立了嚴格的考核標準，對大中型牧場進行多次調查和考評后，現在已經與十多個大型的牧場長期合作，“公司+牧場”的雙供奶模式，讓燕塘乳業的奶源供應保持穩定運行。

（2）原奶質量有保證。燕塘乳業重視奶源建設的同時，對奶源質量進行層層把關，建立了領先于華南地區甚至領先于全國的質量體系，該體系經過多年的反復試驗，符合國際標準的同時強化了自身的企業優勢。從飼料到奶牛到原奶，每一個環節都在燕塘乳業的監控和記錄之下，可以達到追溯至每一個環節的效果。同時，配有專業、配套的儀器檢測，在嚴苛的數據要求和嚴謹的質檢團隊努力之下，燕塘乳業的質檢流程滿足消費者的每一個質量訴求。

燕塘乳業的原奶來自自有牧場和合作牧場。一方面，自有牧場的奶源質量管理燕塘乳業以“三化”為標準，強調“規模化、集約化、標準化”。燕塘乳業通過引入品種優良的奶牛，使公司自產原奶數量穩步提高，采用全球領先的美國原種胚胎牛基因組、繁育工程等技術，在奶牛品種改良優化、養殖飼喂、機械化擠奶、疫病防治、提高單產量等方面均達到了國內領先水平。并且，燕塘乳業對合作牧場原奶供應體系的管控與自有牧場同一標準。另一方面，加強合作牧場的質量培訓和管理，通過自有牧場的發展經驗，取長補短加大合作牧場的優勢，使得合作牧場養殖水平“全面”提高。燕塘乳業嚴抓每一個環節，對于可能出現問題的運輸，燕塘乳業持續完善配送體系，減少配送時間，降低問題的發生概率[3]。

（3）區域品牌影響力顯著。相對于全國巨頭性乳企，燕塘乳業作為城市型區域性乳企在非銷售區域并未受到過多關注，但在廣東省內，燕塘乳業扎根于此，當地消費者對燕塘乳業的產品、品牌和形象非常認可，陪伴著消費者一同成長，長期的市場消費互動使得當地消費者對于燕塘乳業具有很高的忠誠度，這是其他乳企所沒有的巨大優勢，多年品牌打造與誠信經營積累，提升了燕塘乳業的競爭能力。在深扎于廣東省內的同時，燕塘乳業也不斷地在“走出去”，加入多個行業自治組織，快速同行業進行信息交流，提升品牌曝光率。

5G時代即將到來，消費者對于網絡的依賴度很高，品牌建設和傳播也日漸以網絡為主，燕塘乳業快速抓住線上機遇，改變營銷思路，利用新興的社交平臺，結合現有技術手段，方式多樣，互動有趣，開展多場景多維度的營銷活動。在加大品牌曝光率和傳播速度的同時拉動銷售，依靠持續穩定側面輸出企業文化，加強消費者對品牌的認可度和粘性。

4 區域性乳企產品供應發展建議

（1）保障奶源品質安全。乳制品行業作為強消費行業，一句話體現了奶源在乳企的地位，得奶源者得天下。奶源作為乳企的發展基礎，質量優良且配送穩定的奶源是乳制品行業發展長青的根本，從源頭上就決定了乳制品的品質高低。區域性乳企應該發揮自己的地理位置等優勢，將奶源基地建設放在重要位置，提高奶源品質，確保奶源安全。一方面，區域性乳企應該加大自有牧場的建設，從產業鏈源頭開始布局，改善種養模式，科學、規范化地進行管理，進行科學喂養，提升產量和質量，注重細節，強化企業內涵，嚴格要求，精益求精地建設自有奶源基地;另一方面，乳企除了自有牧場的質量體系建設外，也要加強合作牧場的質量體系建設，把好每一個生產環節的質量關口。乳企不僅作為合作牧場奶源質量的監督者，也要成為合作牧場的好伙伴、好幫手，雙方共同為奶源質量提升而努力。乳企和合作牧場雙方是戰略合作，也是利益共同體，共同進退。

（2）強化品牌創新建設。區域性乳企相對于巨頭性乳企來說，在品牌創新和建設方面雖略有不足，但在當地區域也有自己長期扎根運作的優勢。對于區域性乳企來說，發揮自己線下的渠道優勢，進行品牌宣傳推廣，維護品牌的良好形象。品牌競爭力來自創新，區域性乳企在注重線下品牌建設的同時也要注重線上品牌營銷的創新，企業自建品牌矩陣號，如雙微一抖、小紅書、快手等，了解各平臺用戶的使用行為和注意力習慣，利用網絡平臺的快速傳播能力，加大品牌的曝光度，開展各類網絡趣味活動，增強消費者對品牌的參與度和粘性，為品牌注入優鮮正能量。

（3）大力拓展供應市場。新的消費趨勢和潮流永遠掌握在市場嗅覺靈敏的企業手中，只有通過對目標消費群體消費行為變化長期跟蹤和研究，才能快人一步地發現消費缺口，從而在新的消費趨勢上握有主動權。目前，市場上似乎有著兩種截然不同的聲音，一種聲音說：從國民收入的提升乃至品質的提高催生了消費升級的趨勢;一種聲音說：拼多多購物平臺的興起，似乎說明了市場下沉、消費降級的趨勢出現。這兩種說法都是非常正確的，并不對立，這說明目前消費分級已經出現，區域性乳企應該抓住這個時機，一方面對原有產品進行升級，另一方面開發新產品，通過不同類型的產品來開拓不同的市場。

5 結語

如今，全國性乳企頭部品牌市場份額遙遙領先，全國性乳企二線品牌奮起直追，區域性乳企緩慢發展步步壯大，國外乳企品牌目標市場明確且已站穩腳跟。隨著物流技術的發展和配送體系的完善，各乳企之間產品細分越來越深，目標市場互相交錯，競爭白熱化。對于全國性乳企來說，其發展戰略包括收購區域性中小型乳企來完善銷售渠道等措施。對于區域性乳企來說，明確自己的優勢，深刻理解本地市場的消費者需求，建設出屬于自己扎實長遠的“大本營”[4]。

參考文獻：

[1]乳企全面競爭時代的開啟[J].乳品與人類，2020（6）：1.

[2]于海洋，接偉光，于文杰，等.影響原料奶質量的主要因素及其控制措施[J].中國乳業，2017（5）：67-71.

[3]廣東燕塘乳業股份有限公司.廣東燕塘乳業股份有限公司2020 年半年度報告[EB/OL].http：//data.eastmoney.com/notices/detail/002732/AN202104221487098164.html.

[4]馬進.雙巨頭格局下，區域性乳企的生存之道[J].農經，2019（6）：14-16.

[作者簡介]王帆（1986—），男，漢族，湖北石首人，中級經濟師，在職研究生學歷，現任廣東燕塘乳業股份有限公司采購主管，研究方向：國際商務、進口采購。

1406501186276