露露樂檬營銷策略與受眾群體研究

李思雨

摘 要：露露樂檬在短短20多年的時間內，由一家普通的運動服飾商店成長為了一家市值超過400億美元的巨大商業集團。獨特的商業模式與極具受眾針對性的數字化營銷策略是露露樂檬實現如此巨大增長的重要原因。通過分析露露樂檬品牌崛起的社會環境、主要受眾群與針對受眾的營銷策略，不難窺探到這個巨大商業帝國背后成功的秘密。

關鍵詞：露露樂檬;女性意識;受眾研究;市場營銷;品牌研究

中圖分類號：F724.2 ????文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）01-0133-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.01.133

1 露露樂檬集團概述

1.1 品牌簡介

露露樂檬（Lululemon）是一家國際知名的運動服飾品牌。該品牌由奇普·威爾遜在1998年于溫哥華（加拿大）創建。露露樂檬在創業初期實際上并不是以做瑜伽服為主，而是以制作沖浪、滑雪服飾為主。露露樂檬抓住了女性健身運動在全球范圍內興起的契機，把品牌打造成了一家以瑜伽為靈感、以高科技技術面料為賣點的國際知名運動服飾品牌。

露露樂檬伴隨著運動休閑的熱潮而誕生。品牌主要采用利基市場策略，抓住愛好運動的白領女性這一受眾群體，切入了女性瑜伽服的細分市場。露露樂檬通過其獨特的設計、優秀的產品質量、極度舒適的穿著體驗，一步一步地打開了全球市場。

1.2 品牌現狀

2018年，露露樂檬實現了一個體育服飾界的銷售奇跡：在2018財年，露露樂檬的營收額達到了33億美元，同比增長35%;同店銷售額增加了8%，凈利潤達到了4.84億美元。更不可思議的是，在疫情席卷消費業的2020年，露露樂檬的消費額依舊在不斷增長，與2019年同期增長了22%達11億美元。

而這已經是露露樂檬連續第九個季度實現兩位數的銷售增長了，就其“爆炸式”的營銷擴展，露露樂檬也在不斷地進行全球擴張。2020年，露露樂檬計劃在全球范圍內增加40家門店。2021年，露露樂檬將深耕線上的銷售路徑，進一步擴大全球市場。

2 露露樂檬品牌崛起的背景——女性消費心理的變遷

露露樂檬能夠在都市白領女性中占領一席之地，正是由女性意識的崛起和對健康的生活方式的重視程度不斷上升決定的。從消費行為的變遷上，主要體現在兩個方面：女性從屬意識的變化與性別概念的擴展。

首先是在近半個世紀以來，隨著性別平等與女權主義運動浪潮的興起，女性的個體意識越來越強，女性的地位也由從屬轉向獨立，其對于服裝上的選擇也由取悅男性到取悅自己。因此，女性在服飾功能上的需求由以男性主導的單純對美麗的追求轉為對健康、舒適的體驗追求。而露露樂檬的瑜伽運動內衣恰好迎合了新一代女性對于舒適的穿著體驗的消費需求：沒有鋼圈，材料舒適，外形時尚。

其次是性別概念的不斷擴展。在這個女性追求獨立自主的時代大背景下，女性的特質不再局限于溫柔知性的柔性特質。女性更傾向于在社會中不斷地尋求更加健美、獨立、健康、自由。對于這類“新女性”，她們最需要消費的品牌就是有著獨特品牌調性的品牌。而露露樂檬倡導的獨立自主、健康美麗的女性特質正好與她們的性格特質相符合，這也是露露樂檬在運動服飾這樣一個飽和的市場中突圍的重要原因。

3 露露樂檬的受眾群體與營銷策略

3.1 受眾畫像

在20世紀90年代，品牌創始人威爾遜就意識到了北美的一種社會現象：在北美，女大學生的畢業生比例從20%已經提升到了60%，這意味著受到過高等教育的女性的比例已經大大增加。隨著受教育程度的增高，女性的平均薪資水平必將迎來提高，而對于婚姻、生育意愿會相對地降低。此時就涌現了一個人口統計學上的新的細分受眾群體：24～35歲，未婚未育，教育程度高，年收入高，有自己的公寓，喜歡運動、旅行的女性。這正是露露樂檬品牌最初定位的受眾人群。

這個細分市場的受眾在千禧年代的北美還尚未得到滿足，當時專門為女性設計的健身服飾尚為少數。但威爾遜看到了女性的這種需求：時尚而又實用的健身服飾。這種服飾的具體概念到2014年才被紐約的時尚媒體提出，即“Athleisure”（運動休閑）的概念。而威爾遜早在品牌建立之初即把這類受眾定義為：“Super girls”（超級女孩）。

目前，這部分的受眾群體的年齡逐漸朝前演變。露露樂檬的休閑運動服早就不僅僅面向24～35歲的年輕女性，它的受眾市場已經向著更小年齡的女性推進。其昂貴的價格和襯托身材的款式不僅僅標志著一種身份，更標志著新時代女性對健康身體、身材的追求，穿了一條襯托身材的露露樂檬的瑜伽褲，露出后腰部小小的品牌標示，好像在標示著一種生活理念：“我獨立、有經濟實力，我還有時間健身。”而這就是露露樂檬所要向受眾傳達的品牌理念，也是其品牌受眾的基本畫像。

3.2 受眾消費心理特征

露露樂檬的一條瑜伽褲產品普遍定價在70～100美元，在中國大陸的價格在850～1080元人民幣不等。相較于其他知名運動品牌，這個定價算得上十分高昂。露露樂檬又是憑借著什么能夠把一條瑜伽褲賣到如此的高價呢？這與其品牌受眾的消費心理特征有著重要的關聯。

首先是品牌的目標消費者有足夠的消費能力對自己的衣著進行投資，一條設計良好、使用場景多、能夠標示自己生活態度的瑜伽褲對她們來說，就算是1000元人民幣的價格也是可以接受的。

其次是露露樂檬產品的軟實力強大。軟實力不同于硬實力，一個產品的硬實力代表著產品無需用任何語言表達的部分，比如產品的質感、用料、做工，而軟實力則代表著品牌的用戶粘性、社群粘性。露露樂檬通過投入巨大的財力、物力在全球各地設有露露樂檬的門店發起大型的品牌活動，以此與品牌受眾產生互動，聽取受眾意見改進產品，同時也通過社群活動來激發各地社群的社群活力，提高受眾粘性，增加受眾對品牌的認同。與此同時，也在舉辦活動的過程中吸引潛在受眾對于品牌的認知，使品牌形象深入人心。而其品牌的消費群體恰恰是最重視這種健康、自由的生活方式的品牌理念。

3.3 露露樂檬的獨特營銷策略

露露樂檬之所以有如此高的用戶忠誠度和產品復購率，很重要的原因就是其受眾與品牌的情感鏈接的深度之深。露露樂檬與受眾的觸達就是通過意見領袖到文化社區的集體活動層層滲透聯動配合，這樣的直接觸達在品牌與其消費受眾之間建立了共識和情感鏈接。

露露樂檬主要通過三種方式強化其受眾群體對于品牌的認同度：運用體驗式營銷的方式銷售、KOL模式建立口碑與社區活動的舉辦。

就體驗式營銷來說，露露樂檬主要通過在線下開設體驗式門店（showrooms）的方式把品牌推向其潛在受眾群體的視線。通過在線下實體門店對產品的展示，增強消費者對品牌與其產品的影響，與線下的消費者群體交流聯系、建立社群，形成基礎客戶群體。值得注意的是，露露樂檬對店員的選用十分具有特色，門店店員大多都是與其受眾相同的追求健康美的女性，其穿著的都是露露樂檬品牌的服飾。通過這種方式，不僅可以進一步推廣品牌產品，還可以在潛移默化之中傳達品牌的力量與品牌支持的獨立女性形象。

KOL模式指的是露露樂檬通過與門店所在地的瑜伽工作室、健身房的教練進行合作，挑選與其品牌調性相符合的“品牌大使”;同時在各大社交網絡上尋找網絡健身紅人、運動達人，通過這樣的方式形成一支意見領袖的隊伍直接打入目標受眾群體與其細分市場。同時，通過KOL的展示，可以達到提高原有受眾對品牌的忠誠度的效果。

社區活動即是通過舉辦各類與運動有關的社區活動來提高其受眾的品牌忠誠度，品牌同時也在這樣的活動中加深品牌與受眾之間的關系。露露樂檬的社區活動主要包括線下門店瑜伽課程、用戶運動集會等活動。品牌和其受眾享有共同的價值觀念鏈接了品牌與其龐大且忠誠的受眾群體的情感，增加了其受眾對品牌的認同度。

4 露露樂檬與數字化轉型

隨著網絡與數字化的不斷發展，電商平臺也在不斷地崛起。文章以露露樂檬品牌在中國的天貓平臺作為品牌的數字化典型來對品牌的數字化進行淺要分析。

露露樂檬在2015年在天貓開設了線上旗艦店，在此之后，品牌在中國區的電商銷售額同比增幅達350%。隨后，露露樂檬也在中國區開設了官方線上商城，進一步擴大了其線上銷售能力。

而其業務模式也在其品牌的業務模式上體現：露露樂檬的業務模式現在主要為直營零售店（65%）與自營電商業務（DTC，26%）結合為主。采用了“線下挑選+線上購買”的聯動方式進行引流。

露露樂檬的業務模式、數字化轉型為品牌帶來了新一輪的銷售浪潮：以2019年第二季度為例，露露樂檬等一系列展示門店設立之后，同店的收入同比實現了17%的增長，其中商店的可比銷售額增加了11%，電商的可比銷售額增加了33%，而同店的收入增長則主要由商店及網絡流量和轉化率的增長所驅動。由此可以看出，緊跟電商潮流進行線上銷售，采用線下展示、線上銷售的模式，能為品牌的銷售帶來很大的增長空間。

隨著健身、瑜伽運動在中國女性群體中的興起以及中國女性消費水平的不斷提高，露露樂檬作為高端女性運動服飾的標桿無論是在線上還是在線下，都有著巨大的增量空間。

5 結語

露露樂檬這個不算新的品牌之所以能夠在近年來實現品牌的爆炸式增長與擴大，與其緊緊抓住受眾心理和市場變化的商業敏銳程度脫不開關系。畢竟在資本市場上，財報中的市值增長表面上反映的是股價表現，深層次的則體現了社會消費行為內核的變化。女性意識與健康生活方式的崛起不僅改變了一個品牌的發展路徑，也改變了市場與消費者的消費邏輯。

有著功能性的運動服飾早就不能夠滿足現代女性的需求，露露樂檬的對功能+質量+風格+品牌理念+生活方式的獨特疊加和組合給這個品牌帶來了產品議價權和巨大的品牌增長空間，露露樂檬獨有的商業模式給同行的其他運動品牌帶來了新的發展思路。

露露樂檬的成功營銷告訴我們，只有把握住市場的風向，抓住增長優勢，重視品牌形象的塑造和管理，同消費者產生密切的情感鏈接，才是發展的王道;沉浸在虛假的繁榮與自我狂歡之中的品牌不可能在這個消費升級的新市場環境中找到正確的方向。

參考文獻：

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