商家在線回復對消費者滿意度的影響研究

婁賀鑫 張嘉桐 于兆吉

摘 要：隨著互聯網交互性的增強，企業和消費者之間的互動也逐漸增多，商家的在線回復管理在電子商務交易中發揮著越來越重要的作用。本研究結合以往文獻資料，構建了商家在線回復對消費者滿意度的研究模型，并通過實證研究的方法對研究假設進行驗證，結果表明：商家在線回復的信息質量、策略選擇和情緒表現對消費者感知服務價值有顯著的正向影響，消費者感知服務價值對消費者滿意度有顯著的正向影響，并結合研究結論提出了提升商家在線回復質量的對策建議，希望通過在線回復正向促進消費者滿意度。

關鍵詞：在線評論;在線回復;消費者滿意;情緒表現;感知服務價值

中圖分類號：F724.6 ????文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）01-0124-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.01.124

隨著網絡環境中反饋系統的健全與完善，商家的在線回復在網絡交互中發揮著越來越重要的作用。伴隨著在線社交媒體的發展熱潮，企業抓準時機，順應發展趨勢，已經將交流溝通、買賣行為等互動活動從傳統的線下渠道漸漸地移轉到線上來，把營銷策略的方向轉向了互聯網中的各大線上平臺，越來越多地在社交媒體上扮演積極角色，并與消費者進行互動[1]，從而更好地接觸用戶、管理用戶，與用戶更直觀的交流，了解用戶需求，進行服務補救，以期與用戶建立更加長期穩定的聯系。因此，商家如何進行在線回復、用什么樣的方式進行在線回復對自身的發展就顯得尤為重要。

1 模型假設

1.1 商家在線回復的信息質量與消費者感知服務價值

依據依戀理論和用戶生成理論，畢達宇分析得出消費者的表達自我、實現自我和愉悅自我是消費者自發產生在線評論的原因[2]，在消費者彼此間形成信息共享會達到消費者的自我實現。另外當產品或服務給消費者帶來幸福、愉悅等情緒時，通過發表在線評論的方式舒緩這種情緒即為愉悅自我。企業通過對消費者進行在線回復可以滿足驅動消費者發出評論的或積極或消極情緒的需求，并在線回復的過程中形成與消費者的情感締結。研究發現，當企業提供的信息可以全面滿足用戶的期望和需求時，消費者感知的服務價值會進一步提高，基于此，提出本研究的第一個假設：

H1：商家在線回復信息質量對消費者感知服務價值有顯著的正向影響。

1.2 商家在線回復的回復策略與消費者感知服務價值

郭曉姝將商家在線回復策略分為歡迎與感謝、解釋與駁斥和道歉與承諾三種策略[3]。根據服務補救悖論，良好的服務補救措施甚至可以達到提升消費者感知服務價值、提高消費者滿意度的作用。田澤民將商家在線回復的內容分為程序化和針對性兩種，并通過實驗的方式證明消費者更傾向于針對性的在線回復[4]。因此，對在線回復策略選擇方面，合適且針對的回復策略會讓消費者產生自己是被重視的、是被特殊對待的優越感，消費者的服務體驗會被極大地滿足，消費者體會到的回應性、保證性和關懷性會大大提高，感知服務價值也隨之提升。基于此，提出本研究的第二個假設：

H2：商家在線回復的回復策略選擇對消費者感知服務價值有顯著的正向影響。

1.3 商家在線回復的情緒表現與消費者感知服務價值

情緒感染理論認為個體在進行溝通與交流的時候會主動并持續地效仿對方的表情、動作、行為等，并且擅長時刻發現對方的情感及其變化，逐漸使得雙方的情緒狀況趨近相同直至完全一樣，這一過程稱為情緒感染[4]。商家在線回復過程中的情緒表現即為通過在線回復中的詞性、語義和符號表達反映出的回應者的情緒狀態。曹曉春表示文字可以表達出人的喜、怒、哀、懼四種基本情緒，并采用機器學習的方法對四種情緒進行分類，證明了利用機器學習對文字情緒表達分類的可行性[5]。馮慎行等學者表示，在與人進行溝通交流時，文字可以表達出個人的情緒及其變化，結合語境和符號表達的不同，文字可以表達出不同的情緒，即使僅是一個標點符號的改動，也可以表達出截然不同的情緒[6]。故而可知，服務人員的情緒會影響消費者的感知服務價值，而文字可以傳達出表達者的情緒，因此商家在線回復中的文字也可以傳達出回應人員的情緒，進而影響到消費者的感知服務價值，基于此，提出本研究的第三個假設：

H3：商家在線回復的情緒表現對消費者感知服務質量有顯著正向影響。

1.4 消費者感知服務價值與消費者滿意

消費者感知服務價值是指消費者對企業提供的產品或服務的實際感知價值程度，滿意度是指顧客自身需求得到滿足以后而產生的幸福感和愉悅感，是顧客對產品或服務的預期價值和實際接受產品或服務后的真實感受的相對關系。當顧客在接受酒店服務后，顧客的預期價值和顧客的感知價值兩者之間的差異程度形成了顧客對酒店服務的滿意度。何瀏以B2B2C環境下快遞服務品牌為例進行了實證研究，研究結果表明物流服務的時間價值、物品價值、員工價值和便利價值對消費者滿意度有顯著影響，而消費者感知服務在其中起到部分中介作用[7-8]。張曉榮等人基于長沙縣35條公交線路的調研數據，運用結構方程模型實證檢驗了公交服務質量影響乘客滿意度的機理及效應。研究表明，公交服務質量對乘客滿意度既有直接影響，又通過感知價值的中介作用對乘客滿意度產生間接影響[9]。

基于此，提出本研究的第四個假設：

H4：商家在線回復背景下，消費者感知服務價值對消費者滿意度有顯著的正向影響。

綜上所述，本研究的商家在線回復對消費者滿意度的影響模型如圖1所示。

2 研究設計與結果分析

2.1 研究設計

本次研究通過問卷星設計問卷并在網絡上進行問卷發放，最終本次研究共收回279份問卷，其中無效問卷27份，有效率為90.3%。

2.2 數據與結果分析

（1）描述性統計分析。對收回的279份有效問卷中被調查者的自然情況進行描述性統計分析，結果如表1所示。

由表1可知，從性別比例來看，男性比女性數量略高，兩者比例接近1∶1;年齡構成20～39歲是上網主要人群，占調查總人數的57.3%;學歷主要集中在初中和高中/中專/技校，占62.8%;月收入各層次占比相對平均。說明本次研究調查樣本具有代表性，未發生偏差。

（2）信度分析。本次研究利用AMOS 22.0進行數據分析，為使數據分析結果更準確，信度分析綜合考慮克朗巴哈系數和CR值，結果如下，其中各維度的克朗巴哈系數均超過了0.7，CR值均超過0.8，說明本次量表信度良好。

（3）效度分析。對各變量的聚合維度進行分析，分析結果如表3、表4所示。由表3、表4可知，各個變量的測量指標的載荷量均大于0.7，各個變量的AVE值均大于0.5，綜上可認為各個變量的聚合維度良好。

利用變量的相關系數矩陣來分析區分效度情況，如表5所示。

由相關系數矩陣可知，各個變量的測量指標間的相關系數均較高，且高于各個變量之間的相關系數，因此，可以認為本研究設計量表的區分效度良好。

（4）模型擬合度分析。擬合度指構建出的結構方程模型與實際數據的一致性匹配程度，擬合度越好證明所構建的模型更接近真實情況。為驗證模型，研究對數據和模型的擬合進行評價，擬合系數結果如表6所示，可知本次研究擬合度良好。

（5）假設檢驗。分析模型的擬合度后，進一步對研究所提出的假設進行驗證。在模型擬合度良好的條件下，得出模型的路徑系數和P值如表7所示。

3 結論與建議

3.1 分析消費者在線評論真實訴求，提高商家在線回復的信息質量

在調查研究中發現驅動消費者進行在線評論的原因有很多，且主客觀因素都有，有些是針對產品的性能進行評價，有些是針對商家的服務進行反饋，所以商家在進行在線回復的時候，首先要弄清楚消費者發布評論的真實訴求，并針對消費者的真實訴求在時效性方面及時進行回應，在具體的回應內容上要針對消費者的疑問或評價詳盡進行解答，以起到解決消費者的疑問或不滿的目的，滿足消費者不同的評論訴求。

3.2 提高服務人員專業素養，以積極熱情的態度進行在線回復

文字可以傳達出表達者的情緒，進而對信息的接收者產生影響，因此，進行在線回復時情緒表達顯得尤為重要。建議商家在線回復的服務人員要保持極高的專業素養，要秉承服務第一的原則，理解消費者的差異，尤其在面對消費者的差評時，仔細分清是消費者的誤評還是自己產品、服務本身的缺陷，然后用積極熱情的態度進行回應說明，用情緒感染消費者，積極進行服務補救。

3.3 真誠“套路化”營銷策略，提高消費者的感知服務價值

對于企業來說不僅要為消費者提供極高的服務，同時更要讓消費者感到服務的優質。企業在設計營銷策略時，可以用暗示對比的方式，讓消費者感受到服務的價值，在進行在線回復時，可以通過話術暗示消費者是受到此種回應的唯一人，讓消費者感到企業對自身的重視，以此來增加消費者的感知服務價值，從而達到消費者滿意的目的。

參考文獻：

[1]GU B，YE Q.First step in social media： measuring the influence of online management responses on customer satisfaction[J].Production & Operations Management，2014，23（4）：570-582.

[2]畢達宇，張苗苗，熊青.依戀理論視角下用戶在線評論信息生成動力機制[J].圖書情報工作，2017，61（18）：5-11.

[3]郭曉姝.電子商務新模式下在線管理反饋策略匹配現狀分析[J].電子商務，2016（11）：32-34.

[4]田澤民.酒店管理回復策略對潛在顧客的回復滿意度影響[J].內蒙古財經大學學報，2016，14（3）：64-68.

[5]曹曉春.基于文字輸入特征的情緒自動識別[J].現代計算機，2017（4）：3-6.

[6]馮慎行，李杰，何虎，等.語言對情緒知覺的影響[J].內蒙古師范大學學報（自然科學漢文版），2017，46（6）：924-927.

[7]何瀏.B2B2C環境下快遞服務品牌的消費者滿意研究[J].中國軟科學，2013（12）：114-127.

[8]于兆吉.新時代背景下遼寧省裝備制造業發展路徑選擇[M].沈陽：遼寧人民出版社，2020：43.

[9]張曉榮，陳彥樺.公交服務質量如何影響乘客滿意度？[J].上海管理科學，2020，42（4）：88-92.

[作者簡介]婁賀鑫，女，遼寧丹東人，沈陽工業大學管理學院碩士，研究方向：企業戰略管理與決策;張嘉桐，女，遼寧營口人，北京童程童美科技有限公司在職員工;于兆吉，男，遼寧遼陽人，沈陽工業大學管理學院教授，博士生導師，研究方向：戰略管理與決策技術。

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