論后疫情時(shí)期的新消費(fèi)理念及消費(fèi)政策

趙欣然

摘 要：在2020年新冠肺炎疫情的影響下，國(guó)家高度關(guān)注民生供給，社會(huì)形態(tài)與消費(fèi)者心理共同重塑了人們的消費(fèi)理念，國(guó)民經(jīng)濟(jì)在中國(guó)數(shù)字化生態(tài)的催化下得到有效的提振。后疫情時(shí)期，“理智”在消費(fèi)者的消費(fèi)觀上普遍得到重視，消費(fèi)者開始思考更深向內(nèi)的價(jià)值。面對(duì)突發(fā)的生活變化，人們會(huì)有暫時(shí)的對(duì)策，而面對(duì)未知的當(dāng)下，就有了更多思考與選擇。文章以疫后新消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變與基于多樣化消費(fèi)模式與群體的消費(fèi)政策的提出開展論述。

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)期;消費(fèi)理念;民生政策

中圖分類號(hào)：C913.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）03-0129-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.03.129

隨著疫情期各行各業(yè)線上經(jīng)營(yíng)模式的全面擴(kuò)大，民生領(lǐng)域開辟了消費(fèi)新范式。居民的新消費(fèi)結(jié)構(gòu)是重新衡量國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的重要指標(biāo)。后疫情時(shí)代，國(guó)民對(duì)于日常消費(fèi)的選擇普遍更為謹(jǐn)慎，安全和品質(zhì)成為大眾焦點(diǎn)。民眾紛紛選擇囤積生活必需品和低價(jià)貨品，縮減不必要的支出，導(dǎo)致市場(chǎng)整體銷售額大幅下滑。線上獲客模式加速替代線下，消費(fèi)者在追求心理上的安全感的同時(shí)也逐漸摒棄沖動(dòng)消費(fèi)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等感性認(rèn)知，回歸理性的新消費(fèi)理念已成定局。

1 物質(zhì)消費(fèi)-綠色消費(fèi)

1.1 零添加的背后是綠色消費(fèi)的體現(xiàn)

隨著“感染”“除菌”等敏感詞在消費(fèi)場(chǎng)景中應(yīng)用的頻率提升，一種新型“綠色”的消費(fèi)觀悄然生成。“生態(tài)化”和“可持續(xù)”的消費(fèi)時(shí)代也逐漸成為主流。用純手工、天然、原產(chǎn)地等概念來支撐的控糖、控油、控脂是消費(fèi)者篩選食品的關(guān)鍵詞，因此消費(fèi)者有極強(qiáng)感知和沖擊力的就是“零添加”。消費(fèi)者更關(guān)注的原料是純植物基因、無人工色素、零殘留、零污染、零酒精礦物油的產(chǎn)品。據(jù)益普索《2019年大健康白皮書》顯示，“零背后是對(duì)成分天然、高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。”更是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求，這是綠色健康產(chǎn)品受到消費(fèi)者追捧的核心。對(duì)“零添加”的正確認(rèn)知應(yīng)該把握關(guān)鍵信息，如減半（半糖、減50%脂肪等）、替代性添加（如用木糖醇代替顆粒狀糖等）、天然添加劑（天然植物色素等）、局部零添加（比如減少糖添加量）等都是“零添加”的未來。

1.2 疫情也使人們一定程度上崇尚素食主義，非動(dòng)物類的蛋白相對(duì)更受人們青睞

后疫情期，新消費(fèi)的發(fā)展聚焦在產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者健康需求的滿足，零添加只是食品安全的其中一種表現(xiàn)形式，同樣的，在禽肉方面，伴隨著此次疫情的暴發(fā)，各地區(qū)關(guān)閉活禽交易市場(chǎng)，干凈衛(wèi)生的冷鮮市場(chǎng)也有望成為未來禽肉的主要消費(fèi)方式，以獵奇和胃腸保養(yǎng)為概念的野生食物被國(guó)民拋棄。全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)通過野生動(dòng)物禁食的決定，得到社會(huì)的廣泛認(rèn)可，最終達(dá)到立法層面。睿農(nóng)數(shù)據(jù)顯示，有60%的新消費(fèi)人群購(gòu)物時(shí)會(huì)關(guān)注成分表，55%的新消費(fèi)人群將天然原料作為首選，可見綠色、健康的新消費(fèi)理念已逐漸達(dá)成一個(gè)整體的共識(shí)。身體的健康是來自于大量的植物、有機(jī)食物，而不是來自殺害動(dòng)物吃更多的油脂，所以民眾開始趨向理智清醒而有節(jié)制的飲食習(xí)慣，其中更多體現(xiàn)的不是宗教信徒，而是主張一種健康的生活理念。

1.3 家電產(chǎn)品的高級(jí)化需求也日益突出

例如，購(gòu)買空調(diào)的消費(fèi)者更關(guān)心獲得新鮮空氣，增加PM2.5、除菌、除塵、加濕、增加氧氣含量等健康空調(diào)產(chǎn)品的功能。另外，居民對(duì)醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的使用需求呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。疫情期間69.4%的受訪網(wǎng)民表示，疫情期間主要消費(fèi)醫(yī)療保健品。74.4%的受訪網(wǎng)民參與過互聯(lián)網(wǎng)線上醫(yī)療服務(wù)。超過七成的網(wǎng)民認(rèn)為可以減輕門診壓力，避免交叉感染。

2 感性消費(fèi)-理性消費(fèi)

2.1 謹(jǐn)慎的消費(fèi)意識(shí)

理性消費(fèi)指的是，消費(fèi)者不是一味追求價(jià)格攀比或品牌符號(hào)，而是從需求出發(fā)，通過適當(dāng)?shù)南M(fèi)來確保在消費(fèi)限度內(nèi)的生活質(zhì)量。國(guó)家一直倡導(dǎo)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，其中就包含著理性消費(fèi)的方向。由于整體網(wǎng)購(gòu)頻次下降，用戶對(duì)各類商品的網(wǎng)購(gòu)量均有所下降，僅對(duì)居家用品、食品飲料、醫(yī)療保健、生鮮食品等必需品仍持較高的購(gòu)買率。然而，網(wǎng)民對(duì)疫情發(fā)生后互聯(lián)網(wǎng)采購(gòu)預(yù)算的預(yù)期也較為悲觀，尤其是服飾鞋包、珠寶玉飾和家電產(chǎn)品等非必需品。46.6%的受訪者稱出現(xiàn)收入下降反映在消費(fèi)上，52.4%的受訪者表示后續(xù)消費(fèi)將更理性保守，更注重理財(cái)和儲(chǔ)蓄，而23.1%的受訪者表示未來一年將減少支出。618之后的相關(guān)媒體報(bào)道中也印證了這一點(diǎn)，許多消費(fèi)者表示減少了不必要的開支，不少商家也表示沒能通過618回血。可見人們預(yù)期的報(bào)復(fù)性消費(fèi)是以理性消費(fèi)的形式展現(xiàn)。

618數(shù)據(jù)說明，中國(guó)消費(fèi)強(qiáng)勁復(fù)蘇的過程中，理性消費(fèi)的趨勢(shì)愈加明顯。這有疫情影響的偶然性，也伴隨著中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化與消費(fèi)升級(jí)的必然性。而理性消費(fèi)時(shí)代的典型特征是：政策端政府引導(dǎo)消費(fèi)者回歸理性，促進(jìn)消費(fèi)信貸市場(chǎng)發(fā)展;供給端：品牌強(qiáng)調(diào)物有所值、差異化，以吸引消費(fèi)者;需求端：不再盲求高端產(chǎn)品，消費(fèi)趨向多元化。近年來，國(guó)內(nèi)高性價(jià)比品牌興起，電商興起等，標(biāo)志著我國(guó)正進(jìn)入理性消費(fèi)階段。疫情只是催化著中國(guó)消費(fèi)進(jìn)入理性消費(fèi)階段的進(jìn)程。

2.2 可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)理念

在消費(fèi)端倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展，減少物質(zhì)的生產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)修復(fù)和重復(fù)使用。消費(fèi)者更清楚認(rèn)識(shí)到，到2050年全球的人口將從67億變成98億，海洋、環(huán)境、土地正在受到傷害，人們節(jié)約和減少物質(zhì)需求，追求有節(jié)制的消費(fèi)，反對(duì)企業(yè)的過度投資、過度追求增長(zhǎng)，購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)之一是能減少碳排放的產(chǎn)品和品牌。他們的生活重心和購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)是集中于如何過上碳中和的生活，關(guān)注什么樣的服務(wù)可以減緩地球的溫室效應(yīng)。例如，在購(gòu)買汽車時(shí)，消費(fèi)者愈加關(guān)注那些能夠提供碳中和增值服務(wù)的汽車。摒棄造那種快消品、快時(shí)尚，減少奢侈品的生產(chǎn)，有計(jì)劃地淘汰，讓社會(huì)更持續(xù)，所以這種消費(fèi)觀強(qiáng)調(diào)的是一種循環(huán)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、深化的可持續(xù)消費(fèi)的理念。

2.3 風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂意識(shí)

所謂可支配收入，是指居民可用于最終消費(fèi)支出和儲(chǔ)蓄的總和。疫情之下，居民實(shí)際收入減少，消費(fèi)支出下降。抗風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)將會(huì)給中國(guó)家庭消費(fèi)帶來短期影響，許多中國(guó)家庭的收入在短期內(nèi)波動(dòng)較大，對(duì)于未來收入更傾向悲觀預(yù)期，這將對(duì)短期消費(fèi)和決策產(chǎn)生重大影響，一些非必需的消費(fèi)將可能被壓制;抗風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)相應(yīng)迎來了契機(jī)。中國(guó)新聞網(wǎng)的調(diào)查結(jié)果顯示，僅11.6%的參與者表示疫情結(jié)束后會(huì)進(jìn)行報(bào)復(fù)性消費(fèi)，近半數(shù)參與者提出要報(bào)復(fù)性存錢。《2021全球視頻廣告市場(chǎng)趨勢(shì)》指出，在長(zhǎng)期居家過程中，人們?cè)谥悄苁謾C(jī)上觀看視頻的比例將從47%下降到43%，由于收入下降，人們對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的訂閱會(huì)更加謹(jǐn)慎，免費(fèi)和低成本資源關(guān)注增高。因此人們的電視收視占比將從20%上升到23%。短期來看，收入預(yù)期下降直接導(dǎo)致居民消費(fèi)觀念調(diào)整，理性消費(fèi)意識(shí)凸顯。

3 便捷自我的消費(fèi)觀-完善自我的消費(fèi)觀

在保護(hù)好自己和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，居民更應(yīng)利用難得的“暫停”時(shí)刻深度思考與反思。消費(fèi)是居民日常的生活生產(chǎn)所必要條件，是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的根本動(dòng)力。正由于疫情這個(gè)漫長(zhǎng)的“假期”，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的持續(xù)演化與優(yōu)化過程從最初追求奢侈品、接受假冒商品到今天的理性，很多人開始改變生活觀念和消費(fèi)習(xí)慣，補(bǔ)給精神食糧。新消費(fèi)主義者就可以理解為消費(fèi)的升級(jí)，同時(shí)，消費(fèi)者也接觸到新技術(shù)和新媒體，并有一個(gè)新的平臺(tái)來更好地選擇產(chǎn)品，由此就呈現(xiàn)出來很多新的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)物的標(biāo)準(zhǔn)。

3.1 以內(nèi)在價(jià)值為導(dǎo)向

許多人消費(fèi)目的偏向提升自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)樵谝粋€(gè)不確定性的社會(huì)當(dāng)中，他們更加渴望通過提升競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)自己的人生。受疫情沖擊，全球宏觀經(jīng)濟(jì)面臨巨大下行壓力，企業(yè)大量裁員; 隨著應(yīng)屆畢業(yè)生數(shù)量的不斷上漲，民生就業(yè)形勢(shì)更加嚴(yán)峻，考研、考公成為提升社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。上網(wǎng)課或?qū)懻撐囊渤蔀橄M(fèi)者去付費(fèi)自習(xí)室的重要目的。在付費(fèi)自習(xí)室中以學(xué)習(xí)、工作和求職為目的的消費(fèi)者，占比分別為40.0%和34.8%。消費(fèi)者開始對(duì)飲食、美容、健身等方面的關(guān)注增多，并強(qiáng)調(diào)物質(zhì)與精神的平衡，在反省中獲得自由，在短暫中尋求永恒，所以那些和文化藝術(shù)、歷史沉思、哲學(xué)表達(dá)和價(jià)值觀有關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品，比如禪修、藝術(shù)、美育、新民族風(fēng)格類的產(chǎn)品等文化，逐漸踏入民眾消費(fèi)的考慮范疇。焦慮心情亟待釋放，知識(shí)消費(fèi)全面爆發(fā)，品質(zhì)生活的需求將會(huì)更加旺盛。

3.2 以家庭為導(dǎo)向

疫情讓宅家時(shí)間延長(zhǎng)，許多消費(fèi)者重心開始偏向家庭的價(jià)值和樂趣，消費(fèi)者購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)更多的圍繞著家庭生活場(chǎng)景和成員的需求。朋友圈都成了家庭廚藝的主曬場(chǎng)，指導(dǎo)烹飪的APP下載量激增，“下廚房”等食譜類APP鑄成了打工人的廚師夢(mèng)，在朋友圈掀起了秀廚藝的熱潮。隨著網(wǎng)絡(luò)辦公軟件和遠(yuǎn)程軟件的發(fā)展，企業(yè)在嚴(yán)冬中有了前進(jìn)的動(dòng)力。疫情之下新的辦公習(xí)慣正在養(yǎng)成，與電飯煲火爆脫銷，消費(fèi)者將消費(fèi)重點(diǎn)放在了健康防護(hù)、居家日用等品類，減小了零食、酒水等開支。駐足的國(guó)人，重新審視了與家庭的關(guān)系，讓被遺忘已久的家庭價(jià)值觀得到了一次難得而又充分的回歸。

3.3 精研消費(fèi)理念

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代促使消費(fèi)者掌握愈加廣而多面的信息，進(jìn)而在日常消費(fèi)決策中考慮的因素愈加趨向多元化，這種特征會(huì)出現(xiàn)在一類人身上，他們對(duì)產(chǎn)品的要求總體上是趨優(yōu)消費(fèi)。《2020新青年新消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)總體55%的消費(fèi)者更關(guān)注品質(zhì)，49.5%的消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格;同時(shí)關(guān)注健康的占比也持續(xù)擴(kuò)大，這與新消費(fèi)理念整體趨向吻合。在購(gòu)物過程中消費(fèi)者心動(dòng)的不僅是“全網(wǎng)最低價(jià)”，還有品牌在消費(fèi)者心里留下的認(rèn)知度。此時(shí)2020年的“雙十二”聚劃算乃至整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)緊貼消費(fèi)升級(jí)需求，補(bǔ)貼到位擴(kuò)大民生消費(fèi)，其普惠民生、踐行社會(huì)價(jià)值的一面得到充分體現(xiàn)。聚劃算的百億補(bǔ)貼帶來不只是低價(jià)格，還有正品牌，從而有效刺激民眾消費(fèi)。他們追求產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量升級(jí)的前提下對(duì)非必需的產(chǎn)品是趨低消費(fèi)，如標(biāo)簽黨、原產(chǎn)地黨、成分黨、新鮮度黨、顏值黨，等等，同時(shí)“性價(jià)比”也成了他們關(guān)注的平衡點(diǎn)，探索式的觸發(fā)的一群人。選擇多就意味著用戶要花更多時(shí)間選擇對(duì)比，更加理性、謹(jǐn)慎地選擇，這是消費(fèi)升級(jí)與理性消費(fèi)的內(nèi)在聯(lián)系。

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