新零售視角下私房烘焙門店服務設計策略研究

許夢 鞏淼森

關鍵詞：新零售 服務設計 用戶體驗地圖 服務藍圖 設計策略

引言

隨著新零售的出現，注重追求差異化服務與商品的行業迅速轉戰新零售，致力于在營銷布局和行業轉型上探索出新出路。無論是最初線上聯結線下，還是到數據、營銷、物流、渠道等更多維度的融合，關注用戶體驗和服務的消費場景是新零售始終探索的核心。作為新興的消費場景，烘焙食品零售門店與人們的生產生活密切相關，其零售服務系統仍存在諸多弊端，門店提供的購物功能一定程度上無法滿足更多的消費體驗需求。通過對現有私房烘焙線下門店購物服務系統研究，分析消費者購物行為，總結并提出提升消費者消費體驗和滿意度的設計策略，以此幫助私房烘焙食品線下門店進行零售服務升級。

一、私房烘焙門店零售服務現狀

（一）新零售的概念

馬云于云棲大會中指出，未來30年中新零售將長期處于盛行風口的地位。自此對新零售的探索從未停歇，無論是傳統商超還是電商巨頭，對于新零售的理解都作出了自己的答案。在數據和消費升級的導向下，新零售的特征是以數據技術貫徹零售始終，注重線上+線下的融合，依靠新技術和新內容來促進構建新的消費場景疊加，以關注用戶為核心，以此提供給消費者超過預期的服務與體驗。不同于傳統零售，新零售基于傳統零售的弊端之上，融入新技術并加以改良創新，以嶄新的風貌與多樣的形式和消費者進行接觸。

（二）私房烘焙門店的市場發展狀態

根據《國家食品工業的“十三五”發展規劃》，要以人民群眾日益增長的安全、健康、營養、多樣的食品需求為目標，滿足人民群眾更高層次的食品消費。烘焙食品作為西方舶來品，隨著80、90、00為代表的消費群體對其接受度的增高，逐漸主食化。私房烘焙是烘焙食品行業在消費升級下衍生出的一種新型經營模式。市場細分下，烘焙行業主要存在以下幾種模式：中央工廠+多模式、連鎖店、私房個體經營門店等，形成各自獨特的優勢，具體分析如表1。

無論是中央工廠+多模式、連鎖店還是私房個體經營門店的經營模式，都滿足和適應了不同的目標用戶需求和市場需要，私房烘焙行業作為近年來新型的經營模式，彌補了中央工廠、連鎖店在營銷模式上的劣勢，具有不錯的發展潛力與空間。作為密切生產生活的行業，在消費升級的趨勢下，烘焙產品未來將不斷升級，朝著更加健康、潮流、多樣化等方向發展。然而，在新零售背景下的私房烘焙門店零售服務系統仍舊存在諸多弊端和劣勢，因此，需要運用服務設計相關方法和思維，對其資源進行協調整合，建立自身特色優勢，提供給消費者更好的服務與體驗。

二、基于服務設計理論的新零售設計原則

服務設計是歸屬于跨學科的一個新興領域研究方法，以關注用戶需求為核心，注重服務整個生命周期，將時間、地點、人物、環境等多個要素進行整合，從而去構建更完整，更深層次的服務體驗，是一個集系統性和過程性的研究方法。同樣，新零售的本質也是以用戶體驗為中心，關注各個方面，致力于提升消費者體驗，通過數據驅動零售，構建新的消費場景的疊加，提供給消費者超乎預期的體驗與服務。以關注用戶為出發點，新零售結合服務設計相關理論和方法，可以形成具有實踐指導意義的設計原則，服務設計賦能新零售，推動“新設計”在新零售行業進行落地。

（一）以用戶為核心

1.滿足用戶需求：以用戶為核心的首要設計原則則要滿足用戶需求。利用相關工具方法，了解用戶的需要和感受，更好的指導設計決策。時代下，隨著發展，用戶需求也一直在變化，以用戶為本，解決用戶實在的問題，以此建立起具有特色的行業優勢。

2.鼓勵用戶參與：鼓勵用戶參與是服務設計的一個特點，有效的用戶參與可以促進設計的推進和創新，連接產品與用戶之間的關系，獲取真實的用戶需求和反饋。

3.降低用戶操作成本：新零售致力于創造高效率的零售形式，以用戶對于產品的理解為出發點，無論是線上還是線下，降低用戶操作成本，有助于減少用戶理解負擔，增強用戶好感度，以此助力產品設計，提升用戶體驗。

（二）以場景為指導

1.重構用戶場景：場景始終是新零售的核心突破點之一。隨著80、90、00等消費群體的崛起，對于烘焙食品的接受度逐漸增高，更加年輕化的消費群體逐漸龐大，需要更加細分的場景設計，來滿足此類消費者的消費需求。

除此，移動電商的成功主要憑借著其便捷和高效的優勢對線下零售的發展造成了巨大沖擊。為進一步擴大私房門店經營的優勢，降低經營成本，互聯網時代下，需要結合大數據與技術，拓展豐富更多的購物場景，如結合移動支付方式，線上線下購物消費方式等，對現有場景進行拆分重構，優化塑造出更加多樣和差異化的消費場景，使購物形式更加有趣。

2.檢驗需求必要性：用戶場景下可以檢驗出用戶真正的需求。服務設計和新零售都注重整體性和流程性，為區分真偽用戶需求，可以將其帶至用戶場景，整體和局部分析，探究需求本身出現的原因，用戶是如何產生此需求的，需求的強弱主次，都可以根據場景下的表現進行判斷，從而把握用戶真實的需求。

（三）以接觸點為聯結

1.突出關鍵觸點：新零售與服務設計都注重流程中的各個體驗點設計。復雜的購物體驗流程，往往給消費者留下深刻印象的是其中最具有特色的部分，突出具有關鍵性的觸點設計，構建特色的消費場景和優質的消費購物體驗。

2.整合構建新流程：圍繞重點具有關鍵性的觸點，整合資源，聯結構建不同的，完整的購物新流程。

例如，在新零售私房烘焙線下門店設計流程中，具有很多的購物動線，圍繞關鍵性部分，如購買商品這一觸點，去搭建整體性的服務流程，提供給消費者多樣的消費服務和方式。

三、私房烘焙門店零售服務系統分析

服務設計是基于用戶為中心的具有整體設計思維的設計方法，創造良好的用戶體驗感。用戶是服務設計的目標，也是服務設計的核心[1] 。新零售業態下，更要把握目標用戶群體的心理和購物行為習慣特征，打造目標人群喜愛的消費流程和場景體驗，升級零售服務系統。

（一）定義目標用戶群體

針對私房烘焙門店的消費者研究，通過觀察、訪談、問卷等定性定量研究方法，對采集的數據進行分析。年輕人群體具有人數基數大、對于產品宣傳傳播面積廣與速度快以及容易接受新鮮事物等優勢特點，因此是私房烘焙門店的目標用戶。

在對于私房烘焙門店50名目標消費群體的研究分析中，從用戶的購買動機、購買行為、用戶目標和用戶態度劃分，將年輕人目標消費群體分為以下三類，即場景社交型、品質生活型與產品需求型。

場景社交型：該類消費群體沒有明確購物目標，他們更加注重消費場景中通過食品聯結起來的社交行為和過程，以烘焙食品為締結的場景無疑是一個好的選擇。

生活享受型：該類用戶追求于高品質的生活與高品質的商品，以及享受背后高品質的服務體驗。他們對于新零售下的購物具有較深的理解，在尋求新穎有趣的購物過程中，同時更關注食品的制作、健康用料以及背后的故事等此類的商品特性所帶來的物質享受和精神滿足。

產品目標型：該類用戶基于需求具有明確的產品消費目的。在購物前后和消費過程中，表現得理性、穩重，仔細對比挑選商品，對商品優劣信息決斷速度。一般能夠在多樣的手工烘焙食品中，迅速選中并付款，完成計劃購物。

通過對目標用戶的研究分析，發現其對于商品種類、服務質量、多樣化場景具有較高的需求。商品種類對應產品目標型用戶，側重于多樣化的商品選擇;服務質量對應生活享受型用戶，不僅追求高品質商品更追求高品質的服務體驗;多樣化場景對應場景社交型用戶，基于社交需求，關注場景拓展與構建。

（二）創建用戶旅程地圖

用戶旅程地圖具有多個階段，用戶購物體驗階段、需求分析、行為分析、接觸點、目標分析、情緒體驗、痛點、機會點等。創建私房烘焙門店用戶旅程地圖，首先需要定義目標用戶，界定用戶購物的體驗階段，構建相應的消費場景，并根據用戶在相應的消費服務場景中的行為進行分析，圍繞用戶，挖掘需求點和痛點，總結用戶目標，優化消費者情感體驗，把握設計機會點和方向。

私房烘焙門店用戶旅程地圖分析，如圖1，在進入門店服務前，無法看到真實的商品，不知道店鋪最新的新品與活動，優惠信息不明確;在進入門店服務中，選購商品卻不知道托盤等工具的擺放位置，使用食品夾子容易將食品的美好外觀破壞掉，挑選對比食品不了解商品相關信息，排隊結賬時隊伍過長等問題;完成購買流程進入服務后階段，不知道歸還托盤、食品夾子等工具的具體位置，商品包裝不易攜帶，缺少反饋的渠道，積分累積兌換不明確等問題，都導致了消費者購買情緒的低落，降低消費者再次購買的欲望。

（三）構建服務藍圖

服務藍圖是一個用來呈現服務系統與服務流程的分析型模型。通過分析服務流程，服務藍圖可以完整地將用戶層和服務層的行為重現，幫助使用者在藍圖中尋找關鍵點進行分析設計[2] 。藍圖關注服務接受者（顧客）和服務提供者（員工），以人與人之間的交互為中心創建服務藍圖[3] 。服務藍圖是一種側重于流程為中心的可視化展示形式，含有用戶行為、前臺行為、后臺行為、支撐過程幾個組成部分。其中一些特別的符號、分界線，以及其他部分的名稱都可以跟隨內容和復雜程度進行變化。在具體的服務設計過程中運用服務藍圖等工具，分析其門店的整體服務現狀及影響顧客體驗的重要因素，從而發現存在的問題，提出切實有效的可視化服務升級措施[4] 。下面是私房烘焙門店服務系統的服務藍圖，如圖2：

四、私房烘焙門店零售服務設計優化策略

（一）提供用戶為中心的個性化服務

滿足消費者的多樣性產品需求和個性化服務。服務設計的重點包含服務與產品，產品依賴服務，服務作用于產品，服務設計關注用戶為中心的本質，一定程度上也反映在消費時代下滿足消費者越來越多樣化、差異化的產品需求和服務需求。在私房烘焙的零售購物系統中，針對年輕的目標消費群體，推出適合的多樣優質的產品如外觀好看、美味又健康的烘焙面包，營銷上及時推出新品，一定程度滿足消費者的多樣需求。另外，突出私房烘焙經營的優勢，注重產品創新能力，提供新鮮有趣的功能服務，如烘焙消費過程融入游戲的多功能場景，提供給消費者個性化的服務體驗。

從全局層面觀察，個性化服務的提供，能夠打破被動的主動性服務，利用整合周邊有利資源，以用戶為核心，開展全方位服務，輻射更多范圍，彌補私房烘焙輻射范圍較窄的劣勢，依靠特色的個性化服務吸引更多消費者前來進行消費，從而實現消費需求逆向牽引生產方式的商業閉環。

（二）優化服務接觸為聯結的消費體驗

服務接觸，作為服務設計系統的核心要素，在交互過程中產生，主要作用于服務提供者、服務接受者之間，包含一切人員、設施、布局等服務要素。根據私房烘焙門店整個服務流程，可在“服務前”“服務中”和“服務后”三個階段注重服務升級。“服務前”主要包含烘焙品牌產品的推廣宣傳，視覺呈現等接觸點，由此可以將重心放在品牌視覺的設計宣傳上等;“服務中”涵蓋了用戶進行消費行為的過程，不同的消費場景都是主要的接觸點，如購買面包、店內進行就餐等;“服務后”則包含用戶反饋等售后服務接觸，由此在售后階段，也可以重點塑造出滿足消費者需求的特色反饋渠道。購物的每個階段中的觸點設計都不同程度上決定整體消費體驗的高低。

除此，在厘清每個環節中的服務觸點，提供流暢的購物流程的同時，突出其中關鍵性觸點的呈現，如在物理觸點中，私房烘焙門店周邊物料餐具夾子、托盤一類等，擺放位置需要合理以及產品本身設計符合人機好用的原則;數字接觸點，結賬系統頁面設計，店內宣傳廣告設計等能夠反映產品的特點，吸引消費者眼球;人際接觸點，如專業友好的服務和導購人員，對消費者形成良好的消費體驗進行加分。

（三）構建用戶細分的消費場景

消費空間的行走動線、交互形式、視覺展示都是讓用戶感知和品牌認同的有效手段[5] 。大規模消費升級下，新零售業態基于空間售賣的呈現，關注場景性的空間設計創新，結合新設計元素，重構烘焙服務與場景體驗，創造烘焙新零售業態。例如喜茶、奈雪的茶等網紅流量型烘焙店通過場景塑造傳達美好生活的實體感，從單純的商品購買場所轉變為一種可以聊天、拍照的休閑娛樂場所，場景化的空間體驗加強塑造消費者心中的品牌形象。

未來，私房烘焙食品行業的場景化消費還可能進一步拓展，與各種零售業態進行結合，盡管沒有連鎖店的空間與品牌，也可因地制宜，融入更多元素，如烘焙+餐飲、娛樂、社交等。回歸零售本身，消費者購買的個性多樣的產品服務來自于不同的細分場景，場景承載服務，消費者不由得將對商品的消費轉向對服務的消費，構建不同的消費場景，豐富服務提供渠道，促進消費，增加消費體驗。

（四）升級智能數字化制作設備

將新興技術如大數據、人工智能更高效、精確、友好地服務于消費者，一直是新零售進行落地的正確方向，以此提供給消費者更好的用戶體驗，使其獲得滿足與愉悅感。消費水平的不斷提升，使消費者的需求中心向高端個性化的手工烘焙食品轉變，促使烘焙食品進行多元化的創新改革，簡單落后的生產工藝與制作設備難以滿足要求。

在互聯網和大數據時代的加持下，少不了科技產品的創新應用，很多私房烘焙店的煩惱就是定價高、利潤高、評價高，可惜制作量上不去，適當的智能烘焙硬件操作不失為一個好的替代方式。采用智能烘焙制作設備不僅能滿足復雜的工藝，提升制作效率，同時最大程度保持食品的健康營養，不僅如此，智能設備如智能烘焙烤箱，還可以通過數據可視化呈現，結合烘焙內容進行社交運營，鼓勵消費者參與，創建集食材選購、視頻培訓、美食交流等一系列健康完善烘焙生態圈，促進私房烘焙門店的健康持續性發展。

（五）塑造美好情感化品牌

注重用戶與產品之間情感聯系的情感化品牌，則更加關注品牌產品成長的長期價值。品牌服務和體驗是取得用戶信任的重要法寶，品牌通過生動靈捷的定制化、高度人性化、精準的針對性來滿足人們的需求[6] 。從接觸一個品牌的開始，到產生消費行為的結束，在消費者參與的每一個過程當中，應全程保持拉近與消費者的距離，在相關接觸點上完善產品與服務的體驗，及時進行數據的收集與分析，優化購買流程，滿足消費者情感需求。私房烘焙食品行業雖然沒有連鎖店，中央工廠的生產和經營規模，但烘焙食品與身俱來情感的屬性，在此基礎上，不在乎品牌大小，只為建立更加安全、更加健康的食品品牌，通過產品與服務的口碑，吸引消費者，增加與受眾之間的信任，創建期望和需求，促進消費性行為的產生，達到營銷目的。

結語

新零售視角下的私房烘焙門店服務設計策略，在為提升消費者購物體驗，幫助私房烘焙門店有效進行零售服務升級提供了一定的理論支撐。本文結合新零售和服務設計相關理論，提出五點私房烘焙線下門店購物服務系統設計升級策略，為相關行業的發展提供思考與借鑒。由于私房烘焙行業處于初發展階段，隨著消費者的消費需求更加多元化，還需要對私房烘焙門店在新零售場景下的服務系統進行更加深入的探討研究，以進一步實現傳統烘焙門店的轉型與服務升級。

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