基于市場調研的公益營銷實踐分析

李淇琪 楊淑霞

摘 要：文章基于市場調研獲取第一手數據并采用SPSS軟件對數據進行定量分析。依據真實數據所得，分析說明企業員工對公益營銷的真實看法，當前企業對于公益營銷的認知性，市場對企業公益營銷的要求以及提出了對公益營銷的思考。同時，提出設計公益營銷服務平臺的建議，希望該平臺能夠加速企業公益。

關鍵詞：公益營銷;市場調研;信度效度;定量分析

中圖分類號：F713.3文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）09-0111-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.09.111

1 引言

隨著中國經濟的飛速發展，消費者的購買心理、行為等方面較之前都有明顯改變，其不再單純追求產品的性價比，更多地將購買行為與企業形象等與產品關聯并不十分密切的行為聯系在一起。在該市場環境下，如何吸引消費者購買本企業的產品是企業要破解的一大難題。而將企業與非盈利機構，特別是慈善組織相結合，將產品銷售與社會問題或公益事業相結合，在為相關事業進行捐贈、資助其發展的同時，達到提高產品銷售額，實現企業利潤，改善企業的社會形象的目的[1]的公益營銷是破解這一難題的重要手段。

1.1 國外研究成果

在公益營銷剛興起的階段，學術界更偏向于對其概念進行研究。正式將公益營銷作為營銷手段加以運用并取得良好效果的是1981年美國運通公司的翻新自由女神像捐贈活動。此后，國外學術界開始對這一營銷模式進行深入研究。在1988年，瓦雷達拉賈 & 梅農首先對該營銷模式進行定義并提出企業應當合理運用公益營銷。[2]而后，Mullen指出公益營銷是一種戰略性的公關方法，Marconi認為公益營銷是使公司、非營利機構或其他類似組織實現推銷互惠互利的形象、產品、服務或信息目的的行為。[3-4]在對公益營銷有了一定認識之后，學術界開始借助多組實驗，建模分析，參照對比得出影響公益營銷效果的因素。

普拉胡斯 & 奧爾森通過實驗分析，得出品牌與慈善機構之間的契合度會影響公益營銷的效果。[5]通過建立模型，提出減輕公益營銷潛在負面影響的措施。[6]

1.2 國內研究成果

我國對公益營銷的研究起步較晚，雖然學術界已經對公益營銷進行了研究，但其內容多是側重于對公益營銷進行基本概念介紹，并不十分完善。在我國，公益營銷也被稱為慈善營銷、善因營銷、事業關聯營銷等。李伍榮，盧泰宏教授最早引入事業關聯營銷概念，介紹了事業關聯營銷的興起。[1]高勇強介紹了事業關聯營銷的作用并提出相關建議。[7]王麗麗提出了公益營銷實施過程中的誤區以及相應的解決辦法。[8]杜鐵軍提出公益營銷對我國企業的實質作用。[9]陳致中將公益營銷與社會營銷進行區分。[10]在有了一定的理論，國內一些企業進行了公益營銷策略初探后，國內學者開始針對已有事例分析研究公益營銷在該行業中的可行性。葉楠和雷選沛提及聯想通過公益營銷讓品牌知名度和美譽度得到提升。汲劍磊分析蒙牛發展史，提出公益營銷對乳業企業長遠發展有重要影響。孫綿綿和帥萍通過探究農夫山泉幾次事件，提出公益營銷解決負面危機有困難。[11-13]唐更華，劉艷明等對珠三角高新技術企業進行實證分析，提出高新技術企業通過合理運用公益營銷可以提升企業業績。[14]

近年來，有學者從消費者行為學角度分析企業如何通過公益營銷獲取最大效益。宋開全提出企業應當確立長遠的公益營銷規劃，以最大化地提升營銷效果。[15]徐國偉，盧東等提出企業通過公益營銷刺激消費者不同的道德情緒促進消費者做出購買決策。[16]鄭喆和邢江南提出企業通過公益營銷滿足消費者對精神的追求，從而實現商品交易量的提升。[17]

綜上可知，國外在公益營銷理論及實踐方面都有一定的基礎，而國內在公益營銷方面的研究仍不足以指導企業進行公益營銷。文章旨在總結先前所得研究成果，通過調查問卷獲取第一手數據，并利用SPSS軟件進行定量數據分析，根據結果得出相關結論，而后結合中國市場現狀，對企業目前在公益營銷領域存在的問題進行梳理，提出觀點和看法以助力企業更完善地進行公益營銷并獲得良好的效果。

2 公益營銷調研

2.1 調研過程

文章通過調查問卷獲取第一手數據。問卷設計思路如下：首先，通過查閱文獻了解企業公益營銷實踐方面的理論研究進展，學習合理設計問卷并向專家請教，設計初版問卷。其次，進行預測試，[18]根據反饋及問卷回收情況對初版問卷進行修正改進。再次，與專家討論，依據其建議對問卷進行進一步修改以確保問卷邏輯合理、表述清晰。最后，大規模發放問卷。依據公式n≥（kα）2P（1-P）計算出樣本量。[19]其中，α表示顯著水平，k為置信度1-α的分位數，P取0.50。通常情況下，α取值為0.1或者0.05[20-21]，在本次調研中，取兩數值的中間值α=0.07，則區間估計采用的置信度1-α=0.93，此時對應的分位數k=1.81。得n≥167.15，即樣本量應該大于168份。實際共獲取樣本237份，有效回收率達79.7%，符合要求。

2.2 信度與效度檢驗

為確保問卷所得數據有效，文章利用SPSS軟件，從信度、效度兩個角度對數據進行判定。[22]

采用克隆巴赫系數（Cronbach’s Alpha）（α系數）來評判問卷信度。一般來說，α<0.7則表示設計的問卷信度不可靠，0.7<α<0.8則說明問卷具有一定的可靠性，0.8<α<0.9則說明問卷信度很好。[23]問卷檢驗結果見表1。

由上述結果α為0.722>0.7，說明本問卷測量數據信度良好，題目之間有較好的內部一致性，符合Hair J F 等[24]和 Fornell C 等[25]關于測量題目之間內部一致性的要求。

效度指量表測量題項能夠真正測得研究人員所要衡量的構念的程度，它體現測量題項之間的差異所反映的構念之間真實差異的程度[26]。為了解本調查問卷是否能夠準確體現企業員工對公益營銷的真實看法以及公益營銷的市場認知性，文章利用KMO的大小和巴特利特球形檢驗（Bartlett’s Test）是否顯著進行分析。[27]由表2結果分析得KMO=0.753>0.7，說明問卷中的自變量之間具有一定聯系，問卷有效;Sig.<0.001說明該問卷符合做因子分析的條件，下一步可以進行因子分析（EFA）。

2.3 數據整理

依次對問卷中的問題進行頻率、頻次分析。

從表3可以看出：企業目前企業員工對公益營銷的了解程度較低，說明普及公益營銷是十分有必要的。

從表4可以看出：企業員工大多認為公益營銷是很有必要的，說明國內公益營銷市場是可開發的領域。

從表5可以看出：大多員工認為公益營銷在提升企業品牌形象這一方面有明顯優勢，且在宣傳企業以及造就企業文化方面也有不小作用。

從表6可以看出：多數員工認為公益營銷活動宣傳力度最能影響公益營銷效果。

從表7可以看出：目前市場上公益營銷仍存在諸多問題。可見本研究確實能夠解決企業面臨的難題，具有現實意義。

從表8可以看出：多數員工希望企業以贊助特定人群的形式開展公益營銷，這在一定程度上說明大家對特定人群的關注度較高以及中國已有了良好的公益土壤。

將題項答案按優先級分別賦分5，4，3，2，1，從圖1可以看出：地鐵、商場廣告投放，微博廣告投放，視頻類網站廣告投放，新聞類網站廣告投放，線下活動位列大眾希望在公益營銷宣傳中利用的傳播媒介前五。

從圖2可以看出：大多數人都較愿意接受策劃方在公益營銷方案上提出的新奇意見，無人不愿意去了解，說明大家對公益營銷持有開放態度。

從圖3可以看出：大家依舊較為在意公益營銷方案預算，不愿意及不太愿意的人數比例大于愿意及比較愿意的人數比例，說明大家仍然保留企業的本質是盈利的觀點。[28]

從圖4可以看出：大多數被調查者針對公益營銷持有的態度較為積極，敢于嘗試;不愿意及不太愿意支持企業做本行業公益營銷的先行者的人數比例僅占12.7%。

從圖5可以看出：大多數人都愿意去了解能夠為企業制定公益營銷方案，為企業提供公益營銷服務的平臺，說明在企業推廣公益營銷服務平臺是具有市場的可行操作。

3 調研結論

從調研數據可以得到，國內雖然已有一些企業開展公益營銷活動，但由于企業未建立良好的公益營銷戰略意識等，企業公益營銷發展現狀并不樂觀。

（1）從未聽說及不太了解公益營銷的人數達到44%，說明實踐中還需進一步推廣公益營銷相關理論，提升公益營銷意識。

（2）認為公益營銷比較重要與非常重要的人數占65.1%，認為不重要的人數僅占0.5%;而認為企業有必要進行公益營銷的人數高達86.2%，可見大眾認可公益營銷的重要性。

（3）認為企業參與公益營銷對其最有利的是提升品牌形象的人數比例達59.8%，說明多數人認為參與公益營銷能夠讓消費者對企業有良好印象。

（4）希望本企業以特定群體贊助的形式開展公益營銷的人數比例達到27.5%，希望本企業以教育事業贊助的形式開展公益營銷的人數比例達到20.6%，希望本企業以突發事件贊助的形式開展公益營銷的人數比例達到20.1%，希望本企業以環保事業贊助的形式開展公益營銷的人數比例達到15.9%。此數據反映了當下大眾對特定群體、教育事業、突發事件、環保事業的關注，企業可以從中選擇符合本企業發展以及定位的形式。

（5）希望企業進行公益營銷時利用地鐵、商場廣告投放的權值達到386，而電視廣告僅80，其啟示企業在傳播媒介的選擇上偏向于地鐵、商場廣告、微博、視頻類網站、新聞類網站、線下活動等新型融媒體。

（6）從共74.6%的人愿意及比較愿意接受策劃方在公益營銷方案上提出的新奇意見，37.6%的人不愿意及不太愿意支持營銷方案預算為傳統營銷方案預算1.5倍，僅12.7%的人不愿意及不太愿意支持企業做本行業公益營銷的先行者可以得到：大部分人都支持本企業執行公益營銷，對公益營銷持正面態度，這十分有利于國內推廣公益營銷服務，加快我國公益營銷進程。

（7）僅1.1%的人不愿意去了解能夠為企業制定公益營銷方案的平臺，而目前暫時還沒有這樣的平臺出現，說明現階段為企業提供公益營銷服務是市場一大缺口，具有極大潛力。

4 對公益營銷實踐的思考

4.1 公益營銷推廣還有很大的空間

公益營銷普及度不足。企業家們低調做事的風格，導致其很少會將公益與營銷相結合，也就間接導致企業員工并不重視公益營銷，更無法知道這一營銷方式的發展趨勢以及其對企業發展的益處。而對普通消費者而言，沒有大環境的影響，其很難接觸到這一理念。

4.2 公益營銷理論還應進一步完善

目前市場上，企業實施公益營銷過程存在諸多問題，沒有完整的公益營銷體系。依據表8可以得到：當前市場上公益營銷從企業營銷策略制定、營銷方案執行到項目落地實施諸多環節都不完善，有很多問題亟待解決。這可以從以下方面得到原因：①社會環境。2008年汶川大地震期間，國內多家企業捐款捐物。此次事件才將中國企業關注公益事件、履行社會責任帶到公眾面前。此后，公益營銷才慢慢開始發展。②法律法規制定。我國關于慈善事業的法規體系仍不十分健全。[29]而慈善組織的責任及義務需要法律加以明確規定，慈善組織的治理以及監督機制離不開法治的作用。[30]故而，慈善組織在發展的時候會遇到阻力。這就導致了企業在進行公益營銷的時候，可選擇面減少，為了防止錯誤的公益營銷所帶來的負面影響，企業對公益營銷持謹慎態度。③傳統文化。國人從小受到的教育多數是不圖回報、無私奉獻，做慈善是為了利他人而不是考慮自身。而公益營銷觀念需要企業宣揚自己所做的善事，這一理念與傳統文化不符。

4.3 我國企業公益營銷尚在起步階段

我國企業在執行公益營銷時仍存在許多不足，目前處于起步階段，在全社會推廣公益營銷還有很大空間。依據前文可知：①企業缺乏公益營銷意識。多數企業員工對公益營銷并不是十分了解，注重本企業公益營銷意識的培養可以放大公益營銷效果。②企業沒有完善的公益營銷戰略。在培養企業內部公益營銷意識的同時，應當注重建立企業公益營銷戰略。在公益營銷活動過程中，一整套完善的理論體系以及執行方案來指導操作是十分有益的。③企業并不注重分析已開展的公益營銷活動。在執行公益營銷活動之后，企業應當注重分析該活動給企業帶來的影響以及在活動中出現的突發事件的處理乃至某一因素對整體效果的改進。④企業未能協調公益與利益之間的關系。如何平衡公益與利益的關系，利用資金設計營銷活動需要企業認真思考。

5 結論

文章得到以下結論：①公益營銷理論體系尚需完善。我國在公益營銷方面的研究不夠深入，缺少針對中國市場的深刻分析。放大公益營銷服務具有廣闊的前景。盡管我國在公益營銷方面的研究不足，但從發展的角度看，公益營銷是使社會進步的營銷方式。③有必要開發一套服務于企業公益營銷的平臺。國內關于公益營銷實踐方面雖有一定研究，但仍不完善，企業公益營銷面臨巨大缺口，是極有潛力的可開發市場。若設計出該平臺，無疑會加速企業公益營銷發展進程。

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[作者簡介]李淇琪（1999—），女，漢族，福建福鼎人，就讀于華北電力大學經濟與管理學院，研究方向：市場營銷、電力市場規劃;楊淑霞（1962—），女，漢族，黑龍江勃利人，華北電力大學教授，研究方向：市場營銷、企業管理、物流與供應鏈管理。

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