全媒體時代高校網絡輿論引導的守正與創新

李 俊

(1.安徽師范大學 馬克思主義學院，安徽 蕪湖 241000；2.安慶師范大學 傳媒學院，安徽 安慶 246133)

隨著近年來互聯網的高速發展，網絡已經成為人類的重要生活空間及輿論傳播的新“主戰場”。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，互聯網普及率達73%，其中手機網民規模達10.29億，網民使用手機上網的比例達到99.7%。網民職業結構中，學生群體占比最高，為34.9%，青少年已經成為網絡時代的主力軍[1]。進入新時代，我國意識形態領域斗爭依然復雜[2]。高校是意識形態工作的前沿陣地[3]，如何贏得青年是當前高校意識形態工作面臨的重大課題。網絡是意識形態分布最集中的載體，加強網絡輿論的引導，牢牢掌握網絡意識形態的主動權和話語權，是高校落實“立德樹人”根本任務的必要前提。

一、全媒體時代高校網絡輿論引導的基本思路

全媒體時代，傳統媒體與新興媒體的深度融合實現了傳播形式、內容、渠道的多維度立體化融合。全媒體構建的新型網絡傳播體系改變了之前輿論生成、擴散和引導的基本模式，牢牢占據高校輿論引導的制高點需要高校厘清全媒體時代網絡輿論呈現出的新特點和新挑戰，既要遵循輿論引導的規律，也要遵循全媒體時代網絡運行的特點和規律，堅持守正與創新的統一。守正是創新的前提和基礎，創新是占據輿論引導制高點的關鍵。在輿論引導過程中，守正與創新相輔相成，統一于高校牢牢掌握意識形態主動權和話語權的全過程。

黨的十八大以來，習近平總書記十分重視輿論工作。2014年2月27日，習近平在中央網絡安全和信息化領導小組第一次會議上指出：“做好網上輿論工作是一項長期任務，要創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來。”[4]2019年1月25日，習近平在中央政治局第十二次集體學習時強調：“要牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點；要探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中，全面提高輿論引導能力；要依法加強新興媒體管理，使我們的網絡空間更加清朗。”[5]習近平總書記關于輿論和網絡工作的重要講話和文章為高校在全媒體時代引導網絡輿論提供了基本遵循和基本思路。

二、全媒體時代高校網絡輿論的基本特點

高校網絡輿論作為網絡輿論的子集，既有網絡輿論的共性特征和規律，也有受到其主體、客體、傳播載體、傳播內容和語言風格等特殊因素影響而形成的典型特點。

(一)輿論主體特征特殊化

高校網絡輿論與一般性網絡輿論相比，最典型的特點是輿論主體特征的特殊化。高校人員的構成較為單一，主要為高校師生，特別是大學生群體。高校網絡輿論主體的特殊性是由大學生群體身上的典型特點決定的。大學生群體的年齡結構、社會閱歷、學習環境相仿，關心、關注的話題相對集中，他們普遍處于世界觀、人生觀和價值觀的養成期，對非主流的甚至是錯誤的網絡輿論缺乏辨別和判斷能力；他們既有較強的主動表達自己觀點的欲望，也有對事物的“獵奇心”，普遍存在的從眾心理傾向讓他們容易受到外界因素的干擾而改變自己原有的想法和觀點；他們積極參與網絡校園微博、論壇、群組等各種交互性網絡平臺，以真實或虛擬的身份參與網絡意見表達，發帖、回帖、發起話題、頻繁討論話題是他們參與網絡輿論的慣常動作，主觀上偏向形成與官方輿論相對立的或非主流的觀點。語言風格的個性化以及網絡素養普遍較低，是他們的典型烙印。

(二)輿論客體來源多元化

輿論客體即輿論主體關注的對象。高校網絡輿論客體一般是與廣大師生利益密切相關的事物、新生事物和受到社會普遍關注的事物。客體的信息來源包括校內相關職能部門、各院系、各群團組織以及社會上各大媒體發布的信息。大學生思想的多元性和興趣的廣泛性，使得他們關注的客體包含面非常廣泛，除了參與校內與自身利益相關的事物以外，“獵奇心”也會讓他們對校外與本身無關或關聯不大的事物進行積極關注甚至深入參與。全媒體時代是一個信息爆炸的時代，隨時隨刻都有無數信息在輸出端向受眾傳出，涵蓋政治、經濟、軍事、文化、社會、娛樂等各個方面。社會經濟的快速發展也給人們的思想觀念帶來了深刻影響，多元多樣的社會思潮通過互聯網和自媒體平臺快速傳播[6]，成為輿論客體的重要起源。

(三)輿論載體形式立體化

輿論載體是輿論傳播的媒介。全媒體時代，輿論傳播的媒介突破了傳統媒體的局限，逐步形成以高校官網、論壇、貼吧、官方公眾號、校報電子版、廣播臺、個人移動端等為主要傳播載體的立體化網絡輿論傳播平臺。論壇、貼吧、官方公眾號等符合主體個性特點的新型網絡信息平臺，因其便捷的交互性，吸引了更多大學生群體參與網絡輿論話題。據抽樣調查，截至2021年8月，高校師生智能移動客戶端的占有率為97.37%，遠高于我國智能移動客戶端68%的普及率。移動智能客戶端的高普及率以及國家大量財政資金投入保障高校網絡硬件設施，為高校網絡輿論的立體化傳播提供了基礎條件。網絡信息技術的快速普及運用，以及大量APP軟件的開發和投入，使高校的網絡輿論傳播整體逐漸呈立體化格局。

(四)輿論傳播內容淺層化

高校輿論參與的主體是大學生，他們通過各交互載體參與輿論話題時因為受到社會經驗、思想深度等限制，對多數話題的思考一般都是“蜻蜓點水”，極少作本質的探究，甚至回避對真相的挖掘[7]。網絡社交平臺和大量信息類APP的海量信息，使大眾的閱讀模式逐漸從精細化向碎片化(快餐化)轉變，這種閱讀模式讓網絡輿論參與主體(大學生群體)對網絡信息的認識處于信息的外延認識狀態。大多數學生參與網絡交互信息的時間相對有限，無法對信息內容作深入的探究和理解，使得校園網絡輿論傳播內容大多處于淺層化狀態。互聯網有力地激發和推動了文創活力，網絡文學、網絡游戲、網絡視頻、網絡直播等迅速在網間崛起，滋生了數量龐大的網絡經濟圈。受一些非主流價值觀的影響，高校成為“網紅”經濟的重要陣地。為了博人眼球，網絡直播、小視頻、交互網站等不時會出現一些錯誤、低俗甚至是虛假的信息，這里既有客觀因素，但更多的是刻意為之，目的是獲得更大的網絡流量。

(五)輿論傳播語言隨意化

新時代大學生是網絡語言的主要生產者和傳播者，他們的語言或快速表達自我，或彰顯獨特個性，或體現無窮想象。由于網絡平臺的虛擬性以及缺少必要的監管和自我約束，高校網絡輿論傳播中的語言有典型的隨意性，這包括語言形式的隨意性和語言內容的隨意性。其中，語言的隨意性為高校網絡輿論傳播增添更多隱蔽性和不確定性，為輿論引導帶來難度。大學生正處于行為習慣養成的重要時期，他們的語言習慣極易受到時代大環境和周邊圈層化的影響。大學生群體喜歡使用網絡中流行的縮略語表達自我、宣泄情緒，比如前幾年流行的“喜大普奔”(喜聞樂見、大快人心、普天同慶、奔走相告)、“累覺不愛”(很累，感覺自己不會再愛了)；近兩年流行的拼音字母縮略詞，如“XSWL”(笑死我了)、“ZQSG”(真情實感)、“YYDS”(永遠的神)等。此外，大學生群體中流行的“表情包”是一種色彩化、形象化的網絡語言形式。“表情包”中既有表達開心喜悅、輕松詼諧的圖片語言，也有代表錯愕、鄙視、厭惡等負面情緒的圖片符號。[8]縮略語和“表情包”的流行正是高校網絡輿論傳播語言隨意性的具體表現。部分大學生自身網絡素養較低，在媒介上發表觀點時缺乏必要的管控和約束，他們在一些網絡輿情發酵過程中時常帶著個人情緒進行隨意性宣泄、抨擊和臆測。

三、全媒體時代高校網絡輿論引導的基本原則

全媒體時代高校網絡輿論引導的基本原則是高校網絡輿論相關工作必須遵守的要求和規范。這些基本原則既要遵循網絡輿論引導規律，也要立足全媒體時代的大環境和高校網絡輿論呈現出來的新特點。

(一)引領方向，堅持黨性原則

輿論引導必須有堅定而明確的方向。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，新聞輿論工作是一項極端重要的工作，要堅持黨管輿論工作。高校的首要職能是人才培養，培養的是社會主義的合格建設者和可靠接班人。在高校做好網絡輿論引導工作，特別是在信息多元化時代用先進的文化和思想占領高校輿論陣地時，必須堅守正確的政治方向，堅持黨性原則。

(二)精準研判，增強科學性原則

全媒體時代的高校輿論呈現出新的特點，輿論引導的形勢也愈加嚴峻，這要求高校在進行網絡輿論引導時在堅持政治方向的基礎上對產生的網絡輿論各項情況進行精細化研判。引導網絡輿論時要事實求是，以輿論形成的具體事實為準繩；要全面謀劃和思考，以輿論的整體性要素為視野；要與時俱進，以全媒體時代和高校校園的新特點為依據。輿論學是一門人文社會科學，有其內在的科學性，所以在引導輿論時必須遵循客觀規律，如網絡傳播規律、輿論形成及演變規律、輿論擴散規律等。

(三)發揮合力，筑牢協同性原則

新形勢下高校校園網絡輿論的形成和擴散是一個復雜的系統性問題，各結點都能體現領域內的專業性，這一鮮明的特性決定了某一兩個部門已無法有效做好輿論引導工作。高校要建立包括應急、技術、信息、安全、政策、法律等與輿論主客體相關的專業部門協同合作機制，并主動對接校外相關職能部門。在進行具體的輿論引導工作時要根據輿論的具體特性，第一時間成立輿論引導的立體化矩陣。各單位各部門各司其職，在各自領域內發力，從而形成引導合力。

(四)以生為本，凸顯育人原則

網絡輿論環境對網絡輿論的產生、擴散和引導起重要作用，網絡和線上平臺是大學生學習知識和浸潤思想的重要場所。網絡輿論就其性質分類，可以分為正向輿論和負向輿論。網絡輿論引導，具體而言就是壯大正向輿論和調控負向輿論，這個過程就是對公眾的意見或態度加以呼應、推動和改造的過程。網絡輿論引導的實質是一種正向價值觀肯定和教育的過程。在這個意義上，網絡輿論引導的過程就是網絡育人的過程。[9]

四、提升高校網絡輿論引導力的實踐進路

全媒體時代，高校網絡輿論引導的實踐進路必須以習近平總書記對新聞輿論工作的一系列重要指示精神為基本理路，牢牢把握高校網絡輿論呈現出的新特點，深刻領會全媒體時代高校網絡輿論的新形勢，遵循校園輿論工作的新規律，與時俱進地提升高校網絡輿論的引導力。

(一)強化頂層設計，建立健全輿論引導體制機制

高校要堅守住在網絡輿論引導中的主體責任。針對越來越復雜的網絡空間環境，要通過制定相關規章制度和建立健全體制機制，加強學校黨委對輿論工作的統一領導。高校輿論的主體是大學生，多數負向輿論的形成與大學生群體發表不負責任的言論或利用網絡隱晦詞語、“表情包”進行不合規定、不合乎道德規范的信息傳播相關。針對全媒體時代高校輿論形成的新特點，高校要進一步加強全媒體環境下的法治校園建設，細化國家相關網絡法律條文，并結合學校實際制定相關規定納入學生行為準則條款；對在網絡上違反國家和學校相關規定的學生，要根據情節和后果給予不同程度的處分，不斷推動高校全媒體法治化管理進程[10]；要成立校園輿論處置領導小組，出臺校級網絡輿情處置辦法；要明確網絡監管責任，建立健全網絡監管責任追究機制，對失責行為根據相關規定予以嚴肅追責。[11]網絡輿論沒有校際間的界限，且各高校輿論主體的基本特征以及輿論客體和傳播載體基本一致。基于此，各高校要樹立輿論命運共同體意識，探索建立高校之間輿情信息處理和應對的合作機制，發揮各高校的技術、管理、資源優勢，從而破解目前高校在輿情處置過程中各自為戰的被動局面，從頂層設計層面樹立校際合作大格局觀。

(二)夯實隊伍建設，打造全媒體輿論引導金字塔

做好網絡輿論工作關鍵在人。高校要堅持以點帶線、連線成面，形成金字塔式輿論引導隊伍。“金字塔”的頂端是高校的校級領導，他們是高校意識形態工作的主要責任人和中堅力量。校級領導干部是否具備駕馭新媒體和網絡輿論引導的能力，直接影響高校網絡輿論引導和意識形態工作的成效。[12]新時代高校校級領導干部要樹牢全媒體思維，不斷提升網絡輿論引導的能力和水平；要強化統籌領導和責任意識，主動謀劃輿論工作的具體安排；要學習新聞輿論的相關理論知識和相關政策，提高與媒體交流溝通的能力。“金字塔”的中間力量是高校各相關職能部門的黨政干部，他們是輿情處置相關領域的管理者，承擔著輿情處置工作承上啟下的功能。提升高校網絡輿論引導力，要充分發揮他們在專業、管理上的優勢和能力，積極搭建平臺，暢通輿情信息發布和反饋渠道；要加強對校園內媒體信息發布的審核和監管力度，監控在校學生在各移動端的信息發布并做好引導方案；要提高對新媒體的認識和重視程度，定期參加與專業相關的技能和管理培訓，定期舉辦與新媒體和輿情處置相關的研討會、培訓會和經驗交流會等。“金字塔”的末端是高校網絡輿論引導中最龐大的中堅力量，是提升網絡輿論引導力的群體集合，由輔導員、思政課教師、專業課教師等組成。輔導員要進一步增強網絡意識和自覺意識，積極了解學生的思想狀態和生活狀態，加強對網絡輿論的判斷、研究以及對網絡突發事件的處置能力；思政課教師要從思政課程的屬性出發，統籌課堂理論武裝和輿論引導實踐的關系，發揮理論對輿論的支撐作用，實現從課堂“講授人”到網絡輿論“把關人”的角色轉換[13]；專業課教師要充分利用與大學生保持長期密切聯系和扎實學術素養的優勢，幫助青年學生解疑釋惑，積極落實高校全員育人的主體作用，充分挖掘專業課程中的思政元素。

(三)立足需求導向，著力提升輿論主體獲得感

提升網絡輿論引導力必須充分考慮到輿論中最重要的要素——輿論主體。哪些因素會導致形成高校網絡輿論？高校網絡輿論形成過程中是怎樣演進和發展的？高校網絡輿論最后為什么會消退？這一系列問題都離不開輿論主體的參與，與輿論主體在輿論演進過程中的需求——獲得感能不能得到滿足甚至能不能得到充分滿足息息相關。所以，以輿論主體的需求為導向，提升輿論主體的獲得感，成為高校網絡輿論引導力提升的重要突破點。輿論主體的獲得感主要體現在心理、情感、價值觀和物質化需求等方面。奧地利著名心理學家弗洛伊德指出，人有一種把內心的積蓄力量外發的傾向。這種愿望得到適當的滿足，便會有一種快感，否則會感到壓抑。[14]著名輿論學研究專家陳力丹認為，“集體思維、散播信息等是社會性的，但是這些過程中有許多是看不見摸不著的，或‘不假思索’，或‘秘密進行’，貫穿著種種‘交換密碼’，即它們帶有心理活動特征。”[15]法國著名社會心理學家勒朋在《群眾心理》一書中認為，有幾種情感因素在形成群體意見(輿論)過程中起到較多的作用，如沖動、動搖、興奮、暗示、輕信、夸張、單純等。這些研究充分表明，在輿論形成的過程中，心理和情感因素發揮重要作用。以此為切入點，提升輿論主體在心理、情感方面的獲得感，在一定程度上可以提升輿論的引導力，從而影響整個輿論的發展進程。基于此，高校可從以下幾個方面開展工作，首先，要開辟專門的發聲通道，打造學生專屬的信息交流平臺，積極引導學生通過正規平臺理性發聲，充分尊重并最大程度地滿足大學生群體表達內心想法和情緒的心理需求，及時將大學生想知道、有需求的信息發布出來，并安排專職網絡信息評論員實時與大學生進行線上互動。其次，要加強校園網絡文化的隱性育人功能，充分利用全息網絡載體，打造大學生喜聞樂見的網絡精品校園節目或欄目，拓寬校園網絡的服務功能和領域，進一步加強大學生對校園網絡的依賴感和獲得感。[16]再次，要通過法制大講堂、開設媒介素養公共選修課程等課堂內外的校園宣傳渠道，加強大學生的網絡媒介素養和網絡法制觀念，加強大學生社會主義核心價值觀教育，打造學生不敢、不想在網絡上發表不理性、虛假言論的良性表達方式。最后，要遴選在網絡上有一定影響力的師生，將其打造成為校園網絡“意見領袖[17]，并通過議程設置等形式引導大學生向健康積極的網絡文化靠近，滿足大學生對先進網絡文化的需求。

(四)重視過程管理，全面提升思想政治工作成效

高校網絡輿論引導的過程就是網絡育人的過程，其本質是對大學生進行網絡思想政治教育，所以高校網絡輿論引導力提升的過程在本質上就是提升思想政治教育成效的過程。網絡是育人的載體，在網絡平臺增強育人成效，要從育人過程著手。目前高校網絡育人過程中普遍存在信息單向傳播、網絡信息吸引力不強、話語模式生硬等問題。育人的過程是施教者和受教者互動的過程，高校校內主流媒體、官方網絡平臺在信息發布時應該加強與學生互動，增強網絡信息發布的交互性。當受眾得到教育和心理滿足時，思想政治教育的成效便會得到極大提升。提升高校思想政治工作成效，就要壯大校園主流輿論，引導廣大師生堅定馬克思主義信仰，關注校園和社會的正能量，學會通過事件的現象分析其內在本質，將思想行為與高校的立德樹人和大學生群體成長成才成人全面融合。壯大校園主流輿論，要持續增強校園網絡信息的吸引力，既增加網絡信息內容的黏性，也增強其外在形式的觀感。在內容上，要精準投放學生群體喜聞樂見的正向內容，做到真正“解渴”；在形式上，要改變高校之前普遍存在的控制式、說教式話語模式，用開放式話語體系平等地與受眾對話。引導的過程是思想政治教育的過程，也是以理說服他人的過程，這要求我們充分尊重被說服人的認知模式，善于從事物的兩面性進行學理分析，從而增強大學生群體對負面信息的“免疫力”。