自媒體時代藝術作品線上傳播探析

黃 磊

（綏化學院藝術設計學院 黑龍江綏化 152061）

自媒體時代，網絡閱讀產生了新的特點，人們通過移動終端使得即時互動和分享成為可能。通過自媒體平臺龐大的用戶群體，以及基于共同興趣愛好建立的社群，體現了自媒體的個性化聚合功能。同時藝術作品的品評出現了去權威化的趨勢，呈多樣化、普泛化、平民化特征。基于智能推送和數據挖掘以及信息發布與信息接收互動的需要，自媒體平臺的各機構官方賬號呈現了門戶化特征。

一、藝術出版機構的自媒體平臺的運營

豆瓣創始人楊勃曾說過：“我們對每個用戶是非常了解的，知道他喜歡看什么，不喜歡看什么，這很重要，我們希望有了豆瓣之后，這個行業里面能夠有更多這樣的書。”道出了自媒體出版平臺運營的核心內容：發現機制，現今藝術出版社的自媒體平臺運營中主要體現在微博和微信這兩大應用上。

在官方微博運營內容上，以上海書畫出版社為例，在資訊中的推送別出心裁，讓讀者眼前一亮。在推廣黃公望、王蒙、倪瓚、吳鎮四人國畫作品時，推送抬頭是“一杯咖啡的錢，就能讓你坐擁元代畫壇F4”；在推廣黃筌《寫生珍禽圖》時，推送抬頭是“從王淵的《棘林鶉雀圖》看唐、五代花鳥的流行套路”。同時上海書畫出版社還會進行微博書單推送，在3—4月的書單推送中就有《李公麟五馬圖》《海派繪畫史》《中國藝術研究·陶瓷藝術研究》等主打書籍推廣。上海書畫出版社的微信公眾平臺則為讀者提供了更為全面的服務板塊，微信用戶可以通過出版資訊板塊來獲得藝術與鑒藏、藝術人文、中國繪畫名品等五個方向的藝術類出版物的資訊；期刊導航也有五大部分用以推送期刊的紙質版和電子版訂購信息，通過將部分精彩內容分享到公眾號中，讓讀者更全面了解當期內容，方便訂購。而微店天貓板塊，則是適應現代人網絡購物習慣。

由清華大學主辦、清華大學藝術學院承辦的《裝飾》雜志的公眾號平臺，從板塊設計、內容推送、運營效果來看，在眾多藝術類學術期刊中走在了前沿。裝飾雜志微信公眾號同樣共分為三大板塊：裝飾雜志、學術活動和學術年會。其裝飾雜志板塊中共分四大部分：近期雜志、刊物簡介、投稿須知和訂購雜志。近期雜志里有過往17期的雜志內容簡介，方便讀者選擇。裝飾雜志本著“大設計，深閱讀”的辦刊理念，在刊物簡介中主編以“寫在前面”為開篇，將當期各部分的簡介為內容，往期回顧為收尾，對期刊進行推送。每一期都有學術主題，如2019年第3期的“非遺新一代”，4期的“文化·旅游”。而刊物簡介、投稿須知、訂購雜志三部分則是方便讀者了解雜志的信息，投稿須知里還提供了雜志投稿的樣本，為投稿提供方便。

上海書畫出版社和裝飾雜志，微博與微信同步，獲得了良好的藝術作品推廣效果，微博的閱讀量和轉發量暫時落后于微信平臺，通過自媒體平臺，讀者可以發現好的出版讀物，出版社同樣可以發現讀者需求，與傳統形式不同的是在這個關系中，自媒體個人用戶更占主動地位。

二、自媒體時代藝術作品出版平臺的運營效果

微博的在線藝術作品推廣中，以漫畫更新自出版為代表。如偉大的安妮的《對不起我只過1%的生活》、郭斯特的《給我來個小和尚》、old先的《19天》，這些作者都有超過10000的微博轉發量，同時各大藝術出版社的官方微博也有將近10000左右的粉絲量。

通過對100家出版社進行微信公眾號查詢，共有94家出版社擁有微信公眾號（不區分子公眾號和官方公眾號），數據說明公眾號傳播形式已經在出版業達到了相當高的普及程度。[1]

通過三大公眾平臺進行數據比對，現階段來說，微信更加適合出版社的官方運營，它類似于一種平臺網站主頁，擁有眾多的服務板塊和內容。微博和頭條更加適合出版物單品推廣，這是由于微博和頭條的強媒體弱關系的社交形式，更加適合作品的單品發布，人氣作者往往更能帶來粉絲量和轉發量。而三者在數據整理和智能推送上來看，頭條最具代表性。專業藝術出版機構大都建立了自己的微信公眾賬號，以上海書畫出版社和裝飾雜志為代表，WCI總排名在20000到50000之間，在自媒體平臺運營上，雖然獲得了成績，但相較于出版社中微信公眾號推廣的佼佼者人民文學出版社的WCI指數8000左右排名還有較大差距，與排名TOP20內的，北京萬維之道的“有書”公眾號的WCI指數保持在1400以上的數據，則差距更大。尤其一些專業藝術出版社公眾號在周末選擇休息零推送，反應了專業藝術類出版社的自媒體維護和運營還需升級。

三、自媒體時代藝術出版社官方賬號運營問題分析

（一）根據微信清博數據檢索，對安徽、湖南、吉林、江蘇、江西等五家專業藝術出版社進行數據收集，有些微信公眾平臺出現了建而不營的情況。吉林和湖南兩家藝術出版社為服務號，江西、安徽、江蘇藝術出版社為訂閱號，訂閱號功能遠不及服務號，說明微信公眾服務板塊不夠重視。

（二）藝術信息推送在讀者心中新鮮感逐漸降低，這主要是由于競爭對手的增加，內容的同質化，以及推送藝術書籍、文章質量下降造成的。自媒體推送內容仍然是出版社官方賬號的核心競爭力，無論是線上還是線下，想要打造精品出版就要讓作品內容經得起考驗。

（三）官方賬號的營銷數據不夠直觀，還缺乏投入與產出的有力數據支撐，由于缺乏數據判斷微信公眾號對于書籍的營銷效果，人們通過點贊和轉發而產生的書籍銷售量的增加無法直觀體現，拿不出流量變現的數據，造成一些藝術出版社賬號運營的熱情下降，信息發布、讀者互動不夠及時，導致關注者不斷減少。

四、自媒體平臺的藝術作品的傳播策略

（一）提升出版社自媒體平臺吸引力打造流量賬號。第一，堅持精彩推送。出版社及高校平臺要從客戶的角度進行內容制作的反推，推送內容是否有新意，能否抓住用戶的情感脈搏是關鍵，可以從故事的方式展開推送話題，堅持好的故事的編寫，不失為一種推廣途徑，如由廣州雜亂無章文化傳播有限公司旗下的“不會畫出版社”微信公眾賬號，該公眾號通過好的故事吸引，使其公眾號始終保持熱度。第二則是合作，通過出版社的渠道優勢與第三方合作，如擁有118萬粉絲的“微博書法”、109萬粉絲的微博藝術以及藝術類的大V用戶進行合作，拓展流量。第三，圖片一定要精美，自媒體時代精美的動圖、照片、短視頻相比較文字更能滿足客戶的需求，這里就不得不提到數字化出版物的開發，現今人們對于知識付費的服務形式接受程度越來越高，數字出版正式這一服務模式的核心。第四，堅持藝術作品的風格和特征，堅持風格會維護穩定的客戶群體，自媒體時代“標簽”是很重要的，堅持做自己的風格，保持一定的水準，用戶才能不斷的抱有期待。[2]

（二）打造知識服務體系。如何將流量轉化為業績的難題，筆者認為，這是許多藝術出版社對于微信公眾號運營熱情不高的重要原因之一，甚至可以說是主因。自媒體平臺運營需要掌握的三大技術：聚合數據技術、多媒體技術、輿情監控技術。這些技術看似復雜，實則互聯網的服務平臺已經可以很好地解決問題，編輯也可以通過新浪輿情監測、清博數據等平臺對公眾號進行最基礎的監控，可以獲得直接明了數據，掌握出版物推送的閱讀量，分析一周或一個月推送的曲線圖，發現讀者的閱讀需求。同時在公眾號平臺可以推送些活動券，比如讀者可以閱讀達到多少的量，就可以領取一定額度書籍購買的優惠券，不定期搞些活動，如每年4月23日的世界讀書日，可以進行精品書的促銷券分發活動，讀者通過平臺的制定活動內容，完成任務，領取優惠券，進入公眾號微店、天貓鏈接，通過優惠券的使用數量可以很好地獲得流量變現的數據。

對于其他網站數據的收集也是十分必要的，如天貓的銷售TOP10書店，以及其他自媒體平臺的出版物的粉絲量進行數據收集，發現商機，中國藝術出版總社就曾與天貓“簡愛圖書專營店”進行合作，在連環畫銷售上獲得了很好的業績。《OY手繪—無所不能的圓珠筆》一書，作者和出版社通過自媒體平臺宣傳粉絲量也從5萬提升到了80萬，打造了圓珠筆繪畫的暢銷書籍。

同時通過RAYS系統為基礎開發的“現代紙書”數字出版模式，借鑒喜馬拉雅、得到APP、知乎、悟空等知識服務平臺的知識付費運營經驗，通過內容付費、服務與功能付費和其他付費方式和訂閱、眾籌、打賞多種付費形式的開展，打造專業藝術出版社微信知識服務平臺。

（三）積極探索5G技術下藝術作品發表微信公眾平臺的重構。在成都舉行的《第二屆中國編輯出版青年學者論壇》以“5G時代編輯出版業的轉型與未來想象”為主題，《中國出版》《出版科學》《科技與出版》等多家業內頂級學術期刊的參與了活動，論壇提出了5G技術趨勢下的出版業的多維重構概念，旨在5G時代出版產業的融合發展、智能重塑、出版版權制度新應用新需求等方面提出可行性策略，可以看出出版業對于5G時代即將到來的出版業的變革是十分重視的。另外根據匡文波教授就武漢、西安、北京三個城市展開的7138個多選問卷調查樣本的數據顯示，認為5G時代微信使用頻率會增加的人占比90.02%，遠高于第2名的抖音的61.22%。[3]

5G時代使藝術知識的空間傳播距離消失，藝術出版社通過微信平臺的運營，應以開放的態度，迎接必然到來的5G技術的改變。第一，通過平臺的服務，讓畫家與讀者直接互聯，通過5G技術解決高清、延時和互動的難題，專業藝術出版社應成為5G時代，讀者必不可少的中介平臺，掌握與5G相適應的微信平臺推廣技術。第二，5G時代，視頻播放、3D、VR以及大存儲的實現都不再是問題，什么樣的讀者在什么時間和場景需要什么內容,需要平臺作出更加智能的升級。第三，出版形態的轉變，5G會給出版帶來影響無法完全預測，但5G時代出版內容上要領先于人們的觀念，需要開發想象和創新是出版業內人士達成的共識。第四，提高應用場景的運用，場景化和空間化的呈現方式是5G時代的特點，藝術知識的傳播的主動，讀者消解的被動，則可能是5G時代藝術出版社微信平臺的主要內涵。

結語

當代多元媒介下，各自媒體平臺對于紙質和數字出版物的推廣效果各有千秋，自媒體平臺應該是一個傳統紙質藝術書籍推廣同時進行藝術資訊推送、電子讀物付費、個人作品展示、出版資源共享的綜合藝術平臺，除了經濟效益之外應具有一定的公益性，在這一點上，現階段微信公眾號更加符合需求，藝術作品發表的自媒體官方平臺在不斷技術升級的同時，更要注重藝術作品的質量，永遠在為讀者呈上更好的藝術類作品的道路上前行。