中國傳統(tǒng)繪畫元素在廣告設(shè)計中的體現(xiàn)與應(yīng)用

杜藝璇 河南連環(huán)畫文化研究院

經(jīng)濟全球化時代的到來，為東西方文化的融合與交流提供了新的歷史機遇，尤其在中國國力不斷提升的今天，很多人越來越熱衷于學(xué)習(xí)和研究中華傳統(tǒng)文化。在樹立國民文化自信的今天，中華傳統(tǒng)文化被廣泛應(yīng)用到現(xiàn)代設(shè)計中，中國傳統(tǒng)繪畫元素也在這種情況下得到越來越多人的認(rèn)可，并成為現(xiàn)代廣告設(shè)計的一部分。

一、中國傳統(tǒng)繪畫元素及特點概述

中國傳統(tǒng)繪畫在描繪物象時多以線條、墨色為主，線條和墨色的運用能夠使繪畫作品更具表現(xiàn)力，同時中國傳統(tǒng)繪畫在創(chuàng)作中還會結(jié)合古詩詞、書法和篆刻，從而使繪畫作品達到氣韻生動的藝術(shù)效果。縱觀中國美術(shù)史與文化發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，書、畫、印相結(jié)合的模式十分常見，它們既具有相互依存的關(guān)系，又具有相互促進的關(guān)系，看似是相互獨立的藝術(shù)門類，其實具有同源性［1］。

通過研究中國傳統(tǒng)繪畫可以發(fā)現(xiàn)，以形寫神、形神兼?zhèn)涫侵袊鴤鹘y(tǒng)繪畫的創(chuàng)作原則。中國傳統(tǒng)繪畫以線條、墨色為主。墨作為中國傳統(tǒng)繪畫的基本顏色，可以細(xì)分為焦墨、濃墨、重墨、淡墨、清墨五種，合理運用不同墨色可以呈現(xiàn)不同的繪畫效果。同時，中國傳統(tǒng)繪畫在構(gòu)圖中十分注重氣勢，所以很多傳統(tǒng)畫家在創(chuàng)作中為了達到更好的藝術(shù)效果，在取景階段會認(rèn)真觀察每一面，從而讓藝術(shù)效果達到最優(yōu)化。

二、中國傳統(tǒng)繪畫元素在廣告設(shè)計中的體現(xiàn)

對于廣告行業(yè)來說，其是一個對創(chuàng)新性要求較高的行業(yè)，發(fā)展速度較快，如果在廣告設(shè)計中缺乏創(chuàng)新靈感，很容易被社會淘汰。為了提升廣告設(shè)計的創(chuàng)新性，在樹立國民文化自信的今天，越來越多的廣告設(shè)計師將目光轉(zhuǎn)向中國傳統(tǒng)繪畫元素，并將其應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計中。例如，廣告設(shè)計名家勒埭強便將中國傳統(tǒng)水墨畫元素應(yīng)用到了自己的設(shè)計中，給受眾帶來了不一樣的視覺沖擊，在勒埭強的廣告設(shè)計作品中還融入了甲骨文、書法等多種傳統(tǒng)藝術(shù)元素，使得廣告設(shè)計作品更新穎，這也為我國傳統(tǒng)繪畫文化的發(fā)揚光大奠定了基礎(chǔ)［2］。

在2008年北京奧運會上，為向世界展示中華傳統(tǒng)文化的獨特魅力，在相關(guān)設(shè)計中融入了大量傳統(tǒng)文化元素，如福娃、奧運祥云等，而且色彩以傳統(tǒng)的中國紅為主調(diào)，這些都充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代巧妙結(jié)合的藝術(shù)特色，進而讓更多的人感受到了東方文化藝術(shù)的魅力。

此外，中國傳統(tǒng)繪畫元素不僅存在于繪畫中，還存在于其他藝術(shù)中。例如，京劇也是中國傳統(tǒng)藝術(shù)之一，京劇中的臉譜也融入了一定的中國傳統(tǒng)繪畫元素，京劇臉譜會根據(jù)表演角色的不同而變化，如白臉代表奸詐，紅臉代表忠義，同時不同的色彩搭配可以達到不同的藝術(shù)效果，如果可以將京劇臉譜元素融入廣告設(shè)計中也會達到不同的效果［3］。勒埭強便做到了這一點，所以他的廣告設(shè)計作品新穎別致，吸引了受眾的目光，獲得了一致好評。

三、中國傳統(tǒng)繪畫元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用策略

中國傳統(tǒng)繪畫元素具有獨特的藝術(shù)魅力，將其融入廣告設(shè)計中，能夠有效提升廣告設(shè)計的藝術(shù)魅力，使藝術(shù)創(chuàng)作更具活力。將中國傳統(tǒng)繪畫元素融入廣告設(shè)計中，應(yīng)從以下幾方面著手。

（一）深入挖掘中國傳統(tǒng)繪畫元素

中華文化有著五千多年的歷史，積累下很多優(yōu)秀文化瑰寶。為了提升廣告設(shè)計效果，需要將中國傳統(tǒng)繪畫元素應(yīng)用于廣告設(shè)計中，所以廣告設(shè)計師應(yīng)深入挖掘中國傳統(tǒng)繪畫元素，了解中國傳統(tǒng)繪畫的構(gòu)成與內(nèi)涵，這樣能夠讓廣告設(shè)計更具新意，更符合當(dāng)下大眾的審美需求。一般來講，中國傳統(tǒng)繪畫元素多包含以下幾種資源。

1.象征資源

眾所周知，中國傳統(tǒng)繪畫作品與西方繪畫作品有著顯著差異，其原因在于中國傳統(tǒng)繪畫作品注重寫意，而西方繪畫作品則注重寫實。寫意多體現(xiàn)象征性。象征是人們在日常生產(chǎn)生活中對特定事物產(chǎn)生的符號化印象，主要具有兩方面含義：一方面是表象意義，這是象征符號最根本的含義；另一方面是深層次意義，這是象征符號的重要表現(xiàn)。在廣告設(shè)計過程中，融入象征符號的深層表現(xiàn)內(nèi)涵，可以讓廣告設(shè)計更具創(chuàng)意性。例如，某地產(chǎn)公司曾在廣告設(shè)計中運用了中國傳統(tǒng)繪畫元素的象征資源，在廣告設(shè)計中融入了大量的象征物，如年輪等，這些象征物的運用讓廣告設(shè)計更具人文價值與歷史價值［4］。當(dāng)這一廣告設(shè)計展現(xiàn)在人們面前時，可以讓人們更了解該公司的企業(yè)文化，可謂是一次十分成功的設(shè)計。

2.器物資源

器物是人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|最多的物品，其隨著人類社會的變化而變化，在中國傳統(tǒng)繪畫作品中有很多關(guān)于器物資源的表達，且不同器物所具有的含義也各不相同，如鼎在歷史中曾象征帝王，將其應(yīng)用到廣告設(shè)計中可以有效提升設(shè)計品位。因此，合理運用器物資源可以讓設(shè)計更具新意。例如，某廣告設(shè)計師曾在《茶佳人》中引入了傳統(tǒng)器物資源，將其與茶文化相結(jié)合，使廣告創(chuàng)意別具一格。

3.神話資源

中國是一個擁有五千多年歷史的國家，從古至今流傳下多種神話故事，這些神話故事也融入中國傳統(tǒng)繪畫中，成為神話資源，如女媧補天、后羿射日等，這些神話故事或是蘊含了古人對美好生活的向往，或是體現(xiàn)了古人對大自然神奇力量的敬畏之心，為了展現(xiàn)人們擺脫現(xiàn)實困境的愿望，也塑造出很多奇異現(xiàn)象［5］。近年來，很多廣告設(shè)計中也融入了神話資源，這些神話資源的應(yīng)用，既增強了廣告設(shè)計的吸引力，又提升了廣告設(shè)計的品位。

（二）重視整合中國傳統(tǒng)繪畫元素

創(chuàng)新是一個民族發(fā)展不竭的動力，因此，廣告設(shè)計的創(chuàng)新也十分重要。近年來，為提升廣告設(shè)計效果，很多中國傳統(tǒng)繪畫元素被應(yīng)用其中，作為廣告設(shè)計師，要合理地整合中國傳統(tǒng)繪畫元素，把握各元素之間的關(guān)系，這樣可以使廣告設(shè)計更加新穎。例如，2008年北京奧運會在設(shè)計吉祥物形象時，便采用了整合多種中國傳統(tǒng)繪畫元素的方式。眾所周知，北京奧運會的吉祥物是五個十分可愛的福娃，它們的原型分別為魚、大熊貓、奧林匹克圣火、藏羚羊、燕子，缺乏對中華傳統(tǒng)文化了解的人可能無法看出它們所代表的含義，實則這五個福娃形象分別代表了水、木、火、土、金五行，同時在色彩設(shè)計上采用了中國傳統(tǒng)繪畫色彩赤、黃、藍(lán)、綠、黑，這五種顏色所展現(xiàn)的不僅僅是中國傳統(tǒng)繪畫元素，更代表了奧運五環(huán)及五大洲顏色，由此可見，中國在藝術(shù)創(chuàng)作中展現(xiàn)了希望與世界文化相融合的心理，更傳達了中國人民對奧運精神的追求［6］。可見，中國傳統(tǒng)繪畫元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用，能夠有效提升設(shè)計質(zhì)量。

將中國傳統(tǒng)繪畫元素應(yīng)用到廣告設(shè)計中，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，構(gòu)成新的廣告創(chuàng)意。例如，在2008年的北京奧運會海報設(shè)計中便融入了山水畫設(shè)計，無論是會徽還是水立方都帶有明顯的濃墨重彩的特征，使海報設(shè)計別有韻味。中國傳統(tǒng)繪畫中主要有筆墨、書法、印章以及色彩等元素，將其應(yīng)用到廣告設(shè)計中可以提升設(shè)計的品位。

筆墨主要分為筆法與墨法兩種，是一代又一代畫家經(jīng)過多次驗證與反復(fù)探究總結(jié)出來的，有多種筆墨表現(xiàn)形式，將其應(yīng)用到廣告設(shè)計中，可以讓設(shè)計更具本土化特征，因此，在廣告設(shè)計中，應(yīng)根據(jù)設(shè)計需求合理運用筆墨，以此提升設(shè)計效果，如陳幼堅先生曾在自己的設(shè)計作品中運用了中國水墨元素，從而使其廣告設(shè)計作品不僅具有筆墨韻味，而且更具有文化意味。

書法、印章元素也是廣告設(shè)計中可以應(yīng)用的元素。書法在我國已有幾千年的歷史，形成了多種書法形式，不同書法形式有著不同特征，在實際應(yīng)用中也會給受眾帶來不同的感受，如楷書秀麗工整，隸書古典端莊，行書歡快活潑……將這些書法形式合理地應(yīng)用到廣告設(shè)計中，既可以讓受眾感受到傳統(tǒng)書法的意趣，又能展現(xiàn)出廣告設(shè)計作品的氣韻生動之美［7］。例如，李寧運動品牌的海報中就應(yīng)用了書法元素，不僅突出了運動品牌特征，而且增強了該品牌的親和力。在古代，畫家完成藝術(shù)創(chuàng)作以后都會留下自己的印記，并且以印章為首選，將印章應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計中也會使設(shè)計更具活力與藝術(shù)性。例如，2010年上海世博會的會徽便采用了印章設(shè)計理念，會徽的圖案像三口之家般的和諧，表達了世博會理解、溝通、歡聚以及合作的理念。會徽中的漢字造型與英文、數(shù)字、拼音等有機結(jié)合，相得益彰。可見，合理地應(yīng)用中國傳統(tǒng)繪畫元素不僅能提升設(shè)計質(zhì)量，而且能讓更多的人認(rèn)識與了解中華傳統(tǒng)文化的藝術(shù)魅力。

色彩在廣告設(shè)計中有著重要作用，中國傳統(tǒng)繪畫色彩具有獨特的審美，其對情感的表達更加直接，因此，深入研究中國傳統(tǒng)繪畫色彩元素也是廣告設(shè)計師重要的工作之一。中國傳統(tǒng)繪畫的色彩豐富，在廣告設(shè)計中合理應(yīng)用這些顏色不僅可以給人帶來良好的視覺體驗，而且能提升設(shè)計效果［8］。例如，勒埭強曾在海報中應(yīng)用了紅黑色，這樣的設(shè)計給人帶來耳目一新的感覺；呂壽琨的《禪畫》中也運用了這一元素，極大地提升了作品內(nèi)涵，讓廣告設(shè)計既具有神秘感，又發(fā)人深省。

（三）提升設(shè)計人員的創(chuàng)作素養(yǎng)

將中國傳統(tǒng)繪畫元素應(yīng)用到廣告設(shè)計中最關(guān)鍵的則是提升設(shè)計人員的創(chuàng)作素養(yǎng)，設(shè)計人員對中國傳統(tǒng)繪畫及中華傳統(tǒng)文化了解越多，所設(shè)計的廣告作品也會越新穎，同時也更具深意。因此，為促進中國傳統(tǒng)繪畫元素和廣告設(shè)計的融合，應(yīng)從提升設(shè)計人員素養(yǎng)著手。

1.重視文化素養(yǎng)培養(yǎng)

中國人自小便接受中華傳統(tǒng)文化的熏陶，對中華傳統(tǒng)文化均有一定了解，因此，培養(yǎng)他們的中華傳統(tǒng)文化素養(yǎng)并非難事。對于絕大多數(shù)中國人來說，挖掘中國傳統(tǒng)繪畫元素相對容易，很多人從書本和影視劇中也能了解到印章、器物等中國傳統(tǒng)繪畫元素，但對隱藏在中國傳統(tǒng)繪畫元素中的文化精神并不了解。因此，應(yīng)將培養(yǎng)重點放在挖掘中國傳統(tǒng)繪畫元素中的文化精神上，使其充分了解中華傳統(tǒng)文化，感知其中的內(nèi)涵，只有這樣才能設(shè)計出優(yōu)秀作品，并將中國精神展現(xiàn)在廣告設(shè)計中［9］。同時，設(shè)計人員要了解中國傳統(tǒng)繪畫元素中所蘊含的精神有哪些，要把握各種元素的用處和代表的含義，如青綠色應(yīng)用到廣告設(shè)計中可以提升所設(shè)計品牌的品位，淺絳色則給人一種古香古色之感，將其應(yīng)用到廣告設(shè)計中，可以提升廣告設(shè)計品位，這種色彩主要被應(yīng)用于茶產(chǎn)品的廣告設(shè)計中，如茶產(chǎn)品包裝、商業(yè)海報等均大面積使用該色彩，受眾對該色彩也十分認(rèn)可。

2.重視創(chuàng)新思維培養(yǎng)

創(chuàng)新是經(jīng)濟發(fā)展的動力，而設(shè)計力是創(chuàng)新不可缺少的基因。在中國傳統(tǒng)繪畫中有很多內(nèi)容值得被應(yīng)用于廣告設(shè)計中，作為廣告設(shè)計師，應(yīng)重視中國傳統(tǒng)繪畫元素的應(yīng)用，并從廣告設(shè)計師獨特的審美視角出發(fā)，將中國傳統(tǒng)繪畫元素與廣告設(shè)計相結(jié)合，從而創(chuàng)作出獨特且具有深意的廣告設(shè)計作品［10］。因此，廣告設(shè)計師應(yīng)善于觀察與發(fā)現(xiàn)，不斷提升自身的審美能力，做好創(chuàng)意訓(xùn)練，只有這樣才能更好地挖掘中國傳統(tǒng)繪畫資源，提升廣告設(shè)計效果。此外，廣告設(shè)計人員也要不斷提升自身學(xué)識，只有這樣才能讓自己的設(shè)計更優(yōu)秀。

四、結(jié)語

中國傳統(tǒng)繪畫元素內(nèi)涵豐富，可應(yīng)用范圍較廣，如果廣告設(shè)計人員能夠充分應(yīng)用中國傳統(tǒng)繪畫元素、挖掘中華傳統(tǒng)文化，那么不僅可以提升廣告設(shè)計的文化內(nèi)涵，而且能增強大眾的文化自信，提升大眾的審美。