基于產業升級的工業產品創新設計開發路徑研究
——以首飾產品為例

賀 婧 合肥師范學院

一、現代首飾產品的用戶需求

我國傳統飾品的消費以保值、傳承為主要目的，以黃金材質和婚慶市場為中心展開。消費者選購產品以到店選購為主，根據佩戴效果來進行選擇，這對于將珠寶視為兼具消費與保值屬性的消費者來說是可以接受的。相關調研數據顯示：女性消費者對裝飾品的選擇明顯高于男性。女性消費者選擇裝飾選項的比例為86.3%，而男性為64.3%，女性比男性高了22 個百分點。這個痛點背后有潛在邏輯可循。目前國內各大珠寶飾品公司的產品按發布流程操作，首先珠寶公司的設計師根據一個季節的設計，按照不同價位、材質進行出圖，然后下發到工廠制作，再分發到各個門店，并根據情況從工廠補充一些普貨，由此便構成了各品牌柜臺的貨品結構。在這個流程下，消費者是完全被動接受貨品的。相對國際化品牌的設計符號感（諸如梵克雅寶的四葉草造型、寶格麗的陶瓷質感、卡地亞的螺釘工業風），中國飾品品牌普貨產品缺少設計亮點，無法把握消費者的需求，而一味地以價格、促銷作為競爭手段，加上城市商業地產多核化問題和飾品門店經營的成本壓力，進一步導致傳統飾品產業連鎖模式的盈利能力下降，從而將痛點放大到整個產業鏈。

以近年安徽區域飾品消費數據為參照，按照產品類別來進行市場細分，整理數據為：整體75%以上為黃金消費，鉑金消費約占黃金的10%（通常認為7%~8%），鑲嵌（黃鉑金鑲嵌和金鑲玉等）的消費約占10%（通常認為15%~25%），其他產品分配余下份額。按照購買動機進行市場細分，在銷售產品占比中，65%的市場為金三樣，即項鏈、手鐲、戒指（包括鉆戒和對戒），單品的核心價位在3000~15000元；投資類產品，即各類金條、銀幣、元寶等產品，銷售占比約為5%；余下為禮品、紀念品、日常消費類產品，包括各種祈福銀飾、玉器、生肖吊墜、個人配飾和婚禮周年紀念禮物等。結合目前市場的普遍性消費特點，1500元以下基本為快時尚產品，包括一些時尚銀飾、小硬金、金鑲玉產品；1500~3000元的輕奢產品，多為蒂芙尼銀飾、潘多拉銀飾、施華洛水晶、國產K金，以及部分高仿產品；3000~15000元是市場核心搶占的婚慶消費市場；15000~100000元多為一些寶石和玉器市場；100000元以上基本上是一些收藏級玉器產品和設計師、大師產品市場。以一家在安徽地級市投資600萬元的街邊加盟店為例，主要經營期間費用包括：房租 30萬元左右，裝修30萬元，三年折舊，人員年工資30萬元，財務費用每年30萬元，市場推廣費用每年15萬元。以上費用約折合115萬元每年，達到盈虧平衡約需要1000萬以上銷售收入。但在房租和經營成本連年增長的同時，市場的增速遠不如商業地產帶動的城市多核化發展趨勢，原先的一個城市只有一個核心商業區，主銷珠寶產品，現階段，以合肥這樣的市場為例，具備各大港資、國內一線品牌的珠寶商圈已經發展到7個以上。

由此可見，結合網絡數據平臺、3D建模打印技術等，研究飾品目標消費人群的心理需求，細分產品市場，對傳統飾品進行產品系統設計和開發，賦予飾品除保值功能之外的裝飾性、觀賞性、情感性、娛樂性、故事性、交互性，以設計提高飾品的差異性，將飾品打造成不拘泥于婚慶市場的高頻產品，順應了現代飾品消費者的消費價值取向，是目前飾品企業適應市場新形勢的趨勢性選擇。

二、現代首飾產品的設計方向

（一）以設計帶動消費，將局限于婚慶市場的首飾產品消費向高頻次消費的快時尚與輕奢消費產品引導

前文數據顯示，我國傳統飾品行業的消費熱點主要活躍在金飾領域，消費者的動機在于產品的原材料可以實現保值，偏向于購買首飾的材質，所以黃金的純度和鉆石的大小成為首選因素。據中國珠寶玉石首飾行業協會統計，中國珠寶飾品行業的輕奢飾品采購量正在上升，消費熱點從婚慶珠寶逐步向輕奢珠寶轉移。消費的主體從“60后”“70后”向“80后”“90后”甚至“00后”轉變，消費群體的消費觀念、審美觀念都發生了變化，與“投資消費”和“婚慶消費”相比，年輕一代的消費行為不屬于“家庭決策”，而是屬于“快時尚”的沖動消費。據“80后”“90后”消費者反映，他們難以在飾品通貨中挑選到喜歡的款式，重材質不重設計的首飾不再適合佩戴，年輕的首飾消費群體更加注重個性化、定制消費和美感，并能接受更多的新鮮材質。隨著珠寶消費越來越生活化，適合日常佩戴的輕奢珠寶市場將成為未來珠寶市場的熱點。

因此，從人機、新工藝、新材料、消費欲望等角度開發系列產品，以設計帶動消費，進行主題性、季節性的新型款式開發，將首飾產品打造成不局限于婚慶市場的，兼具服裝配飾和禮品性質的，個性化、情感化、定制化的高頻次消費產品；以產品設計帶動消費，以產品創新促進品牌差異化，從而推動整個飾品產業發展，這是現代飾品設計的趨勢之一。傳統飾品以金飾為代表，賣點主要在于材質的保值和傳承，用戶以婚慶市場為主，體現以克計價、單價高、消費頻次低的特點。以現代消費價值為核心的新興飾品，其賣點轉變為適合日常佩戴的輕奢類產品，其裝飾性、情感性功能大幅提升。由于產品賣點的轉變，其設計開發的路徑也相應轉變，以設計驅動消費，提高產品的消費頻次，將飾品打造為類似于服飾產品的，貫穿于消費者終身消費行為的，高消費頻次、高復購率產品，從而提高這類產品的市場占有率，繼而提高這類產業的營業額和利潤率。

（二）借助互聯網優勢和3D打印技術，實現無實物鋪貨，嘗試首飾產業全新銷售模式，解決企業積貨難題

從上文數據可以看出，在房租和經營成本連年增長的同時，傳統店面模式的飾品市場的利潤增速遠趕不上商業地產帶動的城市多核化發展趨勢，從而造成經營成本的壓力。借助網絡平臺優勢和3D軟件模擬技術，達到虛擬首飾產品的照片級仿真效果，實現先選款式，再下單制作，網店的無實物鋪貨和定制銷售并存，從而減輕飾品企業傳統門店經營模式和積壓貨物的負擔，這是現代飾品設計的發展方向。

這一思路實施存在的問題在于，3D建模渲染的產品所達到的照片級仿真效果與顧客拿到手的實物產品在視覺感官效果上存在或多或少的差異性，這樣的差異性可能會導致消費者不滿或者退貨。當飾品不再以其材質、克數為賣點，其材質部分的市場價值又可以量化時，以上問題的爭議主要體現在產品外觀的視覺感官效果上，如色彩差、光澤度、質感、造型的細節處理是否到位等。3D仿真和實物之間的視覺差異帶來的產品銷售顧慮，可以參考服裝類產品并得到參考性解決。通過觀察各大品牌服裝產品的網售情況，可見網售的產品份額呈現擴張和上升趨勢，并且陸續出現越來越多僅依賴網售渠道的服裝品牌和設計師款。這個商業現象說明，顧客能夠逐漸習慣、適應、接納產品在網頁上和實物之間的視覺感官差異，他們在網購類似產品時，在心里預設了能夠接受的差異值，只要商品呈現在網頁和實物之間的視覺感官差異值沒有超過消費者的心理預期承受閾值，消費者會欣然接受此差異，特別是在網絡銷售平臺提供的產品具有更強的豐富性、選擇性、便捷性、性價比等眾多優勢的前提下。由此可見，借助網絡平臺優勢和3D軟件模擬技術，達到虛擬首飾產品的照片級仿真效果，可以實現先選款式，再下單制作，網店的無實物鋪貨和定制銷售并存，從而減輕飾品企業傳統門店經營模式和積壓貨物的負擔。

消費價值取向是商業產品設計的先導，飾品行業的產品從傳統的以克計價、主打賣點為材質的模式，轉變為以產品設計開發制造其情感消費的賣點和附加值，以設計來開發其新的賣點，由此誘導消費行為并提高消費頻次，從而推動我國飾品產業的轉型升級。

三、基于產業升級的首飾產品設計

高頻產品具有復購率高和購買頻次高的特點。從飾品的現代消費價值取向切入，可見現代飾品的賣點除保值之外，同時要具備裝飾性、觀賞性、情感性、娛樂性、故事性、交互性等。通過產品系統的設計開發，將以婚慶市場為主的珠寶飾品消費打造成類似品牌服飾消費的終身化消費行為，使其成為以裝飾性為主的高頻輕奢產品，從而提高飾品的復購率和購買頻次，這是迎合飾品產業升級發展和消費者需求的。圍繞提高飾品的復購率，將其打造為高頻產品展開，研究提出基于“馬斯洛”和“客戶終身價值” 理論的飾品設計開發路徑。

（一）飾品的橫向心理需求—馬斯洛的消費欲望需求理論

基于客戶在某一特定年齡段或特定情景下產生的消費欲望，以此為切入點展開的產品開發設計，定位為“橫向需求設計”。這是圍繞馬斯洛的欲望需求理論展開的，即生理需求、安全需求、情感和社交需求、尊重需求、自我實現需求五個遞進層次的欲望需求點。人的消費心理由欲望驅動，所以圍繞馬斯洛的消費欲望需求理論展開的設計是順應人性的，有利于提高產品復購率。

其中“生理需求”對應飾品設計的“人機”。即飾品的材質純度和性質是否優良、材質的選擇和整體造型風格的契合度是否能夠滿足人的視覺感官需求，即分別來自人的五感（視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺）對產品的設計體驗。制作工藝的考究主要影響觸覺感受，飾品的精細度、光澤質感、視覺感、手感受到制作工藝的影響。造型設計、尺寸這些因素決定佩戴的舒適度和其與人體的貼合度，涉及人機設計的合理性。提到飾品設計與人體的契合度，“CMB色彩學”理論給飾品“人機設計”提供了一定的參考價值。

“安全需求”對應飾品設計的“品質、售后”。飾品的賣點是保值和傳承，消費者在購買時，有相應的權威部門出具的材質鑒定證書，是滿足飾品消費者安全需求的必要環節；飾品的保養對專業技術和專業知識有一定要求，尤其是高端飾品。良好的飾品售后服務包括飾品材質鑒定、專業保養、維修、回收、改款服務、飾品常識的講解、主題性沙龍活動等。設計師在設計飾品時要將其佩戴的安全性考慮進去，尺寸佩戴舒適、重量與體積的考量和控制、結構的可調節性、防止滑落脫落、不影響日常活動、防盜、多種佩戴模式（睡眠模式、運動模式、家務模式等）的設計開發，這些設計開發的角度可以拓寬飾品的設計賣點。

“情感和社交需求”對應飾品設計的“禮品屬性”。例如親情、友情、愛情這些人類的主要情感需求，當以飾品為媒介實現時，主要以“送禮”的行為模式來承載。比如針對新年、父親節、母親節、生日、情人節、婚禮、紀念日等設計的飾品，閨蜜互贈、送自己的飾品禮物等。除了保值和裝飾性，還可以從節日禮品方向設計打造飾品，通過滿足人的情感需求而制造持續、多樣的賣點。以節日、紀念日、禮品為主題的飾品設計開發，圍繞人的社會活動和情感需求展開，增加了產品的消費必要性和消費因素的硬核，各種儀式性場景（婚禮、紀念日、畢業典禮、生日宴、年會等）在人們社會活動中的頻繁性和貫穿性，以此為主題和賣點的飾品設計將大幅提升其復購率和消費頻次，從而提升其產業效益。

“尊重、自我實現需求”對應飾品設計的“個性化、定制”。國內的定制飾品以BLOVES品牌為代表，通過將消費者的生活經歷、故事進行設計語義圖形化提煉，設計和打造獨一無二的婚戒，受到年輕一代的喜愛。

（二）飾品的縱向心理需求——客戶終身價值

針對某一目標客戶群體，隨著時間的流逝和年齡的增長，追蹤、研究、開發其消費欲望點，在時間維度上，打造具有伴隨客戶成長屬性的、進行長線性產品布局切入而展開的設計，定位為“縱向需求設計”。捕捉飾品消費者的終身價值和消費需求，對于將飾品打造為高頻產品具有高度可行性。下面對“圍繞客戶終身價值展開，以年齡段和人生節點為線索”的飾品設計路徑進行演示：出生—滿月—周歲—生理變化（換牙）—整十歲—考學—畢業典禮—成年禮—戀愛—結婚—生子—紀念日—夕陽紅。不同的人生節點隨年齡、生理、心理、社會活動、認知、社會角色、家庭角色等因素的變化，其作為消費者的情感訴求，也在發生相應轉變。圍繞這些人生節點和情感訴求，針對某一特定目標客戶群展開主題式的飾品設計開發，并將系列性產品、設計服務、售后等打包出售，使飾品消費行為成為類似購買服飾產品一樣的終身化行為。這樣的飾品開發需要產品的設計者以客戶的終身價值為核心，以飾品為載體，為消費者規劃出持續性消費的路徑，以設計引導消費，以此將客戶維持時間、客戶份額最大化，從而引發目標消費者高頻次購買的行為。

傳統飾品對大眾市場而言是低消費頻次產品，有著和服裝一樣的裝飾屬性的飾品，具備將其打造成高頻產品的基礎條件。隨著經濟發展和消費升級及主流消費群體價值觀從“理性消費”到“感情消費”的轉變，由設計增加產品的附加值和差異性，將其打造為具有裝飾性、禮品性、個性化、儀式感、高消費頻次、高復購率的產品，是順應消費者的人性和產業發展趨勢的。