文旅產業融合發展的內在機理與建構路徑研究
——以銅陵市為例

祁 晨 楊龍飛 邱晶晶

（銅陵學院，安徽 銅陵 244061）

一、引言

隨著我國經濟結構調整與產業轉型升級，文旅產業融合發展已經成為當前社會經濟高質量發展的戰略選擇和增長動能。產業融合最早是由美國學者羅森伯格提出，通過產業間或同一產業的不同行業相互包含、融合發展，產生新技術、新服務、新產品，影響消費市場需求，從而推動經濟增長方式的轉變。[1]文化是旅游的精神靈魂，旅游是文化的重要載體。在產業融合發展的大背景下，文化與旅游不斷融合與相互促進，不僅能夠讓消費者在旅游過程中獲得更好的文化體驗，也為傳播中華文化、促進現代旅游良性發展、塑造城市形象注入新的活力，是文化產業發展進入新的歷史時期的必然選擇。

銅陵市依托銅資源優勢，發展特色文化產業，持續打造“千年古銅都、當代銅基地”的文化內核，以銅文化為核心不斷打響“銅冠天下，精彩銅陵”旅游品牌形象，文旅融合發展勢頭強勁，城市品牌效應凸顯，城市知名度美譽度增強。隨著“長三角旅游一體化”的不斷推進，如何在全國各省市推動文旅融合高質量發展的競爭格局中實現彎道超越，需要深入審視文旅產業融合的內在機理，把握問題關鍵，研判發展態勢，精謀提升路徑，全面推進文化融合高質量發展，完成由文化大市向文化強市的華麗轉身，成為當下亟需解決的現實問題。

二、從認同到體驗：文旅產業融合的內在機理

（一）文化認同：文旅融合的基礎內容

“文化認同是人類對于文化的傾向性共識與認可，是人類對自然認知的升華，并形成支配人類行為的思維準則與價值取向”[2]。文化與旅游關系的起源是文化的身份意義和旅游者追求身份認同，并通過文化變成旅游者的身份符號得到強化。旅游者作為個體參與、創造文化旅游素材，實現旅游主體的消費者與作為文化意義地點的不斷勾連、轉換與創造。文化產業與旅游產業融合的關鍵觸點是文化和旅游產業共通意義空間和的情感抵達，而文化是文旅產業融合的關鍵與內涵，只有通過作為旅游者的主體將行走的旅游過程與旅游地文化素材相融合，使旅游者獲得知識體驗，激發情感共鳴，才能喚醒文化認同。充分深入挖掘歷史文化內容，以文化為內核，以無限的創意突破有限的資源約束，為文化旅游的消費者提供多種多樣、豐富多彩的文化體驗，將旅游行為與文化記憶相互建構，使文化認同不斷重復與鞏固。

（二）旅游體驗：文旅融合的傳播媒介

旅游的核心是旅游體驗，是旅游者實現身份認同的個人體驗。文化產業以旅游為重要載體，將文化元素注入旅游形式，讓旅游者體驗文化氛圍，完成文化認同體驗，提升旅游資源外延拓展、內核深化和產業升級，是文旅產業融合發展的內在動力與終極目標。旅游體驗是一個由外而內的身體體驗、情感體驗到文化體驗的價值生成過程。旅游作為文旅融合的傳播媒介，旅游者與旅游目的地的身體連接，滿足了旅游者生理體驗的需求。基于個體的生活經驗，在旅游者旅游行為過程中，借力文化升華旅游體驗內容，讓旅游者在不斷體驗中感受旅游所蘊含的文化要素、融入文化知識的氛圍與情景互動中主動追求文化審美，完成個人意識和身份認同的建構，實現旅游者將實際消費行為與旅游地點文化吸引物與文化場景相互賦值與轉化，在體驗中契合旅游者不斷增長與文化旅游需要與文化認同。

（三）科技賦能：文旅融合的助推力量

與一般的物質消費不同，文化旅游的旅游吸引物的價值不以本身價值大小多少來衡量，主要取決于其文化的符號價值與旅游者的實際卷入程度。文旅產業融合發展應充分體現文化與旅游的相融關系，融匯感官、情感、思考、行動和聯通五種旅游體驗的文旅融合新設備、新場景、新應用，在推進文化生產、旅游體驗與高新技術相結合，改造文旅資源的表達方式，改變旅游體驗的表現手法，有意識地增加文旅融合發展中的科技含量，積極推進文旅、文創的多層次開發、網絡化服務和數字化轉化，通過科技賦能，拓寬文旅產業融合的體驗內容、體驗方式，將文化內容與旅游地點、文化認同與旅游體驗聯結成一個行為統一體，不斷提升文旅融合發展的空間和競爭力。

三、機遇挑戰并存：銅陵文旅產業融合發展觀照

（一）文旅資源轉化有待提升

作為青銅文化發祥地之一，銅陵采冶銅歷史悠久，銅礦遺址遍及全境，點多面廣、品種繁多、工藝精美，富有地方特色。既有有國家級重點文物保護單位“金牛洞古采礦遺址”、省級重點文物保護單位“羅家村古煉渣遺址”“千年文山”浮山、國內三大名貴牡丹基地之一的鳳凰山牡丹園、獅子山等地文景觀，又有“桐城派”故里樅陽縣的劃入，使得這一中國古代文學史上占有顯赫地位的清代文壇最大散文流派為銅陵歷史文化資源注入新活力，還有銅陵淡水豚國家級自然保護區、西湖、天井湖等水域景觀。自然景觀、歷史文化與民俗文化交相輝映，為銅陵文旅產業融合發展提供了得天獨厚的條件，但是文化資源的文化內涵挖掘不夠充分，資源優勢并沒有轉化為產業優勢，文旅融合大多停留在人文旅游景觀開發的初級階段，僅在原有文化遺產上開發旅游項目，文化資源科學化開發有待加強。

（二）產業融合滲透有待強化

銅陵根據本市特點制定了文旅融合發展規劃，出臺了多項政策來促進文旅融合的高質量發展，給予一定的政策優惠和政策扶持，但行政區域之間、文化和旅游產業間、文化和旅游行業之間依然存在壁壘，政策實施效果有待加強。文旅產業融合發展與預期目標存在一定差距，產業協同與輻射能力較弱，文化企業創新能力不足，缺乏名牌產品支撐，也使得文旅融合產品的成本提高，經濟轉換能力不足。在運用新媒體技術層面投入不足，科技在文旅綜合監管、服務、營銷平臺等方面賦能不明顯，智慧文旅意識有待加強，宣傳推廣模式跟不上流量為王的新媒體發展趨勢。外在環境與內在缺失的雙重擠壓，勢必會導致其產業和產品輻射能力不強，消解銅陵文旅融合產業的競爭力。

（三）科技創新力度有待增強

在科學技術的推動下，以因特網為媒體的互動文化、以移動通訊技術為基礎的動漫游戲業、以新傳媒為載體的文化服務業、以全球市場為目標的數字內容產業、以信息技術外包為主的文化服務外包產業等一批新興文化產業呈現出發展迅猛、市場空間廣闊的態勢。2020年，銅陵市上新“城市超腦”，利用5G、大數據、人工智能、物聯網等新一代信息技術構建城市全局性智慧化升級的開放式運營平臺和面向城市治理、管理決策、公共服務等各大領域的綜合應用工具。銅陵文旅產業融合在注重傳統文旅融合發展的同時，尚未利用城市“超腦”經驗，對重視數字化、網絡化技術推動文旅融合發展的產業業態建設力度有待進一步增強，限制了銅陵文旅產業融合高質量發展。

四、多路徑實踐：文旅產業融合高質量發展格局建構

（一）依靠政府政策支持，建構產業規劃融合路徑

有效的政策制定與執行是順利推進文旅產業融合的基礎，也是確保其取得實質性成效的必然要求。銅陵應緊緊抓住中央和省、市高度重視文化建設的有利契機，把文化產業作為推動經濟結構調整和產業優化升級的突破口，結合銅陵實際，制定、完善與落實銅陵文旅融合發展的政策規劃，為文化旅游產業發展壯大提供良好的政策平臺。

通過編制銅陵市文旅產業融合發展規劃，明確銅陵文化旅游融合發展的總體目標、發展戰略和具體措施，將文旅融合的理念貫穿于銅陵文化旅游產業發展的空間布局、文化資源的集聚整合、新型業態的優化選擇、項目實施的地點節點等方面，真正做到具有可操作性和指導性。針對重點文化旅游企業，配合相關單位制定“一企一策”，吸引各類投資主體以多種形式參與文化旅游資源開發，對重大文化旅游產業項目在用地上予以優先保障。在市、縣（區）兩級設立文化旅游發展專項資金，采取獎勵、貼息、補助等方式，發揮財政資金的引導和放大作用，扶持文化園區、基地和企業做大做強。

（二）依靠基礎設施建設，建構發展動能融合路徑

文化和旅游基礎設施是文化和旅游活動的重要載體，為文旅產業的融合提供發展動能。基于文旅融合和全域旅游發展的新要求，文旅基礎設施建設除提升傳統景區核心項目設施建設之外，以增強游客體驗感、滿足游客公共文化需求的文旅設施建設創新已成為當前文化旅游發展，提升城市綜合服務能力的基礎工作。

文旅基礎設施建設的提升路徑主要包括旅游交通體系、旅游信息化設施建設體系、文化服務體系等層面，構建全域覆蓋、全面發展的服務架構。銅陵應以建設功能齊全配套完善的基礎設施為核心，打造風景道、文化道、休閑道、生態道、自駕道、賽道等旅游交通道路；將信息技術應用于文旅產業，實現旅游資源多樣化、旅游服務便利化，尤其是可以通過智慧旅游，強化游客互動化體驗，滿足游客個性化服務需求；加強文化旅游景點建設，講好銅陵文化故事，依托“銅”文化、“文”文化、“江”文化和“村”文化，謀劃建設一批文化旅游項目，不斷地積累文化力量，推動文化改革進程。

高效的文旅基礎設施建設還需立足區域優勢，因地制宜。銅陵應堅持以銅文化旅游為核心，依托產業基礎、生態資源、文化特色和區位優勢，提升銅陵“銅文化+旅游”的輻射力與影響力。如推出銅文化游產品，要將銅文化元素融入到“吃住行游購娛”旅游六要素，還要打造銅文化展示區、銅文化休閑娛樂區、銅文化用品展示區、銅文化學習表演區等多樣化的文旅產品，挖掘集觀賞性、藝術性和體驗性于一體的旅游資源，提升文化旅游品味，使游客沉浸于銅文化之中。

（三）依靠文旅資源共用，建構品牌產品融合路徑

充分利用銅陵的自然資源和人文優勢，將特色鮮明的旅游景點和歷史文化風情等資源重新組合，并進行深度開發，堅持政府主導、企業參與、市場運作、社會參與，大力推進供給側改革，建立資源共用型融合模式，使文化價值鏈與旅游價值鏈深度融合，打造銅陵文旅融合品牌產品，滿足旅游者的文化或情感需求。

文化創意旅游是文旅融合發展的有效方式之一。銅陵應通過大力發展文化創意旅游，著力提升旅游產品的文化內涵。實施“123”戰略，即建設“一個孵化中心，兩大產業園區，三個旅游集聚區”。一個孵化中心，就是依托中科大銅陵科技創業園和開發區服務業外包基地建立銅陵文化產業孵化中心，鼓勵創辦文化創意企業，幫助中小文化企業迅速成長。兩大產業園區：以西湖南岸為核心，利用銅陵學院、職業技術學院等教學、研發、人才資源，打造文化體育、影視動漫、教育培訓、節慶會展為一體的文化產業核心園區；依托博物館新館、銅官府、九鼎雕塑、藝術品公司等資源，規劃建設銅文化產業園。三個旅游集聚區：主城區為“銅文化創意特色游憩區”；東部城區為“鄉村生態旅游體驗區”；南部城區為“人文古韻休閑度假區”[3]。

以大銅官山礦山遺址、金牛洞古采礦遺址、銅文化博物館、銅雕塑園載體，以銅的采掘、冶煉、加工企業以及銅工藝品、紀念品創意設計制作企業生產線為依托，打造成省內有特色的工業旅游精品線路，通過舉辦各類面向全國的設計大賽等活動和文化創意設計，提升產品文化內涵，提高附加值和市場占有率。包裝、設計銅陵市工業文化、鄉村文化、古鎮文化旅游線路和產品。打造文化產業園區，并賦予園區旅游功能，科學策劃精品旅游線路。[4]如大通古鎮始建于宋代，2014年2月被住建部和國家文物局聯合認定為“中國歷史文化名鎮”。通過整合大通古鎮及周邊資源，將其融入安徽皖南國際文化旅游示范區，打造以影視拍攝為內涵、以旅游為載體的影視拍攝基地和皖南國際文化旅游示范區新景點。

（四）依靠科技力量支撐，建構技術滲透融合路徑

科技賦能文旅融合，成為文化旅游產業新的發展引擎，催生文旅行業新業態、新模式，促使文旅融合朝著更智慧的方向發展。以5G、大數據、互聯網等信息技術為支撐，以技術助推文化與旅游的深度融合，構建“技術+”文旅融合新路徑，正在成為提升文旅產業生產力和競爭力的重要手段之一。[5]科技力量的投入豐富了游客體驗，推動游客在景區的游覽發生巨大變革，在服務設施、沉浸式體驗方面創新發展，更加利于文旅產業的融合。文旅融合應當促進科技在提升體驗游、保護與傳播優秀傳統文化、提升服務水平方面的創新應用，助力文旅產業創新發展。景區可以運用計算機技術，將歷史文化、民俗文化通過VR（虛擬現實技術）、AR（增強現實技術）、互動游戲等數字化手段觸達用戶，讓游客與景區實現實時互動，使游客的沉浸感增強，詮釋文化內涵，提升旅游趣味，既有保護作用又有傳播效果。

通過大量應用數字技術，與創意演出、動漫設計等行業的合作交融，可以創作文旅結合的演藝項目，比如以5D、全息沉浸式投影、智能化舞臺裝置與舞臺表現相配合，將歷史文化、山水實景與科技高度融合的大型實景演出等，更好地詮釋文化內涵、滿足游客視聽享受。此外，利用城市“超腦”，構建文旅“超腦”，借助大數據技術分析消費者畫像，分析不同群體需求，設計出既蘊含銅陵特色又受歡迎的文旅產品，打造特色鮮明、形式多樣、適銷對路的文化旅游產品供給體系，形成文化旅游品牌，經受市場的檢驗。

（五）依靠媒體營銷策略，建構消費市場融合路徑

好產品不需要推廣的時代已經一去不復返了，現在是酒香也怕巷子深的信息時代。有效的文旅融合策略要求圍繞當地文化旅游的內涵特色，充分運用傳統媒介及現代新媒體平臺，形成多角度、高密度、立體式的宣傳推廣活動。銅陵市文旅產業融合營銷過程中應當注重品牌效應，借助各種媒體渠道，建好宣傳陣地，不斷擴大銅陵文化旅游品牌的覆蓋面和影響力。

除了報紙、雜志和電視等平臺的硬廣宣傳和以戶外廣告(戶外廣告牌、車體廣告、電梯廣告等)為平臺的傳統營銷模式，還需迎合受眾習慣，創新呈現方式，拓寬傳播途徑，強化與新媒體新平臺融合的深度。通過數字化的手段和新媒體平臺進行“智慧”營銷，充分展示銅陵銅文化旅游品牌形象。依托微博、微信、短視頻、直播平臺等渠道，尤其是打造當地旅游網紅開展文化旅游品牌推介和展示活動，把景區文化和網紅結合起來，做成微電影、短視頻等來推廣，也能夠獲得大量的流量和關注。例如普陀山導游代帥通過自己的抖音賬號“普陀山小帥”，把平時講解普陀山美景和普陀山的歷史文化知識，通過短視頻的方式上傳到抖音平臺，從景區植物講到佛教典故，從歷史人物聊到旅游攻略、生活趣事，吸引了200多萬粉絲關注，獲贊超千萬，吸引大批游客去普陀山觀光旅游。

五、結語

在產業融合發展的大背景，以文化認同為基礎內容、旅游體驗為傳播媒介，通過構建產業規劃、發展動能、品牌產品、技術滲透、消費市場等方面的融合路徑，實現銅陵文化產業與旅游產業的有機融合，不僅是旅游業實現產業進步的關鍵所在，對于旅游產業結構升級與市場資源配置優化具有重要促進作用，更是提升銅陵城市文化軟實力的內在需求，叫響銅陵文化品牌，打造創新型文旅強市。