中國To B企業銷售模式的升級之路

文/ 楊建平

目前，中國To B銷售領域中，大量成功企業的底層架構是旺盛的市場需求以及英雄式人物。“本能式”銷售模式不能支撐企業增長需求時，企業必須適時轉變為可以支撐持續經營的營銷模式。正如火箭的助推，一節燃料消耗完畢，必須適時啟動新的燃料，否則火箭無法發射進入太空。這是中國企業市場化發展的必經階段，也從可持續經營模式的角度解釋了為什么大量成功的To B企業會逐漸陷入增長乏力的境地。

基于以上認知，如果To B企業在實踐中已經陷入增長乏力，或者“本能式”銷售模式的內在邏輯必然會導致的問題已經大量出現，那就意味著企業需要主動進行營銷模式升級，升級的方向就是大規模銷售、深度分銷、社區商務三種成功的營銷模式。

這是中國To B企業市場化發展的必經階段，決定著未來企業是涅槃升級還是黯然退場。

可持續發展營銷模式

迄今為止，可以支撐企業持續高速發展的營銷模式有且只有三種：大規模銷售方式、深度分銷模式、社區商務模式。大規模銷售模式是把重心放到市場與銷售端，依靠信息的有效傳遞改變客戶認知，疊加依靠生產領域的性價比優勢創造出市場，適合創新型產品；深度分銷模式是把重心放在渠道上，依靠組織廠商同盟建立前端競爭優勢，疊加企業內部研產銷一體化的效率優勢爭奪市場，適合陷入同質化競爭的產品；社區商務模式是把重心放在需求與生產、研發的直接對接上，依靠鎖定客戶而鎖定需求，疊加資源的定向聚集與能力的定向發育而與客戶共成長，在移動互聯的背景下適合管理水平較高的所有企業。

這三種模式是從中外產業史上成功時間較長的企業實踐中提煉出來的，符合企業生存發展的三種內在的邏輯與規律。

首先，銷售實現的規模與效率決定了企業起步期的生存空間。其次，企業之間的競爭是在自身、客戶、競爭者之間博弈，企業勝出的邏輯是發展自己，超越對手，成就客戶。最后，如果是同質化競爭，那就比拼效率，效率而言有點效率（個人）、線效率（流程）、面效率（組織）、系統效率（產業，從客戶到供應鏈），依次展開，后者會碾壓前者。效率競爭的終極局面一定是系統效率的比拼。

回顧中外產業史，以上三種營銷模式在首創時均創造性銷售上的巨大成功，進而促進了企業的持續發展，后續會引領同行的營銷模式，并逐漸成為某種范圍的套路或者常識，最終被提煉成理論。

產品營銷模式升級路徑

創新型產品

不管是啟發需求還是消費替代，基本上潛在市場巨大，企業預期的規模上限較高。轉型的基本方向是大規模銷售模式，需要構建的功能、發育的能力有以下三個方面：

市場功能。即需求分析、客戶細分、市場推廣與消費者教育，著眼點是創造或者呼喚出對產品、服務的需求。在組織上，需要發育市場推廣功能與客戶資源管理功能。

銷售功能。即成交的能力，包括企業內部銷售團隊的建設及提高成交的可能性，重點是把銷售過程細化拆分，按流程分解崗位，通過專業化的崗位要求降低對人的要求，以團隊配合的形式，通過流程順暢擴大銷售力量與戰斗力的輸出。

在組織上，需要發育有組織銷售、技術推動型銷售、總裁營銷所需要的團隊作戰機制，如華為的商務、技術、交付“鐵三角”模式。需要發育基于流程的協同作戰機制，要點包括立項評審、方案評審、投標管理的集中化、銷售工具及銷售過程管理工具如新產品入市模型、大客戶開發模型、大客戶控單模型等的引入。其中，大量的應知應會培訓以及最佳實踐培訓伴隨著組織與團隊建設的全過程。

不斷提升產品與服務的性價比。這并不意味著一定要走低價格，只是要追求更大的可操作空間。在初期，關注的重點放在產品與服務的標準化或者模塊化、模塊標準化之上。依靠規模化的產品準備與服務提供，追求單位成本的不斷降低，進而為營銷提供更為充足的彈藥。

同質化產品

同質化產品面臨的是市場與客戶爭奪，重點要放在銷售資源爭奪與銷售競爭上。轉型的基本方向是深度分銷模式，需要構建的功能、發育的能力有以下三個方面。

銷售資源組織功能。把企業外部與銷售有關的人員組織起來，按照現有銷售流程所需要做的事情與利益分享對應，建立分工分利的長效機制。使隨機、短期、博弈性質的合作轉變為長期穩定的合作關系，使競爭以有組織的價值鏈競爭的形式展開，并進入營銷管理化狀態（以PDCA循環為基礎的目標責任計劃預算考核激勵人力等系統管理體系）。在組織上，需要發育渠道（伙伴）管理功能與銷售目標管理功能。

銷售策略功能。在策略精準的基礎上有組織地展開銷售競爭，把整個公司、整個價值鏈上所有的力量能力體現在具體客戶需求的爭奪上，這就意味著首先要深入客戶價值鏈，了解客戶在各個層面、側面的真實需求，以求在面對客戶的價值提供、價值呈現上做對的事。

例如IBM公司，其銷售手冊明文規定銷售人員的基本職責是掌握企業客戶的基本信息，把握他們的人脈關系，并要求銷售業務人員弄清楚：在未來12個月內，該企業客戶的當期業績目標是什么？實現目標的障礙在哪里？改進的機會和對策有哪些？IBM公司的模式就是走進顧客的價值鏈，要求銷售員從供應鏈走向需求鏈為客戶企業制定持續走向成功的系統解決方案。

在業務模式上，打通內部價值鏈，研、產、銷、供一體化參與客戶爭奪，研發的力量、生產的力量均作為銷售的支持力量而存在。在20世紀90年代末，華為的強項只是銷售與市場，研發是弱項。企業研、產、銷三個領域呈啞鈴狀，中間是生產，生產相對比較小。企業內部的主要矛盾是中研部與市場部之間的關系問題，這兩個部門存在著價值排序的問題。所謂價值排序就是誰決定誰的問題。按照日本豐田公司神谷正太郎的說法，“市場決定銷售，銷售決定生產，這就是價值排序”。

華為基于PACE（產品及生命周期優化法）的理念和IBM的實踐指導，進行IPD變革（按照《培思的力量》一書介紹，至關重要的是營銷人員和研發人員要直接而頻繁地進行接觸。企業要鼓勵這兩類人員的接觸，鼓勵他們不斷產生新的創意，形成“新產品—新業務”的概念。然后，圍繞著“新產品—新業務”的概念進行立項、配置資源、推進開發，按計劃形成績效，這就是所謂的IPD），所有的市場調查與市場研究，都是圍繞著立項展開的。一旦立項成功，企業價值創造過程（供、研、產、銷）的各個部門就要動起來，圍繞著項目開發至市場成功，制定各個方面的詳細計劃與實施方案。市場營銷部門也要制定相關的計劃與方案，諸如公共關系、市場策略、銷售政策、廣告宣傳、產品包裝，等等，絕不做無用的事情，比如那些不能與最終成果直接掛鉤的工作。

所以，我們目前很多企業只有工藝開發、產品開發、市場開發，缺少一個非常重要的環節，就是新產品概念開發，這意味著研發人員和市場營銷人員必須頻繁而持續地進行溝通，形成產品概念。這就意味著必須打破兩個部門，即中研部和市場部之間的部門墻，構建從市場到研發，再到市場的開發流程。

在組織上，需要發育銷售預測與銷售計劃功能與公司計劃管理功能。

建立團隊裂變，（區域、客戶）滾動發展的能力。樹立地盤意識，有意識地規劃與建設根據地，把規模的增長建立在客戶根據地穩固發展的基礎上，盡可能消除未來競爭中的不確定因素，增強對銷售計劃的把握度；通過成功地復制成功團隊，獲得對新的地盤上競爭對手的清剿級客戶關系的穩固。在組織上，需要發育市場規劃功能與梯隊系統培養與選拔功能。

個人化向公司化轉變

在“本能式”銷售模式向經典的營銷模式轉變的過程中，一定要伴隨著個人化向公司化轉變的歷程，所以以下三個方面的工作需要同步進行：

提成制轉變為分等定級的職能工資制

基礎工作是業務人員職務等級體系與人資資格體系的建立。以“能力—崗位職責的適配—貢獻—工資”的邏輯，建立業務人員與公司長期共創共享的機制。現實中有一些企業從提成制走向合伙制或者股份制，這在邏輯上是緣木求魚了。

業務人員職業化、客戶資源管理公司化

業務電話號碼與個人電話號碼分開，個人微信與企業微信、業務微信分開；業務人員出門帶一個計劃，回來交一個報告；建立知識庫與最佳實踐案例庫，定期迭代作業指導書與日常要求，規模化培訓業務團隊；建立分類分級的客戶資源臺賬，強制業務經理不斷擴大信息規模并定期更新。業務經理的更換不影響公司對客戶資源的管理。

業務過程管理流程化

盡管現實中不少公司存在賬款清收上的責任漏洞，不少業務人員被稱為只負責銷售不管收款。但事實上，由于現實業務相關情況的日趨復雜化，業務是否操作需要考量的因素越來越多，賬款清收的工作越來越不可能由業務人員獨立完成，必須建立“總裁—財務—法務—營銷團隊”分級分類的團隊合作清收賬款模式。

營銷模式疊加社區商務模式

在移動互聯網時代，社區商務模式的一些理念與操作手法，在大多數領域已經成為增值項。所以，建議管理水平較高的企業，主要特征是治理結構完備、業務流程規范、文化導向清晰、管理體系有效的企業，直接在自身新的營銷模式之上疊加社區商務模式。具體可從以下三個方面入手：

1.以企業的存在價值為基礎做企業人設，圍繞企業人設做企業知識庫、信息庫建設，建立可傳播信息的編委會，建立文章編寫、轉發機制，以企業微信公眾號為基礎，輔之以高管團隊的崗位微信，規律性信息定向輸出給客戶群體、潛在客戶群體，使得企業人設得到廣泛認知、認可，建立信任，以此作為銷售的基礎。

2.建立單產品、單項目的核算機制。

3.建立線上客戶社區，建立線下規律性的客戶大會（任何形式），并形成互動機制；建立供應鏈的產業社區，建立線下規律性的供應商大會（任何形式），并形成互動機制。

營銷模式升級的程序

在營銷模式升級過程中，除非企業家對局面、人心的掌控極其到位，一般情況而言可按照以下程序進行：

1.按照新的營銷模式，組建銷售新軍，通過理論學習與市場實戰練新軍，依靠新軍在市場中發展銷售的增量部分，老的人員、銷售體系暫時不動。

2.隨著增量比重的增大，逐步消化存量人員與市場；隨著新銷售模式的功能發育逐步實現，企業內部業務價值鏈按照新的邏輯貫通，即企業經營模式得到調整。

3.隨著主要業務人員納入新體系，企業全面轉向新的營銷模式。

4.在這個過程中，企業全員對產業、企業、營銷、管理的經典理論的學習，將有助于統一概念體系，加速共識的達成。