文創跨界：從限量款，到日常款

文/楊不壞

在大國崛起與文化自信的背景下，國潮國風、傳統文化IP跨界這一趨勢仍將延續。借助商業品牌的影響力，中國傳統文化得以推廣，中國審美得以塑造。

國潮國風、漢服、古樂、非遺文化等，本質是中國審美體系。商業品牌跨界中國美學，將會成為重要的品牌營銷賽道。這種跨界不再是短暫的、限量的營銷事件，而是將契合中國審美的產品，變成規模化的爆款產品，乃至進入大眾日常生活。

接下來我將深入這一趨勢，談談自己的思考。

傳承傳統，商業化創新

在傳統觀念中，文化與藝術應該反商業，應該是曲高和寡的。但實際上，不管是文化還是藝術，都應該躍入商業，創造多方共贏的商業結構，進行規模化的傳播與使用，進入大眾日常生活。如此一來，文化與藝術才得以傳承。

在傳承傳統文化、塑造中國審美這件事上，我們要做的同樣是商業化與規模化，要將博物館里的藏品、經典都拿出來，通過商業創新的方式，走進大眾生活。

要記住，是傳承傳統，而不是回歸傳統。比如漢服這件事，我的個人觀點是以漢服的審美體系設計當代服裝，而非回到唐朝。我相信未來一定會出現以漢服為基礎，可以讓普通人日常穿著的新漢服。

如何做到這些？

首先，從文化IP端，積極推動并擁抱商業化。故宮的成功，給大家提供了切實可行的路徑。故宮作為文化IP，已經成為國潮國風的代表，已經在青年人群中成為潮流。

故宮做的事情很簡單，就是將宮廷帝王文化從博物館中拿出來，變成平民化的文創商品，銷售給更廣泛的大眾，成為日常用品。

其次，從品牌端，將跨界沉淀下來，從限量款轉向日常款。從國潮的流行，到中國審美的全面崛起，這方面的趨勢愈加明顯。在跨界策略上，也將會從以博眼球、搞事情為目的的限量款，轉向規模化的日常款，實現品牌與傳統文化IP的雙贏。

跨界通常分為兩種情況，一種是跨界中國元素，比如古樂、漢服、古建筑等。花西子的整個品牌氣質就是中國風，其產品就是跨界中國元素的日常款。它將歐美審美下的彩妝中國化，這本質也是跨界中國美學的規模化產品。另一種是跨界具體IP，比如與故宮、長城、敦煌等共創產品，然后規模化銷售。

傳承傳統，需要IP方與品牌方合作共創，讓具有中國美學的產品，不只停留在跨界領域，還要進入日常生活，在日常消費與生活中傳承中國文化。

接下來，我們來看下京杭大運河的案例。

“運河出土”，一次社會創新

京杭大運河，屬于世界非物質文化遺產，在中國歷史中的地位堪比長城，它是一條橫跨南北（全長約1797公里）的河流，但卻不是一個容易打卡游覽的景點，它在大眾中的影響力其實并不高。

而這一次，借助商業上創新，運河文化也開始掀起潮流。

大運河疏浚是一場持續了2500年的超級工程，僅8公里河段就清理出30萬立方米淤泥，這個體量相當于一個故宮。富含營養的淤泥被清理出來后，沒有被有效利用。本著讓一切更劃算的原則，聚劃算聯合水利部產品質量標準研究所、中國青年報社等多家單位發起“運河出土”計劃。利用平臺海量商家、供應鏈和技術優勢，創意賦能大運河淤泥的多元價值開發，打造出系列文創產品。

人人一捧運河土，續寫運河新故事。

我們展開講講：

一次品牌跨界

這個項目的初心很簡單，就是基于聚劃算的“劃算”心智，讓運河土被利用起來，承擔品牌的社會責任。“運河出土”首發項目是與“超級植物”聯合研發，水利部產品質量標準研究所、中國青年報社支持，將運河河底極富營養價值的泥土，通過無菌技術，改造為可在家庭種植產品的土壤，讓年輕人在家也可輕松種出小麥、綠植。

在C端，“運河出土”計劃的首發產品成為爆款，并初步在消費者心智中建立了運河文化的認知。而在B端，則要向更多的品牌商家傳遞信號：你也可以來跨界運河土，共同打造“運河出土”產品。

成為社會創新

到第二階段，便是發動更多品牌加入，推動社會創新。對于聚劃算來說，并不是要賣爆某一款產品，而是要將“運河出土”變成IP，讓運河土成為品牌爭相跨界的產品，驅動更多品牌加入這場運河改造計劃，讓更多的大運河中清理出來的淤泥，都得到有價值的利用。

在傳播階段，聚劃算聯合B站UP主，對運河土做了多元方向的探索，比如叫花雞、松花蛋、泥塑花瓶等。郭杰瑞與食貧道兩位UP主聯手，帶上運河土去景德鎮制作了墨西哥烤面包窯，以他們獨有的方式，推廣運河土的影響力。視頻上線即登上B站熱搜總榜第一，勾起了更多人對運河土文創的興趣。

起初，一種爆款綠植，一支全站熱搜視頻，實現了文創產品的多元拓展。而在引起大眾關注后，則需要更多品牌加入進來，共同打造“運河出土”的文化IP。

塑造文化名片

最后我們展望一下，如何將京杭大運河塑造成為文化名片。

首先是將源源不斷的運河土徹底商業化，每年的運河疏浚工作都會產出大量運河土，這足以支撐起大規模的商業化。聚劃算的責任，一是將“運河出土”計劃傳播出去，在C端產生影響力；二是以此來驅動B端品牌的跨界。如果我是品牌方，要在無名土和運河土之間選擇，我肯定選擇知名度更高且更具文化價值的運河土，這在C端也能產生文化溢價。

當“運河出土”跨界出更多爆款，并成為新國潮網紅后，文化價值就開始凸顯。“運河出土”會成為大運河文化的入口，這條連通中國南北的大運河，有太多可挖掘的價值，不管是從歷史文化層面，還是沿途風景層面，都將有機會呈現出來。

大運河未來可期，有機會與長城一樣，成為中國文化的重要名片之一。

總結展望，跨界策略升級

年輕一代對中國文化愈加認同，越來越多的品牌選擇跨界中國傳統，包括國潮國風、古樂、漢服、非遺文化等，這本質上是一套傳承下來的中國美學體系。未來很長一段時間內，我們會重新塑造一套更加當代化與國際化的中國審美。這需要從文化IP與商業品牌兩個層面共同推動。

首先是文化IP的商業化。經典不能束之高閣，要運用于生活，走進大眾日常。我們的故宮、敦煌、大運河等，都可以成為很好的文創品牌，也可以開放給更多品牌共創。我們的漢服、古樂、瓷器等，也可以成為更加現代的元素，運用于大眾生活日常。

在商業化的過程中，可以創造出多方共贏的商業機制與IP，而品牌方也能獲得更大收益。比如“運河出土”項目，并不是躺平等待品牌方上門，而是通過政府部門與聚劃算平臺的力量，將閑置的運河土打造成網紅資源，與運河土聯名的產品，可以賣得更好，那品牌方自然更愿意來跨界，這件事情才能可持續運作下去。

這個項目讓我們看到，更多沒有被發掘的文化IP，可以通過商業化的推動，集結更多商業力量，完成社會創新。

可以肯定的是，未來很多中國品牌的產品，都會融合越來越豐富的中國美學。

其次是品牌跨界規模化。這會是一次跨界策略的升級，“跨界熱”其實已經不太熱了。大家對跨界的認知仍然是兩個品牌聯合出一個限量款，吸引眼球，收獲關注，僅此而已。但未來的跨界策略，一定不只停留在營銷上，還將產生更多爆款產品。

事件營銷化的跨界，對品牌收益越來越低，同時投入預算與精力有限，出來的產品品質堪憂，更多是個噱頭而已。這類淺層次的跨界，大概會越來越少。隨之而來的是沉淀下來的、更加有深度的產品跨界。

最后就是塑造中國美學體系。在國潮國風領域更需如此，要以商業創新傳承中國美學體系，以精心打磨設計的產品，走進大眾日常生活。

希望看到更多、更優秀的中華文化跨界產品。