動(dòng)態(tài)法則：打造KOE的不二法門

文/陳禹安

直播帶貨在行業(yè)內(nèi)卷的大背景下愈演愈烈。

在一片喧嘩中，直播電商的發(fā)展脈絡(luò)以及未來(lái)走向也日漸清晰。盡管直播電商一飛沖天，但對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，卻是冰與火共存，外表火熱，內(nèi)心冰涼。這是因?yàn)镵OL帶貨模式對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，并不友好，也不可持續(xù)。現(xiàn)階段KOL帶貨模式最大的贏家是KOL自己，收益頗豐，而依靠低價(jià)甚至是全網(wǎng)最低價(jià)、贈(zèng)送福利等方式拉動(dòng)的巨額直播銷量，則都由品牌承擔(dān)成本。KOL和MCN公司贏利頗豐，品牌方和廠商卻付出了所有，名利雙收的卻是KOL。

因此，品牌方和廠商必須擁有自己的KOE（Key Opinion Employee），才有望在直播中別開生面，創(chuàng)造合乎預(yù)期的成績(jī)。

KOE成功直播案例

首先來(lái)看一個(gè)KOE打造的成功案例。

霞湖世家始創(chuàng)于1997年，集團(tuán)總部位于中國(guó)休閑服飾之都中山沙溪。歷經(jīng)10多年的發(fā)展，霞湖世家已成為中國(guó)T恤行業(yè)研發(fā)能力最強(qiáng)、專業(yè)化程度最高的服飾企業(yè)之一。抖音等平臺(tái)興起之后，霞湖世家積極開設(shè)賬號(hào)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，在直播帶貨領(lǐng)域已取得不錯(cuò)的成績(jī)。

在抖音上搜索關(guān)鍵詞“霞湖世家”，可以看到幾十個(gè)賬號(hào)，其中主賬號(hào)霞湖世家的粉絲數(shù)量為304.1萬(wàn)（數(shù)據(jù)截至文章發(fā)表時(shí)，下同），霞湖褲子分店的粉絲數(shù)量為10.1萬(wàn)，霞湖世家襯衫分店的粉絲數(shù)量為9.6萬(wàn)，霞湖小郭的粉絲數(shù)量為23.6萬(wàn)，霞湖世家T恤分店的粉絲數(shù)量為2.6萬(wàn)，霞湖世家鞋襪分店的粉絲數(shù)量為2.4萬(wàn)，霞湖世家藍(lán)威龍的粉絲數(shù)量為5.8萬(wàn)。粗算下來(lái)，擁有1萬(wàn)以上粉絲的賬號(hào)有十多個(gè)，品牌賬號(hào)矩陣初步形成，這些賬號(hào)往往同時(shí)直播能夠形成較大的聲勢(shì)。

也許有人會(huì)質(zhì)疑，霞湖世家除了主賬號(hào)粉絲數(shù)量比較可觀之外，其他賬號(hào)的粉絲數(shù)量并不算多，直播會(huì)有效果嗎？

回答這個(gè)問題，首先需要了解一下抖音平臺(tái)的整體邏輯。抖音的直播帶貨效果和粉絲數(shù)量有一定關(guān)系，但也沒有必然關(guān)系。因?yàn)橹辈ヒ肴〉每捎^的GMV（商品交易總額），主要取決于源自公域流量池的游客，而能否吸引游客、留住游客，完成對(duì)游客的銷售，根本上取決于直播間的人貨場(chǎng)協(xié)同。

以抱抱童書館賬號(hào)為例，在2022年2月11日的一場(chǎng)直播中，該賬號(hào)在粉絲數(shù)量只有300個(gè)、同時(shí)在線人數(shù)10人左右的情況下，直播GMV達(dá)到4001元，并通過(guò)這場(chǎng)直播增長(zhǎng)了200多個(gè)粉絲。以此再來(lái)推斷霞湖世家的KOE矩陣，就不會(huì)低估其GMV的潛力了。霞湖世家主賬號(hào)近7天直播了9場(chǎng)，總銷售額為411.8萬(wàn)元，總銷量為5.84萬(wàn)件，日均銷售額為58.8萬(wàn)元。按日播推算，全年的銷售額可以達(dá)到2億元以上。

再來(lái)看看實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)。以2022年2月13日這一天的直播為例，查閱紅人點(diǎn)集的數(shù)據(jù)（截至下午5：30左右），如下：主賬號(hào)霞湖世家直播3個(gè)小時(shí)的GMV為12萬(wàn)多元；矩陣賬號(hào)霞湖世家鞋襪分店只有2萬(wàn)多個(gè)粉絲，其1個(gè)多小時(shí)的GMV就達(dá)到6萬(wàn)多元；另一個(gè)矩陣賬號(hào)粉絲數(shù)量不足10萬(wàn)，用時(shí)10個(gè)小時(shí)，其GMV達(dá)到24萬(wàn)多元。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，更重要的是了解霞湖世家成功打造KOE矩陣賬號(hào)的路徑和方法。

動(dòng)態(tài)法則打造賬號(hào)的操作范本

矩陣賬號(hào)是很多品牌商家正在做的事情，在精力足夠的情況下，布局矩陣賬號(hào)、批量孵化IP，從而達(dá)到聚攏粉絲、擴(kuò)大影響力的效果。

在霞湖世家的直播間，創(chuàng)始人郭長(zhǎng)棋經(jīng)常在直播間開播，他會(huì)穿著要售賣的衣服在鏡頭前給粉絲細(xì)心介紹每件產(chǎn)品。創(chuàng)始人的出鏡不僅是展示產(chǎn)品，更是強(qiáng)化品牌的人設(shè)標(biāo)簽，讓粉絲由衷地喜歡上這個(gè)接地氣的老板。郭長(zhǎng)棋的兒子和女兒也分別有自己的賬號(hào)，并且各自擁有獨(dú)立的人設(shè)。

在抖音上直播的品牌很多，但做成功的卻不多。賬號(hào)的短視頻和直播如何能夠吸引流量并拉長(zhǎng)停留時(shí)間，就視頻吸引觀眾來(lái)說(shuō)，存在著一個(gè)動(dòng)態(tài)法則，這就是動(dòng)態(tài)勝于靜態(tài)。

美國(guó)的一項(xiàng)試驗(yàn)中，研究人員從電視節(jié)目和廣告中挑選了20條時(shí)長(zhǎng)為1分鐘的短視頻，其視覺畫面切換節(jié)奏分別為慢速、中速、快速和超快速，要求參與試驗(yàn)的人在看完視頻后，完成一項(xiàng)相關(guān)的視覺識(shí)別反應(yīng)時(shí)間測(cè)試。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，視頻中視覺對(duì)比或是運(yùn)動(dòng)越多，人們給予的關(guān)注就越多，它在記憶中的編碼也越好。其他的研究也表明，只要有可能，最好使用移動(dòng)而非靜態(tài)的圖像和文本。這是符合人類大腦認(rèn)知以及注意力機(jī)制的。

動(dòng)態(tài)法則告訴我們，在貨和場(chǎng)符合要求后，人（主播）的動(dòng)態(tài)表達(dá)就成為關(guān)鍵因素。主播的動(dòng)態(tài)表達(dá)包括夸張的肢體動(dòng)作、豐富的表情變換以及高超的語(yǔ)言技巧。夸張的肢體動(dòng)作和豐富的表情變換，可以參考另一個(gè)經(jīng)典賬號(hào)龍龍茶葉。龍龍茶葉是一個(gè)非常成功的KOE賬號(hào)，通過(guò)魔性的話術(shù)轟炸和才藝表演，主播龍龍迅速將自己獨(dú)特的人設(shè)深入消費(fèi)者心中。高超的語(yǔ)言技巧本質(zhì)上是用語(yǔ)言激發(fā)消費(fèi)者的想象，讓場(chǎng)景在消費(fèi)者的大腦中動(dòng)起來(lái)，這也屬于動(dòng)態(tài)表達(dá)的范疇。抖音上一些脫口秀演出的視頻，有的甚至只是音頻，畫面是靜止不變的，卻能吸引消費(fèi)者，就是因?yàn)樗屜M(fèi)者的大腦動(dòng)起來(lái)了。如果賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者能更好地領(lǐng)會(huì)動(dòng)態(tài)法則，這類賬號(hào)就會(huì)有更大的流量想象空間。

霞湖世家的直播，對(duì)于上述三類動(dòng)態(tài)表達(dá)都有較好的應(yīng)用。郭長(zhǎng)棋經(jīng)常會(huì)用豐富的肢體動(dòng)作來(lái)介紹服飾產(chǎn)品，有時(shí)候甚至?xí)镜揭巫由显嚧┬印Ｖ辈ラg里經(jīng)常有兩三個(gè)KOE同時(shí)主持，他們之間的站位切換、語(yǔ)言交流也增加了動(dòng)態(tài)表達(dá)程度。同時(shí)，在語(yǔ)言表達(dá)上，主播們會(huì)講述一些和行業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的事情，具備一定的故事性、知識(shí)性。

這是主賬號(hào)的做法。當(dāng)主賬號(hào)成型后，開設(shè)其他的矩陣賬號(hào)就有了復(fù)制的模板。矩陣賬號(hào)的主播一般是公司內(nèi)部的普通員工，品牌自身的IP會(huì)給這些普通主播賦能，使得他們比個(gè)體創(chuàng)業(yè)者更容易贏得粉絲的信任。對(duì)于品牌矩陣賬號(hào)來(lái)說(shuō)，KOE并不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗的，他們的背后時(shí)刻有品牌人格在支撐。

KOE成長(zhǎng)需要避開的誤區(qū)

當(dāng)然，需要提醒的是，僅僅有品牌IP，不一定能夠打造成功的KOE。抖音上失敗的品牌自播比比皆是。但如果我們掌握了KOE的打造方法論，品牌IP力就會(huì)成為KOE正相關(guān)的助力，品牌越強(qiáng)大，KOE的適應(yīng)期就越短，成長(zhǎng)性就越好。

在運(yùn)用動(dòng)態(tài)法則時(shí)，有一個(gè)誤區(qū)，有的產(chǎn)品因?yàn)榫哂邢忍斓膭?dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)，即便沒有主播出鏡也能在短視頻上通過(guò)掛小黃車而獲得良好的銷量。比如，賣水晶貼的賬號(hào)或賣玉米刨子的賬號(hào)都能夠通過(guò)所見即所得看到產(chǎn)品的效果，從而拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。視頻中沒有真人露臉，只有講解的聲音。如果不想打造KOE，這當(dāng)然是可以的。但如果想通過(guò)KOE增加用戶黏性，創(chuàng)造更持久的社群鏈接，挖掘更深度的私域流量?jī)r(jià)值，就應(yīng)該加上真人出鏡。

總之，關(guān)于打造KOE的動(dòng)態(tài)法則，還有很多的策略及技巧，等著我們?cè)趯?shí)踐中去測(cè)試、發(fā)掘。我們必須牢牢記住：讓短視頻和直播動(dòng)起來(lái)，只有動(dòng)起來(lái)，才能打動(dòng)粉絲，才能撬動(dòng)銷售。