從熱銷年貨里讀懂中國年

何輝

虎年春節最受歡迎的年貨是什么？

《經濟日報》攜手京東消費及產業發展研究院共同發布的年貨市場報告稱，位居虎年春節年貨榜第一的是堅果。

該報告提供的數據顯示，春節之前的一段時間，年貨禮盒中包含“健康”關鍵詞的商品銷量同比增長超400%，而自帶健康屬性的堅果禮盒銷量則比日常增長10倍。

“無堅果，不春節”。當各大休閑零食品牌均試圖在年貨市場上分得更大蛋糕時，總部位于武漢的良品鋪子再一次“出圈”，推出的堅果禮盒系列成為消費者打年貨首選。

“良品上桌就是年”，這是良品鋪子專為虎年春節堅果禮盒喊出的SLOGAN，其實也是該公司堅果禮盒熱銷的密碼——這7個字，高度濃縮了千百年來人們心中對“年味兒”的情感認同——用“良品”寄托對幸福生活的向往，對美好未來的祝愿。

通過年貨寄托對美好和幸福的追求，是中華民族流傳至今的習俗。

史料記載，國人置辦年貨的歷史可以追溯到漢朝。那時，人們“年貨榜”中人氣最旺的要數“五辛盤”了。所謂“五辛盤”，是指大蒜、小蒜、韭菜、蕓苔、胡荽等五種辛香之物拼在一起，意在散發五臟之氣，發散表邪，寄托了人們對新一年健康的追求。

可見，古人過春節，最期盼健康。這種美好的祝愿，是中國人根植于內心的修養，散發著向上向善的光芒，哪怕跨越千年，依舊燈火璀璨——誰的拜年短信里，還沒有“身體健康”的祝福呢？

只不過，千百年來，寄托“健康”的載體發生了較大變化。

如今，人們置辦年貨、拜年走親訪友，仍以食品為首選，取而代之的是更符合當下消費需求的食品。隨著消費升級，人們對品質與健康日益重視，堅果因其較健康的品類屬性，迅速占據零食熱銷榜成為送禮首選。

數據服務機構艾媒咨詢提供的資料顯示，自2014年以來，我國堅果炒貨行業市場規模穩步擴大，至2020年中國堅果炒貨行業市場規模已達1800億元，較2010年增長了近2.5倍。且從長遠來看，該行業市場規模呈現持續擴大之勢。

消費升級的當下，自帶健康標簽的堅果自然就成了“年貨季”的新寵。

需求側旺盛，必然會對供給側產生刺激。

堅果成了休閑零食行業新的“風口”，行業同質化競爭也更嚴重。

為了殺出紅海，堅果“玩家”使出渾身解數拼流量。然而，流量并不能從根本上解決市場競爭問題。

關于流量，分眾傳媒董事長江南春有一個形象的說法：“流量解決的是買它、更低價地買它的問題，而只有品牌才能解決愛它和為什么愛它的問題。”

江南春認為，所有的品牌都將面臨流量紅利消失的問題，但不管怎么樣，商業的本質沒有變，消費者還是根據品牌作出決策，“流量只是品牌贏得人心之后的結果”。

那么，在供大于求的環境下，該如何讓品牌“贏得人心”呢？

全球知名營銷專家杰克·特拉特在著作《定位》中指出，“企業商戰的終極戰場不在工廠，不在市場，而在用戶心智。”

在杰克·特拉特看來，搶占用戶心智的第一法則是：要么成為第一，要么去創造一個能夠成為第一的領域，“任何領域都只有數一數二的企業能夠長期生存并取得良好的經營業績”。

在眾多休閑零食品牌中，良品鋪子是最早踐行定位理論的企業之一。

從2006年在武漢廣場對面出現的第一家并不起眼的小零食鋪子至今，良品鋪子已成長為線下門店超2900家，覆蓋天貓、京東、抖音等近百個線上渠道，全渠道用戶超1.34億，產品數量達1200款的頭部品牌。

自2019年開始，良品鋪子即以差異化競爭的策略，聚焦高端零食，率先從價格戰的泥潭中抽出身來，專注于提供“高品質、高顏值、高體驗”并能帶給顧客心理層面滿足的零食產品與服務。

其中，“高品質”是指從產業鏈各環節精細化地控制產品品質；“高顏值”是指產品的形體、質感、手感讓人有美好的感受；“高體驗”則是讓顧客便于購買、收納、攜帶和食用。

在高端零食定位之下，良品鋪子的核心客群從都市白領變為兒童、孕婦、年輕媽媽、經期女性、健身族、養生族、“三高族”等，產品理念主打營養健康、極致新鮮。

高端零食強化了消費者對良品鋪子的已有認知，并從過去的要素驅動經營向品牌驅動經營轉型，通過優質的產品、便利貼心的服務、風格清晰的形象在消費者心目中形成強烈認同，形成競爭優勢，很快在同質化嚴重的產業競爭格局中甩開身位。

財報顯示，2019年，良品鋪子業績實現高速增長，營收與歸母凈利潤分別同比增長20.97%、42.68%；2020年，在受疫情沖擊較大的情況下，良品鋪子仍實現營收與歸母凈利潤雙增長；2021年前三季度，良品鋪子營收與歸母凈利潤分別同比增長18.78%、19.57%。

值得注意的是，在休閑零食頭部企業中，2019年—2021年前三季度營收與歸母凈利潤均實現雙增長的，只有良品鋪子一家。

可能有人猜測，良品鋪子的業績之所以能實現連年增長，是因為高端零食對應著高價格，但事實并非如此。

“高端零食的定位并不意味著就是貴。”良品鋪子董事長楊紅春表示，所謂高端，是要滿足消費者對零食好吃、安全、健康、好看以及個性化的需求，“這是良品鋪子的核心價值，代表著一種高端價值方向”。

高端戰略給良品鋪子帶來的是整個經營體系的優化與完善，圍繞滿足消費者需求，包括市場規劃能力、產品研發能力、供應保障能力、全程質量管控能力等在內，企業的一切經營要素和經營行為都隨之創新升級。

年貨堅果禮盒，便是良品鋪子高端戰略下的重磅產品。

在原料方面，禮盒從全球核心堅果原產區中層層篩選，好原料才有好味道。以經典款產品“臻品紅松”為例，原料產地位于長白山，良品鋪子圍繞原料規格、成品感官質量、缺陷可接受率、微生物指標等建立了一套驗收標準，從松子原料采收、驗收、出入庫再到工廠加工進行嚴格管控。針對不同基地、不同產區松塔進行質檢、編號記錄入庫，全年使用-10℃冷庫保鮮儲存。近乎嚴苛品控管理下，良品鋪子長白山紅松完果率達到96%、開口率96%，每500克大約650顆大顆粒松子，成為年銷售額過億元的大單品。

在消費場景方面，良品鋪子推出不同產品組合滿足不同消費需求。比如，“良品金選”禮盒系列精選全球好原料，以健康品質堅果為主打，延伸至果干果脯、肉脯、話梅、糕點、膨化等品類；“甄選堅果禮”禮盒，共12款純堅果，品種豐富，營養均衡，搭配合理，為走親訪友首選；針對“Z世代”推出的“金年開金口”social禮盒，將魔方、DIY、趣味文案等受年輕人喜愛的潮流元素融入包裝設計中，寓生活方式于年貨禮盒，創意十足。

在顏值方面，良品鋪子演繹國潮東方美，端莊大氣有內涵。“良品金選”禮盒持續與敦煌IP合作，九色鹿、飛天等敦煌元素，集祥瑞、幸福寓意于一身，鋁箔燙金工藝、凹凸的紋理雕刻，兼具品質和顏值，承載著人們對美好生活的希冀。

在品質方面，良品鋪子始終堅守“品質第一，其他第二”的質量價值觀，建構多重安全生產防線，確保讓消費者吃到嘴里的每一口零食都溢滿高質量。比如，經專業獨立機構測評，碧根果（奶香味）、夏威夷果（奶香味）、長白山臻品紅松、自然開心果等多款堅果通過“品質90+”評價，安全性檢測合格、新鮮度好，過氧化值、酸價遠低于國標限值，檢測結果為“卓越”。

從外到內，從原料到成品，從包裝到果肉，每一個環節、每一道工序，都是高端品質的具體體現。

從古到今，從“五辛盤”到堅果禮盒，春節年貨的變遷，是人類社會進步的表現，也是社會交往過程中人與人的情感、價值及認同感的映現，蘊含了社會發展中的物質變化與精神趨勢。

但無論時代怎樣進化，年貨的形式和載體如何演變，中國人在置辦年貨、春節送禮中傾注的心思都一脈相承——感恩祝福，親情友愛，祈福未來。而所有的這些，更需要高品質、高顏值、高體驗的高端產品來承載。

“有里又有面，有顏又有料”，這句網上的流行語，也可視作良品鋪子堅果禮盒熱銷的通俗解讀。

3067500589237