奶茶頭部品牌激戰

林楠

茶顏悅色漲價，喜茶降價，奈雪推低價，新式茶飲頭部品牌開始“短兵相接”了。

今年1月7日起，茶顏悅色大部分奶茶產品上漲1-2元，其中包括王牌產品“幽蘭拿鐵”和“聲聲烏龍”，售價均上漲1元分別至17元和16元。

幾乎同時，喜茶多款產品售價進行了下調。其中，純茶類降價3-5元，5款水果茶降價2-3元，小料芝士降價1元。降價后，最便宜的茶飲“純綠妍茶后”從13元降至9元，售價高達32元的“芝芝芒芒”則降至29元。

客單均價超43元、被稱為最貴奶茶的奈雪的茶，近日也搞起了小動作，推出低價格帶的“限時輕松購”系列產品，小程序上相關產品售價在21元及以下，“輕松金牡丹”等產品最低價格僅9元。

不僅如此，跨界者紛紛入局，也在攪動奶茶市場。

售價策略調整背后，折射出奶茶江湖怎樣的現狀？

茶顏悅色官宣漲價時，給出的理由很直接，“市場上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的那些紅利也扛不住一系列疊加成本。”

扛不住，直接結果便是虧損。去年12月，茶顏悅色創始人呂良在內部群與員工溝通薪資問題時自曝，公司一個月虧2000萬元。

去年11月，茶顏悅色在大本營長沙臨時關閉了七八十家門店，這已經是當年第三次集中臨時閉店。

2013年創立的茶顏悅色，在近十年發展過程中，門店數量快速擴張。即便已經三次集中臨時閉店，茶顏悅色在全國仍有數百家門店。

“虧損是真的。”1月中旬，茶顏悅色相關負責人在接受支點財經記者采訪時回應，目前茶顏悅色在長沙、常德、武漢、株洲、岳陽5個城市，擁有直營門店數量超過550家。其中，武漢門店數量超54家。

龐大的門店運營成本，讓茶顏悅色在集中臨時閉店之后仍然選擇了漲價。“其實做生意的，也不能遇到困難就漲價，能擠出一點牙膏肯定盡量不硬漲，特別是對于我們這種薄利多銷跑量的品牌，漲價實在是頂不住的最后一步了。”上述茶顏悅色相關負責人表示。

喜茶降價并沒有官宣，而是被消費者發現并曬到了社交網絡上。上熱搜后，喜茶才對外回應稱，得益于品牌勢能、規模優勢，以及在供應鏈方面的積累等，對部分產品的售價進行調整。

奈雪的茶同樣保持“低調”。喜茶部分產品降價一周后，消費者發現奈雪的茶推出了低價格帶“限時輕松購”系列產品。

奈雪的茶相關負責人對支點財經記者表示，“限時輕松購”系列產品自1月17日推出，限時1個月，主要新增部分果茶熱飲做法，以更好地滿足消費者冬季對熱飲的需求，在更寬的價格帶中為消費者提供更豐富的產品選擇。那么，限時結束之后，低價格帶產品是否會保留或推陳出新？該負責人表示暫不清楚。

在茶顏悅色漲價間隙，喜茶和奈雪相繼價格下探，被業界解讀為趁機搶奪用戶。

“新式茶飲已經進入存量市場，而價格戰是搶奪存量市場用戶的很好方式。”零售電商專家、百聯咨詢創始人莊帥對支點財經記者說。

微眾茶飲創客空間創始人楊清龍也向支點財經記者表達了同樣的觀點：“高端茶飲群體有限，市場見頂，企業需要不斷增長、擴大市場占有率等，只能價格下探。”

其實，奈雪的茶和喜茶，日子也不好過。去年登陸港股、目前擁有800多家門店的奈雪的茶，已連續虧損多年，且虧損持續擴大。2018年，奈雪的茶虧損0.66億元。到2021年上半年，虧損已超43億元。奈雪的茶預計，2021年全年仍然虧損。

至于虧損原因，除了茶顏悅色所說的成本問題，奈雪的茶還從消費端找尋原因，“主要受到2021年下半年疫情持續性反復暴發、國內消費轉弱等因素影響。”

1月20日上午，支點財經記者實地探訪了位于武漢天地的茶顏悅色、喜茶及奈雪的茶門店。

上午10時，茶顏悅色武漢天地店開門營業，有幾位顧客正在排隊點單。此后，陸續有零散顧客光臨。截至中午12時14分，有10余人排隊點單。這與該店火爆時的客流差距較大。2021年上半年，支點財經記者也曾蹲點這家店。彼時，還未開門營業，茶顏悅色門店外就已有70多人排隊，一直到下午1時，門店外仍是排隊的“人人人”。

喜茶武漢天地店，客流基本一樣。10時35分，支點財經記者進店時，門店一樓有一名顧客正在取單，無人排隊，二樓則空無一人。此后，陸續有零星顧客進店點單。至中午12時10分，店內屏幕上的訂單系統顯示，外賣下單24單，小程序下單14單，門店下單48單。

奈雪的茶武漢天地店，客流也不算理想。11時6分，支點財經記者到店時，店內有10多位顧客正在喝茶飲。截至中午12時，店內屏幕上的訂單系統顯示，門店下單9單，小程序下單23單。

此番茶顏悅色漲價，喜茶、奈雪的茶“降價”，對客流有何影響？

前述茶顏悅色相關負責人對記者表示，價格調整時間不是很長，暫時難以判斷反應情況。奈雪的茶相關負責人則稱，“限時輕松購”系列產品反響還可以。

記者隨機采訪了多位消費者。針對茶顏悅色漲價，消費者態度不一。有消費者稱，漲就漲，反正便宜。也有消費者表示，漲價后自己很少喝。而針對喜茶降價和奈雪的茶推出低價產品，則有消費者表示，近期會去嘗鮮。

艾媒咨詢發布的2021年中國新式茶飲消費者購買因素、品牌忠誠度調研數據顯示，以品牌作為選購原則的消費者僅占20.7%，以價格作為選購原則的消費者占比為52.3%。

這一輪“價格戰”，最終影響幾何還待時間檢驗。

值得注意的是，相互“杠”上的新式茶飲頭部品牌，面對的還有跨界競爭者對用戶的分流。

來自餐飲企業的跨界者最多。2021年初，火鍋界“一哥”海底撈先是在武漢等部分門店上線9.9元DIY自助奶茶，同年2月又在上海、南京新開3家奶茶鋪，推出4款果茶、2款奶茶，均價在20元及以下，支持消費者單點奶茶。截至目前，據不完全統計，海底撈自助奶茶及奶茶鋪已在全國20多個城市推出。

還有呷哺呷哺的“茶米茶”、小龍坎的“龍小茶”、渡娘火鍋的“渡娘的茶”、鄉村基的“鄉村基手搖茶”、真功夫母公司功夫集團的“貓熊煮茶”？？

覬覦新式茶飲市場的跨界者來自各行各業。2021年10月，中國鐵路廣州局集團有限公司廣州動車組餐飲公司推出“那個女孩”系列高鐵奶茶，售價26元，據稱日均售出3000杯，經常賣斷貨。

還有華北制藥推出了“甄飲子”，同仁堂推出了“制茶司”，中國郵政推出了“郵氧的茶”？？

“其實，新式茶飲整體上還是一門好生意，不然也不會有這么多公司出現。”莊帥對支點財經記者說，“但運營得好不好因公司而異，考驗管理、戰略、能力等。”

艾瑞咨詢發布的數據顯示，2020年，我國新式茶飲行業市場規模約為773億元，近5年呈現快速增長趨勢。預計到2023年，整體市場規模將超過1700億元，仍有較大發展潛力。

天眼查數據顯示，截至2022年1月19日，我國目前有超17萬家狀態為在業、存續、遷入、遷出的奶茶店相關企業。近五年，奶茶店相關企業高速增長，年注冊增速穩定在50%左右。但年注銷數量也在逐步擴大，2017年注銷企業數為8874家，2021年則超過2.2萬家。

毫無疑問，新式茶飲行業機遇與挑戰并存。

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