普通百姓之“短視頻直播帶貨”困境分析

田 榮 何 淼 葛卓航 宋宛璐 肖朝莉

（貴州大學外國語學院 貴州·貴陽 550025）

本文將論述普通百姓為什么走出去難甚至走不出去，除了流量之外的其他因素，通過結合分析一些新政策新理念給予普通百姓在直播帶貨過程中一些建議，幫助他們在直播帶貨這條路站穩腳，走好這條路。

1 普通百姓直播帶貨現狀

1.1 消費者購買信心缺乏

消費者擔心主播沒有營業執照，資質不足；不信任沒有名氣的主播。“沒有執照可靠嗎？主播不出名，產品一定不好，還是買李佳琪、買薇婭賣的東西吧”如此呼聲比比皆是。此外，消費者為物美價廉的商品而來，誰承想，以假充真，以次充好，三無產品。體驗感差和套路深使消費者卻步。

最后，退換產品步驟繁雜。當消費者需申請售后服務，但各平臺之間的關系復雜，消費者的知情權、公平交易權和維權訴求難以保障，售后服務難保障。造成消費者的購買信心不足，給這一行業，尤其是普通百姓主播帶來巨大挑戰。

1.2 從業人員學習觀念模糊

作為草根直播帶貨從業人員，缺乏有效指導，難以達到預期效果。從業人員是直播帶貨的主體之一，但有些主播對直播帶貨缺乏正確的認識，沒有主動地進行直播能力的提升，直接帶貨效果。產品商只看重主播口才好、人氣旺，能夠把產品銷售出去，忽視了主播文化素質，對產品背景和價值的了解。導致粉絲少、能力強的普通百姓主播被埋沒。為盡可能地節約成本，忽視主播系統完整的培訓。許多主播在接受不到完整的有針對性地培訓，甚至沒有培訓的條件下，直播相應能力等都比較低。

1.3 同質化現象嚴重

所謂與廠家砍價，為粉絲爭取福利，更多的是預先排好的劇，缺少誠意，充滿套路。團隊作戰，避免冷場和漏洞補臺，同樣的廠家，不同的代理人，哄鬧和噱頭下卻毫無創意和價值。直播缺少看點和創意。真正的直播是拼價值，才能避免受眾視覺疲勞，提高購買欲望。

眾多的高度同質化產品，其廣告效益越來越低，伴隨著渠道成本越來越大以及復制模仿越來越快。難守住產品唯一性和競爭力。

2 普通百姓直播帶貨相關問題出現的原因

2.1 資、質、保等不足

信譽問題大大打擊了消費者的購買信心。主播缺乏曝光度，產品無人推廣，沒有營業執照，產品再優秀，消費者看不到。其次，商品參差不齊，為追逐利益，良莠不齊的商品和五花八門的銷售方式隱患不少。低劣的產品必然造成較差的購物體驗，從而壓抑了民眾們的購買欲望。

最后，售后服務環節至關重要。售后服務環節繁雜，就會增加資金、精力和時間成本。產品售賣渠道多：抖音、快手、火山小視頻等等，而每個渠道都有對應的售后方式；款項的流轉也十分麻煩等。如果商家不配合消費者進行售后服務，對消費者的需求不予理睬，沒有相應的保障制度，消費者投訴無門，或者得不到較公平的結果，那么消費者的權益就得不到維護。故一個行業如果沒有健全健康的社會規范，那必定不會有長足的發展。

2.2 有效指導的缺乏

缺乏有效的指導，耗費了大量的時間、精力和資金，效果卻不盡人意。這樣的困境讓很多百姓主播放棄這條道路。很多主播擔負不起昂貴的設備費用，也很難選出性價比高的設備。直播效果要好，直播技巧、話語技術少不了。僅僅模仿明星主播，沒有有效的指導，很難找到適合自己的技巧。最終只是東施效顰，空留笑柄罷了。

普通百姓主播送不起昂貴的禮品、做不到各種福利大放送。在話術道路上缺乏有效的指導，普通百姓主播很難掌握何時以及怎樣留住消費者；怎樣和觀看直播的人互動，從而挖掘更多潛在消費者；在產品介紹方面也很難傳遞出較好的效果；在消費者下單時，主播與工作人員、消費者的溝通不到位，會“嚇跑”消費者，給觀看直播的人留下“不可靠、不值得信賴”等印象。

缺乏有效的指導。對主播而言，不僅會消耗不必要的財力、時間和精力，而且會流失大量的客戶和潛在客戶；對消費者而言，主播處理得不好，消費者自身的權益得不到保障，何談買得好、買得開心？這樣就給普通百姓主播帶來很多困境，所以有效指導尤為重要。

2.3 產品差異性小

產品的同質化帶有復制容易、復制成本低的特點，成了眾多企業的選擇。產品差異化小，帶來的是市場競爭力不足。且自媒體以及小視頻平臺的出現，給予消費者更多的選擇。種種均要求商家在產品差異性以及銷售渠道上著手，但歸根是要降低產品的同質化程度。

3 解決普通百姓直播帶貨相關問題的對策

3.1 多方配合，提升信心

直播平臺應提高商家入駐門檻；設立“誠信專區”，讓第三方審核并做資信鑒定和評定等級；參照全行業標準，聯合社會或相關部門，給具有資格的主播頒布網上營業許可證，完善系統的評估體系，并定期抽樣查驗。

相關政府部門要完善網購投訴渠道；制定并切實實行獎懲制度，對從業人員、干部以及各部門在評估的基礎上優獎劣罰；為普通百姓主播提供政策扶持；將產品質量納入法律監管體系。

主播應主動申請給予賣方承諾保障；樹立誠信經營的想法，時刻牢記要引導正確的價值觀；有主動學習的能力，提高職業素養和專業能力；有自己的風格，去填充直播形式和內容。拒絕虛假宣傳，自覺維護消費者合法權益；簡化退換貨流程，提升服務質量，從而激發市場活力。

只有在多方的共同努力，才能提高消費者信任度，從而釋放市場與購買力，化解普通百姓直播困境。

3.2 完善培訓體系

首先，引導知名主播在實踐中發揮作用。鼓勵主播在專家的指導下發揮自己的特長，開展咨詢、人才培訓等活動。其次，完善從業人員的培訓體系。做好主播職前在職培訓。培訓時，按照行業發展的要求和實際情況，科學地安排培訓內容。其中，電商相關部門可以邀請專家、學者為內部人員進行培訓；開展講座或培訓班；組織鼓勵主播之間交流、分享經驗等。培訓的受眾不應僅限于知名、網紅主播等，也應該面向普通百姓主播。

3.3 去同求異

首先，營銷手段差異化。兼顧不同受眾需求。如針對青少年受眾，需采取直白簡單的營銷策略，提高直播內容趣味性，緊跟潮流，增強吸引力；針對中年婦女群體，應該減少噱頭式營銷，把注意力放在價格和品質上，強調性價比和成本價。

其次，概念差異化。產品是同質化的，但消費者的需求是多樣化、個性化的，所以傳達出消費者能理解和滿意的購買理由是有效的辦法之一。

最后，包裝差異化。從商品的外包裝入手，簡單有效，外包裝的差異更能吸引消費者，使人眼前一亮。雖然外包裝就能體現商品差異，但這僅僅停留在表面而已，重要的是差異化中價值的挖掘。

4 結語

直播帶貨作為當前最火熱的網絡銷售模式，有利于打破時空限制，降低銷售成本，應對公共衛生事件的不利影響等。直播帶貨是機遇，也是挑戰，對于普通百姓直播而言，沒有流量很難脫穎而出，因此建立健全完善的培訓體系尤為重要。此外，法律意識較弱容易“直播帶禍”，因此需要在培訓中加大法律普及力度。同時，消費者作為整個直播帶貨的終端和享受主體，消費者的體驗應放在首位，完善直播售前售后服務體系，加強消費者和主播的聯系，讓消費者買得安心，用得放心。唯有做消費者滿意的主播才是普通百姓直播帶貨最好的出路。