新媒體環(huán)境下高校校園傳媒育人作用發(fā)揮的實踐理路

孫 瀚鄧麗娟

（1.河海大學(xué)學(xué)生處 江蘇·南京 211100；2.河海大學(xué)馬克思主義學(xué)院 江蘇·南京 211100）

高校校園傳媒是校園內(nèi)部的大眾傳媒形態(tài)和校內(nèi)外信息傳播和交流的工具，更是高校開展宣傳思想工作的重要陣地和高校思想政治教育的重要渠道。高校校園傳媒是以校園為聚焦點，以高校師生為主要受眾群體，非營利的大眾傳播媒體[1]。新媒體環(huán)境下，高校校園傳媒種類日益豐富，主要包括校園報刊、校園廣播電視、校園宣傳櫥窗、校園刊物、教學(xué)媒介、橫幅、海報、展板、電子屏等傳統(tǒng)以及校園網(wǎng)絡(luò)、學(xué)校官方微博微信、學(xué)生組織、社團、個人的自媒體、校園網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（易班、PU、貼吧、手機APP）等新媒體。按主辦分類主要包括官方媒體和自媒體兩大類，按形態(tài)分類主要包括傳統(tǒng)紙媒、聲音媒體、視覺媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等。

1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣及校園傳媒使用狀況分析

“00后”大學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，他們數(shù)字化生存狀態(tài)緊隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)移動化、社交化、生活化已與大學(xué)生的思想觀念、價值取向、學(xué)習(xí)生活、心理狀況、人際交往等諸多方面深度融合。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。其中手機網(wǎng)民達9.86億，網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)的比例達到99.7%。在網(wǎng)民群體中，學(xué)生占比最多，為21%。大學(xué)專科和大學(xué)本科及以上學(xué)歷占網(wǎng)民群體比例為19.8%[2]。據(jù)調(diào)查，95后青年學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)平臺使用上呈現(xiàn)“雙核多維”的特點，其中，“雙核”是指微信和QQ空間，多維則包括微博、知乎、貼吧、豆瓣、A站B站等[3]。網(wǎng)絡(luò)是大學(xué)生在學(xué)校經(jīng)常接觸的媒介，其所占的百分比甚至超過了圖書、報刊。大學(xué)生日常接觸的媒介呈現(xiàn)復(fù)合化趨勢，有近74%的學(xué)生日常主要接觸的媒介達到或超過4種，其中日常主要接觸的媒體為8種及以上的學(xué)生為7.5%[4]。筆者針對某高校大學(xué)生進行了網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣及校園傳媒使用狀況的調(diào)查，本科四個年級425名學(xué)生參與調(diào)查，男女比例6:4，黨員、共青團員、群眾占比分別為21.65%、72.71%、5.64%，工科、文科、理科占比分別為70.35%、17.18%、12.47%。結(jié)果顯示，大部分學(xué)生每天上網(wǎng)時間在4—6小時，34.35%的學(xué)生上網(wǎng)超過6小時，每天上網(wǎng)時間低于2小時僅占5.41%。上網(wǎng)時間段集中在18—23點，17.18%的學(xué)生在23點后。學(xué)校官網(wǎng)微信、pu平臺、學(xué)校官網(wǎng)微博是學(xué)生熟知的校園媒體，依次占比74.35%、67.53%、52%。最為受歡迎的是學(xué)校官方微信微博。絕大多數(shù)學(xué)生接觸校園媒體是為獲取新聞，50%學(xué)生的是為學(xué)習(xí)知識和休閑娛樂，43.06%的學(xué)生是為溝通交流。學(xué)生關(guān)注的校園媒體信息有社會時政類、學(xué)習(xí)資料類、就業(yè)信息類、文化活動類、校園生活類及其他類，校園生活類信息最為學(xué)生關(guān)注，其次是文化活動類、學(xué)習(xí)資料類。學(xué)生更愿關(guān)注圖文類新聞資訊，也有部分學(xué)生愿意關(guān)注視頻、短視頻類，語音類的關(guān)注度為最低。80%的學(xué)生希望校園媒體能提供各種資訊，65%的學(xué)生希望校園媒體能成為學(xué)生實踐平臺。學(xué)生們希望傳播形式更加新穎、內(nèi)容更貼近實際、增強互動性。72.24%同學(xué)認為需在新媒體編輯能力有待提高，71.76%認為需進行專業(yè)知識培訓(xùn)。根據(jù)問卷結(jié)果分析，學(xué)生對于校園傳媒普遍持認可態(tài)度，也必須認清，當前高校校園傳媒的建設(shè)發(fā)展及內(nèi)容傳播，還缺乏深度吸引力，高校校園傳媒的育人作用還需進一步發(fā)揮。

2 高校校園傳媒發(fā)展限制性因素分析

伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長起來的當代大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的依賴傾向越發(fā)明顯，網(wǎng)絡(luò)不單是在校大學(xué)生獲取信息的渠道、開展社交的場域或消費購物的平臺，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)打通現(xiàn)實世界與虛擬空間的隔閡，全時空、全方位的嵌入大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活，深刻改變著青年一代的生存方式和價值觀念。目前，高校校園傳媒發(fā)展限制性因素主要有：

（1）傳統(tǒng)媒體受傳播形式的限制無法滿足學(xué)生的信息需求。如校報、校園報刊等傳統(tǒng)紙媒，其內(nèi)容上呈現(xiàn)滯后性，刊物發(fā)行數(shù)量有限，發(fā)放渠道較窄。在信息多元的互聯(lián)網(wǎng)時代，閱讀傳統(tǒng)紙媒的時間消耗不足，文字和圖片的呈現(xiàn)形式相對單一。校園廣播之前在很長一段時間內(nèi)是深受學(xué)生喜愛的校園傳媒，但如今學(xué)生習(xí)慣于快節(jié)奏的生活方式，單純的歌曲播放、聲音朗讀在校園內(nèi)較難吸引受眾者注意以及產(chǎn)生共鳴。校園公告欄、櫥窗受到場地局限，加上內(nèi)容更新不及時，維護能力較弱，導(dǎo)致學(xué)生未能形成關(guān)注習(xí)慣。

（2）學(xué)生對于社會媒體的依賴遠大于對校園媒體的關(guān)注。大學(xué)生受教育程度較高，對精神文化生活的需求水平也較高。當前，大學(xué)生對手機的依賴已成為普遍現(xiàn)象，影響大學(xué)生手機依賴的主要因素是社會娛樂方面，例如瀏覽新聞、觀看視頻、交友聊天、訂購?fù)赓u、網(wǎng)絡(luò)購物等方面。微博、微信、B站、抖音、貼吧等社交平臺正以自己的平臺優(yōu)勢、內(nèi)容多元、技術(shù)先進等方式吸引青年學(xué)生。校園傳媒在傳播形式、內(nèi)容更新、引發(fā)共鳴等方面較社交傳媒不占優(yōu)勢，還未能引起學(xué)生養(yǎng)成每日關(guān)注習(xí)慣。對于動員、吸引在校師生參與校園傳媒，如在管理、隊伍、制作、宣傳及社會參與上仍需加強，對于校園新媒體平臺的關(guān)注、閱讀尚有較大提升空間，對于優(yōu)秀校園傳媒產(chǎn)品的創(chuàng)作仍然需要深入挖掘，對于校園傳媒品牌的社會影響力仍需擴大。

（3）對于持續(xù)保持校園傳媒活力尚未形成高效機制。高校是意識形態(tài)的前沿陣地，必須堅持黨管宣傳、黨管意識形態(tài)、黨管媒體，把意識形態(tài)工作作為黨政工作的重要內(nèi)容。校園傳媒產(chǎn)生的內(nèi)容必須符合主流意識形態(tài)。校園傳媒的活力往往與長期保持貼近師生實際、原創(chuàng)內(nèi)容精品、形式新穎豐富、專業(yè)傳媒隊伍、場地技術(shù)支持、及時有效互動等方面密不可分的，這背后需對學(xué)生的思想狀況、關(guān)注熱點、生活軌跡、興趣愛好等多方面做數(shù)據(jù)行為分析，掌握規(guī)律，再通過建立和完善符合傳播規(guī)律、結(jié)合本校實際、具有校本特色的管理、運行、發(fā)布、保障機制推進實施，提升學(xué)生的認知度、參與度、喜愛度，從而提升校園傳媒在思想政治教育功能發(fā)揮方面的針對性、親和力、有效性。

3 新媒體環(huán)境下高校校園傳媒育人作用發(fā)揮的實踐理路

全國高校思想政治工作會議指出，要運用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強時代感和吸引力。當今，互聯(lián)網(wǎng)已成為高校思想政治工作的最大變量，思想政治工作過不了網(wǎng)絡(luò)關(guān)就過不了時代關(guān)。育人是高校的核心使命，而高校校園傳媒作為高校思政教育的陣地、輿論引導(dǎo)的工具、信息交流的平臺、文化傳播的載體、形象展示的窗口，對大學(xué)生思想狀況、政治態(tài)度、價值取向、行為模式、心理發(fā)展、道德觀念等發(fā)揮著重要影響，是高校開展育人工作的重要渠道和有效載體。在新媒體環(huán)境下，校園傳媒的建設(shè)需把握社會形勢、了解群體需求、摸清發(fā)展規(guī)律、整合豐富資源、有效運用方式、構(gòu)建長效機制。校園傳媒的創(chuàng)新變革則更應(yīng)厘清對象關(guān)系，發(fā)揮功能作用，實施有效影響，不斷增強網(wǎng)絡(luò)育人的針對性、目的性、組織性，從而提高思政教育的整體性、協(xié)同性、時效性。

3.1 從對象維度厘清三對關(guān)系

（1）主客體關(guān)系。校園傳媒的受眾群體主要集中在學(xué)校師生群體。師生雙方具備平等性、即時性、交互性，教育者的主體地位弱化，受教育者的地位上升。區(qū)別于第一課堂“灌輸式”的信息傳授方式，校園媒體在形式上更多是通過點對點、點對面影響方式。主客體之間不再是依附式關(guān)系，而協(xié)同性關(guān)系，其連接方式更多的通過信任、習(xí)慣、興趣保持連接狀態(tài)。受教育者之間的聯(lián)系、溝通、交流更為廣泛和密切。

（2）選擇關(guān)系。在泛娛樂化現(xiàn)象的沖擊下，青年學(xué)生的價值觀必然會體現(xiàn)出多元化，校園傳媒理應(yīng)成為傳播社會主義核心價值觀的主陣地。要發(fā)揮校園傳媒的思想引領(lǐng)作用，瞄準方向，把準導(dǎo)向、強化趨向，通過內(nèi)容、形式、文化建設(shè)，改變盲目從眾，增強目標趨同，逐步建立由自主選擇到精準認同的方式轉(zhuǎn)變。

（3）管理關(guān)系。校園傳媒廣泛分布在校級、院級、組織、個人四個層面，較多的屬于垂直型扁平化管理。要明確組織領(lǐng)導(dǎo)，構(gòu)建矩陣式組織機構(gòu)。要明確平臺定位，摸清受眾群體的實際需求。要發(fā)揮媒體優(yōu)勢，創(chuàng)新活潑的話語方式。要建立協(xié)同機制，規(guī)范信息傳遞和反饋方式。構(gòu)建多元、對話、包容的公共話語空間，形成統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、有效發(fā)聲、主動參與、積極互動的傳媒陣地。

3.2 從功能維度強化三層導(dǎo)向

（1）突出接近優(yōu)勢，堅強思想保證。校園傳媒直接連接校園師生、直接了解師生關(guān)注、直接傳遞師生情感，是思想引領(lǐng)、道德教化、文化傳承的重要渠道，具備豐富的價值培育功能。校園傳媒必須堅持黨性原則、發(fā)揮政治職能，將黨的路線、方針、政策及學(xué)校的決策部署及時地傳達給師生。高校的校園傳媒要緊扣“為誰培養(yǎng)人、培養(yǎng)什么人、怎么培養(yǎng)人”這個根本任務(wù)，教育、引導(dǎo)、增強大學(xué)生對社會主義核心價值觀的認知認同，幫助青年學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，樹牢“四個意識”，堅定“四個自信”，做到“兩個維護”。

（2）發(fā)揮比較優(yōu)勢，強化輿論導(dǎo)向。當今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，堅持正確新聞輿論導(dǎo)向是關(guān)鍵。新媒體校園傳媒具備信息傳播快、受眾面廣、成本低等宣傳優(yōu)勢，要著力發(fā)揮其宣傳導(dǎo)向作用。一是要把握原則性，在重要通知發(fā)布、重大活動組織時發(fā)揮其引導(dǎo)效應(yīng)。二是要增強導(dǎo)向性，在突發(fā)事件、網(wǎng)絡(luò)輿情處理時，擔當“澄清謬誤、明辨是非”的責任使命。三是要提高針對性，培養(yǎng)師生“意見領(lǐng)袖”，敢于亮劍、專于發(fā)聲、激濁揚清。要按照“誰建設(shè)誰負責，誰主管誰負責”的原則，明確分管領(lǐng)導(dǎo)，建立健全信息收集、審核、發(fā)布等制度，落實專人、團隊開展日常工作和維護運行的管理、監(jiān)督和保障。

（3）聚焦特點優(yōu)勢，豐富校園文化。新媒體校園傳媒具備及時性、靈活性、交互性等顯著特點，更要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化、移動化、智能化的趨勢守正創(chuàng)新，充分運用學(xué)生喜聞樂見的傳播方式，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)話語體系，打好網(wǎng)絡(luò)傳播的“組合拳”。一是建立多維網(wǎng)絡(luò)，建立校院—家校—校企聯(lián)系，打破時空聯(lián)系、暢通師生聯(lián)系、維護緊密聯(lián)系。二是增強內(nèi)容吸引，要緊緊圍繞學(xué)生，策劃貼近學(xué)生、實際、生活的報道內(nèi)容。三是創(chuàng)新表達方式，不斷豐富傳播手段，打造校園文化新品、精品，增強思想傳播的向心力、傳播力，提高文化傳播的親和力、感染力。

3.3 從性質(zhì)維度延展三類影響

（1）顯性與隱性。相對于傳統(tǒng)“灌輸式”的課堂教育，校園傳媒更貼近“滲透式”式的隱形教育，其思想政治教育育人功能發(fā)揮同樣具有不可替代性。一方面，校園傳媒要善于抓住重要時間節(jié)點，在國家重大事件、重要紀念日，新生入學(xué)季、畢業(yè)就業(yè)季，主動發(fā)聲、聯(lián)合發(fā)聲，增強學(xué)生選擇主動性，改“大水漫灌”到“精準滴灌”。另一方面，校園傳媒要積極轉(zhuǎn)變話語體系，善于用“講故事”的方法來親近人、吸引人，用理論和思想的力量來感染人、征服人。要將媒體宣傳的精神激勵作用與思想政治工作相結(jié)合，發(fā)揮榜樣力量，增進榜樣認同。校園傳媒的價值導(dǎo)向應(yīng)由內(nèi)容輸出性傳遞遞進轉(zhuǎn)向為“以生為本”的綜合性價值引領(lǐng)轉(zhuǎn)型。

（2）共性與個性。校園傳媒是青年學(xué)生容易獲取、方便載入、愿意參與、樂于接受的媒介平臺，具有用戶年輕化、需求多元化特征。定位模糊、內(nèi)容趨同，形式單一，往往無法建立有用的共享關(guān)系。一方面，校園傳媒要強化“議題設(shè)置”，結(jié)合價值引領(lǐng)主動設(shè)置議題，有針對地開展內(nèi)涵式引導(dǎo)，使青年大學(xué)生從娛樂話語的從眾關(guān)注轉(zhuǎn)向為對公共話語的主動關(guān)心。另一方面，要把握學(xué)生的“需要”“需求”，打通學(xué)生事務(wù)辦理的便捷通道，開發(fā)適合學(xué)校人群使用的小程序，開通互動專區(qū)答疑釋，定期采集和分析校園傳媒平臺大數(shù)據(jù)，精準組織投放校園文化活動等等，將學(xué)生使用校園傳媒的工具化習(xí)慣轉(zhuǎn)向為生活化服務(wù)。

（3）黏性與慣性。校園傳媒活躍是用戶規(guī)模、內(nèi)容吸引、介入習(xí)慣等因素共同驅(qū)動的。保持校園媒體持續(xù)活躍是維護中的難點，校園傳媒的健康良性發(fā)展，不能靠強制注冊，而是要不斷激發(fā)用戶主觀能動性。不能靠突擊式宣傳，而是要持續(xù)不斷發(fā)聲。第一，要運用新媒體、新技術(shù)使工作活起來，通過組織大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)、優(yōu)秀文化宣傳作品評選展示，輔導(dǎo)員思政工作室、網(wǎng)絡(luò)傳媒工作室等交流活動，逐步構(gòu)建形成具有符合校園文化特性的品牌、符號、成果、文化。第二，要加強校園傳媒的運用方式、信息發(fā)布方式、用戶行為習(xí)慣、關(guān)注話題熱點開展分析研究，優(yōu)化內(nèi)容供給。第三，要把校園傳媒打造成有提升學(xué)生媒介素養(yǎng)和綜合能力的平臺，發(fā)揮青年學(xué)生正向引導(dǎo)作用，吸引、影響和帶動高校青年在思想、態(tài)度、情感、行為上的認同，促進青年大學(xué)生文明素養(yǎng)提升和文明習(xí)慣養(yǎng)成。