新媒體時代企業品牌管理的市場營銷策略

李丹

信息時代到來，新媒體如雨后春筍般潛滋暗長，呈現出一派欣欣向榮的局面，但也存在著復雜性和風險性，企業也都自覺或不自覺地融入到新媒體營銷的大環境當中。而品牌在營銷中一直是維系忠誠度、贏得主動性并創造持久力的重要內容，如何在新媒體環境中做好品牌管理的市場營銷是企業求生存、謀發展所必須注重和增強的內容。本文分析新媒體時代下的新發展環境，結合品牌管理的重要性，就如何做好市場營銷提出幾點建議。

在紛繁復雜的時代環境和迅猛發展的信息技術環境中，營銷花樣層出不窮，各行各業都使出渾身解數，給消費者帶來更充實更新奇的消費體驗，而如何應對競爭激烈的市場環境、提高企業的競爭能力，品牌管理顯得尤為突出，特別是大眾消費者均處在微環境的網絡之中，如何破除酒香也怕巷子深的桎梏，在提質增效、保守誠信的基礎上宣傳推廣好企業的價值追求，對企業來說是一種無形的推動力，也是一劑強有力的助燃劑。

一、新媒體時代企業品牌管理的市場營銷概述

（一）新媒體時代下的市場營銷的內涵

傳統的營與銷是分裂的，新時代的營與銷是相互補充，又是高度統一的，如圖一呈現的，營和銷聚焦在顧客滿意度上，但在新媒體的影響下，由顧客滿意到終身價值的維系鏈條充滿各種不確定性，在新媒體環境中，信息傳遞和溝通的渠道拓寬了、傳播的速度和效率提高了，企業的產品服務體系和品牌形象能夠以更直觀鮮活的姿態呈現出來，顧客更加注重網絡記憶，故新媒體時代下的營銷渠道是多元化的、營銷途徑是多元化的、營銷形式是不拘一格的。新媒體時代，營銷同銷售的差別表現得更加顯著，不僅僅包含著流程鏈條的完整性，更加突出方式方法的生動性和推廣施行的針對性，這不是簡單粗暴的促銷，不能片面考慮當下的利益得失，更要把市場、把消費者納入管理體系中，將顧客的需求和追求作為研究的突破口，同時也要摒棄顧客就是上帝的盲目性，在平等互利的基礎上維系和顧客之間的一種合作伙伴關系，將企業理念滲透到顧客的理解結構中，樹立起具體可感的企業形象。

（二）新媒體對營銷環境的影響

伴隨著移動設備和網絡技術的快速擴張，傳統的廣播、報紙、電視等營銷渠道受到了很大的沖擊，新媒體環境下使得信息碎片化，也催促著受眾追逐快餐文化，人們愿意用手機接受各種熱點信息，當新的焦點出現時就會對把前一個熱點迅速地拋之腦后，為此營銷花樣層出不窮，致力于與眾不同、獨樹一幟，給顧客更強的體驗感。每個人是信息的接收者更是信息的轉播站和發出者，營銷中對用戶生產價值關注更多，互聯網的及時性、共享性等特點為品牌營銷施展拳腳提供了良好的支持條件，同時信息的復雜性和快捷性又給品牌營銷帶來了挑戰。

（三）品牌管理的要點

品牌是一個企業的無形資產，是產品質量和企業文化的凝結點，是實現和顧客關系維系和忠誠保持的橋梁，品牌建設是個系統工程，如圖二所示，包含著研究、規劃、推廣、管理四大方面，需要企業進行系統的市場分析，塑造一個完整的品牌形象，形成營銷方案，再做好系統運營管理，新媒體時代下給品牌營銷的定位和管理帶來了新的挑戰，由于信息的多邊性和傳播的及時性，品牌營銷中的顧客管理、溝通建設、渠道拓展、執行推廣等更加緊密地聯系在一起，品牌不是單一的營銷構成，更是整個企業管理的重要抓手，在企業有效管理的鏈條中既是支撐點又是催化劑。

（四）新媒體營銷的重要價值

在新媒體時代搭建的營銷大網絡中，每一個企業都不能“獨善其身”。沒有哪一個企業能夠拒絕降低成本、擴大乘數的新媒體營銷，在大數據和信息化的支持下，新媒體對市場的格局和變化表現出很強的敏感性，企業借助互聯網平臺能夠更好地劃分細分市場、了解顧客需求、開展多方合作，從而提高了營銷的針對性，避免不必要的資源浪費，新媒體營銷不僅僅企業對外傳遞信息的窗口，也是進行信息接收和反饋的重要渠道，企業最新的產品服務、優惠辦法都能在線上進行及時推廣，線上對話和銷售破除了時間和空間的限制，企業銷路打開，品牌可以推廣到世界各地，這克服了傳統發傳到、推介會的狹窄性，對于搶占市場份額、提高知名度和美譽度具有重要價值，另外數字化的方式使得營銷傳遞更加直接形象，谷歌感知更加突出，用戶體驗性更強，維系顧客關系更加便捷。

二、新媒體時代下企業品牌管理的市場營銷存在的問題

市場環境本就存在著諸多的不確定性，新媒體在求新求異的情境中加劇了不平衡，人才素質、創新渠道、技術等問題給企業完成壓力，進入了新的復雜情境，正確分析并面對營銷中存在的問題，是化風險條件為動力契機的首要條件。

（一）對新媒體營銷的重視不足、投資多不確定性

面對時代環境的復雜多變性，企業需要有時間進行緩沖反應，但企業系統牽一發而動全身，很難在瞬時間進行事故翻新，且在企業原有戰略計劃的施行軌跡影響下，很多企業不能跟上時代的節奏步伐，存在抱殘守缺的傾向，還未轉變營銷理念和思路，具體表現在不了解新媒體的產生發展機制，不愿意放棄傳統渠道的投入，究其原因可以發現，這些企業的比較求穩，對新媒體投資回報性不敢確定，更沒有建立比較系統的網絡營銷體系。

（二）新媒體市場營銷管理系統不健全

部分企業存在著盲目跟風的傾向，只是在形式上積極參與，而在過了一陣所謂的熱鬧勁后，對于公眾號、小程序、APP、短視頻等內容更新上就不重視，對平臺的維護不夠經?；?，設計上還存在固化落后的問題，缺乏新意，別提脫穎而出，就在給顧客的印象體驗上也不夠深刻，平臺自身的支持推進力度不足，但在與顧客互動上并沒有發揮出實際作用，更存在著另一種極端現象，存在一些浮夸的虛假營銷問題，這給品牌影響塑造帶來了負面影響，總的來說，在新媒體營銷的方式和力度把握不到位，管理體系不健全。

（三）新媒體市場營銷人才隊伍緊張

新媒體的營銷系統建立不僅需要掌握市場營銷的理論，還要對信息技術進行系統的把控，能夠對進行觸類旁通的綜合化管理實現，這就需要綜合能力強、應用技能廣的復合型人才，具體的素質體現在圖三所示中，在新媒體環境中更加突出技術、應變在這些方面中融入，在實踐中，營銷人員可能不懂技術故障，技術人員對營銷技巧不熟悉，這使得新媒體的營銷工作銜接性不強，而企業出于人財物、時空等條件的限制，企業的專門培訓不夠重視，在競爭激烈的環境中缺乏停一停以反思的營銷改進，人才隊伍素質有待提升。

（四）企業營銷平臺缺乏整合

在新媒體大行其道的環境下，線下的營銷渠道仍占有一席之地，這就給線上線下的整合造成困難，在差異化經營管理中如何進行有效連接、怎樣不至于形成目標顧客爭奪戰等都是需要整合思考的方向，企業在平臺管理中對O2O、O2C、C2C的商機挖掘不足，在平臺的暢銷把控和細節處理上存在困難，在思想上和行動上都相對遲緩，沒有在新的平臺渠道上給顧客創造出信賴感和價值感，不能對運營中對潛在客戶群形成一致的品牌效應。

三、新媒體時代企業品牌管理的市場營銷策略改進

（一）借助短視頻、微電影造勢

許多廣告詞膾炙人口，像“鉆石恒久遠、一顆永流傳”，“我們只是大自然的搬運工”等，不僅讓人們耳熟能詳，而且常用以各種生活改變，甚至也能成為人們的口頭禪，在新媒體時代，廣告更涌現出創意性，不僅僅是朗朗上口的宣傳語給人們留下印象，各種情懷性、價值感的短視頻、微電影等更給顧客完成了巨大的情感沖擊，使得人們更加關心和關懷企業的人文體系建構，所以利用好視頻故事將創設情境，將企業的發展歷史、產品特色、文化理念等滲透其中，提高企業形象的豐滿性，在視頻制作中要注意特色，突出主題，切忌追求形式豐富而出現的散亂問題，在劇情線索上要簡潔明快，有劇情性，能夠讓受眾愿意講給別人聽，能夠成為人們茶余飯后的談論點，可以在視頻中設計企業形象代表的3D動畫形象，以她的口吻和視角來進行提問式的引導介紹，在微電影制作中注意反轉、懸念等新鮮要素點。

（二）加強情感營銷、考慮時空特性

顧客忠誠度建立的一個重要轉化點就是讓顧客感到被理解、被關懷，能夠建立情感共鳴，在進行品牌營銷的過程中，一定要抓住受眾的情感需求，以情動人、以細節抓人，例如《啥是佩奇》引起廣泛社會討論的原因在于觸動了觀眾的柔軟性，在搞笑的背后孕育著深沉的關于城鄉差異、代際溝通、親情連接等內容，這在新年的時間節點更是引起了社會大眾的鄉情，故在品牌塑造中，情感溝通是非常有力度的推動點，這需要企業抓住品牌新鮮過程中的重要時間節點和空間地域性，從節日習俗、地域文化、社會熱點中進行有效切入，可以是國家的大政方針、可以是賽事活動。

（三）加強品牌與社交平臺聯動

打響品牌離不開口碑效應的“推波助瀾”，好的品牌感染是能夠激起人們的分享欲的，隨著網絡化的攻城略地，由微信、微博等構造出的微環境將你我他之間的網絡連接拓展得更寬廣，人們共享資源、安利電影、測試產品、溝通穿搭、發展代替業務等，不僅是通過圖片記錄經驗，還通過vlog進行探店分享、旅游攻略推薦，通過短視頻進行直播銷貨等，抖音、小紅書、咸魚、微博等成為顧客尋找資源并尋求建議的渠道，企業可以以社交媒體的及時廣泛性為思路，進行預熱的產品訂購、團購打折、產品升級設計的意見整理等，利用微博大V、網紅的流量資源拓寬受眾群體，實行社交化的品牌推廣戰略，這是個以點帶面的良好思路。

（四）優化營銷管理人員的綜合技能

使用新媒體進行營銷運作，保證這個流程體系的順利運作和協調推進，需要人才體系的支撐，磨刀并不耽誤砍柴，企業要加強市場營銷人員的培訓，使其具備先進的服務理念、敏銳的市場嗅覺、良好的技術素養，尤其是多多進行技術學習，提高技術團隊和營銷隊伍的融合性，或者組織營銷團隊進行頭腦風暴，多多進行市場動向分析，進行市場調研，多組織和客戶的互動，了解痛點和熱點，要關注網絡素材和媒體環境，進行線上動向的綜合梳理，發現還存在的非飽和需求，進行針對性地彌合補充，還要走出辦公室，比如組織采風團建活動，給營銷人員創造一個開放性拓展環境，發現創新元素，取材生活，豐富產品營銷的情境性。

（五）實現企業品牌的長遠發展

新媒體環境中的爆炸式信息傳遞路徑使得企業行為的放大作用更加顯著，無論是情感營銷還是社交聯動都要把品牌長遠發展作為落腳點，不能過分看重目前品牌打造中的利益得失，提高投資回報率不能盲目從眾、一哄而上一哄而散，也要多在環境保護、社會救助等責任承擔上盡己所能，品牌不能騰空而起，這給傳統企業創造了機會的挑戰，在原有品牌優勢上開辟能夠維系忠誠度，新晉企業要在品牌設計上多融入傳統文化鋪墊，突出責任和服務文化，無論如何創新升級，都不能脫本，以長遠眼光塑造恒久品牌。需要注意的注重企業品牌長遠發展的同時不能忽視靈活的調整，新媒體時代企業必然需要在開拓市場上下功夫，品牌營銷中的傳播活動要更加精細，把知名度打開，在新媒體的輔助下多方面、多渠道、多形式地開展推介，突出差異化、展現核心競爭力，建立顧客關系維護通道，

傳播產品資訊并做好服務售后，贏得受眾的信賴支持，在提高社會影響力的同時更要注重品質，建立好長遠的營銷運營機制，使各個營銷戰略都能落實到此。

結 語

新媒體時代要求企業將營銷思路打開，注入新鮮活力，同時要避免營銷的形式化和空洞化，打響品牌口號、以真誠動人形式引流的思路建立多方聯動機制，提高市場反應能力，培養綜合性營銷人員，完善技術形成機制，圍繞行業發展形勢和企業特色，最終打造長遠的品牌營銷發展優勢。

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