基于網絡文本分析的節事旅游形象感知研究
——以開封市菊花文化節為例

任 賀，周健美，王 連，陳 楠，2

(1.河南大學 文化產業與旅游管理學院，河南 開封 475001 ；2.河南大學研學旅行中心，河南 開封 475001)

1 引言

隨著旅游者消費需求升級，新的旅游內容和形式能夠不斷滿足游客的獵奇心理，較大程度地吸引和滿足旅游者。開封市依托當地的菊花優勢資源，近年來連續舉辦帶有地域特色的菊花展節慶旅游活動，雖取得了一定的經濟、社會、文化效益，但整體上相對于國內其他同類型的知名節事活動(如洛陽牡丹花會等)仍存在一些不足。為了更好地舉辦菊花文化節，本文基于網絡游記關鍵詞進行了數據分析，根據游客的節事旅游感知情況，采取針對性措施對其進行改進，以期進一步提升開封旅游在國內外旅游市場的知名度和美譽度。

2 相關研究綜述

2.1 節事旅游

“節事”是節日、特殊事件和盛事的統稱，含有“文化慶典、體育賽事、產品展銷、會議交流”等多方面的含義，節事活動成為了城市形象的名片，也是城市發展旅游業的重要組成部分。國外研究者對節事旅游研究始于20 世紀60 年代[1]，主要從節事的概念體系和分類[2]、發展進程[3]、經營管理和影響評估[4]等方面分析和評述。隨著北京奧運會(2008) 和上海世博會( 2010) 等大型節事活動的舉辦，節事旅游概念[5]、旅游效應[6，7]、節事運作模式[8]節事旅游阻礙因素[9]、旅游者滿意度[10]等方面成為國內學者的研究熱點。

2.2 旅游目的地形象

旅游目的地形象是其展示地方特色，提升知名度，促進旅游營銷的依托載體和平臺，旅游形象要素對塑造旅游形象以及提升旅游競爭力起著至關重要的作用。旅游目的地形象概念尚未形成一個統一的說法，目前主要的觀點是游客對景區景點所產生的一系列理念、印象和看法的概括[11]，是對旅游目的地的綜合認知形象[12]。目前主要基于扎根理論、網絡文本分析和IPA模型分析等方法，探析旅游目的地的形象感知要素[13]、推廣傳播機制[14]、游客體驗質量[15]，并根據分析結果提出相應的對策與建議。

2.3 研究述評

綜上，以往針對節事活動的研究較多從市場營銷角度和居民感知角度，鮮少基于旅游者角度探究節事旅游。因此，在收集并整理游客網絡游記資料的基礎上，利用ROST文本挖掘軟件探究來訪旅游者對開封菊花文化節活動的認知、感知、態度，有利于了解其對開封菊花文化活動的綜合評價，把握游客對開封節事旅游產品、旅游項目、旅游服務的需求及期望，并提出相應的對策與建議，從而為開封市節事旅游的管理水平、規劃及營銷提供一定的參考，具有一定的創新性和可操作性。

3 研究設計

3.1 研究區域狀況

開封作為七朝古都，歷史發展悠久，文化底蘊深厚，菊花文化節、清明文化節和大宋武俠節等特色節事文化活動吸引了來自全國各地的游客，其中知名度最高、影響力最大的是菊花文化節。開封作為菊城，菊花深受大眾喜愛，刺繡藝人將菊花作為汴秀的題材,居民將菊花作為吉祥裝飾圖案等融入人們社會生活的方方面面。開封于于1983年開始舉辦菊花花會, 推出不同的主題活動，盡力彰顯東風宋韻，擦亮厚重的古都文化，在漫長的發展歷程中日趨成熟。近年來，開封市秉承與時俱進，不斷創新的理念，不斷擴大菊花展覽的規模，豐富活動內容，不斷提高活動水平，吸引了大量游客和投資方前來參觀，經濟效益日益顯著，生命力更加旺盛。這些都標志著菊花花會旅游品牌日漸成熟，成為開封市旅游交流合作的重要平臺和打造城市形象的重要符號。

3.2 數據來源與處理

本文以“開封菊花展”為關鍵詞，在國內影響力較大的在線旅游網站攜程旅行網、去哪兒旅行網、馬蜂窩平臺以“開封菊花展”為關鍵詞進行搜索。為增強游記文本的有效性，篩選時間為2015～2021期間的網絡游客游記，最終檢索到游記共453篇，其中去哪兒網共檢索到游記20篇，攜程網共檢索到363篇，馬蜂窩網站共檢索到70篇。在刪除圖片、作者介紹、百度百科介紹等不相關內容后，共計78633字，并將文檔保存為TXT格式；并對文本數據進行預處理，將意思相近的詞語進行統一替換，如“北宋”“宋朝”“宋都”“大宋”統稱為“宋都”；“花會”“盛會”“菊花展”“菊花會”“菊展”“花展”統稱為“菊花展”；“七彩菊”“七彩菊花”“七彩炫菊”統稱為“七彩炫菊”；“重陽日”“重陽節”“重陽”統稱為“重陽節”等，最后借助ROST CM6軟件進行分析。

4 數據分析

4.1 詞頻分析

通過運行ROST CM6軟件的分詞和詞頻分析功能，得出如表1所示的前 45位高頻詞。其中排名前三的是菊花、開封、龍亭公園，“菊花”是游客提及最多的詞匯，聯系排名前15的和“菊花”關系密切的詞匯的排名第12的“色彩”和排名第13的“品種”可以看出：菊花的種類和顏色是開封菊花文化節活動的亮點，較受游客關注和喜愛。排名第3的“龍亭公園”既是景區也是地名，說明菊花文化節較受歡迎的還是菊花展的主會場即龍亭公園；此外，排名前10的“宋都”“文化”“歷史”“重陽節”等，均表現出游客赴開封參加菊花文化節的較為重要的原因在于開封本身的歷史文化以及我國重陽節賞菊的這樣一個民俗文化。

表1 開封菊花文化節旅游形象的高頻詞統計

在提取的45個高頻詞中，除“品種”和“顏色”以外，提及和菊花相關的詞匯還有“花海”“造型”“茶文化”“盛開”“七彩炫菊”“栽培”“怒放”等展現菊花本身外在顯露的特點以及菊花延伸出來其他意義，如“菊花茶”這樣的旅游產品，“插花”“養菊”“賞菊”這樣的活動類型，以及其背后展現的菊花培育、菊花文化等。因此，基于高頻詞分析得出游客感知較為強烈的關注點，不斷改善菊花文化節舉辦過程中的不足之處，并提升開封旅游形象。

4.2 社會網絡與語義分析

通過ROST CM6對旅游者開封菊花文化節游記內容中的高頻特征詞進行語義網絡分析，構造了可視化圖形(圖1)，整體呈現“ 核心—次核心—外圍”的擴散結構特征。該網絡結構圖能夠較為清晰、直觀地反映高頻特征詞之間的關聯程度，即若某特征詞被線條連接的數量越多，其頻率表現越高，越接近核心詞。分析發現，“開封”“菊花”處于核心地位，游記或評論多圍繞其展開論述，為游客語義體系中的中心詞匯。“菊花展”“龍亭公園”等處于次核心地位，主要圍繞核心詞“開封”“菊花”的進一步認知而展開，表明游客對開封菊花文化節主會場——龍亭公園的展覽的感知印象較深。“造型”“色彩”“品種”“賞菊”等處于外圍，即為核心與次核心的進一步補充與豐富，以及游客對菊花文化活動的其他印象來源。此外，從網絡結構圖中的核心詞來看，與“開封”“菊花”聯系較為密切的是“公園”“龍亭公園”“造型”“品種”“色彩”，其中“公園”“龍亭公園”是表明開封菊花文化節舉辦點的詞匯，龍亭公園作為主會場是游客的首要選擇；“造型”“品種”“色彩”是菊花文化節活動的重要吸引力因素。

圖1 語義網絡結構

4.3 情感分析

游客積極情緒比例為72.43% ；中性情緒比例為18.62%，消極情緒比例為8.95%,具體結果如表2所示。總體來看，游客對菊花文化節旅游形象感知較好，游后積極情緒占比最高，與前文中的語義網絡分析、高頻特征詞分析結果相吻合。但游客中的中級情緒、消極情緒也占有一定比重，需要引起重視，把中性情緒轉化為積極情緒，不斷提升游客的滿意度。分析網絡文本發現，游客消極情緒主要表現在以下幾個方面：交通擁堵，景區人太多；會展設置形式較為單一；體驗項目太少等問題。必須合理解決目前菊花文化節發展過程中存在的問題，減少游客的消極情緒。

表2 文本情感分析

5 結論與建議

5.1 結論

從網絡游記的高頻詞可以看出，開封古都文化和菊花的造型、顏色、品種等是游客關注度較高的點，深入挖掘宋文化內涵、創新菊花展現形式是打造開封菊花品牌的重要途徑，是進一步擴大節事影響力的重要舉措。從社會網絡語義圖可以看出龍亭公園是大部分游客選擇的會場地點，因此加強該景區的開發、管理、利用能力對改善開封市菊花文化節旅游形象具有重要作用。從情感分析圖可以看出，游客對開封市菊花文化節的積極情感所占比重還存在一定提升空間，依據造成消極情緒的影響因素，采取針對性措施來減少消極情緒、轉化中性情緒、提升積極情緒是節事旅游發展過程中必須要解決的問題。

5.2 建議

5.2.1 加強規劃引導，制定節事旅游開發方案

開封菊花文化節整體上應堅持政府規劃引導，聚焦產業帶動來打造重點項目，培育節事旅游新業態。應從積極完善工作體制機制、加大項目資金扶持、注重部門之間的協調溝通、宣傳推廣及平臺建設等方面采取行動，為推動開封菊花文化節發展提供基礎保證。首先，在旅游等相關單位的深入貫徹實施下，破除開封菊花文化節改革發展的阻礙因素，合力形成節事旅游發展共識；其次，制定完整節事旅游開發方案，詳細說明實施細則和步驟，保證開封市菊花文化旅游項目的有效落實；最后，積極推動管理體制機制建設，為取得良好的改革效果和正確的改革途徑提供指導依據。

5.2.2 完善市內基礎設施建設，改善交通擁堵情況

景區周邊的交通便捷性對旅游發展十分重要，情感分析結果也得出游客對交通等方面產生了一定的消極情緒。因此，積極完善并更新開封市交通等基礎設施，滿足旅游者消費休閑的基本需求，對推動開封市旅游發展具有重要意義。一方面，要積極與政府部門協同配置公共交通工具、交通站點、交通干線等基礎設施，全面發展城市旅游公共交通服務；另一方面，相關單位要重視交通疏導工作和私家車、共享單車的停車問題，增加交通執法人員和景區志愿者，解決游客景區停車難的問題，進一步改善交通擁堵情況。此外，針對景區人流量大的情況，可采取網絡門票預約等形式，設置各個時間點的最大預約門票數量，游客可根據個人安排選擇合適的入園時間，景區也能實時監督并控制各時段容量。

5.2.3 依托色彩、品種、造型等優勢打造強勢品牌

創新是旅游產品不斷發展的引擎動力，是引領節事旅游活動高質量發展的第一動力，更是旅游行業得以永續生存和發展的“活力源泉”。品牌化運作管理是提升開封市菊花文化節知名度和競爭力的重要手段，依托菊花資源定位品牌標準與內涵、優化品牌設計與開發、加大品牌營銷與推廣、落實品牌管理與維護，打造高質量節事旅游活動。詞頻分析結果可知，“品種、顏色、造型”等均給旅游者留下了深刻的印象。因此，保持開封菊花展特色優勢，創新菊展表現形式，融入相關主題元素，設計與展出造型新穎別致、色彩搭配和諧的菊展，打造菊海長廊等標志性網紅打卡點，開通“線上+線下”宣傳渠道，進一步擴大開封市菊花文化展的影響力。

5.2.4 融合宋文化和智慧化要素，增加活動趣味性

開封菊展的項目形式主要依賴于以觀光旅游為主的賞菊活動，游客整體體驗感和沉浸感較低，“項目形式太少”誘發了旅游者一定的消極情緒，對節事旅游形象產生了負面影響。因此，融合宋文化和科技化要素，豐富菊花文化節旅游產品類型，增加節事活動的趣味性和可參與性，提升游客滿意度是亟待解決的問題。第一，積極開展以“菊展+宋文化”的主題活動，仿制宋代生活場景，設置民俗表演、小吃叫賣等一系列互動節目，開展宋裝租賃服務。第二，在菊展的技術展現方面，智慧化成為景區普遍發展趨勢，用“旅游+教育+科技”的融合發展方式，虛擬再現虛擬品種的培育過程，講解菊花文化、重陽文化、菊花栽培技術等內容，使旅游者能夠寓學于樂，獲得知識、審美的雙重體驗，形成以菊花為背景、以菊展為依托、以體驗為目的的立體旅游感受，提高游客的旅游滿意度。