少數民族網紅短視頻的審美特性

唐 英 楊 漾 董 浩

社交媒體、自媒體不斷迭代及數字技術日新月異的傳播生態下，作為媒介終端的信息消費者不斷調適自己的消費行為以適應傳播生態的嬗變。在此嬗變進程中，將消息消費的重心轉移到媒介產品的個性、興趣、愛好及消費場景等要素的稀缺性、差異性上去，也就成為媒介傳播邏輯(同時也是媒介市場邏輯)的關鍵。網紅短視頻就是在這樣的邏輯中以其個性化、互動性、情景化及社交性而成為一種媒介消費品，而少數民族地區的網紅短視頻，也因其審美的獨特性而成為內涵豐富的傳播景觀。

目前，專題進行少數民族“網紅”短視頻研究還不多，以“浪漫侗家七仙女”為例,管倩、李欣煜、蔣易宏對小屏傳播時代少數民族女性新形象進行了研究。[1]欒軼玫與張杏同樣以貴州“侗族七仙女”為例，來探索“多元傳播”賦能的非遺扶貧新模式。[2]梁佳琪對短視頻時代少數民族“網紅”的形象建構進行了分析。[3]于麗美對抖音中蒙古族短視頻紅人的自我呈現進行了研究。[4]此外，還有探討短視頻對民族地區受眾消費態度、[5]青少年社會化、[6]助力鄉村振興、[7]地域文化建構、[8]鄉村文化書寫、[9]牧區與城市的文化互動[10]、城市形象傳播[11]等等的影響。因此，對于少數民族網紅短視頻的審美特性進行專門研究，就有一定意義。

一、網絡的分眾性與信息的消費性：少數民族網紅的熱點效應

AI、大數據等技術革新，推動傳播生態在信源、信宿等要素鏈上發生結構性改變。作為改變的一個結果，信宿可以自主生產媒介內容并進行傳播。網紅短視頻，也就是在這一背景下出現的傳播景觀。在智能化、便捷化的技術支撐下，短視頻融合了視頻、圖片、聲音、文字的自媒體傳播方式，在新的媒介生態環境下讓UGC成為內容生產與傳播的主流方式之一，引導和重塑著媒介消費者乃至整個社會的價值觀和審美觀。

作為新的媒介產品，短視頻因社交媒體的互動性而更有分享性——用戶可隨時將自己拍攝、制作的短視頻上傳，實現與網民的分享；網民可依據自己的價值判斷而選擇接受、點贊、轉發，從而實現更為有效的傳播。在網民對手機的依賴更為突出的今天，短視頻事實上正在成為一種媒介，幫助人們實現認同。不過，短視頻有別于圖文和音視頻的傳播方式，它依據視聽語言影響受眾的思考及理解習慣，能夠讓受眾在接收信息時有一種視聽愉快的享受，通過受眾的視聽體驗而反映出傳播者所傳播內容的風格與個性，正是人們在享受愉悅的圖文及音視頻信息時所形成的一種依賴和習慣。

在互聯網技術迭代發展的歷程中，作為“在互聯網上因現實生活或網絡生活中的某件事或某個行為而引發眾多網民關注的人或物”[12]的網紅，迄今已歷三代：網紅1.0，是以文字傳播在網絡引起廣泛關注并通過書籍出版和網絡付費閱讀的方式實現流量變現；[13]網紅2.0，是以“視頻+圖片+文字+直播”形式在微博和微信等社交平臺上進行自我展示；[14]網紅3.0，是依據移動支付技術的成熟及社交平臺和交易平臺的無縫對接而實現的網絡注意力聚集，所以變現方式較之前兩代更豐富而多元，從而也更具產業化和商業化的發展潛力。在此代際更迭中，變的是技術，不變是注意力或曰流量變現而為“紅”的“消費”實質。從這個意義上說，“紅”的背后是媒介產品在消費維度的“大眾性”，大眾性的程度也就是“紅”的熱度。需要特別強調的是，在社交媒體時代，大眾衍變為分眾甚至小眾，網紅之“紅”所具有的大眾性也因此成為事實上的分眾或小眾。

少數民族網紅短視頻，也就是在這樣的傳播和消費邏輯下出場的。一方面，少數民族網紅身著民族服飾，通過網絡平臺擴大自己和自己所在民族的整體性場景的影響力，并以此在網絡空間呈現“差異化”的符號性被分眾化的網民消費。另一方面，少數民族網紅的短視頻，多是將具有本民族特色的日常生活拍攝下來并在短視頻平臺上發布，以此傳播民族文化、自然生態及地區特色，提振當地在旅游、消費等意義上的知名度。如2020年11月，四川省甘孜州理塘縣藏族小伙丁真穿著藏族服裝在遼闊的草原上策馬奔馳、臉頰透出“高原紅”，嘴角露出本真及天然的微笑，這一段視頻在抖音上的一夜爆紅,作為理塘IP的“丁真現象” 快速引起社會關注，促使其家鄉理塘也快速步入大眾視野，帶動了當地的旅游發展，推動地方經濟發展。

從信息傳播的“信度”上看，少數民族網紅短視頻的“自己人效應”使其傳播具有較高的可信度，在傳播過程中多將與現實生活息息相關的場景植入而更為自然有趣，接收者在信息接受中產生的“熵”值更低，因場域的在場性而使得噪音更小。如傣族博主“依光扁(子依)”的短視頻內容以展示傣族的服飾、美食、節日等為主，由于她在短視頻中呈現的場景是她生活的環境而得到較多粉絲的喜愛和推崇。從“可信度”轉化為信息消費品的邏輯看，少數民族網紅短視頻因審美構建體系更為平民化，所以其藝術表現更接地氣；其融入日常生活的話語體系使受眾更具有情感與認知統一的可能性。點贊、評論、打賞、直播、電商鏈接等多重設置也使得少數民族網紅短視頻傳播效果量化更易實現，更能從其轉化中看到審美的傳遞性。如廣西靈山的“巧婦9妹”，以最本真樸實的形象出鏡，巧婦9妹身著普通的民族服裝，說著當地特色的普通話，發出爽朗的笑聲。所有這些特點一旦成為IP品牌符號，其消費性與傳播性相互借勢，引發的效應提振。

二、民族的審美性與媒介的商業性：少數民族網紅短視頻的運行邏輯

從審美的社會運行上說，少數民族網紅短視頻將人們的日常生活通過媒體傳遞，將傳統媒體時代審美運行由上到下的建構方式變為由下到上，進而構建新的審美“日常”，這種審美，既以普通人的日常生活為內容；也以信息消費品的方式融入普通人日常生活。一方面，作為媒介產品，少數民族短視頻已經通過消費或曰傳播融于消費者個人的生活經驗、心理感知等過程中。另一方面，少數民族網紅短視頻所具有的美，是普通人對日常生活所蘊涵的美的發現和呈現。從馬克思所說的“人的本質的對象化”的角度說，這些對美的追求與表現，也就是人們對生命意義的尋找過程與對生命更高層次意義的追求與渴望。從這個意義上說，少數民族網紅短視頻的美是由制作者的身份和制作目的決定的。同時，少數民族網紅短視頻一旦在創作上被賦予“傳播”的自覺性，也就是說，制作者在短視頻制作過程中注意到接受者也即消費者的需求，其對“美”的植入也就具有一定的自覺性。如藏族姑娘卓瑪的短視頻，大多反映自己本民族的日常生活，通過本民族日常生活的展示，接受者感受到了一種“觸手可及”“感同身受”的藏族生活。

所以，無論是從創意到制作，還是從消費到流量變現，少數民族網紅短視頻都伴隨著審美與消費的雙重邏輯。在此雙重邏輯的作用下，其淺層次、碎片化、無中心的特征區別于傳統意義上的視頻傳播；而其寄生于短視頻平臺的“商品性”又具有獨特的審美魅力。也正是基于商品性，這些作品的“喜劇”遠遠大于其“悲劇”。其草根化、流行化的審美趣味在體現大眾需求的同時，深度與廣度也受制于商品或服務的消費邏輯。畢竟，無論是抖音還是快手，平臺在實現流量變現時，廣告和直播也都是其商業化的核心引擎。如貴州省黎平縣的“侗族七仙女”，在搭建短視頻平臺的信息與廣告入口的變現體系過程中，公域+商域+私域的閉環環境使得網紅短視頻在不斷迭代更新之際拓展出了更大的市場。該團隊以短視頻宣傳本民族文化，開展公益直播，為家鄉帶貨，實現了審美性與商業性的深度耦合，從而在網絡空間被譽為“最火民族女團”，被村民稱為“首席扶貧帶貨官”。

相關事例也告訴我們，少數民族網紅短視頻在創造一定商業利益的同時，也在傳遞民族審美與文化。一方面，網紅短視頻的技術基礎削弱了審美主體與客體之間的差距，接受者在新的媒介環境里其實都是審美主體與客體的統一體，都有參與審美活動和實現審美價值的機會。另一方面，隨著時間的延展，接受者對于網紅短視頻的審美要求會不斷提高。因為短視頻審美經驗與生活經驗的融合使接受者希望在短視頻的“消費”過程中“折射”甚至是“滿足”自己的志趣、情感、個性乃至生活理想。但幾分鐘甚至幾十秒的片段性影像，很難對審美之物的本質和內涵進行深度展現。這也就要求少數民族網紅短視頻在碎片化的敘事策略與日常生活拼湊的敘事模式之外，盡可能具有美的韻律、美的形態，盡可能從畫面、聲音、節奏、語言、色彩等各方面實現多層次的審美愉悅。落在具體的作品上，就要求少數民族網紅短視頻無論在語言文字和敘事風格上，還是畫面色彩和聲音節奏上都盡可能體現接受者期望的審美意蘊。如四位彝族姑娘身穿民族服飾演唱民謠《阿杰魯》，用歌聲演繹彝族的歷史及現實、文化及生活等民族風采，在一定程度上實現了作品在審美和商業上的深度耦合。

三、民族的日常性與審美的綜合性：少數民族網紅短視頻的美學特性

少數民族網紅短視頻通過日常生活與趣味審美的結合，讓草根化、流行化的審美趣味逐漸替代了傳統視頻的雅趣。更為重要的是，短視頻需要通過動態性的畫面表現產品或服務，從而對接受者產生強烈的視覺沖擊，實現從注意力到購買力的轉換。如理塘網紅丁真，在短視頻中多用第一人稱動態展現理塘的山水和人物，吸引外面的人來旅游和消費。同時，短視頻在時間表現上具有一定的連續性，以此增強內容的吸引力。不過，相對于傳統視頻精耕細作的畫面，短視頻通常通過有影響力的網紅場景及內容植入或者信息流插入的形式實現其內容的視頻化表現。而這些內容又多圍繞制作者的日常生活展開，民族的日常性敘事在審美表現上取代了傳統視頻所展現的宏大敘事，在個人或產品的消費語境下意義生產變得泛化，點贊、轉發、評論、播放量與粉絲量等指標成為評價網紅短視頻的重要標準，審美意義因此被弱化。

如何使接受者在碎片化的短視頻中產生較強的視覺感受與情感體驗，觸發其記憶功能并產生相應的注意力轉移，是包括少數民族網紅在內的所有短視頻制作者的創作難點。從這個意義上說，少數民族網紅短視頻的發展不應沉浸于短快淺的低層次、碎片化的娛樂化審美，而需通過畫面的藝術性構圖，畫面與畫面之間的關系，以及畫面色彩、線條等具有深度審美與美學特征方式的綜合運用，實現民族性的日常生活在審美意義上的傳遞。正如蘇珊·郎格所說：“在每一件作品中，線條和色彩以一種特殊的方式組合在一起，一定的形式和形式之間的關系激起了我們審美情感。”[15]小紅書博主 DeeenaM通過舞蹈呈現新疆民族地區的飲食起居和風土人情，通過短視頻彰顯民族文化，以私人化內容公開分享的方式傳遞民族聲音。

循此，少數民族網紅短視頻的審美創造可以通過廣告畫面的動態表現與視覺元素的流動性來展現。

首先，少數民族網紅短視頻的場景搭建與話語體系往往與現實生活一致，其身臨其境的“在場感”使得畫面從本質上充滿了對生活本身動態感的呈現。如“子建在草原”的抖音博主，通過展示柜臺日常的生活狀態，角色扮演帶入動態的劇情，并以插入廣告引起受眾的興趣，進而通過情感的調動與視覺的沖擊讓受眾達到審美的愉悅，以此吸引受眾注意，引發其聯想力，從而調動受眾的消費欲望，實現從審美欣賞的“注意力”到購買變現的“影響力”。在網紅之“紅”變現的意義上說，少數民族網紅短視頻的審美形式與內容的改變之主要目的在于激發受眾的消費欲望，而其主要表現形式可以包括以下幾種形態：

一是內容從早期的淺表逐漸走向成熟期的深度，通過畫面與內容的相互建構深化作品的內涵。經驗性地看，少數民族網紅短視頻的生產具有畫面的創意內容才能符合用戶的興趣(用民族符號凸顯畫面的創意內容才能符合用戶的興趣)，在表現產品時畫面的展現不僅具有審美價值和娛樂價值，還具有互動價值、情感價值、知識價值。如蒙古“草原烏云嘎”短視頻分享家鄉風光類的蒙古族文化，給受眾帶來了真實的、貼近蒙古族人民生活的信息資源，將蒙古族人民生活的狀態呈現在受眾面前。

二是畫面通過動態展現特定場景(尤其是民族化的日常場景)中人們在使用產品時的日常狀況吸引受眾(用民族特色的動態場景呈現來展示日常狀況以吸引接受者)。其植入方式更具有生活氣息，通過抓住人們自我表達的強烈欲望，加強與用戶的連接。如作為網紅的藏族姑娘格絨卓姆，其短視頻每次更新都是精心策劃的“自然”出演，其日常生活通過二次加工創造了一種符合接受者期望的擬態環境，這種“印象管理”在短視頻平臺上成為了一種接受者“自我呈現”的生活鏡像。

三是動態性的攝像技術打造了傳播內容傳遞的動律氛圍(移動設備的便攜可多角度記錄少數民族生活細節)。相機自身機位的移動與變換等都是依托設備的技術功能而呈現運動狀態。隨著技術的發展，讓“高端”攝像設備成為普通人也能觸及的消費品。手機的技術發展使得人人都可以通過運鏡的處理以及鏡頭的變換來呈現不同的畫面，在動態的氛圍下通過景別和畫面構圖的展現突出所表現的重點部分，用有限的畫面表達更多層次的信息，讓接受者有更多的聯想。如藏族姑娘跳舞時身著民族服裝，身姿曼妙，拍攝時運用攝像機機位和鏡頭的變換，通過各種場景變換展示手機外形與功能，使得受眾的視線極容易被鏡頭本身的動態性而吸引。

其次，少數民族網紅短視頻中的視覺元素與傳統視頻作品相同，都包含了光、色、立體構成等。但是相對于傳統視頻而言，這些視覺元素更注重娛樂色彩的輸出，更注重將感官刺激作為視覺元素的判斷標準之一。其視覺元素的變化主要體現在以下幾個方面：

一是線條和形狀的流動(民族特色的線條和形狀帶來流動視覺新體驗)。少數民族網紅短視頻拍攝打破了傳統視頻拍攝的限制，從橫屏到豎屏，改變的不僅僅是畫幅，由于碎片化使得受眾注意力極容易被分散，要第一時間吸引受眾視覺停留，對于畫面的呈現要求更高。因此對于線與形在構圖畫面的流暢靈動轉變，以在第一時間動態化呈現獨特的畫面韻味，是極其重要的。如四川阿壩藏族自治州的網紅“嘉絨姐姐阿娟”，將一鏡到底與萬花筒鏡頭相結合，使得受眾在第一時間感受到了短視頻廣告中的服飾美與環境美所帶來的視覺愉悅與心理放松。

二是色彩的變換(民族色彩的變換傳遞強烈的情感沖擊)。色彩作為一種極富修辭性的訴求語言可以傳遞情感，少數民族地區網紅短視頻中的色彩應用，可以作為一種影響觀眾心理感受與審美傳遞的有力手段。色彩無需言語便可通過變換傳遞出事物與情緒的不同意義，因為色彩的合適搭配選擇就可以創造出強大的視覺沖擊力，引發極富個性的品牌調性認知。所以色彩的合理運用可引發觀眾對美的情感，營造美的氛圍，賦予網紅短視頻美的韻味，可給予觀眾愉悅的審美體驗。如彝族人用黑、紅、黃三色文化來表達人與自然的關系，四川涼山彝族網紅曲木阿依身著各具特色的民族服飾，在呈現個人魅力的同時將彝族文化的服飾美、環境美、歌舞美等向世人傳遞，將其無意識的文化活動渲染成彝族文化的傳承。曲木阿依也因此成為彝族文化的流動傳播者。①

三是光影的運動配制(民族地區獨特的地域屬性帶來的光影運動新配置方案)。在少數民族網紅短視頻中，光影可以呈現出非常強的流動感與韻律感，配合聲畫節奏，可以帶給受眾視覺的審美愉悅。光影強度與亮度的變化，可以使受眾產生較為強烈的視覺效果，不同的畫面光影也可以產生不同的情感體驗。如湘西苗族漢子(海哥)，通過光影的運動配制用各類元素勾勒出遠離塵世喧囂的田園風貌。

與視頻文本的“動態性”類似，少數民族網紅短視頻的在審美的“綜合性”上也有一定的特殊性。眾所周知，視頻是通過畫面、文字、語言、色彩、音效等綜合因素來展現其審美特性的。也正是這種綜合性，使其在有限的時間與空間里，通過畫面與聲音等的處理，形成獨特的話語體系，實現其傳播中的沖擊力與震撼力。相對于一般性的短視頻，少數民族網紅短視頻的綜合性具有以下一些特質：

一是立足自身的地理優勢處理好短視頻場景呈現與環境的關系。少數民族網紅短視頻在展現其所處環境時，考慮到接受者的接收場景，創作時更偏向于短促直接的內容和信息呈現形式，創造符合接受者期待的擬態環境。在內容為王的時代，主從、對比和諧、節奏韻律、對稱均衡、虛實對比等排列性審美，在碎片化的媒介環境里更容易被參差不齊的創作者所忽略。只有藝術與內容在排列組合上能形成必要的視覺美，才能在獲得受眾關注度的同時轉化為忠誠度。如丁真憑借著自身獨特的魅力吸引大量游客前往理塘及周邊，從而領悟(引領他們感受)藏區的民俗風情、自然生態以及藏族的優秀文化。

二是立足民族特性把握好短視頻中的話語體系。作為視聽文本，少數民族網紅短視頻比傳統視頻更注重語言表述的重要性。新的媒介環境里，復制藝術的零距離產生的審美民主與少數民族網紅短視頻的各種“爆品”，讓短視頻的文化“靈韻”很容易被“消費”淡化 。善用甚至創造具有獨特意蘊的短視頻語言，是少數民族網紅短視頻的核心競爭力。多元的敘述與風格、區別于傳統視頻的、非常規的語言體系，是新媒介環境里主體疏離和異化所帶來的審美變化的必要路徑。如湘西少數民族網紅施林嬌的視頻大多使用的是湘西地區的方言，通過語言符號展示湘西民族風貌，產生了較好的傳播效果。

三是立足民族性處理好視頻發布主體與陪體的關系。在新的媒介環境里，各種迅速崛起的“草根”青年與各類亞文化熱衷于通過個人創意進行審美趣味的傳遞，從而形成了各種全民模仿的時尚潮流和美學品味。少數民族網紅短視頻創作在“分眾性”意義上難免受其影響，形成了各種拼湊與模仿的影像風格。這些過于注重個人日常價值觀的文本所傳遞的價值與審美也因此很容易淪為“陪體”。不過，無論從制作意義還是傳播意義看，作為文本的短視頻都必須擔負其價值創造與審美傳遞的社會功能。因此，少數民族網紅短視頻中的陪體與主體，應當更重視主體背后傳遞的價值觀。只有處理好主體與陪體的關系，才能更好地呈現短視頻的主題思想與審美取向。如“草原烏音嘎” 視頻通過其本人和親朋好友介紹蒙古族人日常生活狀態、草原美食、蒙古族節日等，使主體與陪體的關系相得益彰。

四是立足民族特色突出色彩、線條與形狀等畫面元素(少數民族特色畫面元素)的作用。色彩在少數民族網紅短視頻中富有強大的表現力以及心理影響。短視頻美的韻律需要精巧的色彩搭配來營造好的傳播氛圍，從而引發受眾對短視頻的美的感知。由于直接呈現少數民族網紅短視頻畫面中的色彩必然影響接受者的審美感受和價值判斷，因此少數民族網紅短視頻在運用色彩時必須充分注重其色彩的審美展現。從審美的角度來說，少數民族網紅短視頻中的線條，無論是粗的粗獷笨拙、細的柔和秀麗還是彎的包容靈秀，都應該配合畫面元素使用，而不是隨便亂用，要注意少數民族網紅短視頻中線條與形狀的動感設計，能夠讓畫面的視覺傳遞更具靈性。

五是立足民族特色恰如其分地使用少數民族特色音樂。少數民族網紅短視頻碎片化、移動化、互動化和生活化的諸多特點，使視頻這一文本與民族音樂的結合具有更多的可能性。既有經驗表明，少數民族網紅短視頻的音樂作為一種特殊性符號，在二元甚至三元符號中都極大地實現了所指與指示符的作用。所以，充分利用民族音樂中豐富的文化內涵，能夠使短視頻在網絡空間更具傳播力和感染力。如彝族“四腔”通過音樂節奏、旋律展現彝族人民富有生機、彈性和吸引力的生活。

審美的文本性與視頻的綜合性，使少數民族網紅短視頻成為動態與靜態、聽覺與視覺等多重藝術兼具的綜合性文本。立足民族特色在藝術上的形態、構思、手法與技巧的綜合運用，是為了在商業利益之外充分認識到少數民族網紅短視頻在審美傳遞與認知上的重要性。也只有這樣，我們才可以說，少數民族網紅短視頻不僅在認知意義上構建著這個媒介時代的神話，而且其意義表達的藝術化和審美化也在創造著這個時代新的話語體系與審美體系。

結論

自由化、個性化、多元化正在技術的引領下飛速發展，短視頻又以其互動性、情景化及社交性成為人們普遍接受的一種傳播方式，借用短視頻平臺發布和傳播少數民族網紅短視頻成為當下一種較為普遍的信息傳播方式。而少數民族網紅短視頻的審美所具備的審美特性，加速了民族文化在網絡空間傳播的速度和效度。但由于少數民族網紅短視頻發展時間短、實用性高而難免走向庸俗、低俗、媚俗之“三俗”境地。這也就意味著，要提升少數民族網紅短視頻的審美效果，必須要從根本上把握其審美特性，了解其審美運行機制，從而在審美意義上實現各民族在網絡空間中的交流交往交融。

注釋：

①據《人民日報》頭條新聞報道：為貫徹國家民政部、國家民委有關精準扶貧指示精神，發揮網絡直播平臺優勢，助力少數民族經濟發展，曲木阿依被聘為中國少數民族文物保護協會彝族文化大使。