基于直播視角的農產品社群運營策略研究

李 麗 郎潤華

（瀘州職業技術學院，四川 瀘州 646000）

1.農產品直播營銷現狀簡述

2020年直播電商獲得爆發式發展。商務部數據顯示，2020 年上半年，全國直播電商超1,000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億，上架商品數超2,000萬，直播電商成為拉動消費、推動雙循環的新引擎。智能手機、4G網絡技術普及，讓直播電商具備普惠性，表現為萬物可播，人人可播，處處可播。

直播電商給綠色農產品營銷帶來前所未有的機遇，根據數據顯示，未來中國市場對綠色農產品的需求達到500-600億元。手機成為新農具，直播成為新農活。一部手機，一根自拍桿， 成為農民脫貧致富的“新農具”，全國上萬間的蔬菜大棚瞬間變成直播間，市長、縣長、鄉鎮干部紛紛為當地農產品帶貨。以淘寶直播的“村播計劃”為例，自2019 年啟動以來，直播場次已達140萬場，覆蓋全國31個省區市的2000多個縣域，帶動了6萬多個新農人加入直播，農產品銷售額達60億元，超過500名縣長走進直播間帶貨，幫助縣域農民實現增收。多種原因，許多地方農產品出現滯銷的難題，為了將這些農產品銷售出去，許多地方干部也開始加入直播，抖音、快手、京東、拼多多等平臺都開通了縣長、市長直播間，領導們化身本地特產“推銷員”，向網友推薦當地特色農產品。除此之外，一些網絡紅人主播也開啟公益助農直播，為暢通農產品外銷渠道助力。

直播電商是助力農村脫貧強有力的抓手，為了實現更有效地利用直播為農產品帶貨，還有些問題亟待解決：第一，農產品供應鏈比較落后，目前包裝、冷鏈、物流、倉儲等還跟不上，這就影響了商品的保鮮和配送，產生大量售后問題。第二，農產品品控不嚴，特別是一些中西部的貧困地區，由于農產品市場化水平較低，品控不細致,以次充好，消費者體驗不好，甚至有些消費者提出再也不購買愛心助農產品了。第三，農民直播人才還是很缺乏，目前還是主要靠市長、縣長等領導干部為農產品帶貨，農民自己上陣的較少，今后還是要培養更多專業的農民直播隊伍。

2.農產品直播取得良好效果的三要素

2.1 貨：保提農產品質量，增加農產品附加值

經研究發現，具備高頻、剛需、信任成本低特點的產品更適合開展直播。一般來說，每人每天都會食用農產品，從這個角度來說農產品具備了高頻、剛需的特點。與大規模種養植不同，綠色、生態、健康農產品大多產量有限，因此適合通過人際渠道銷售，且大多數農產品的客單價都在200元以內，從這個角度來說，農產品適合在社群營銷的場景下銷售。綜上所述，農產品恰好具備高頻、剛需、信任成本低這三個特點。因此，適合在直播間的場景下銷售。但目前農產品存在品控不足、配送保鮮較差、產品附加值少、售后服務有待提高等諸多問題，消費者購物體驗亟待提高。因為產品質量是否足夠好最終起決定作用，所以參與直播的農產品需要改善以上問題，為取得良好直播效果奠定產品基礎。

2.2 人:農戶需懂產品、懂運營

相對于其他品類主播的素質要求，農產品類主播的任職要求略低些。經過基礎培訓如：主播人設打造、鏡頭感訓練、直播互動技巧、直播講解技巧、直播腳本設計及策劃、直播引流與數據分析等培訓課程的學習，農戶可勝任農產品主播的崗位。開展農產品直播需要主播人員和運營人員，主播人員除了需要了解農產品的特點、賣點外，還需具備表演型人格，以便提高直播間的轉化率。因此，農戶還需要學習基礎的表演類的課程。運營人員除了懂農產品外，還需懂運營，洞悉市場需求與趨勢、能進行農產品市場細分與市場定位、了解消費者心理與行為、熟悉各新媒體平臺的規則、推薦算法等。讓直播平臺與其他新媒體平臺實現聯動，對直播前、直播中、直播后的全過程進行營銷推廣設計。

2.3 場：農產品直播間需營銷良好的農產品品牌信任度

“場”指直播間環境的打造，包括硬環境和軟環境兩方面，硬環境是指直播間這個建筑體本身，軟環境是指能增加直播間消費者信任度的所有元素的總和。直播間建設以給觀眾營造良好的信任度為目標。在硬環境方面，將農產品直播間裝修為綠色、清新、自然的風格（如圖1所示）或者是與農產品本身特質相匹配的風格。也可以把直播間搬到田間地頭、包裝車間，讓消費者直觀看到和了解所購農產品生長環境和包裝過程。在軟環境方面，將產品所獲證書，如綠色產品、有機食品證書在直播間中呈現；如果是有品牌的農產品一定要納入品牌背書的資料；有條件的情況下，可邀請村干部、當地網紅等人員作為直播間嘉賓共同帶貨，這樣能增加消費者對農產品商家的信任感，同時激發更濃厚的購買興趣、增加購買量。

圖1 農產品直播間綠色清新裝修風格示意圖（供參考）

3.農產品直播營銷與社群營銷的邏輯關系

3.1 持續陌生流量供給是開展社群直播營銷的核心

要開展高效的直播，需先建立優質社群，優質社群為高效直播提供動力支撐。

沒有穩定的陌生流量開直播無法取得良好效果，在沒有穩定陌生流量時暫且不要考慮開直播，而是培育社群，培育自己的私域流量池。找好持續穩定的陌生流量入口，如果沒有就先花主要精力去做持續穩定的陌生流量。一般來說，持續穩定的陌生流量的來源：線下門店導流、電商導流、微信老客戶、地推導流、大客戶渠道、線上平臺導流如抖音、今日頭條、搜狐APP、百家號、百度問答、小紅書、知乎、58同城等等。

3.2 以直播為核心的農產品社群營銷戰略

公域流量很難快速帶來效果，私域流量能帶來較高的轉化率。農產品營銷者從自己原有的渠道和公域流量中導流，持續建立社群，對社群中的成員進行深度交流和培育，在社群中直播，裂變基礎用戶。同時，直播過程中適度采購陌生流量，提高轉化率。在社群中，并不是每一個群成員都會購買商品，但他們都有各自的價值，如可將終端用戶導入C端社群做復購，進階用戶導入A端社群做代理。以直播為核心的農產品社群營銷戰略流程圖如圖2。

圖2 以直播為核心的農產品社群營銷戰略流程圖

4.基于直播視角的農產品社群運營策略

4.1 搭建高效的社群運營團隊構架

一般說來，社群運營團隊成員由項目經理、營銷人員、策劃人員、文案人員、美編人員等組成，這看似合理的設計其實并不完全正確。在設計社群運營團隊構架時，應以結果為導向設計團隊構架。因此，社群運營只需考慮兩個方面：流量增長（增長運營）、運營轉化（轉化運營）。增長運營部門每月給轉化運營部門穩定的群增長，負責流量增長的部門從公域流量不斷引流，不斷建群，項目經理與增長運營部門經理共同商定每月增長的社群數，負責運營轉化的部門進行群級別設計、群內容輸出、群活動落地、銷售轉化。項目經理與轉化運營部門經理共同商定每月每個社群的銷售額。增長運營和轉化運營部門的工作內容由部門自定，管理方項目經理只認社群增長與轉化的結果，共同商定月增長數和轉化額。

圖3 社群運營團隊組織結構圖

4.2 橫向社群矩陣化運營

首先，增長運營部門應當找到多個能持續不斷能供給陌生流量的途徑，在持續外部陌生流量的供給下，需持續不斷地建立多個平行的社群，打造營銷試驗田，形成橫向的社群矩陣。

其次，對每一個社群進行細致的培育、精細化社群的需求。在確定目標消費者需求后，對社群進行矩陣化運營。例如:假設某公司有10個社群，那么把這10個社群分為三組，制作出直播安排表，輪番對這三組社群開展直播。這樣的做法不易讓消費者感覺到直播轟炸，同時也有利于企業持續不斷地開展社群直播營銷活動。

最后，社群中并不是每個群成員人都會購買商品，但每個群成員都有各自的價值。有的適合成為社群的意見領袖、有的適合成為社群話題討論的活躍分子、有的適合成為發展新會員的宣傳員等，增長運營部門對不同類型的群成員發布不同的營銷信息，應充分挖掘群成員的潛在價值并實現群成員的潛在價值。

4.3 社群活動測試后，交叉開展

營銷團隊設計好社群活動后，不要立刻在社群矩陣中全面鋪開。可將活動經測試后根據反饋效果，再去其他社群交叉開展。具體做法如下：將營銷活動A在社群1中測試，在反饋效果良好的情況下，再將營銷活動A放到社群2的活動中應用，與之相對應的：在社群2中測試的營銷活動B，放到社群1的活動中應用，即群與群之間交叉做活動。營銷活動先做內測，再向外輸出，更有利于保證營銷活動的有效性。

4.4 核心社群特權化

除了需建立橫向的社群矩陣，還應建立縱向的社群矩陣。所謂縱向的矩陣將社群進行等級的區分，如超級VIP群、VIP群、普通會員群等。

首先，物質類、經濟類、學習類、榮譽類、虛擬類等福利都讓超級VIP群的成員優先享受，其他社群可在線圍觀，激發社群成員中的攀比心，讓非超級VIP的成員渴望成為超級VIP會員。

其次，在核心群中可定制農產品、升級農產品的附加值，進一步增強超級VIP群成員的忠誠度和歸屬感。

最后，直播宣傳有次第，先在超級VIP社群中做直播，取得良好效果后再向其他級別社群拓展。

5.結論

直播市場的前景非常廣闊，但直播營銷不應當只看作為一種賣貨工具，而應當看作為營銷戰略工具，直播營銷和社群營銷兩者應聯合開展。并且農戶/農業公司應培養起自己的私域流量池（如社群）后，再開展直播，才能取得持續穩定的良好效果。