傳統(tǒng)媒體入局直播電商的幾點思考

唐曉玲

【摘要】新時代“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮下，各行各業(yè)紛紛入局直播電商，不少傳統(tǒng)媒體也抓住風(fēng)口積極尋求轉(zhuǎn)型，然而，直播電商能否成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新的經(jīng)濟增長點？媒體入局直播電商將面臨哪些困難和挑戰(zhàn)？通過以實地考察為基礎(chǔ)，赴杭州、南陽、臨沂、鄭州等地進行詳細調(diào)研，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)”+紅利的商業(yè)模式，尋找互聯(lián)網(wǎng)市場和媒體電商的突破口和切入點，嘗試尋找傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展期與直播電商融合發(fā)展的可行性路徑。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體;直播電商;對策建議;可行性

2016年是中國“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，直播行業(yè)從此進入了市場爆發(fā)期。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2017年起，直播電商的規(guī)模每年同比增速均超過200%。2020年，我國直播帶貨整體規(guī)模突破1萬億元，2021年直播電商仍將繼續(xù)高速增長，總體規(guī)模預(yù)計超過2萬億元。現(xiàn)階段，電商也成為河南發(fā)展新亮點和新動力。近年來河南相關(guān)部門瞄準(zhǔn)電商新業(yè)態(tài)，主動作為、強勢推進，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播新模式在促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中的重要作用，主動對接網(wǎng)絡(luò)直播平臺，大力整合資源，引進頭部“網(wǎng)紅”，幫助本地企業(yè)拓寬產(chǎn)品銷售渠道、增加產(chǎn)品銷量，助推河南經(jīng)濟快速高質(zhì)量發(fā)展。

一、直播電商的前景分析和可行性分析

（一）直播電商本質(zhì)分析

直播電商是電商業(yè)態(tài)更新迭代的結(jié)果，發(fā)展歷程經(jīng)歷了圖文貨架、短視頻和直播三大階段，相比圖文、短視頻，直播功能更加直觀、真實，可以與主播實時互動、即時交流，產(chǎn)生更佳的購物體驗，受到消費者廣泛歡迎。同時，對于買家來說直播電商還可以節(jié)省試錯成本、搜尋成本、流量成本;對于商家來說，直播電商可以以更低的成本獲取流量、提升品牌價值與銷量。

根據(jù)畢馬威的問卷調(diào)研，超過70%的品牌商認為直播電商提升了其產(chǎn)品銷量，擴大了獲客范圍;近50%的品牌商認為，直播電商吸引消費者的最主要因素是低價。正如羅永浩給直播帶貨下的定義：這實際是“一場大型團購”的狂歡。目前我國直播帶貨尚處于“價格戰(zhàn)”初期階段。商家以低價換銷量，導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)鏈利潤微薄，平臺則成為最大的贏家。

（二）直播電商盈利分析

直播電商鏈條包括選品、組品、廣告、投流、直播、售后、客服、發(fā)貨、物流，屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，最重要的三個因素是“人、貨、場”。主要盈利點包括以下六點。

第一，直播打賞盈利。此項盈利易被忽略，但只要策劃運營得當(dāng)，仍可獲得不少收益。如2021年農(nóng)歷小年，北京快手科技有限公司與央視新聞聯(lián)袂打造“過招·牛人之夜”晚會，演藝人員、“大V”同臺競技，直播打賞收益達到110.4萬元，非常可觀。

第二，品牌代播收益。品牌代播主要依靠主播自身和流量背景的優(yōu)勢，分為替商家代播、按約定比例分成、簽訂合作協(xié)議等方式運營。如快手直播基地杭州澳比科技公司，主營業(yè)務(wù)是為品牌方提供代播服務(wù)，每月收取10萬元左右的基礎(chǔ)服務(wù)費（不含傭金）。

第三，貨盤推薦收益。在打造相對完整的供應(yīng)鏈體系后，直播人員和商家簽訂競價協(xié)議，通過直播賣貨、為網(wǎng)紅主播推品等方式進行分傭。如以供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)為主的臨沂國華核心基地，組建專業(yè)團隊赴全國選品，建立完整的供應(yīng)鏈，專為主播推品。綜合各大平臺數(shù)據(jù)，達人、機構(gòu)賣貨傭金普遍在15%-50%。其中美妝類貨品傭金為30%-50%;酒水類貨品，名品酒水為10%左右，開發(fā)款可達到40%;服飾類為30%;食品零食類較低，普遍在15%左右;日用百貨和小家電在20%-30%。平臺抽取每筆交易額5%的服務(wù)費。

第四，服務(wù)網(wǎng)紅收益。對中腰以下網(wǎng)紅進行培訓(xùn)，增加其GMV，按約定分成或收取服務(wù)費。如快手全國最大的服務(wù)商臨沂易心優(yōu)選投入千萬元，打造2萬平方米專業(yè)場地，40多個專業(yè)直播間，200多人專業(yè)操盤團隊。聚焦直播運營賦能、主播孵化、貨盤推薦、品牌店播、短視頻制作、賬號代運營、流量投放以及直播培訓(xùn)等業(yè)務(wù)。在服務(wù)中小主播方面，簽訂相關(guān)協(xié)議，收取GMV增長量1%的服務(wù)費。

第五，廣告投流收益。現(xiàn)實中，僅僅依靠自然流量，主播GMV很難提升。一些機構(gòu)利用技術(shù)優(yōu)勢，為商家提供廣告、流量投放等業(yè)務(wù)，增加直播間客流量。如易心優(yōu)選為主播提供廣告投流服務(wù)，每成交500萬元至少需要30萬元廣告或投流等相關(guān)費用。

第六，服務(wù)商返點收益。2021年7月份，一些平臺方開始實行“服務(wù)商”的模式，通過扶持大量服務(wù)商鏈接平臺和主播。按照GMV體量不同，服務(wù)商從低到高被分為本地服務(wù)商、基地、核心基地、戰(zhàn)略服務(wù)商等不同級別，服務(wù)商每月需完成一定數(shù)額的GMV，并孵化一定數(shù)量的網(wǎng)紅主播。每月完成任務(wù)的服務(wù)商可得到GMV增量1%的平臺返點，完不成任務(wù)平臺不予返點，或有可能降低級別甚至取消服務(wù)商資格。

（三）媒體入局直播電商探索分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳媒行業(yè)收入持續(xù)下跌，長期穩(wěn)定發(fā)展的前提是傳統(tǒng)媒體必須以更寬廣的視野，放眼全行業(yè)，必須大膽嘗試融合創(chuàng)新。同時，要跨出媒體傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)范疇，與多種行業(yè)領(lǐng)域共融共生，并以多元化變現(xiàn)的方式，來獲取商業(yè)利益，最終推動媒體融合事業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。如今，傳統(tǒng)媒體正緊緊抓住新紅利，試水直播電商，目前已有不少成功案例。例如，央視四少+李佳琦、縣長帶貨+網(wǎng)紅直播……近些年，跨界短視頻合作把流量變銷量，激發(fā)了消費新活力。

河南傳統(tǒng)媒體也在積極探索直播電商，在《大河報》承辦的2021河南（鄭州）國際現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽會上，《大河報》直播電商IP“大河真選”正式出道，引發(fā)廣泛關(guān)注;近期，頂端新聞聯(lián)合河南省商務(wù)廳、河南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳等多家政府單位，推出首屆河南好品直播電商大會，辛巴團隊主播“貓妹妹”領(lǐng)銜主播;大象新聞、都市頻道、河南廣播電臺等省內(nèi)媒體也紛紛試水，和政府、商業(yè)平臺合作，探索直播電商業(yè)務(wù)。

二、直播電商的實施路徑分析

（一）河南直播電商優(yōu)劣分析

1.優(yōu)勢和趨勢

河南在直播電商領(lǐng)域有著以下優(yōu)勢：一是豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源。作為農(nóng)業(yè)大省，河南有著豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，這些富有地域特色的產(chǎn)品搭上直播電商的快車，將發(fā)揮出巨大的消費能量。同時，直播電商還能夠推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是利用新技術(shù)助推縣域經(jīng)濟發(fā)展、鄉(xiāng)村振興的新舉措。二是知名食品加工企業(yè)較多。河南擁有眾多知名的食品加工企業(yè)，速凍食品、網(wǎng)紅小零食正是直播間“寶寶們”“老鐵們”的“心頭好”。三是交通區(qū)位優(yōu)勢明顯。地處中原的河南，物流發(fā)達，發(fā)展電商有天然的地理優(yōu)勢。四是人口基數(shù)大、消費能力強。依托人口紅利，河南消費需求較大，為直播電商提供了強大的消費基礎(chǔ)。五是政府重視。近年來，河南多個部門高度重視電商經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟，各地出臺了不少政策支持發(fā)展直播電商，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)紛紛為直播活動站臺，目前各地正加速布局直播產(chǎn)業(yè)。

2.難點和不足

雖然河南直播電商產(chǎn)業(yè)取得了一定的發(fā)展，但同時也存在難點和不足：一是起步晚、產(chǎn)業(yè)弱。相比杭州、廣州、深圳等一線城市，河南直播電商行業(yè)起步較晚，產(chǎn)業(yè)帶、供應(yīng)鏈優(yōu)勢不明顯，發(fā)展不充分，難以形成規(guī)模效應(yīng)。二是發(fā)展不均衡。河南鎮(zhèn)平縣依托玉石產(chǎn)業(yè)，吸引了大量頭部主播、中腰主播入駐，每年直播帶貨規(guī)模達數(shù)十億元，成為河南直播電商領(lǐng)域的佼佼者;許昌市依托假發(fā)產(chǎn)業(yè)、信陽市依托茶產(chǎn)業(yè)同樣發(fā)揮了領(lǐng)頭羊的作用。但總體來看，大部分縣（區(qū)）由于沒有強大的產(chǎn)業(yè)帶作支撐，電商業(yè)務(wù)發(fā)展相對乏力。三是專業(yè)人才匱乏。目前河南直播電商領(lǐng)域人員待遇普遍較低，難以吸引相關(guān)人才入駐。同時，缺少專業(yè)的MCN機構(gòu)，頭部主播、中腰以上主播較少，中腰以下主播帶貨能力較弱、素質(zhì)較低、缺乏契約精神，農(nóng)村居民電商推廣意識薄弱。四是企業(yè)直播帶貨意識不強。不少企業(yè)商家思維仍停留在傳統(tǒng)電商銷售模式，對新興的直播電商業(yè)態(tài)重視不夠，自播、代播、店播數(shù)量較少，規(guī)模較小。然而，個別企業(yè)雖有意入局直播電商，但不認可本地MCN和平臺服務(wù)商實力，往往選擇和杭州、廣州等一線城市的機構(gòu)合作代播，或在當(dāng)?shù)卮罱ㄗ约旱闹辈セ亍Ｎ迨强h域產(chǎn)品品牌化意識較弱。河南雖然擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，但不少地方政府品牌化意識不強，商家各自為戰(zhàn)，互相內(nèi)卷，內(nèi)耗嚴重，沒有形成合力，沒有做大做強優(yōu)勢品牌。

（二）媒體入局直播電商優(yōu)勢難點分析

1.媒體的優(yōu)勢

相比于商業(yè)公司做直播電商，傳統(tǒng)媒體自身優(yōu)勢強大，利用以下優(yōu)勢或許可以轉(zhuǎn)化為新的經(jīng)濟增長點。一是公信力優(yōu)勢。通過多年積攢下來的品牌認知，傳統(tǒng)媒體具有一般主播不具備的權(quán)威性和公信力，能更好地為直播帶貨做信任背書，獲得消費者認同。二是影響力優(yōu)勢。媒體強大的內(nèi)容生產(chǎn)力帶來傳播影響力優(yōu)勢，同時利用影響力優(yōu)勢，更好地動員網(wǎng)紅主播參與到其主辦的活動中。如央視朱廣權(quán)和李佳琦的“小朱佩琦”組合、頂端新聞邀請“貓妹妹”直播等引流方式。三是鏈接用戶、商家的優(yōu)勢。媒體在鏈接資源方面有著天然的優(yōu)勢，不僅本身擁有大批穩(wěn)定的用戶群體，同時自身的經(jīng)營團隊又擁有和本地企業(yè)對接的渠道。因此，作為媒體要充分發(fā)揮自己的結(jié)網(wǎng)能力優(yōu)勢，打通線上線下，讓用戶和商家的鏈接變得更加容易。四是更容易獲得平臺支持。和做新聞短視頻一樣，主流媒體在直播時，能更容易地獲得平臺的流量支持。五是擁有更多的政府資源。主流媒體有著黨媒、國企的優(yōu)勢，可整合更多的政府資源，策劃更多的直播帶貨活動，獲得更多的政府補貼、稅收優(yōu)惠等政策支持。

2.遇到的難點

一是體制機制受限。傭金提成、任期審查、財務(wù)審計……國企化的媒體行政部門流程復(fù)雜、手續(xù)繁多，無法及時應(yīng)對瞬息萬變的市場變化。而完全市場化的電商企業(yè)則不受體制機制的限制，感知市場信息能力強，打法靈活多樣，調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)動作快。二是專業(yè)人才緊缺。報業(yè)類媒體往往以文字為主，轉(zhuǎn)型難度大，專業(yè)的操盤團隊人員緊缺。即使是廣電系統(tǒng)，在擁有不少節(jié)目主持人、出鏡記者，轉(zhuǎn)型主播有一定優(yōu)勢的情況下，想培育出優(yōu)秀主播也是困難重重，直播帶貨和電視購物的底層邏輯和對主播能力的要求也不盡相同。此外，媒體工資待遇普遍較低，現(xiàn)有薪酬體系難以吸引高端人才。三是電商經(jīng)驗少。早在幾年前不少媒體就開始試水電商賣貨，但效果不是很理想，人、貨、場也沒搭建起來。如今入局直播電商，并沒有多少好的經(jīng)驗可供參考。四是流量變現(xiàn)困難。主流媒體粉絲多、黏性高，有時候一條信息、短視頻的點擊量甚至破億，但是如何將高流量變現(xiàn)成為現(xiàn)實難題。五是思維模式陳舊。傳統(tǒng)媒體靠賣報紙、賣廣告的經(jīng)營模式已然落后，經(jīng)營人員創(chuàng)新思維不夠，接受新興事物能力較低、興趣不足。六是資金投入不足。傳統(tǒng)媒體受經(jīng)營效益下滑影響，沒有充足的資金投入到直播電商中來。

三、直播電商的實施對策分析

媒體入局直播電商既不能一哄而上，又不能畏縮不前。應(yīng)本著不缺席、不盲目、不虧損的原則，在理念、內(nèi)容、形式、業(yè)態(tài)、體制、機制等方面進行積極創(chuàng)新探索。

一是積極融入本地戰(zhàn)略布局。當(dāng)前，河南正處在全面實施“十大戰(zhàn)略”，加快推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全面推進鄉(xiāng)村振興，大力發(fā)展縣域經(jīng)濟的重要起點。“直播+電商”新業(yè)態(tài)正在向農(nóng)村地區(qū)延伸，在一些地方，手機已成為新農(nóng)具，直播已成為新農(nóng)活。媒體應(yīng)積極融入其中，搭平臺、聚資源、促合作，多舉辦特色產(chǎn)品推介、品牌發(fā)布、產(chǎn)銷對接等直播專場活動，逐步建立自己的供應(yīng)鏈體系。

二是爭取政府政策扶持。河南把直播帶貨作為活躍市場、促進消費、方便群眾的重要方式，將大力支持和發(fā)展“品質(zhì)直播”。作為主流媒體，應(yīng)積極和鄉(xiāng)村振興、鞏固脫貧成果等領(lǐng)域相結(jié)合，多搞活動，尋求政府補貼、直播場地支持。同時，以政府采買媒體的培訓(xùn)服務(wù)的方式來培訓(xùn)本地主播，尤其是農(nóng)村主播。

三是做好體系化運營。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分發(fā)揮內(nèi)容制造能力，持續(xù)更多地輸出接地氣的本土優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，做好“政務(wù)+服務(wù)+民生+商務(wù)”直播，增加影響力。同時，用好自身采編力量，打破部門之間的壁壘，強化協(xié)同作戰(zhàn)，統(tǒng)一指揮，孵化一批優(yōu)質(zhì)主播，打造個人IP，結(jié)合商業(yè)平臺相關(guān)服務(wù)，實現(xiàn)營收。如快手的“磁力聚星”產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位主播自身特質(zhì)，尋求內(nèi)容與廣告相結(jié)合的不同方式，對相應(yīng)品牌進行軟性植入。短期內(nèi)為主流媒體孵化出7名單場直播GMV超過百萬元的主播。

四是要開門辦電商。目前，國內(nèi)有一批專業(yè)化的MCN機構(gòu)或平臺服務(wù)商，媒體可與其合作，利用其專業(yè)化優(yōu)勢，開展本地化的主播孵化、貨盤推薦、品牌代播、賬號代運營、流量投放等業(yè)務(wù)，達到利潤分成，鍛煉人才、錘煉隊伍的目的。

五是利用好平臺政策。目前，抖音日活躍用戶突破6億，快手日活躍用戶近3億，因此，運營人員要注意研究平臺不同規(guī)則、算法及熱點推薦機制等，提高運營技巧。同時要積極參加平臺定期舉辦的官方活動，充分利用平臺給出的推流、促銷、返現(xiàn)機會，為自己的賬號增粉、賦能。如“雙十一”“雙十二”“618”“116”等購物節(jié)。

六是創(chuàng)新體制機制。不少傳統(tǒng)媒體尚未完全脫離事業(yè)單位運營機制，要想入局新型的直播電商業(yè)態(tài)，需要成立專業(yè)的、靈活的、完全市場化的團隊來運作，甚至可以成立電商公司獨立化運營。

四、結(jié)語

通過對傳統(tǒng)媒體現(xiàn)實情況的分析可以得出，在直播電商領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)入局而不能出局，要想依賴直播帶貨進行轉(zhuǎn)型，還亟待在人才、資金分配、體制機制等方面大做文章。傳統(tǒng)媒體應(yīng)認真分析直播電商新模式，積極融入其中，發(fā)展自身優(yōu)勢，避開自身劣勢，將其作為深化自身轉(zhuǎn)型的抓手之一，認真研究、積極參與，摸索出一條適合自己的道路。

（作者為大河網(wǎng)絡(luò)傳媒集團黨委副書記、總經(jīng)理）

編校：王 謙

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