略論網絡傳播對新聞傳媒的作用及發展路徑

◎榮源戈

(上海外國語大學賢達經濟人文學院，上海 200083)

隨著信息技術和網絡技術的飛速發展，傳統媒體在網絡環境的作用下，受到了很大的沖擊，制約了傳統媒體的發展。隨著網絡技術的普及，人們對網絡的依賴性也日益增強。在這種情況下，傳統媒體必須主動尋求發展之路，與新型媒體融合，才能保證傳媒產業的迅速發展。

一、網絡傳播對新聞媒體產生的影響

(一)實時更新和大量信息所產生的影響

眾所周知，由于互聯網的信息傳遞非常迅速，所以在網絡平臺上有大量的信息。傳統媒體可以容納一定的信息量，但畢竟是有限的，遠不如因特網。此外，由于現在的互聯網技術發展很快，通過互聯網可以隨時更新各種信息，隨時可以看到自己感興趣的新聞。總體而言，與過去的新聞媒介相比，先進的網絡傳播不僅具有更多的時間上的優勢，而且也具有更多的空間上的優勢。

(二)對多媒體形式方面產生的影響

與傳統的新聞媒介相比，網絡媒體呈現出多元化的特征。準確地說，就是通過網絡進行信息的傳遞，比如文字、聲音以及其他形式的信息。由于其表現形式上的巨大差別，對網絡新聞的傳播產生了很大的沖擊，因此人們對傳統媒介的關注也越來越少。網絡媒體的表現形式較為多樣，其特征在一定程度上促進了我國的網絡傳播技術的發展和進步，同時也對傳統的媒體提出了挑戰。

(三)對網絡互動性產生的影響

網絡媒介之所以對受眾產生吸引力，關鍵在于它能及時更新，以及網絡平臺之間的交互作用。網絡上的信息傳播，要借助一些媒介，比如，在“新浪微博”上發布信息，那么絕大多數使用者都可以在刷新以及搜索的過程中瀏覽各種信息，當用戶看到特定的信息時，就會有不同的想法。也可以在網站和平臺上發表自己的看法。這充分證明了網絡信息的高互動性。而傳統媒體的互動性較差，信息必須通過新聞媒介進行持續的傳遞，而當人們看到這些信息時，卻沒有發言權，無法與之交流，也無法發表自己的觀點。所以，大多數人都會選擇網上平臺，而這會對新聞媒介產生直接的沖擊。

二、網絡傳播背景下新聞傳媒存在的問題

當前，我國信息技術的持續進步，為新媒介的發展提供了廣闊的空間，同時也使傳統媒介面臨著危機。當前，隨著互聯網的發展，媒體也面臨著許多問題和挑戰。

(一)內容缺乏針對性

很多媒體機構都是一開始抱著跟風的心態，但隨著互聯網的發展，這種現象越來越嚴重，在媒體平臺的建設中，出現了一些沒有明確目標的板塊，內容雜亂無章，甚至是毫無價值的內容。隨著互聯網時代的到來，各種信息的傳播速度越來越快，真假難辨，對人們的心理造成了很大的影響，而媒體的報道沒有針對性，最后只能失去應有的功能，從而影響到自身的發展。

(二)娛樂化傾向嚴重

隨著互聯網時代的到來，人們越來越傾向于利用碎片化時間閱讀，在節奏加快的社會生活中，碎片化的閱讀將會是一種新的趨勢。同時，媒體也在不斷地追求娛樂化，主要體現在內容娛樂化、形式娛樂化、經營模式娛樂化等方面。而在內容方面，有些媒體還將重點放在了播報名人緋聞、引導受眾轉發和評論等娛樂性的內容上，這些都會對受眾的價值觀造成消極的影響。這樣做，固然可以讓新聞媒體在短期內獲得更多的關注，但卻喪失了其本身的威嚴，同時也沒有發揮其作為新聞傳播的重要作用，長期下去，對整個社會的發展都是不利的。

(三)缺乏專業人才

新聞報道的真實性是新聞傳播的首要原則，然而在當前的互聯網環境下，國內某些媒體報道的新聞出現了很多不真實的問題。此外，因特網的發展和網絡傳播的出現，使電視臺急需具備專業技能的復合型人才。但是，當前我國新聞界一些從業人員的整體素質偏低，缺乏創造性，加之采編方法與技術水平不高，難以實現快速轉變。

三、網絡傳播對新聞傳媒的作用

(一)增強新聞傳播的時效性

從目前的三大網絡傳播平臺來看，微信在時間上有著絕對的優勢，尤其是在門戶網站和微博上。在網絡上瀏覽、在微博上發表自己的觀點，是受眾接收和傳播信息的主要途徑，同時也是提高媒體信息傳播時效性的一種重要手段。早在幾年前，微博風靡全球的時候，就有一種說法即“一臺手機，就能直播世界”，可見互聯網的時效性遠超傳統的新聞媒介。而新聞傳播講究的就是時效性，新聞資訊、各種評論員的意見，都要在最短的時間內向受眾傳達，而網絡則為新聞媒體的傳播帶來了方便，它能在第一時間把消息傳遞出去，從而保證新聞的時效性。

(二)有利于滿足使用者對新聞事件的個性化需求

互聯網不僅是一個傳遞資訊的媒介，它也可以有效地儲存信息，滿足受眾對信息、資訊等各方面的需要。互聯網上有許多資料庫，為受眾提供各種信息及其他資訊，網絡上的信息數量相當龐大，若要在網絡上搜尋適合自己需要的信息是相當困難的。因此，可以建立網絡導覽系統，受眾可以通過超文本服務，在網上搜索網站，隨時查看最新的新聞，了解最新的新聞，收集最新的消息，整理出一張完整的新聞專輯，讓受眾對新聞事件有更深入的了解。

(三)增強新聞內容的廣泛性

隨著互聯網時代的到來，越來越多的媒體從業人員利用互聯網進行信息發布，并且其內容涵蓋了各個領域的方方面面，每種形式的新聞都受到了受眾的關注。另外，在互聯網上，受眾可以平等地發表各種言論，也可以就特定的消息進行交流，讓每個人都有自己的話語權，從而極大地拓展了新聞的傳播空間，加快了新聞的傳播速度，這是任何媒體都做不到的。此外，網絡傳播的廣泛性也體現在新聞資源的廣泛性上。在網絡傳播時代，受眾可以將自己的所見所聞隨意上傳到網上，甚至將自己的感受通過網絡進行傳播。媒體對網上發生的事情進行了廣泛的報道和傳播，使其成為了新聞，也就是新聞的來源。網絡為媒體提供了前所未有的信息資源，這是以前記者獨自探索、獨立思考無法比擬的，其內容的豐富性更是不可同日而語。

(四)有利于體現使用者的主體地位

網絡通信具有某種交互作用，它能優化媒體之間的傳遞關系，受眾既是接收信息者，也是信息的提供者。以前的傳播方式是從點到面，當媒體將信息傳遞給受眾的時候，就意味著信息的傳遞已經完成，受眾既沒有選擇的能力，也沒有進行有效的溝通，導致受眾處于被動地位。而在網絡上，受眾可以根據自己的喜好，隨時搜索、瀏覽、查找各種信息，并擁有自己選擇和控制信息的權利。此外，從整體的溝通過程來看，在傳統的媒體中，反饋是一個相對薄弱的環節，受眾不能參與到整個傳播過程中。在互聯網上，受眾可以通過電子會議、電子郵件等多種方式進行溝通和交流，一方面可以通過互聯網進行各種信息的發布，另一方面也可以通過互聯網與他人進行溝通，并且能夠及時地表達自己的意見。互聯網的興起，可以有效地解決過去媒體傳播者與受眾間的距離問題，并建立起一種均衡的溝通方式。

(五)增強新聞傳播的互動性

在網絡上，三大傳播平臺廣受受眾歡迎，其主要原因之一在于它具備了傳統媒體所不具備的即時交互作用。互聯網的發展可以使受眾產生強烈的互動和參與感，也就是說，在整個新聞傳播的過程中，網絡媒介的傳播效果最為顯著。在網絡上，哪怕只是一個很小的消息，只要受眾眾一看，就會立刻轉發、留言，沒有時空的約束，可以迅速推廣。門戶網站的互動，主要體現在討論區，而微博則是聽眾留言轉發的最廣的平臺。任何一種網絡媒介，都會允許受眾發表自己的觀點，而網絡媒體則為受眾提供了一個可以參與新聞報道的平臺，同時也可以更好地理解受眾對其所表達的意見，從而推動新聞傳媒的發展。

四、新聞媒體使用網絡傳播的發展路徑

(一)創新節目形式，加強與受眾的交流

在網絡傳播背景下，新聞傳媒必須在節目內容、形式上進行創新，在關注社會熱點、關注民生的同時，更好地吸引受眾，促進自身的發展。例如，中國首個以網絡為載體的《中國輿論場》，充分發揮了互聯網的巨大作用，整合了大量的數據庫，將一周內十大熱門話題進行梳理，并創新地引進了虛擬的在線受眾，為受眾搭建了一個全方位的直播互動平臺，與嘉賓進行零距離的交流，彈幕的出現為受眾提供了更好的交流平臺，讓他們能夠在直播中及時地表達自己的想法和觀點。通過現場直播，打破了傳統新聞節目的封閉狀態，增強了互動性，并轉變以往的嚴肅語氣，迎合了當下年輕人的口味。

(二)利用先進技術，拓寬傳播渠道

在信息大爆炸的今天，傳統的新聞媒介必須懂得如何將現代先進的技術與自身結合起來，以豐富信息傳播途徑，達到更好的宣傳效果，提升新聞價值。近年來，由于虛擬現實、增強現實、大數據等技術的發展與應用，一些媒體也逐漸探索、應用了“互聯網+”。充分發揮自身的優勢，抓住了受眾接收信息的心理，并提高了受眾的滿意度。比如，很多廣播電視新聞媒體已經開始使用機器人來進行每日的新聞訪問，以提高工作效率；在新聞內容的制作上，采用了大量的新技術，對文字、聲音、影像進行處理，以滿足受眾的視覺需求；在信息發布方面，采用了算法推薦的方式，實現了對新聞內容的個性化推送。

(三)了解受眾需求，促進業務發展

在互聯網時代，媒體在進行新聞傳播的同時，也必須進行相應的變革。在發布新聞之前，要充分了解受眾的需求，做好市場調研，并根據受眾的需求適時地作出相應的調整。這樣的話，就能做得更好，也能讓人更容易接受。比如，在日常的新聞節目中，由于受眾更多地關注社會熱點，所以新聞媒介可以從社會熱點問題入手，找出與法律有關的話題，把社會熱點和法律的內容結合起來，在節目中進行合理的解釋，從而引起人們的注意。這樣的節目，既可以將節目的內容進行有效的傳播，也可以讓受眾對自己的生活有更多的了解。同時，電視節目在互聯網上的傳播，也迎合了受眾的需要，這樣的節目可以更快地傳播，更好地推廣，從而贏得更多的受眾。

(四)拓寬傳播思維，創新發展機制

近年來，隨著互聯網的發展，新興媒體越來越受到受眾的歡迎。為了實現媒體的穩定發展，必須采取開放、包容、借鑒的態度，以滿足受眾的需求，采用新的技術，以達到受眾滿意的目的。比如，要積極打造官方微博賬號、微信公眾號、抖音賬號等，并在新媒體平臺上定期發布具有吸引力的短小內容，以占領市場。目前，像《新聞聯播》這樣家喻戶曉的節目，都已經在各大媒體平臺上開設了官方賬號，所做的內容獲得了廣泛的贊譽。縣級媒體機構均設立了網上交流中心，以多種形式進行新聞發布。例如，完善管理組織結構，創新新聞采編方式，以受眾喜聞樂見的方式進行新聞報道；利用算法推薦實現對新聞的個性化分配，增強傳播效果，拓展廣播和電視新聞的市場占有率。同時，新聞媒體也應加強自身的廣告宣傳，強化品牌建設，提升新聞品質，樹立自己的品牌。《今日說法》《新聞周刊》和《焦點訪談》等欄目在迎合時代趨勢、了解受眾需求的同時，在受眾心中形成了自己獨特的欄目特色，走出一條屬于自己的發展之路。

(五)提升人員素質，提升新聞質量

新聞工作者的綜合素質對新聞質量有很大的影響，而職業素養對傳統新聞媒介的轉型具有重要作用。首先，記者在選擇話題、組織策劃、報道立意、與受眾互動等方面具有較高的專業素質。在選擇主題時，記者除了要挑選吸引眼球的內容外，還應保證材料的真實性和客觀性，成為新聞的“守門人”。在協調策劃中，記者必須具有很高的專業素質，并嚴格遵守相關程序，盡量減少采編和編輯的時間，以保證新聞的時效性。新聞記者要以獨特的專業視角，去解讀和傳播新聞，從而提高新聞的傳播效果。在與受眾的交往中，記者必須樹立服務意識，適應時代的發展，在保持新聞真實性的前提下，適時地調整新聞報道的語言形式和文體，以迎合受眾的要求，贏得受眾的喜愛。

其次，記者要時時刻刻地學習，提高自己的素質。第一，要時刻關注國家政策的變化，要加強政治學習，要敢于創新，堅持與時俱進，堅持黨的領導，堅持正確的輿論導向。第二，在信息技術快速發展的今天，新聞工作者要積極學習互聯網技術，熟練運用各種智能終端，掌握各種媒介的運用方式，學會各種文字、音、視頻等手段，豐富新聞內容。

五、結語

在目前的形勢下，傳統的新聞媒體還存在許多缺陷，面對嚴峻的挑戰，應加強合作、創新節目形式、加強與受眾的互動、轉變編輯方法、提升記者綜合素質、增強媒體影響力，從而推動自身發展，實現轉型升級。