浙江東錢湖旅游文化精準國際傳播研究

王芳芳

寧波財經學院人文學院，浙江寧波 315175

引言

東錢湖又稱“錢湖”或“萬金湖”，是浙江省內最大的淡水湖，面積約是西湖的3倍。郭沫若曾評價東錢湖“西子風韻，太湖氣魄”。西湖名聲在外，早已成為世界媒體中的老熟人，全國乃至世界各地慕名前來的游客絡繹不絕，年均達到三千多萬人次。在2022年亞運會的助力下，杭州的國際知名度能更上一個臺階。然而，錢湖年均接待游客僅約五百萬人次，其中本地游客占65%以上，說明其文旅魅力遠不及西湖。如何發揮錢湖文旅的特色與優勢，提升魅力值，做好宣傳與推廣，奮力展現“重要窗口”的“頭雁風采”，成為具有中國氣派和浙江辨識度的標志性成果，亟待解決。

一 浙江錢湖旅游文化研究現狀

首先是針對東錢湖歷史文化，名人文化的研究。2008年東錢湖文化研究會成立，其會員協力出版了會刊《錢湖文史》以及《新編東錢湖志》《錢湖風韻》等著作，挖掘、整理錢湖近三千年的發展歷史，內容涉及錢湖民間故事、人文故事、名勝古跡、社會生產生活、地方鄉風民俗等，為地方文化記存下了大量寶貴資料。2017年東錢湖文化研究工程啟動至今，已發布一套錢湖文化叢書，分別是《部作讀著故事游錢湖》《沙耆在東錢湖的歲月》《華麗家族的湖畔背影》《品讀錢湖》《東錢湖古剎與名士》《東錢湖美食》《東錢湖古村落》等。這些著作對錢湖名勝古跡、民俗、寺院佛堂歷史、名人傳記、美食等內容進行整理與編撰，涵蓋了錢湖文化的內涵與精髓，但鮮有涉及文化傳播方面的研究。

其次是針對東錢湖旅游業發展研究。1980年至今，研究文獻多傾向于單一的旅游業研究，例如“湖區規劃發展”“打造優秀旅游度假區”的研究主題，或以湖區南宋石刻公園中石刻的文化價值或古村落遺跡、文物保護等為研究對象；又或對湖區山體和水體的生態保護研究，另外還有零星關于錢湖漁業發展研究。此外，政府內部材料中亦有部分關于錢湖旅游的文獻，但因收集困難，暫未包含。目前與本研究密切相關的研究較少：關注東錢湖旅游度假區發展策略研究，東錢湖旅游度假區旅游意象定位研究和旅游文化營銷研究，他們認為發展錢湖旅游應找準區域旅游文化定位，推出特色文化產品，發展支柱文化產業和多個特色潛力文化行業，同時加強文化營銷推廣整體性。依據近三年的寧波政府規劃，錢湖研究主要聚焦于“打造生態文化湖區”“創智錢湖”“打造新城核心區”等視角，側重研究錢湖如何完善旅游服務，提升其城市服務能力，而研究錢湖旅游文化內涵及傳播方面的較少，僅有通過統計錢湖旅游資源，研究湖區旅游業發展，結論提及應發展以文化和活動引領下的主題旅游路線；或以研究湖區文化產業發展的現狀，提出規劃湖區文化產業發展方向；又或以“名城名都”為視角，研究如何基于旅游產業將錢湖發展成寧波國際化城市旅游中心與新興產業中心。因此，精準發展錢湖旅游文化的方向尚未深入探及，需要進一步研判。

最后，國外對文化旅游融合發展的研究。錢湖不及西湖聲名遠播，尚未引起國際學者的研究注意，因此鮮有國外學者對錢湖展開深入研究。外國人士對錢湖的接觸途徑大多局限于國外自媒體視頻網站、東錢湖管委會英文網、市政府英文網以及湖區一些國際連鎖酒店的英文網站頁面介紹。但國外學者對于文旅融合發展已有部分研究成果，例如Robert Macintosh（1977）認為文化旅游是游客通過體驗目的地的文化風情，了解當地人的人文和歷史。Seguinot José（2007）提出了 Culture Tourism（文化旅游）的概念，指出應該更加注重旅游業在傳播民族文化和塑造景區自身形象方面的重要作用。

目前錢湖研究主要集中于歷史古跡的保存、歷史文獻的編撰與修訂、旅游業的發展與規劃等。但單一的旅游產業難以帶動全局，這導致錢湖長期發展動力不足，且針對錢湖文旅融合發展與傳播方面的研究較少。因此，本文以“國際名湖”建設為視角，采用問卷調研方法，了解錢湖文旅發展與傳播現狀，挖掘傳播中的優勢與不足，提出精準國際傳播策略，為講好錢湖故事，提升錢湖文旅魅力值提供有力借鑒。

二 錢湖旅游文化傳播模式

美國學者拉斯韋爾1948年在《傳播在社會中的結構和功能》一書中首次提出5W傳播模式，即解決下列5個問題：誰傳播，說了什么，通過何種渠道，對誰說，產生何種效果。通過5W模式，闡釋不清的傳播活動即可被明確表述為由五個環節和要素構成的過程，便于分析討論與針對性改良。

為探知錢湖旅游文化的精準傳播策略，本文將對東錢湖文化的傳播主體、傳播內容、傳播途徑、傳播對象和傳播效果進行現狀收集與分類討論。為此，事先設計問卷，收集線上問卷數據和線下走訪調研，深入挖掘分析，最終提出錢湖旅游文化精準傳播策略。

三 錢湖旅游文化傳播過程中存在的問題

（一）傳播主體的文化傳播功能發揮有限

傳播主體包括政府職能部門、市民和游客。首先，市政府作為傳播主體，起著把握和導向全局的作用。目前寧波市政府力爭發展共同富裕先行市，在東錢湖區經濟、旅游、公共服務等方面做了較為全面深遠的發展規劃，但在文化傳播方面涉及不深入。其次，市民和游客作為旅游的天然代言人，隨著自媒體時代的興起，他們隨時隨地拍攝錢湖美景、美食，通過網絡平臺發布，進一步推動錢湖文旅對外傳播。但是，搜索當下自媒體平臺，有關分享錢湖美景、文化等方面的較少，僅有的視頻時長亦較短，大多時長一分鐘左右，包含信息量有限，影響力不足。76%的受訪者表示，日常人際溝通中沒有特意推薦東錢湖給其他人。再次，外來游客是潛在的傳播主體，只有獲得他們的文化認同感，才能使之成為有效的傳播主體，不好的旅游體驗則會起反作用。外來游客中的70%表示錢湖文旅吸引力不足可能由于歷史名人不夠多，故事傳播少，文旅廣告宣傳少，文化氛圍稍弱。

（二）傳播內容松散局限，人文底蘊不豐富

傳播內容可以包括東錢湖區人文精神、自然風景、建筑景觀、歷史人文故事、特色美食、休閑娛樂、節慶活動等。錢湖風景優美，山清水秀，主要景點有陶公島、小普陀、韓嶺古鎮、錢湖十景、南宋石刻公園、福泉山等。調查中63%的游客認為東錢湖景區太大，景點較零散，整體形象不突出。印象較深刻的景點主要是水上觀音和陶公島的地標性雕塑和韓嶺古鎮的特色風情。建筑景觀方面，61%的游客認為韓嶺古鎮的建筑較有特色，但商業氛圍過于濃重。歷史人文故事方面，只有到過陶公島景點的部分游客才了解西施和范蠡的故事，而至于湖區其他的歷史故事或者民俗故事，例如：北宋王安石的故事和為岳飛平反的丞相史浩的故事，田螺姑娘的故事，67%的受訪者表示不清楚。特色美食方面，85%的人表示大多數錢湖餐館里都有錢湖河蝦、青魚劃水、浪里白條、錢湖之吻（螺螄）等菜，但是對“錢湖四寶”和“錢湖十碗”的美稱則不熟。休閑娛樂方面，大多數游客們主要來體驗美麗湖景，逛韓嶺老街，體驗東錢湖夜市。有部分游客曾來參加過龍舟文化節、郁金香賞花節等節日活動，但在此次調研中，此類游客不多。總體而言，73%的受訪者認為，美麗湖景是主要吸引力，但錢湖文化氛圍比較淡薄。

（三）傳播途徑有限，信息傳播量不大

傳播途徑包含電子類和傳統紙質類，但紙質類不便攜帶，不受年輕人青睞。電子類現已成為傳播的主要渠道，主要包括電視、廣播、互聯網站、交通工具載體廣告，路面電子廣告牌，自媒體網絡平臺等。它們受眾面廣、傳播速度快、溝通性強。調查顯示，84%的受訪者主要從“兩微一端”、旅游網站、自媒體平臺、公眾交通廣告等渠道接觸東錢湖的信息。其中70%的受訪者表示，錢湖宣傳廣告投放量較少，接觸較少，實際宣傳效果較弱。而且電子類傳播以風景和活動畫面為主，較少有大篇幅文字的介紹，較難講好錢湖故事。多數受訪者認為，來錢湖旅游主要是周末消遣、距離近、湖景美麗，這說明錢湖的人文氛圍和特色活動仍未形成品牌效應。

（四）傳播受眾未分類，針對性不強

強化核心受眾，激發潛在核心受眾是激活客源、對外傳播的重要手段。若要使錢湖文旅傳播更精準，必須考慮受眾的地緣、年齡、性別、文旅偏好等不同。通過各種傳播渠道，他們接收并消化錢湖文旅信息，經過認知和感受之后，再通過人際傳播，以實現可持續的傳播效果。據數據對比，來自不同地區、不同年齡層的游客偏愛錢湖文化旅游的內容不盡相同。在35歲及以下的群體中，多數受訪者喜歡休閑娛樂活動、網紅景觀和特色民宿，35歲至55歲的群體偏愛體驗文化氛圍，青睞自然景觀和親子游玩項目，56歲以上的群體則喜歡閑暇與消遣，喜歡佛文化和美食購物。實地調研發現大部分游客并不清楚湖區舉辦過例如：“田螺姑娘”志愿文化節、龍舟文化節、湖泊休閑節等種類豐富多樣的活動，再次說明湖區傳播內容針對性不強，宣傳力度不足，影響局限。

（五）傳播效果不佳，文化認可度低

傳播效果是指文化傳播對人的行為產生的影響。錢湖文旅的傳播，可借助傳播主體、傳播渠道等各方面的努力，獲得受眾的認知和認可。調查顯示，72%的游客未能形成對錢湖文旅的整體認知，且64%的受訪者認為湖區標識較少，尚未形成體系和特色。大部分標識屬于地標、路標，沒有對錢湖文化內涵進行推介。景點介紹內容較書面化，易產生距離感；景區內沒有處處營造文化傳播的氛圍。56%的受訪者認為，錢湖旅游整體文化服務較差，缺乏能講好錢湖故事的工作人員。部分游客對錢湖文旅認可度不高，再傳播意愿不強。他們認為場地規劃合理科學，道路、區域內指示牌清晰，公共設施齊全，住宿舒適干凈，基礎設施保護完備，景區工作人員耐心引導等是他們期待的樣子。但就現狀而言，還有部分方面不完善，例如，服務人員較少主動傳播錢湖故事，78%的受訪者表示需要打造一個能講好錢湖故事的講解員隊伍。即使是自駕游，也希望能聽到帶點人情味的、地道的錢湖故事。當被提問“東錢湖名氣不如西湖的原因？”時，歷史名人不夠多、錢湖故事傳播少、廣告做得少、文化氛圍不如西湖是得票率最高，均超過了60%，其他的選項例如：湖景不夠美、景區內景點少、景區規劃落后、景區軟硬件設施跟不上等選擇率僅在10%-25%左右，說明大部分受訪者認同錢湖人文故事傳播不到位的觀點。

四 5W傳播模式下錢湖旅游文化精準國際傳播策略

（一）加強政府規劃，建立東錢湖旅游文化推廣機制

從政府城市規劃角度，可進一步強化總體規劃、系統布局，實現旅游文化傳播的多頻共振、疊加效應、軟硬協同。

首先，建議在湖區規劃上做到深思熟慮、突破創新，深入發掘湖區潛在亮點，強化已有優勢。利用好東錢湖八項工程，重視“交通暢化”“景觀提升”“文化品牌引領”等工作推進，加快建設集特色美景與文化活動于一體的“文化體驗型”景區，塑造世界知名湖泊的形象，助力發展“東方硅谷，創智錢湖”。其次，建議深化體制改革，出臺并完善相應的法律法規，優化湖區的旅游政策，鼓勵各職能部門之間的合作，提高辦事效率，進一步促進政府作為傳播主體對湖區文旅的推廣。例如，先出臺錢湖文化活動扶持政策，擬定實施細則，為計劃在湖區舉辦文化相關的活動簡化審批程序，提高工作效率，鼓勵舉辦湖區文化活動，提升活動質量。再次，要求承辦方在活動方案中提供環境生態保護與文化旅游宣傳的承諾與具體措施，既保障了湖區生態美景，又最大程度利用各種活動平臺，打響錢湖文旅的名氣。最后，建議錢湖文旅利用“文化+”凸顯宣傳特色，增加曝光量。建議湖區多制作人文系列宣傳視頻，以生動的人文故事，打動游客。還可舉辦例如以宣傳湖區作主題的短視頻大賽，篩選卓有成效的民眾宣傳視頻，投放到各大視頻網站，有助于吸引客流。此外，取消景點門票也是一大良策。2019年小普陀景區30元門票取消了，免費向公眾開放，受到了眾多游客點贊、好評。證實了這種惠民措施值得進一步推廣，能極大程度地吸引更多游客，為錢湖旅游文化“精準傳播”創造機會。

（二）提煉錢湖文化內核，增強旅客體驗

特色鮮明的文旅內核會給游客留下深刻的印象。69%的受訪者去錢湖游玩主要開銷于住宿、飲食和交通，而文化體驗性質的支出則較少。若要提升錢湖文旅發展，應該解放思想，勇于創新，提煉錢湖當代新潮文旅內核，豐富其內涵展現形式，促使文化體驗性提升。湖區文旅規劃與建設部門可以提高站位，助力提純錢湖文化內核。雖然錢湖歷史悠久，文化豐富深厚，有歷史名人文化、甬商文化、石刻文化、紅色文化，宗教文化等，但亟需篩選出最具特色的主題文化，推進“精準傳播”。例如，民間相傳春秋時越國大夫范蠡隱退后攜西施避居東錢湖畔，經商有道，富甲天下，因此他被奉為“財神”。結合近代以來生財有道的“寧波幫”，可以確立“財智文化”為主題文化。接著，可將財智文化通過多種形式體現，增強游客體驗感，例如創建一個集科技、文化、教育于一體的財智文化體驗館；或通過舉辦、承辦多種活動，構建財智文化體驗式的營銷體系。目前部分錢湖活動開展時已出現“財智文化”發展苗頭，例如財智錢湖主題焰火晚會、智者樂水人家、財智文化論壇和節慶系列，但還可將財智文化在更多活動和景區布置中體現，例如財智文化主題性特色園區群落，環湖步道的沿途宣傳牌、路標，創作財智文化主題的民俗故事等等。同時篩選財智文化特色符號，開發文創產品，在湖區推廣、展銷。后續建議錢湖管理部門利用好“兩微一端”，大力宣傳錢湖主題文化。

（三）做大做強活動經濟，著力推動文旅品牌建設

依托活動經濟，是推動錢湖文旅品牌創立與發展的有利契機。建議通過豐富多彩的活動，創建當代藝生一體、商居合一、天人合一的新型人文自然環境，進一步抓住宣傳重心，凝練亮點，做強品牌。此次調研中，“您認為東錢湖今后發展的關鍵因素”一題，大部分受訪者在“做好文化傳播與旅游品牌營銷、多舉辦休閑活動與賽事、加強保護生態環境和發展自然風光、做好景觀建設、完善軟硬件服務、整頓民宿”等選項中選擇了前兩項，說明文化傳播與文化體驗是核心需求之一，因此錢湖文旅精準傳播必須做到品牌引領，以文動人。例如：建設官驛“理想村”項目，既全面促進“農旅文”產業融合相生，又吸引更多的游客前來體驗鄉野生活與宋式美學的碰撞。還可借力于“幸福水岸”環湖精品線系列旅游產品，“錢湖紅帆·揚帆遠航”主題活動，“愛與希望”主題藝術展，“愛在錢湖”主題季系列活動，城楊生活藝術節，“錢湖春來了”“田螺姑娘”志愿文化節等活動，因為這些活動在內容、服務等方面處處體現了友好和特色，已吸引了不少游客。下一步僅需繼續保持活動水準，形成較好口碑，穩固品牌活動影響力即可實現品牌效應。另外，建議多舉辦例如中東歐家庭游寧波、外國學生游學錢湖等活動，有助于在國際上講好錢湖故事，打響國際文旅名氣。因此，除了繼續舉辦已有的湖區活動，拓展更多文化體驗的活動，還應該注意推動品牌建設，鞏固口碑，做到錢湖文旅“精準傳播”。

（四）構建文旅傳播新模式，多頻共振促熱銷

從精準傳播文化旅游的角度，應進一步豐滿錢湖故事、提煉標志性文化符號，創設出易于廣泛傳播的文化樣式，再通過影視作品、網紅人物、新潮生活引領等形成網紅效應和網傳熱點。首先，篩選出最具特色、易于傳播、接受度高的錢湖文化符號，并以此為核心，構筑網絡營銷方案。其次，建立機制和平臺，通過互聯網和景區布設，利用多種媒介，包括“兩微一端”、公眾交通宣傳屏、戶外路面廣告牌和LED屏等，發布更多系統的、詳盡的、動態的文旅信息，突出錢湖文化符號，促成熱點營銷，并與民眾隨時隨地進行在線互動，擴大影響力。調研顯示，陶公島財神雕像是游客認為最具特色的錢湖符號，今后營銷應該利用財智文化符號，打造地域文化IP地標，編撰和豐滿錢湖故事，借力短視頻平臺，通過“影像畫面+故事”的方式呈現出直觀可感的動人瞬間和鮮明的主題，獲得游客的接受與認可，加強文旅推介。再次，錢湖系列文創產品是重要發展趨勢，建議開發錢湖名人手辦與周邊產品、福泉山特供茶具、錢湖財神標識的系列產品等，銷售時可采用當下時興的盲盒形式。以上手段既能為游客提供鮮明深刻的旅游記憶，又實現錢湖文化精準傳播。

（五）細分傳播受眾，力爭游客文化認同

為達成“精準傳播”，建議分類受眾，增強針對性，爭取游客的認可度，提升傳播效果。調查顯示，女性游客更傾向于游覽錢湖美景，體驗美食和購物的樂趣。男性游客在各個旅游項目上均有涉獵，無凸顯的文旅偏好。從年齡上看，超半數的年輕受訪者青睞錢湖美景，熱鬧的夜市，特色的文創產品和田園生活。部分中老年人表示是為宗教信仰而來。從地域上看，外地游客青睞錢湖度假、療休養，希望體驗甬城文化慢生活的一面。本地游客大多是周末休閑的目的，其中大多數的受訪者是帶著孩子來游玩，希望多些親子活動。教育水平較高的受訪者除了選擇大眾都喜愛的內容，則更多選擇了石刻公園，院士中心等具有文化、學術氛圍的景點。因此，不同受眾的傳播需要抓準不同賣點。針對年輕的受眾，建議通過互聯網新媒體和公眾交通媒體等渠道，展映錢湖美景的同時，也凸顯安靜田園生活與熱鬧夜市的碰撞，打造動靜結合的視覺沖擊，配以新穎獨特的文創設計，必能達到傳播效果。針對中年有家庭的受眾，建議凸顯文化底蘊和親子活動，營造和諧親子共學的氛圍。針對老年人，建議宣傳錢湖美景，福泉山炒茶品茶，展現好山好水下的慢生活，也可突出錢湖財神和水上觀音，制造信仰賣點。針對國外游客和高知群體的游客，建議通過“產學研”的深度融合發展，突出錢湖游學特色。以上措施均能使錢湖文旅傳播更有針對性。

（六）完善服務設施，激活游客推廣意識

完善軟硬件設施、提高綜合服務是文旅核心競爭力提升的重點之一。湖區在此方面已有部分建設成果，除了道路翻新與擴建，還修建了軌道4號線小洋江站P+R停車場建設，游客服務中心等，極大程度便利了游客。目前已在建設中的創智小鎮、大堰國際會議小鎮、梅湖產城融合小鎮、上水樂活小鎮、下水田園小鎮、下水濕地公園，城楊國際藝術村等，這一切的平地而起和煥然一新都喚起了游客對錢湖文旅的認可和贊美，促使他們自發地為錢湖旅游代言。例如：城楊村的改造，荒廢的豬圈改成了酒吧茶室，堆柴火的雜亂間變成了別致的手工坊、違建死角變成了草帽館。賦予藝術文化氣息厚的小山村，吸引著無數國內外游客的到來。因此，只有不斷完善和提升湖區綜合服務，才能收獲更多認可，人們更自發地、樂意地傳播錢湖文化。建議繼續完善錢湖軟硬件設施，提供周到的游客服務，潤色錢湖人文故事，培訓能講好錢湖故事的服務人員，傳播錢湖聲音，營造文化氛圍。

（七）對接各種傳播平臺，擴大錢湖文旅傳播效應

建議主動作為，精準對接國內著名景點，助力擴大錢湖文旅傳播效應。通過推動資源共享、市場共享、品牌共享、信息共享、客源共享，實現共同促進文化旅游業繁榮。據調研了解，目前東錢湖已參加較多國內文旅推介會，例如寧波文旅（長三角）推廣季上海推介會、東錢湖文旅西安推廣季、東錢湖旅湖局參加延邊文旅推介會等，說明湖區規劃與發展部門已意識到國內推廣的重要性。除了文旅推介會，還可以通過區塊鏈和數字化對錢湖文旅進行推廣，例如游客在游覽杭州西湖、紹興東湖、嘉興南湖等同類型景區時，可通過手機端APP關聯，并通過數字化推廣，發送錢湖旅游視頻和景點線路，進一步推介。甚至還可根據游客輸入的個人信息和游覽記錄，判斷他們的旅游偏好，進行針對性推薦。通過互聯網和數字化聯結國內其他著名景點，形成景區共同體營銷思路，非常有效，能極大程度擴大錢湖文旅的傳播效果，打造國際知名的休閑旅游目的地品牌。

五 結語

本研究梳理了錢湖文旅傳播現狀中的困境，提出了今后為實現錢湖文旅“精準國際傳播”的策略。建議今后湖區職能部門繼續做好頂層規劃與統籌，齊頭并進，完善湖區綜合服務；凝煉錢湖文化旅游特色，豐富文化內涵與呈現形式；著力拓展活動經濟，提升文化可體驗性；建立文旅傳播新模式，深入發掘營銷熱點，實現多頻共振；正確分類傳播對象，建立與其他著名景點互聯互通的推廣機制，最終一定能促成東錢湖文旅品牌建設，成為寧波“重要窗口”建設中的亮點。