特色小鎮游客滿意度評價體系構建及應用實證

周稚雅 黃 萍,2 葛麗萍

1.成都信息工程大學管理學院，四川成都 610103；2.中國氣象旅游發展研究院，四川成都 610106

引言

特色小鎮是一個集產業、文化，旅游和社區的功能于一體的一個新型聚落單位。是指挖掘出符合自身特色的資源優勢，目的是打造一個具有一定特色的綜合功能體,是產城鄉一體化的新型城鎮化模式。目前，我國正處于大力推動產業結構優化和轉型升級階段，在優化城鄉經濟結構、協調城鄉發展方面特色小鎮發揮的作用明顯。2021年中央一號文件中提出“推進以人為核心的新型城鎮化，促進大中小城市和小城鎮協調發展”。在國家新發展要求下，培育特色小鎮不僅作為推進新型城鎮化的著力點，也是實現全面推進鄉村振興的有效路徑。

2016年國家層面開始支持特色小鎮建設，引起了學術界對相關問題的研究。王小章（2016）對特色小鎮的“特色”進行研究。劉國斌等（2017）提出特色小鎮發展路徑。王景新等（2018）認為特色小鎮建設進入地域空間重構新階段。宋宏等（2019）找出了影響農業特色小鎮可持續發展的四個因子。張麗萍等(2019)將我國特色小鎮發展劃分為四個階段。

成都大邑縣斜源鎮，地處大邑縣城西北部，距縣城約23公里，距成都市區約85公里。小鎮擁有豐富的煤礦和林業資源，2009年以前曾以煤炭開采為主。2019年10月，斜源鎮合并入?江鎮。2018年，斜源片區在成都市“西控”戰略部署的引領下，打造建成了14萬平方米的共享旅居特色小鎮。發展模式轉型后，斜源共享旅居小鎮游客量迅速增加，2020年1—9月在疫情背景下斜源小鎮也接待游客達40萬人次，旅游綜合收入1.2億元。特別是國慶7天就接待游客約3萬人，旅游綜合收入1057萬元。然而，由于斜源小鎮開發建設時間不長，加快調查分析斜源小鎮游客滿意度，能為小鎮優化旅游環境，完善基礎設施和豐富旅游產品等提供參考依據。

一 特色小鎮游客滿意度評價體系構建

影響游客滿意度的因素眾多，游客感知質量是其中重要的影響因素之一。游客感知質量是游客對旅游目的地的整體形象、環境、氛圍和總體旅游產品績效的主觀評價。何瓊峰將感知質量分解為9個觀測變量：總體服務質量、旅游餐飲、旅游住宿、旅游交通、旅游景點、旅游娛樂、旅游購物、旅行社服務、旅游公共服務。評價體系構建可用以指導未來特色小鎮規范有序、高質量、可持續發展。本文通過參考以往研究資料及文獻，以游客感知質量為基礎，構建了評價指標體系。該體系共劃分6個準則指標，即：景觀環境體驗感知、交通條件感知、餐飲條件感知、住宿條件感知、游購項目感知和公共服務感，包括17個指標評價因子（見表1）。

表1 特色小鎮游客滿意度評價體系

二 斜源共享旅居小鎮的游客滿意度調查分析

（一）數據采集與方法

本次研究采用模糊綜合評價法，以游覽過斜源共享旅居小鎮的游客為調查對象，通過線上和線下結合的問卷調查方式。問卷內容分為三部分：一是游客基本信息，包括性別、年齡、職業、到訪次數、了解渠道等；二是游客在準測層和評價因子層選擇一個最重要指標；三是采用李克特5點量表法，讓游客對斜源小鎮各評價因子進行滿意度評分。

（二）評價結果

本次滿意度調查問卷有效回收116份。問卷數據通過spss25.0進行信度檢驗，得到的信度Alpha系數α為0.844，證明本次問卷信度較高。

調查問卷第二部分，根據游客選擇某一個最重要指標占問卷總人數的比例，計算出各準則層和評價因子層的權重值。例如：在填寫問卷的116位受訪者中，選擇準則層“景觀環境體驗感知”為最重要指標的游客有35位，由此得出“景觀環境體驗感知”項的權重為35/116=0.302。同理可得，其他各項權重值（見表2）。

表2 滿意度評價指標權重

由此可得，游客滿意度綜合評價模型：

1.游客滿意度綜合評價=景觀環境體驗感知0.302+交通條件感知0.147+餐飲條件感知0.086+住宿條件感知0.095+游購體驗感知0.198+公共服務感知0.172。

2.景觀環境體驗感知=當地自然風景0.543+保留民俗歷史文化0.284+當地衛生環境0.173。

3.交通條件感知=交通便利性和可選擇性0.509+交通花費時間及成本0.284+停車場所及設施0.207。

4.餐飲條件感知=消費價格0.319+餐食味道與類型多樣性0.491+就餐環境0.190。

5.住宿條件感知=住宿價格0.284+設施及衛生條件0.552+服務管理水平0.164。

6.游購體驗感知=游購項目豐富性0.664+商家服務態度0.336。

7.公共服務感知=公共廁所、垃圾桶0.336+路牌標識0.086+游客休息區域0.422+游客應急安全設施設備0.156。

調查問卷第三部分，根據游客對每一項滿意度評價因子的打分進行統計，以評價因子“當地自然風景”為例，選擇非常滿意的游客有38位，占回收問卷總數的38/116=32.8%,此項隸屬度為0.328。具體統計（見表3）。

表3 游客滿意度評價因子層隸屬度統計表

根據上表數據，利用模糊綜合評價法，計算出準則層滿意度評價集，以準則層“景觀環境體驗感知”為例。

同理，分別計算出交通條件感知、餐飲條件感知、住宿條件感知、游購體驗感知和公共服務感知滿意度評價集：

利用B1—B6評價集進行去模糊計算，分別得出各準則層滿意度綜合評分數值：

交通條件感知評價分值3.766，餐飲條件感知評價分值3.888，住宿條件感知評價分值3.887，游購體驗感知評價分值3.721，公共服務感知評價分值3.770。

再次利用模糊綜合評價法，計算得出目標層評價集：

去模糊化運算得出游客滿意度綜合評分值：

通過上述計算，最終得出斜源共享旅居小鎮各層評價指標滿意度值（見表4）。

表4 斜源共享旅居小鎮滿意度值

（三）結果分析

斜源共享旅居小鎮游客總體滿意度綜合評分值為3.831，介于一般滿意（3分）與比較滿意（4分）之間，更接近比較滿意等級，因此，游客對于斜源共享旅居小鎮的總體滿意度視為比較滿意。

根據滿意度評價指標權重可以看出，游客認為，在準則層“景觀環境體驗感知、游購體驗感知、公共服務感知”比較重要，所占權重分別為30.2%、19.8%、17.2%，說明游客在游覽過程中，更重視體現小鎮差異化的因素。

從各項評價因子滿意度值方面看，低于總體滿意度值的評價因子項有：保留民俗歷史文化3.813，停車場所及設施2.968，就餐環境3.621，服務管理水平3.726，游購項目豐富性3.658，游客休息區域3.793，游客應急安全設施設備3.405。其中，停車場所及設施項的滿意度值已低于3分（一般滿意），說明小鎮的停車問題最為突出。

三 結語

構建特色小鎮游客滿意度評價體系，可以客觀整體評價特色小鎮的旅游基礎設施、旅游環境條件及產品質量，為小鎮完善設施建設、改善旅游環境、優化旅游產品等提供參考依據。運用該體系對成都市大邑縣斜源共享旅居小鎮的游客滿意度調查評價，可以發現該鎮基礎設施、餐飲供給等比較薄弱，可以從以下方面進行優化提升。

（一）加強基礎設施建設

特色小鎮穩定發展離不開基礎設施建設，停車場所及設施、游客應急安全設施設備和游客休息區域3項評價因子滿意度值偏低，說明小鎮存在基礎配套設施不完善的問題。一方面合理規劃可利用空間，建設游客專用停車場，集中停放和管理車輛，避免因車位不足導致亂停亂放。另一方面在小鎮增設休息專區和應急服務點，提供簡單的防暑和保暖設備、醫務用品和常備藥物等。在存在安全隱患的區域放置更加醒目的標識和指引牌，加強安全提醒力度。

（二） 改善就餐環境，提升服務質量

根據國家規定和行業準則，制定出適合當地餐飲住宿行業管理規范，并嚴格按照標準執行。后期加強監管力度，可采取抽查和定期檢查的方式，確保執行工作落到實處。定期組織小鎮旅游從業者培訓，提升服務意識，學習先進的管理經驗。為游客提供反饋信息渠道，有針對性地進行改進和完善。

（三）豐富特色旅游產品

斜源小鎮的煤炭文化、藥佛文化和青梅文化歷史悠久，當地可立足特色文化資源和優勢，深挖歷史文化內涵，將其融入旅游產品中。這樣既能豐富特色旅游產品，延伸旅游產業鏈，又能起到宣傳當地歷史文化的作用。與此同時，要注意避免旅游產品同質化的問題，把握特色化和差異化原則，以滿足不同年齡層次游客的需求。