安徽省體育旅游市場現狀及發展對策

趙祚福 黃順鋒 劉乃寶

皖西學院體育學院，安徽六安 237012

引言

隨著國民經濟水平的提高，體育旅游的興起，體育旅游是當今國際上發展最快的旅游市場,目前已經發展成大規模的世界性大市場。我國的體育旅游目前只占中國旅游市場的5%左右，而國外體育旅游占比總產值的25%，相比之下我國體育旅游還有更大的空間需要發展，而安徽擁有豐富的體育旅游資源，人口眾多，具有潛在巨大的消費能力。

一 研究對象和方法

（一）研究對象

本論文以安徽省體育旅游市場為研究對象。

（二）研究方法

本文通過文獻資料法、問卷調查法、實地訪談法、數理統計法對安徽省體育旅游市場進行全面的調查。調查問卷進行信度和效度檢驗后共發放511份，全部回收，其中有效問卷500份，問卷的有效率為98%。

二 安徽省體育旅游市場現狀

（一）消費者情況分析

安徽省體育旅游消費者中18—44歲的年齡段是主力消費群體（見封三圖1），這個年齡段的群體大部分是在校生或者工作很長一段時間的上班族，他們對外面的世界還是充滿熱情和向往，新穎的體育旅游方式吸引了更多的青年人；其次是45—59歲，這個年齡段工作穩定，參加單位組織的體育旅游團建活動或想鍛煉身體，娛樂休閑等；60歲以上年齡段的群體基本是退休人員，他們資金充足，時間寬裕。體育旅游消費者的學歷以大專居多，本科及研究生其次，高中或中專較少，初中及以下最少。隨機抽樣的體育旅游者所屬地區中，皖北地區人數最多，皖中其次，皖南最少，這是皖北地區是安徽省的人口密集區，而皖南地區的人口密集相對比較小，皖中地區和皖北地區有很大的體育旅游發展潛力。

圖1 安徽省體育旅游消費者情況分析（n=500）（見正文第44頁）

體育旅游消費群體整體結構，學生較多（見封三圖2）。近幾年，我國大力發展體育特色學校，在有條件的高校和機構建設專業教練員培訓基地，掀起學生族的體育運動熱潮。體育旅游者的薪資2K-5K居多，5K以上其次，無收入較少，2K以下最少，體育旅游消費的群體主要來自中等以上收入的群體或家庭。體育旅游者的年旅游頻率，以一年一次居多，其次是一年兩次，兩次以上較少，這說明游客對體育旅游市場的需求一直在持續，預計未來會有更大的市場需求，發展的空間。

圖2 安徽省體育旅游消費者情況分析（n=500）（見正文第44頁）

（二）購買力度分析

國家的經濟水平的提高帶動了人們的生活水平（見封三圖3）。人們對服務的需求遠遠大過對實物的需求。據中商產業研究院和安徽統計局研究的信息顯示，從2016年開始，安徽省入境人數高達485.4萬人次，旅游外匯收25.4億美元。2017至2019年，平均每年以10.3%的速度在增長。直到2020年疫情全面爆發，給安徽旅游產業帶來了不小的沖擊。入境旅游人數只有2019年的零頭數量，旅游外匯收入下滑十幾倍。旅游產業下滑到冰點，經濟損失巨大。目前來看，疫情給旅游產業帶來的影響是暫時的，疫情穩定后，體育旅游產業將逐步恢復。市場的供求局面沒有太大改變，體育旅游市場的需求將會彈起一個更高的高度，健康的體育旅游將在未來的社會中具有很大發展的潛力，安徽省體育旅游的發展潛力是非常看好的。

圖3 2016—2020年安徽省入境旅游統計情況（見正文第44頁）

據2020年安徽省各市統計局統計的GDP和人均收入來看，皖中、皖南、皖北GDP分別為17215、10270、11195.2億元；而人均可支配收入來看，皖中、皖南、皖北分別為 28608.5、32309.67、25462億元，皖南地區排名第一，其次是皖中地區，皖北地區。皖南地區和皖北地區的GOP差額不大，但人均收入卻有明顯差異。這跟皖北地區的產業結構有關，產業結構不合理，限制了皖北地區的人均收入，從而影響了皖北地區的購買力度。

（三）購買欲望分析

消費動機的產生代表消費者需要獲得滿足。調查結果顯示（見封三圖4），體育旅游消費者的動機大致分為四大類：娛樂休閑，提高生活質量，追求健康，增加閱歷。其中提高生活質量位居第一，其次是追求健康。皖北地區體育旅游消費者對娛樂休閑的需求比較高，而皖中地區和皖南地區體育旅游消費者對提高生活質量的需求比較高。從這情況分析出，皖北地區的體育旅游產品少，從而人們對娛樂休閑要求比較高。而皖中和皖南地區體育旅游消費者已經從基本的娛樂休閑上升到提高生活質量的需求，說明皖中和皖南地區的體育旅游產品豐富，體育旅游已經是該地區的生活必需品，健康日益成為人們共同關注的話題。

圖4 皖中，皖南和皖北地區體育旅游消費者的動機情況分析（n=500）（見正文第45頁）

人們需要購買某種東西時，就會在心里留下欲望（見封三圖5）。如果這個欲望不能得以實現，那人們的購買力也會大大降低。從皖中、皖南和皖北地區體育旅游消費者滿意度情況分析顯示，體育旅游消費者的滿意度分為滿意，一般，不滿意和很不滿意。其中皖南地區消費者很不滿意為0，而皖北地區有10人。一般和不滿意也是皖北地區消費者表示居多，說明皖北地區在體育旅游建設這塊產品少，不夠新穎。從體育旅游產品的開發，到體育旅游產品的服務，沒有給皖北地區消費者帶來很好的體驗，從而限制了皖北地區消費者對體育旅游產品的購買欲望。

圖5 皖中，皖南和皖北地區體育旅游消費者滿意度情況分析（n=500）（見正文第45頁）

（四）管理者分析

黃山世界聞名，是自然與文化雙重遺產，源源不斷的游客讓黃山一直成為旅游的高熱度地區。2019年黃山營業收入高達16.07億元，2020年只有7.41億元，營業收入銳減一半（見封三圖6）。受疫情影響黃山2020年的凈利潤虧損0.46億元，這對黃山景區來說無非是沉重一擊。同樣是世界文化與自然雙重遺產的九華山在2019年營業收入達5.4億元，2020年受疫情影響營業收入只有1.3億元，凈利潤虧損0.28億元。潁上八里河是皖北地區的景區代表，也是皖北地帶唯一的5A級景區。營業收入受疫情影響銳減到2.67億元，凈利潤虧損0.31億元。從這三個景區的盈利虧損情況來看，我們得知2020年的疫情使安徽省體育旅游遭受重擊，虧損是意料之中，及時止損是每個旅游景區管理者必要思考的問題。

圖6 黃山，九華山和八里河2019—2020年盈利虧損統計（見正文第45頁）

2020年上半年，黃山市景區對本省籍游客實行免費開放2周，對我國醫療工作者免費開放至2020年12月31日。消息一出，令黃山景區人潮涌動，現場擁擠。黃山景區隔天發出通知，限制客流，停止入園。這現象表明了，新冠肺炎疫情帶來的虧損只是暫時的，體育旅游后期必將迎來反彈。2020年4月22日，九華山景區對全國醫務工作者實行免門票政策，免票時間直至2020年年底。暑假期間，對教師實行半價政策。2020年7月11日，潁上八里河對全國醫務工作者實行免門票政策。對中考，高考的學生實行半價活動，并憑當日票免費游玩部分項目。對6周歲以下、65周歲以上或殘疾人，勞模，軍人等特定人群實行免票政策。

（五）體育旅游產品的分析

1 體育旅游者對體育旅游產品的喜愛程度

從體育旅游者對體育旅游產品的喜愛程度問卷調查情況來看，最受消費者喜歡的體育旅游產品是爬山占61%，這跟安徽名山眾多，景區奇特有很大的關系；其次，是劃船占49%和騎行占50%。漂流占25.8%和徒步占24%緊追其后，汽車越野占19.6%相對受喜愛程度相對較低。從消費者對體育旅游產品的喜愛程度可以看出，消費者喜歡的體育旅游產品是已經開發成熟的，發展比較好的產品。喜愛程度較低的產品大部分都是因為開發不成熟，資源有限；同時調查顯示：不同性別和年齡的喜歡的體育旅游的項目不同，男性比女性，中青年比老年人喜歡體育旅游項目的人數較顯著。

2 體育旅游產品的服務分析

2017年10月7日，合肥新華社記者從安徽省旅游局獲悉，兩家4A級景區被撤銷，同時15家景區被警告整改。安徽旅游局從開展針對旅游景區整治行動開始，就檢查到，部分4A級景區不遵從規定，私自降低標準，不管是管理水平還是服務水平明顯下降。服務退化，服務質量嚴重不達標。2018年8月23日，安徽省4A級旅游景區被旅游部專項小組進行暗訪，大部分景區是合格的，部分景區仍然存在環境衛生臟亂差，旅游部決定撤銷一家旅游景區，并對其中兩家景區降級。2019年12月18日，安徽省旅游部為加強景區服務質量管理，提升服務品質，對宣城35家A級景區進行降級或嚴重警告并整改等措施。

從體育旅游者對安徽省體育旅游的綜合評價問卷調查情況來看，非常滿意、滿意、一般、不滿意的比例分別為13.1%、51.2%、23.3%和12.4%，由此可見，游客對安徽省體育旅游的服務質量總體上較滿意，但在這基礎上服務質量仍需進一步提高，需加強管理，進一步提升服務水平和品質，樹立好口碑，為游客提供最大的滿意度，提高更多的游客對體育旅游的吸引力。

3 體育旅游產品的設施分析

2020年7月24日，安徽省公布的省級體育產業示范基地有13個，省級體育旅游產業基地有11個，省級體育生態公園有18個（見封三圖7）。從2016年至2020年，安徽省星級酒店逐年遞減，五年來一直都在走下坡路。旅行社逐年遞增，2020年疫情期間，旅行社出現了逆勢增長。博物館也在逐年增加。體育旅游產品設施的健全是開展體育旅游市場的重要因素。消費者在旅行途中因為基礎設施帶來不好的體驗，將會影響消費者對體育旅游的滿意度。

圖7 安徽省2016—2020年體育旅游產品設施統計情況[7]（見正文第46頁）

截至2020年底，安徽省公路總里程達到22.3萬公里，位居長江三角區第一位。安徽省高鐵總里程2297公里，位居全國榜首位。“十三五”期間，我省多條高速先后開通，13條安徽省周邊的公交線路相繼開通，安徽交通已經得到全面發展，不論是在規模、速度還是數量和質量上都發生了巨大的變化，這樣的變化為安徽省開展體育旅游產業提供了強有力的幫助。

三 安徽省體育旅游市場發展對策

（一）做好疫情防控，完善旅游安全體系

新冠肺炎疫情還未徹底結束，疫情的反復對體育旅游市場影響較大。各旅游景區（點）要落實、落實各項防控措施，避免病毒乘虛而入，引發聚集性疫情，如：在進入旅游區之前要出示健康綠碼，完善旅游客流和接待數據實時記錄、交通監測預警機制和風景名勝區預警系統，加強體育旅游設施的檢測、檢修，杜絕安全事故的發生，完善體育旅游管理體系。

（二）編制科學資源開發規劃，加強產品的開發，促進地區間的合作和資源互補

安徽省體育旅游市場的可持續發展，要健全相應的法規和制度，對安徽體育旅游市場科學論證，對體育旅游市場細分和分析，制定合理的開發戰略規劃，制定相關體育旅游產業扶持政策和財政稅收優惠等金融政策，專設資金投入體育旅游市場，加大財政的投入，加強體育旅游設施建設，提高服務水平，提高體育旅游市場的活力；同時安徽要發揮資源優勢，深度開發體育旅游產品，特別是體育旅游特色產品，完善產品體系；另外皖南和皖中，皖北有著鮮明的區域差異，資源不同，各有特色，要建立區域間的機制，重視安徽特色的民俗體育文化的挖掘與開發，整合資源，實現體育旅游資源的共享，加強地區間的合作和資源互補，充分發揮自身市場優勢，促進安徽體育旅游市場形成完整的產業鏈。

（三）線上線下多種促銷，拓寬營銷渠道，注重宣傳推廣

安徽體育旅游相關部門和企業應根據體育旅游市場供需情況和消費者的需求，體育旅游產品合理階梯定價，建立體育旅游網站，實現在線體育旅游宣傳、在線咨詢服務、網絡營銷、網絡預訂和支付，同時線下采取人員促銷、公關促銷、媒體宣傳等多種促銷手段直接銷售體育旅游產品；也可通過中介組織開拓體育旅游市場間接銷售產品。

四 結語

體育旅游市場是一種新型市場，同時也是一項專業性較強的旅游市場。針對現階段安徽省體育旅游市場的發展現狀，存在的問題，安徽省政府和相關部門應該制定相應的政策，編制科學資源開發規劃，配套相應的基礎設施和服務設施，對體育旅游市場的每個環節做好合理銜接，促進地區間的合作和資源互補，發揮資源優勢，加強產品的開發，打造更多的體育旅游精品景區、線路，做好疫情防控，完善旅游安全體系，培養專業對口的體育旅游優秀人才，更好地促進安徽省體育旅游市場的有序蓬勃發展。