央視網“快看”：主流媒體短視頻的價值觀傳播與引導策略

張曦

隨著移動互聯網和短視頻平臺的快速發展，短視頻進入了人們日常生活，成為人們生活的一部分，在塑造人尤其是青少年群體的價值觀方面扮演著重要角色。在主流價值觀傳播中，短視頻應用可以滿足網民個性化、視頻化的表達意愿和信息獲取需求，從而起到潛移默化、入腦入心的傳播效果。在這種情況下，主流媒體如何借助短視頻傳播主流價值觀、弘揚主旋律成為關鍵。央視網短視頻欄目“快看”的探索經驗值得總結。

敘事方式影響著用戶的新聞接收和媒體認知，在傳統媒體紛紛轉向短視頻戰場之際，創新新聞敘事方式，無疑是媒體獲得用戶認可的重要途徑。

1.輕量化敘事，激發用戶共情。在碎片化環境下，傳統媒體想借助短視頻實現轉型，就不能停留在以往長篇大論的敘事中。作為央視網重要欄目，“快看”在依托央視豐富的新聞資源的基礎上，對標題、內容、時長等方面進行輕量化制作，形成了新的敘事風格，更好地拉近了與用戶的距離。例如，在紀念改革開放40周年大會上，“快看”重點抓住了國家勛章獲得者袁隆平進入人民大會堂東門大廳的鏡頭，配上文字“他把人民放在心頭，人民把他高高舉起！”簡簡單單的鏡頭、十余個字，短短的15秒，沒有長篇大論，沒有煽情的語言，卻很好地展現了黨和國家對英雄模范的表彰和敬意。這種輕量化敘事的短視頻獲得了用戶的認可，在抖音平臺上得到1000多萬點贊和10萬多評論。

2.多樣化敘事，吸引用戶注意力。短視頻用戶數量巨大且多元多樣，這就需要不同的內容敘事。“快看”在短視頻敘事上，采用了央視的視頻資源，但去掉了電視新聞記者出鏡和配音解說，采用配字幕、配樂、同期聲互相配合的敘事方式，迅速把用戶帶到新聞之中，吸引用戶的注意力。在選材上也挑選那些容易引起關注、激發共情的話題。例如，《“漢囧”小伙“大連”終于回家了》這則短視頻，采用了故事化的傳播方式，運用了親民的語言，將思想蘊藏在故事之中，起到了引導價值觀的作用。

3.個性化敘事，打造品牌效應。短視頻要想獲得用戶最大程度的認可，還需要善用個性化敘事和個性化的內容呈現方式，塑造短視頻平臺的品牌形象。央視網“快看”專門打造了《主播》欄目。欄目中，康輝、朱廣權這些知名的新聞主播成為敘事主角，形成了個性化敘事風格，對樹立總臺品牌形象也大有裨益。例如，《顛覆形象！小尼與康輝挑戰鬼臉五連拍》、《朱廣權：看我改成押韻的》這類短視頻，幽默地展現了主持人的個性，增加了主持人的個人魅力，吸引了平臺用戶的關注。

通過巧妙設置議題，打通公共議題和媒體議題，這對吸引用戶并對其進行價值觀引導有著重要作用。

1.破解碎片化弊端，以系列短視頻設置嚴肅議題。主流價值觀的傳播與引導是一項長期性、系統性的工程，這與短視頻碎片化的特征存在一定的沖突。為此，“快看”在適當延長視頻時長的同時，充分挖掘了系列短視頻的作用，通過系列短視頻使主流價值觀呈現出系統性特征，提高短視頻的價值引導效果。例如，短視頻《鼓嶺！鼓嶺！》的時長是5分鐘，能比15秒的短視頻提供更多的內容，它也是“習近平的故事”系列微視頻之一。有了中央電視臺新聞頻道的技術支撐，《鼓嶺！鼓嶺！》采用“沙畫+電視資料畫面+現場回訪”的方式，把歷史與現實串聯起來，提高了時政新聞的感染力和傳播力。

2.破解泛娛樂化弊端，以高品質新聞引領價值觀。短視頻具有鮮明的娛樂化特點，而主流價值觀需要嚴肅、嚴謹的態度。利用短視頻傳播主流價值觀面臨著消解主流價值觀的嚴肅性的問題。而“快看”在央視新聞的資源優勢基礎上，重視發揮創新作用，提供各種既能引導價值觀又具有可觀看性的視頻，不斷提供高質量的新聞短視頻。例如，“快看”的子欄目《微現場》，專門聚焦全球熱點和社會百態，重點提供那些積極向上的視頻場景，《致敬！高溫下的堅守？他們用汗水詮釋責任》、《那些你懶得分類的垃圾，最后怎么樣了》等系列短視頻，不是去喊口號，而是通過視頻故事的方式讓用戶看完之后激發共鳴，從而產生價值引導作用。

3.及時回應社會熱點，主動設置公共議題。對價值引導來說，社會熱點事件具有兩面性：如果引導不利，可能產生負面效果，誤導人的價值觀；如果引導得當，反而可以借機發揮熱點事件的價值引導作用。“快看”善于利用社會熱點事件主動設置公共議題，其大部分議題都圍繞熱點事件并結合用戶需求展開，巧妙地把公共議題和媒體議題相結合，在滿足公眾需求的同時傳播了正能量。在新冠肺炎疫情期間，民眾積極配合防控政策“宅”在家里，一時間親情備受關注。“快看”就此制作了以家和親情為主題的短視頻，對各行各業人的生活、工作片段，以感人、幽默的方式剪輯合成，并配上動畫標尺和同期聲展現家和親情，引發了不少用戶的共情。

短視頻時代，無論是新聞報道還是價值引導，都要以用戶需求為導向。為此，“快看”運用了多種方式，以多元化和差異化內容滿足用戶需求，進行價值引導。

1.多元化內容，滿足不同用戶需求。不同用戶有不同的需求，內容豐富是滿足用戶不同需求的基礎。媒體要更好地對用戶進行價值引導，就要適應輿論環境的變化，用更加多元化的內容吸引用戶。“快看”的內容包含各類新聞欄目和多個專題板塊，涉及政治、軍事、健康等多個領域，這些短視頻內容豐富，形象生動，滿足了不同用戶需求。以軍事內容為例，《燃！海軍艦載航空兵進行殲-15實戰化訓練》等軍事短視頻為用戶提供了大量軍事動態信息，滿足了軍事迷對軍事科技的信息需求。

2.多渠道傳播，覆蓋不同平臺用戶。短視頻有多元化、社交性等特征，而短視頻平臺也有不同定位和特點。“快看”是央視網的短視頻平臺，其定位是全國用戶，承擔著對全國網民特別是青少年群體的價值引導責任。為擴大用戶覆蓋范圍，“快看”采用了多渠道傳播模式。除了在央視網提供專業短視頻內容外，也會在騰訊視頻、bilibili、抖音等視頻平臺傳播內容。通過多渠道的傳播，“快看”用戶群體覆蓋面更廣。

3.智能化推送，實現用戶個性化引導。在傳播主流價值觀對網民進行價值引導的過程中，創新短視頻推送方式也至關重要。尤其是隨著大數據技術的廣泛應用，短視頻平臺開始以大數據分析為用戶“畫像”，根據用戶興趣偏好為其推薦內容，提升了傳播的智能化和個性化程度。在主流價值觀的傳播與引導中，也可以將主流價值觀與智能傳播結合起來，根據用戶特征進行針對性、個性化的推薦，進而提升主流價值觀的傳播效果。“快看”在這方面作出了有效的探索。在央視的優質資源基礎上，“快看”對用戶進行精準分析，并根據不同平臺的用戶特征提供不同的視頻內容，實現差異化內容分發。例如，“快看”根據B站用戶群體特征，除了原有內容外，又特意增設“看看主播怎么說”、“犀利影評看這里”等符合B站用戶需求的子頻道，通過這種個性化、差異化的內容實現競爭的比較優勢，提升主流價值觀傳播和引導效果。

作者單位 韓國清州大學藝術學院

【編輯：王秦】

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