連載短視頻發展與現存問題的研究

胡洋

摘要：短視頻在經過高速成長期后，需要完成提升用戶黏性、提高平臺商業價值的新任務。為了實現用戶更長時間的注意力保持，具有連載特征的短視頻目前已經在短視頻平臺上得到了極大發展。本文歸納連載短視頻的發展階段，并指出連載短視頻的興起反映的是用戶對于高質量內容的本質追求，使用戶和運營者都更理性看待短視頻的內容運營問題。

關鍵詞：短視頻 用戶黏性 盈利模式 流量變現

短視頻初興之時，短小的音視頻內容最大限度地降低了用戶的接受門檻，用戶迅速認識了短視頻這一新的內容形態，并對這一新的內容形態爆發了海量的需求。但是，短視頻本身沒有技術門檻，各個平臺都可以推出類似的功能，在完成了初步的用戶興趣培養之后，如何讓用戶來看我的而非其他的短視頻，成為各個平臺思考的問題。

在此背景下，連載短視頻通過段落式的高潮迭起的敘事結構，成為提升用戶黏性的有效手段，滿足了平臺方和創作者雙方的發展需要，很快在短視頻平臺上取得了長足發展。連載短視頻在事實上延長了短視頻的長度，是用戶的視頻內容消費從長到短再到長的過程，是短視頻內容長短融合的過程。但這種從短到長的變化并非用戶興趣的簡單輪回，它說明“短”并非短視頻用戶的本質需求，高潮迭起的內容、強烈的感官刺激，才是用戶的本質需求。對于用戶本質需求的認識，不僅有助于短視頻的持續發展，也可以為其他媒介形態的發展提供借鑒。

從哲學的角度看，事物的發展大多要經歷從自發到自覺的發展階段，連載短視頻也是如此。經過對短視頻平臺內容的長期跟蹤，筆者將連載短視頻發展的過程歸納為以下幾個階段。

1.自發初級階段。這一階段也是短視頻內容的初創階段，大概的時間點是2017年至2018年上半年。2017年是目前公認的“短視頻元年”，短視頻的異軍突起大量分割了內容市場上稀缺的注意力資源。早期的短視頻內容有著嚴格的時間限制，導致單條短視頻的容量都非常有限。為解決這一問題，有些作者將相對較長的內容截取為上下兩部分或上中下三部分，并意外地在傳播中取得了良好的效果。這一階段作者進行視頻連載的原因主要是受制于平臺規則的被動行為。

2.自發高級階段。這一階段的時間大致是2018年下半年，在這一階段，短視頻內容的整體質量有了較大的進步，頭部短視頻賬號逐漸形成自己的特色，開始同一主題下的創作，形成了許多事實上的、自發的、連續性的內容。這一階段的連載是出于作者個人意愿的“同題集中”，但類似于影視劇的有計劃的連載內容較少見。

3.平臺自覺階段。到2018年年底，頭部的短視頻應用幾乎將短視頻市場瓜分殆盡，在快速成長期之后，平臺需要迅速提升用戶黏性，同時也對用戶的變現能力提出了更高的要求，以期在有限的市場份額下形成更多的利潤增長點。在開發高質量內容、挖掘有創作能力的作者難度較高的情況下，平臺發現了連載短視頻可能創造的商業價值，并希望通過模仿長視頻平臺，以付費訂閱的模式形成新的贏利點。同時，將具有連載性質的短視頻內容作為廣告，植入其他APP，為短視頻平臺帶來了良好的引流效果，也在客觀上使平臺方更加重視連載短視頻這一新的內容形態。

在這一階段的連載短視頻創作中，短視頻內容更多地借鑒了連載文學作品和影視劇的內容模式，在每一段短視頻結尾處留有懸念，以吸引用戶關注或訂閱后續內容。由于連載內容能帶來可觀的商業利潤，并在一定程度上擴大了用戶群體，平臺方開始自覺推廣連載內容。

4.平臺與作者自覺階段。這一階段主要是2020年春節后，由于短視頻平臺用戶消費能力相對較弱，短視頻付費訂閱的模式很快失敗。但是用戶和平臺都發現了這一創作模式的商業價值，平臺對于這些內容予以算法傾斜，用戶希望第一時間看到后續則會選擇關注作者，作者在創作的過程中獲益，便會更加積極地創作此類內容，連載內容帶來了三方共贏，因此創作者群體穩步擴大。

目前，連載短視頻的內容形態已經較為豐富，短視頻平臺上已經出現了不少質量不輸于長視頻的短視頻連續劇，此外連載短視頻在影視劇介紹、偵探短片等內容領域已經相當成熟。可以預見，未來連載短視頻將在“專”和“精”的程度上進一步發展。

連載短視頻內容的出現，擴張了短視頻的內容容量。隨著短視頻時長的增加，短視頻的發展也就具有了更多的可能性。不論是對于平臺還是創作者，連載短視頻的發展都獨具意義。

1.成為短視頻平臺引流的重要手段。長期以來，不論是在文學作品中還是在影視作品中，設置懸念都是一種常用而有效的吸引讀者和觀眾的手段。同樣，連載短視頻中充滿懸念、前后銜接緊密的內容，對于長期要求完成擴大用戶群體任務的短視頻平臺來說，其意義也是巨大的。

在雄厚資本的支持下，短視頻平臺長期在其他社交媒體及游戲軟件中投放廣告，以實現引流的目的。而連載短視頻的特質極大地契合了平臺的要求，其內容在吸引用戶方面表現出強大的能力。可以發現，各式各樣的連載短視頻內容已經成為各類短視頻引流廣告的主角，并獲得了良好的傳播效果。

此外，受特定內容吸引而來的用戶實際上已經形成了鮮明的用戶畫像，對短視頻平臺完成有針對性的內容推薦，迅速將新用戶轉化為忠誠的核心用戶也有極大的幫助。

2.提高短視頻平臺的用戶黏性。在極具懸念的內容吸引下，用戶往往會成為內容的自覺追隨者。連載短視頻的更新時間相對固定，但后續內容又不是用戶隨時想看就能看到的，這樣的觀看模式為用戶培養了一種類似于觀看電視的儀式性觀看行為，將按時觀看最新內容培養為一種生活習慣，用戶的黏性自然大大提高。

而在短視頻平臺便捷的算法推薦模式下，用戶會經常性地觀看到新的連載內容，從而產生新一輪的追隨。在追隨的過程中，用戶對其他內容的觀看機會會相應增加，用戶的畫像也會越來越清晰，平臺對于內容的推送會越來越精準，用戶的滿意度也會逐漸提升，從而實現不斷提升用戶黏性、逐漸完成短視頻平臺內部生態建設的任務。

3.為短視頻創作者提供更多盈利可能。雖然付費訂閱連載短視頻的模式失敗了，但是連載短視頻豐富了短視頻流量變現的可能性。在短視頻創作已經規模化、產業化的背景下，短視頻作者成為一種職業，隸屬于專業的MCN運營機構。對于職業創作者而言，如何最大程度上實現“流量變現”，形成成熟的商業模式，是他們最關心的問題。平臺的廣告收入分成是絕大多數早期創作者所采取的盈利模式，但是平臺廣告分成是比較微薄的，更多的利潤掌握在平臺方手中。因此接拍廣告、直播帶貨成為不少頭部創作者的主要盈利模式。

而隨著連載短視頻內容容量增加、體量變大，可容納的情節進一步增加，與影視劇類似的植入式廣告開辟了短視頻創作者盈利的新模式。目前已經可以看到短視頻連續劇的廣告模式與長視頻越來越類似，而其他形態的連載短視頻隨著長度的增加也使廣告的插入更加自然，使用戶在情景中不自覺接受廣告內容的傳播，從而取得良好的宣傳效果，更好地幫助內容創作者完成“流量變現”的任務。

同短視頻的發展一樣，連載短視頻在短時間內的迅速擴張也使其數量的增長和內容的提質并不匹配，帶有一定的野蠻擴張色彩，這些問題將在一定程度上影響連載短視頻未來的發展水平。

1.連載短視頻題材相對單一。盡管連載短視頻內容受到用戶的廣泛歡迎，但大多創作者的原創能力是有限的，為了滿足短、平、快的創作要求和用戶娛樂化的觀看需求，也為了在算法推薦的模式下獲取更多的流量傾斜，連載短視頻創作題材單一的問題非常突出。

短視頻連續劇多模仿網絡文學中的“霸道總裁”、“冷酷王爺”等常見的母題；連載短視頻追劇則面臨嚴重的侵權風險，未來必然不可持續；其他小型連載短視頻在同一作者或同一領域中表現出高度的同題集中，例如，高度類似的連載探店視頻、開箱視頻等，高度同質化的內容難以形成對用戶的長期吸引……諸如此類的問題無不證實連載短視頻題材相對單一。

2.缺乏深度內容的支持。短視頻內容如何提升深度，一直是困擾短視頻內容發展的重大問題。連載短視頻內容由于時長增加，內容容量也相應提升。在這樣的情況下，如果沒有足夠的深度內容支撐，連載短視頻就會給用戶以拖沓、冗長等不良的觀看感受，降低用戶的使用體驗。

但是，深度內容的創作需要強大的原創能力和精良的內容創作，這明顯與目前UGC或PUGC創作者為主的“小作坊”式的連載內容生產模式不匹配，而這一問題的存在，也造成連載內容抄襲之風日盛、同質化嚴重等問題。如果連載短視頻缺乏優質深度內容的支撐，勢必難以在激烈的市場競爭中走得更遠。

3.連載內容中存在較多的不良價值導向。習近平總書記在“2·19”講話中指出：“新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向。”對于新媒體、自媒體也要做到同標準、同要求。經過長期的系統性治理，傳統媒體及長視頻平臺的導向問題已經得到了很好的治理，但短視頻平臺的監管仍然相對薄弱，連載短視頻作為一個新興的內容分類更是如此。

連載短視頻內容相對復雜，諸如拜金、浪費、性別歧視等不良導向的存在更加隱蔽，類似的不良內容往往隱藏在較長的內容和敘事之中。加之海量的內容生產者源源不斷地生產內容，鑒別不良價值導向內容的難度大大提高，給短視頻平臺的治理帶來了一定的困難。

作為一種新興的內容門類，連載短視頻在發展的過程中必然存在一定的問題，需要通過平臺方和監管方的共同努力，促使連載短視頻向更加健康和完善的方向發展。但瑕不掩瑜，連載短視頻的出現對于短視頻平臺是一場有效的內容創新，在一定程度上減少了內容內卷化，也為短視頻的創作開辟了更多可能性。

從理論上講，連載短視頻的出現是違背了短視頻“短”的本質特征的，但是這一看似矛盾的特質，非但沒有影響短視頻平臺的發展，反而通過催更等方式，培養了一批平臺和作者的忠實粉絲。這說明內容的長或短并非用戶最關心的問題，能不斷帶給用戶以新鮮感的內容才是。

用戶對連載短視頻的認可，同時也說明了用戶作為有能動性的個人，不可能永遠滿足于淺表層的娛樂，不可能真的是沉浸于無營養碎片化內容的“沙發土豆”。連載短視頻的勃興說明了媒介越是發展，內容創作能力就越重要。優質的、不斷創新的內容猶如互聯網內容平臺的石油，是推動平臺發展永遠的動力來源，任何的商業模式只有服務于優質內容，才能最終取得成功。

作者系河北傳媒學院影視藝術學院講師

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【編輯：錢爾赫】

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