讓文物活起來：數字化助力博物館的融合傳播

賴亭杉

摘要：作為重要的社會教育和公共服務機構，身處媒體深度融合趨勢下的博物館應架起與受眾溝通的橋梁，充分融合好、利用好多種數字化傳播手段，進而改善博物館傳播效能。同時也應高度警惕博物館數字鴻溝的出現，關注媒體的使用、個人選擇性機制、社交范圍以及對博物館的使用目的、對博物館傳播效果差異化的干預。博物館應充分融合應用線上參觀這種最普遍的數字化傳播方式，通過創設擬態環境，為參觀者提供浸潤式參觀、學習體驗，從而實現高效傳播，惠及更多受眾。

關鍵詞：博物館傳播 線上參觀 數字鴻溝 擬態環境

進入21世紀，隨著互聯網的迅速發展，我國興起大量新興媒體平臺，傳播方式也發生了根本性變革。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，強調推動傳統媒體和新興媒體融合發展。博物館作為重要的公共服務和教育機構，其服務意識和教育職能需通過傳播實現，因此傳播是博物館實現其使命的關鍵環節。尤其是黨的十八大以來國家大力倡導“讓文物活起來”，高度重視文物的保護與利用，強調文物在繼承和弘揚中華傳統文化過程中的重要力量。因此博物館更應順時、順勢，充分融合新興媒體，以滿足觀眾越來越高的精神文化需求，并尋求博物館機構本體的持續發展。

近年來，伴隨媒體融合在技術、內容等層面逐步深入，我國博物館紛紛走上數字化之路，利用多種媒體平臺、融合多種媒體資源，以實現博物館資源的最大化傳播。在對媒體組織、媒體資源的整合過程中，“再組織”、“新整合”的觀點激發了博物館數字化“融合傳播”、“跨平臺傳播”、“能動傳播”的新特征。肩負文物收藏和文化傳承重任的博物館更應重視傳播環節的建設，創新傳播方式，打通與受眾的信息輸送渠道，提高傳播效果，惠及更多民眾。

隨著網絡技術、數字技術的發展，數字文化消費為博物館的發展帶來了新生力量。數字技術的出現增強了博物館的信息傳播能力，對于博物館的建設是一種補充手段。

1.數字化順應博物館機構的發展規律。1974年國際博物館協會（ICOM）在博物館定義中明確提出了“傳播”這一概念，強調博物館具有傳播的社會功能。著名傳播學學者詹金斯認為，單一的媒體平臺承載不了宏大的敘事，博物館內蘊價值的傳承亦需要不同媒體平臺和媒介手段的融合，拓寬傳播范圍，疏通傳播渠道，增加受眾的可及性。20世紀80年代，我國博物館便開始利用大眾媒體進行傳播，到了20世紀90年代至21世紀初，博物館數字化進程延伸至博物館各項業務中，多媒體技術開始普遍在博物館中應用。近年來，網絡技術、數字技術的發展為博物館融合傳播提供了助力，我國博物館傳播呈現由“線下”到“線上+線下”的陣地轉移，線上參觀成為較普遍的數字化途徑。

2.博物館數字化符合受眾的信息獲取習慣與對高質量信息的追求。據中國互聯網絡信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，互聯網普及率達71.6%，手機網民規模達10.07億。網民應用即時通信、網絡視頻（含短視頻）、搜索引擎、網絡直播、網絡游戲的使用率分別為97.3%、93.4%、78.7%、63.1%、50.4%。博物館的數字化，特別是開拓線上傳播路徑，是符合受眾信息獲取習慣的做法，能幫助博物館吸引更多網絡受眾。當下，受眾被爆炸式信息和多樣化傳播平臺包圍，受眾對信息內容質量的要求也逐漸提高。面對高標準、高要求的挑戰，博物館的數字化傳播刻不容緩。

3.博物館數字化肩負著文化傳承的重要使命。黨的十八大以來，黨和國家高度重視我國文物工作，博物館承擔的傳播優秀民族文化、樹立民族自信之責愈加彰顯。2021年《關于推進博物館改革發展的指導意見》中提出，要優化博物館傳播服務，構建線上線下相融合的博物館傳播體系。由此可見，博物館數字化傳播是講好文物故事、講好中國故事的新方式，被寄予傳承和發揚我國優秀傳統文化的殷切期望。雖然博物館數字化早已不是新命題，但在媒體融合發展的當下，數字化依然是實現博物館傳播使命的重要手段，是博物館機構發展的必由之路，是讓博物館走近觀眾生活的重要嘗試，更是博物館講好文物故事的關鍵。

1683年，英國牛津大學建立了阿什莫林博物館，成為第一所向公眾開放的博物館，從此博物館由私人收藏轉向對公眾開放。此后，對公平的追求一直伴隨著博物館的發展。20世紀80年代，新博物館學人文主義觀念盛行，博物館更加關注“人”和“人的需求”。到了90年代初，美國博物館協會發布了《卓越與平等》宣言，強調了博物館公共教育的主要任務是卓越與平等，認為博物館是多元社會的縮影，有義務專注其維護公平的社會責任。2008年，在《關于全國博物館、紀念館免費開放的通知》頒布后，全國各級文化文物部門歸口管理的公共博物館免費開放，保障了人民群眾的基本文化權益，讓愿意看博物館的人都有機會進入博物館。時至今日，博物館也始終是致力于為所有民眾提供平等參觀、學習、娛樂的場所。

博物館數字化過程中，新的傳播技術和多樣的媒介被更廣泛地應用于博物館信息傳播中，輻射了更多受眾，更適應其個性化傾向。理論上來說，改善知識傳播和教育的條件，有助于縮小社會各階層和群體之間的差距，進一步促進文化公平。而較為現實的是，博物館的數字化會帶來數字鴻溝的局限，即與博物館平等追求相悖的文化和信息的不均衡傳播。究其成因，一方面是信息傳播過程中的噪音干擾；另一方面則是個體間技能儲備差異，這也是博物館數字鴻溝問題的癥結所在。尤其對于“技術弱者”來說，以技術為媒介傳播的信息會在流通中被消減。而隨著技術更新周期的不斷縮短，博物館傳播中的知識溝壑尚未填滿，又出現了新的數字鴻溝。

1.博物館傳播中的“技能溝”現象。博物館知識殿堂和文化權威的刻板形象一直以來都阻礙著博物館傳播與推廣。近年來，博物館實現了線下展覽多媒體技術的廣泛普及和線上展覽的大范圍推廣。在嚴重依賴技術的博物館數字化階段，博物館傳播的局限更多地體現為“技能溝”現象。例如，觸控屏內信息的獲取取決于受眾的計算機操作水平：對于“技能匱乏者”而言，知識不僅沒有增長，還加劇了其與“技能熟練者”間的信息獲得差距，違背了博物館的平等追求。面對普遍存在的信息處理能力不均的情況，博物館應改變既有的數字展覽模式，將媒體的融合建立在博物館分眾化基礎之上，以滿足不同參觀者，使博物館媒介受眾覆蓋更多人群。

2.博物館傳播中的“信息溝”現象?！靶畔稀笔遣┪镳^數字化局限的又一表現。從受眾角度來看，觀眾個體或群體間的知識儲備差異客觀存在于博物館傳播環節，既有信息儲備直接影響觀眾能否及時、有效、準確涵讀博物館傳播的信息。而且，隨著大數據個性化推送的普及，受算法收集、篩選和過濾機制的影響，極可能形成“信息繭房”效應，與我們希冀的開放、包容、分享、融合的數字化初衷背道而馳。以看似符合受眾審美偏好的方式，不露聲色地將受傳者困于繭房中，受眾難免沉溺于舒適圈，在唯興趣、唯娛樂的趨勢下，陷入局限思想和單一邏輯。

走向技術導向型發展的博物館，初心在于通過更廣闊的平臺和更多元的傳播方式惠及更多民眾，使從博物館獲取資源成為一種生活習慣。博物館傳播及其社會參與本應輻射廣泛民眾，卻因受眾心理機制的復雜性，迫使博物館在追求社會平等、文化平等和信息共享的路上緩慢前行。因此，需要保持適度的警惕和高度的理智，讓更關注個體追求和群體需要成為博物館發展的前提。

回顧博物館的數字化之路，在邁出藏品數字化管理的第一步后，展覽數字化呈現則成為博物館數字化的演進趨勢。近年來，線上參觀效果成為衡量博物館參觀舒適度的重要標準。越來越多的博物館覆蓋有免費Wi-Fi信號，博物館受眾只需要連接無線網，下載博物館APP或掃一掃二維碼，就可以擁有無須付費的參觀計劃和詳細講解。當VR、AR、網絡直播等逐漸應用到博物館的數字化傳播中時，可以更加有效地發揮博物館的教育、傳播等功能，也可以將文物的歷史、文化價值更好地加以彰顯。

1.博物館數字化的新思路：多樣化線上參觀。傳統意義上的線上參觀是指博物館借助互聯網平臺，尤其是利用其官方網站，以圖片和文字形式呈現展覽。隨著科技的發展，線上參觀逐漸拓寬了其“線上”的范疇，除了線上展覽（虛擬展覽）外，各種線上工坊、線上節目、博物館直播等線上參觀活動日益受到觀眾追捧。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，國內外各大博物館紛紛閉館，線上參觀成為實現“閉館不閉展”的關鍵。僅2020年春節期間，全國博物館就舉辦了2000余場線上展覽，為廣大居家民眾提供了一場場文化盛宴。2020年4月5日，600歲的故宮進行了第一次直播。通過人民日報客戶端、新華社、人民網、新華網、央視頻道等平臺，觀眾可以與故宮工作人員進行互動，欣賞故宮不同往日的寧靜之美。這次直播吸引了近3500萬人次的觀眾，互動留言達6萬余條?？梢哉f，博物館直播的參與性、靈活性符合受眾的信息獲取偏好，博物館也通過不斷的媒體融合嘗試，吸引著更廣泛的觀眾。

媒體融合趨勢下，博物館的參觀不再囿于磚墻之內，觀眾隨時隨地的參觀和學習真正得以實現。2018年4月，上海博物館與英國泰特美術館聯合策劃《心靈的風景：泰特美術館珍藏展（1700—1980）》，并根據展覽開發了手機APP“風景與藝術”。觀眾可以以英國地理位置和時間為線索，觀賞藝術作品的高清圖片，了解各藝術風格的發展歷程和代表作品。更有趣的是APP中的創作環節，觀眾可以根據個人喜好，利用名畫中的風景元素，拼貼屬于自己的畫作。這體現出當前乃至未來博物館數字化過程的關鍵：知識性、便捷性、參與性、趣味性。博物館的線上參觀不再局限為線上展覽這種單一形式，而是著重強調利用好各傳播平臺和傳播形式的優勢，以此實現博物館傳播效能的飛躍。

2.博物館線上參觀更應創設擬態環境。擬態環境是博物館所提供的信息環境，即展覽策劃人以主題剖析為前提，對展品邏輯進行重新排序，向受傳者傳達展覽目的的環境。學者李普曼曾經在《公眾輿論》中指出：“由于這種加工、選擇和結構化活動是在一般人看不見的地方（媒介內部）進行的，通常人們意識不到這一點，而往往把擬態環境作為客觀環境本身來看待。”事實上，擬態環境并不是客觀存在的直接鏡像，而是以現實為基礎，以傳播為目的而進行的摹寫或轉述。傳統的博物館實物展覽就是一個鮮明的反例：文物被置于展柜之中，觀眾看不懂，更不愛看。在這種淺層傳播范式中，由于觀眾并未有展覽相關主題的信息積累，作為主體的博物館又缺少擬態環境的創設環節，即并未對展覽主題、內容和藏品信息進行加工。這種展品堆砌能給予觀眾的最多刺激就是包括形狀、顏色等在內視覺記憶和少部分簡單信息，傳播效果不佳。因此，可以將擬態環境的創設視為博物館有效傳播的基礎。

作為博物館數字化的有效方式，博物館線上參觀應重視擬態環境的創設。首先，應強化博物館及策展人的信息加工過程，這是介入受眾與展品兩個層面之中的第三層面，這也是講好文物故事的癥結。博物館信息加工應依照展覽主題明確目標展品，并合理編排展覽大綱和展覽文本，將學術研究作為重中之重。過程中尤其應把握好邊界感——杜絕博物館傳播的過娛化，把握好道德和倫理底線。博物館信息加工環節應明確傳播預期和信息體量，了解各傳播平臺和傳播形式的優缺點，并科學合理地選擇線上參觀的融合路徑。

其次，應注重搭建線上參觀氛圍，要盡可能地使觀眾身臨其境或置身其中。以線上展覽為例，線上觀眾可以依照個人愛好和參觀趣向，點擊喜歡的內容進行詳細了解，從而對展覽說明文本進行釋讀。如設置腳步圖標或指引箭頭，讓受眾擁有更清晰的參觀動線，仿佛親臨博物館進行參觀。但目前，線上參觀的環境化發展較之展廳內參觀仍存在一定差距。以海南省博物館風情陳列為例，展覽第四部分的傳播目的在于向受眾展示當地少數民族的民風民俗。展廳內，以民族宗教場景為布景，以誦經為背景聲音，四周展柜陳列了當地少數民族群體的生活用品。博物館環境的創設，讓受眾仿佛置身該民族的特色活動現場，可以親自領略當地的生活風貌。但在該館的官方網站中，該展覽僅以“圖片+文字”的形式呈現，受眾可直接獲取的信息體量小，還削弱了其參觀樂趣。虛擬展覽場景刷新速度慢，易產生參觀疲勞，大大降低了受眾體驗感，削弱了線上參觀效果。

信息時代加速了擬態環境的環境化，正因如此，當下的博物館線上參觀更要關注擬態環境的創設。賦予受眾身臨其境之感，提升受眾參與度，削弱受傳者訊息接收環節的雜音，讓博物館的觀念、價值、文化內涵更好地被線上受眾解讀，以此促進新的人際傳播過程，樹立起博物館的信息信任和良好的口碑。

身處媒體深度融合的時代之中，博物館應架起通過文化與受眾溝通的橋梁，將數字化趨勢視為改善博物館傳播效能的新機遇。應深化博物館受眾研究、分眾研究，實現精眾傳播，填補知識溝壑，進而從根源處預防博物館傳播的割裂與分層。尤其是把握好作為博物館傳播基本途徑的陳列展覽，充分開展線上參觀活動，通過擬態環境的創設，為受眾提供浸潤式參觀、學習體驗。賦予博物館受眾安全感，培養受眾獨立思考的能力，讓學習真正成為自主意識，從一至終堅持博物館對于公平的求索。

作者系復旦大學文物與博物館學系2019級博士研究生

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【編輯：陳琦】

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