跨域聯動 合縱向新

徐輝

近年來，媒介環境及營銷傳播形式發生了較大變革，電視媒體的受眾對內容的接觸習慣及接觸場景也悄然變化，跨時空、跨介質、跨主體、跨功能的媒體生態環境仍處于聚變之中。在傳統電視媒體高速發展的“上半場”，全國省級強勢特色地面頻道合作組織（簡稱“九合組織”）為省級電視地面頻道的聚合發展做出了持續的探索。2011年，包括安徽經視、山東齊魯在內的九個頻道在沈陽聯合組成了九合組織，旨在合作聯動，助力企業開拓區域市場，加速廣電媒體轉型。2021年，九合組織成立十周年之際，作為中國電視發展歷程中的積極引領者與踐行者，九合組織獲得中國廣告協會頒發的“中國電視省級地面頻道融創發展突出貢獻獎”，該獎項高度認可了九合組織在推動電視行業發展方面做出的貢獻。

九合組織成立于2011年，十年間，陸續有成員加入，現已發展成由華東地區、中南地區、華北地區、東北地區、西南地區13家省級電視地面頻道（山東廣播電視臺齊魯頻道、浙江電視臺教科影視頻道、江蘇省廣播電視集團城市頻道、安徽廣播電視臺經濟生活頻道、湖南廣播電視臺經視頻道、河北廣播電視臺經濟生活頻道、江西廣播電視臺地面頻道群、云南廣播電視臺都市頻道、湖北廣播電視臺電視綜合頻道、河南廣播電視臺都市頻道、黑龍江廣播電視臺都市頻道、四川廣播電視臺影視文藝頻道、廣西廣播電視臺綜藝旅游頻道）組成的中國地面頻道聯盟。目前，九合組織成員臺總覆蓋人口超過8億，覆蓋區域GDP總和占全國60%以上，區域內城市數量超過200個，面對的消費市場巨大。

在企業營銷下沉和圈層營銷興起的新常態下，九合組織基于地域聯橫所形成的獨特優勢跨區域抱團發展，合作聯動，以“九合一匡成大道”的全國性戰略布局，掌握區域傳播核心資源，在內容生產、渠道傳播、受眾需求等不同層面資源整合，緊跟市場變化調整合縱發展方向，精準發力、多元嘗試、多域拓展、多層并行，逐步打造成一個“服務增值、營銷助力、品牌升級”的優勢合作平臺，成為企業開拓市場的重要伙伴。

十年來，九合組織聯合立白集團，與芒果TV共同推出了季播節目《完美假期》，借助芒果TV全國性網絡平臺效應，同時利用九合組織各地面頻道強有力的傳播效果，引發一輪輪觀看熱潮與網絡熱議。針對各地方言特色，九合組織深度挖掘中國傳統文化，聯合雅士利奶粉共同打造了語言類綜藝節目《多彩中國話》，攜手愛奇藝、搜狐、芒果TV以及湖南經視、湖北綜合、河南都市、安徽經視、江西公共、河北經視六省頻道聯合同步播出，聚合力量充分顯現。

在媒體融合發展的“下半場”，單純依靠“覆蓋、收視、影響力”的電視媒體三駕馬車已經滿足不了新環境下的經營發展需要，甚至在單頻道的受眾規模、內容生產、傳播共振等方面，持續發展的掣肘已經顯現。新形勢下，省級電視媒體的經營必須跳出自身閉環，對外尋求資源整合、融創出圈，從“立足廣電搭平臺”到“跳出廣電謀發展”，向全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展的方向挺進，提升整合營銷服務能力，調整經營結構，布局產業升級。

省級電視媒體是中國電視媒體發展中的重要一級力量，其兼顧了品牌塑造及拉動銷售兩個功能。但隨著媒介場景的變革，消費者的接觸場景更加碎片化，接觸習慣更加移動化，電視大屏也顯現出了與受眾的交互性、黏性不足的弱勢。2021年，九合組織提出“構建傳播生態圈、打造九合組織朋友圈”的概念，立足電視媒體的公信力優勢，聯合高鐵、商場、視頻號矩陣等其他不同場景媒體，全面打造“內容+渠道”、“在家+在場”、“信息+話題”的多場景、交互式廣告傳播平臺，發揮聯動效能，提升九合組織平臺的傳播價值力。2021年，長期布局戶外媒體資源網絡的永達傳媒、西柚傳媒正式加入“九合組織朋友圈”，形成了空地互聯、場景互補，促使消費者、場景、品牌的高效鏈接。根據不同目標消費者的特性，九合組織可以通過以內容營銷為主的線上傳播，結合核心生活場景的線下觸達，實現品牌公信力與市場動銷的互聯及轉化。

在打造傳播平臺、構建傳播生態圈的同時，九合組織著力提升為品牌和企業營銷服務的能力。在“九合組織朋友圈”的基礎上，九合組織聯合國內在內容生產、策略創意、公關咨詢等領域具有行業影響力的公司，打造“九合組織策略聯盟體”，從單純提供品牌傳播服務到提供全鏈路營銷服務轉變，提升九合組織的整體營銷服務能力。上海劇星、中廣天澤、引力傳媒、泛亞宏智、江蘇英邁、上海前景等傳媒公司先后加入“九合組織策略聯盟體”，為廣告主提供涵蓋內容生產、公關策劃、網絡營銷、策略創意、市場調查咨詢等服務，拓展了九合組織的平臺服務邊界。

面對媒體融合的發展趨勢，九合組織在做好傳統經營的基礎上，聚焦新媒體聚合及產業聯動兩個方向重點突破。近年來，各地面頻道生產了不少優質內容，尤其是原生新聞內容的生產依然具備無可替代的獨有優勢。在大小屏聯動、臺網聯動的融媒體發展浪潮中，各省級電視地面頻道的融媒體矩陣粉絲數、內容曝光率都在快速提升。雖然目前各頻道的新媒體賬號或單頻道的新媒體矩陣在新媒體內容屬性、用戶基數、流量規模等方面還與頭部的新媒體巨頭存在較大的差距，個體影響力及價值還有待提升。但是九合組織作為平臺聯合體，可以聚合各個成員單位的新媒體矩陣及流量，在內容生產和渠道分發上做好策劃及聯動，“讓公信插上流量的翅膀”，影響力將會是巨大的。

目前，九合組織各成員臺的新媒體矩陣都有著不錯的基礎和發展態勢。如何加強九合組織整體新媒體矩陣的統一策劃，握指成拳，是九合組織接下來的重點工作。在新聞資訊、美食健康兩個垂直細分領域，九合組織將打通內容共享機制、整合13家省級電視臺的近百個大號，網羅超億粉絲，打造“廣、快、深”的新媒體矩陣，構建九合融媒新生態。同時，采用“大號共養”的機制，共同打造“九合直播”短視頻賬號，以新聞視角展現各省市的民生新聞、地域文化、美食生活、人文旅游內容，開展系列事件大直播活動。

隨著市場消費升級的到來，電視媒體廣告業的“下半場”也迎來了轉型升級的機遇和挑戰。從“廣告時代”邁向“產業時代”，以產業路徑開啟全新的模式，是九合組織發展的新方向。九合組織將緊跟產業發展趨勢，在堅持導向的基礎上，做好廣告+產業的經營融合，積極推動廣電同其他產業的行業融合與資源整合，在電商、體育、健康、電競等領域推動產業要素聚集。隨著鄉村振興戰略的全面實施，九合組織將推出原產地直播項目，重點展示各地美麗縣域及豐饒景象，讓觀眾在視頻里看豐收，從“云賞”到“云買”，真正實現原產地產品的可視化溯源。圍繞“九合直播”，九合組織將形成“九合禮行”特色商品供應鏈，帶動原產地地標產品、文旅產品的推廣及動銷。

2022年是九合組織成立的第11個年頭，九合組織將會繼續弘揚“成人達己”的伙伴精神，合縱連橫、融創突破，以從零起始的心態迎接新發展形勢下的機遇與挑戰。

作者系湖北長江廣電廣告有限公司總經理、九合組織輪值會長

【編輯：陳琦】

3570500338266