融媒體時代高等院校“短視頻”平臺建設狀況、問題與優化路徑研究

馮敬昭 楊 希

（珠海藝術職業學院，廣東 珠海 519090）

導語

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯網普及率達71.6%。[1]國內網民數量呈現積極增長趨勢，預估未來國內網民數量依然呈現持續平穩增長態勢。此外，國內手機用戶端網民達到9.86億，國內網民使用手機設備上網的比例為99.7%，[1]國內網民增長的主體由青年群體向未成年和老年群體轉化的趨勢日趨顯著。[1]中國成為全球范圍規模最大的數字社會，標志著中國已經邁向數字化信息社會。

截至2020年12月，國內網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網民整體的93.7%，短視頻用戶規模達8.73億，占網民整體的88.3%。[1]網絡視頻用戶數量仍然不斷增長，短視頻用戶規模逐漸龐大，短視頻平臺成為信息傳播形式重要的媒介。

1.研究背景

截至2020年12月，在網民職業結構中國內學生占比為21.0%，學生群體已經成為互聯網主要成員之一，數量居于首位。[1]2019年中國未成年網民達到 1.75 億，未成年人互聯網普及率達到93.1%，未成年網民中看短視頻的比例為 46.2%。[2]短視頻逐步受到未成年人喜愛。

國內移動短視頻發展從“激增”逐步到“平穩”狀態，但短視頻依然是移動互聯網常態化傳播形式之一。近幾年，國家相關部門對短視頻行業的監管力度不斷強化，法律規范逐步完善，各類短視頻平臺發布內容審核進一步規范和嚴格，加速優化短視頻行業環境。伴隨央視頻App的上線標志著主流媒體進軍短視頻市場正式拉開帷幕，進一步推動短視頻內容優化與結構調整，加快短視頻多元化體系建設。

2.高等院校短視頻平臺建設狀況

根據字節跳動的《抖音發布2020數據報告》，2019年抖音上被點贊最多的職業是老師，被贊了6.2億次。[3]2021年抖音上超過3600萬人觀看清華大學110周年校慶直播。融媒體時代“刷”短視頻成為大眾網民獲取信息重要渠道之一[4]。

近幾年，各類院校陸續注入短視頻平臺，大眾通過短視頻平臺可以直觀感受和了解不同學校的校園生活、校園趣事和校園活動等相關校園資訊，高校短視頻熱度正在不斷提升，但相比其他類型短視頻所占的比重偏低。

基于抖音平臺隨機搜索“大學”“學院”“職業學院”三個關鍵詞從每個關鍵詞中隨機觀看五所學校。[5]獲贊數量和粉絲數量不因學校排名而增長，賬號發布數量多的作品不一定直接收獲粉絲、關注度和轉發，其主要因素是取決于短視頻創作內容優質程度。高校如何借助短視頻平臺開展媒體傳播工作，如何讓高校在互聯網宣傳方面“活”起來，成為目前階段急需探索的問題。

3.高等院校短視頻平臺發展存在的不足

短視頻成為各高校繼微信公眾號和微博之外以視頻為主的傳播媒介，是校園信息發布和網絡育人重要途徑。[6]視頻平臺規則制定、算法機制和商業模式的調整，進一步加劇了“信息繭房”效應。

3.1 短視頻內容呈現官方化、碎片化和相似化

目前大部分高校短視頻內容多數聚焦宣傳類、活動類和采訪類，發布的內容還存在被其他學校效仿現象，優質短視頻內容整體偏低。各類短視頻平臺已經增加視頻時間長度，內容呈現更加豐富，而高校發布的短視頻時間大多數停留在較短的時間，視頻內容碎片化趨勢嚴峻。未來體系化與系列化的精品內容仍然處于缺口，高校公益性、教育性和科普性等優質短視頻內容數量占比仍有待提升。

3.2 短視頻傳播矩陣單一化和內容重復發布

信息高速傳播時代，高校時刻關注短視頻領域行業動向，了解不同時期短視頻發展的變化趨勢。短視頻信息傳播矩陣多元化對高校官方媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力具有積極的推動作用，“一對一”相比“一對多”擴散力顯然存在差距，“一對多”還存在一稿多發的情況，缺乏針對不同類型平臺定位，進行可針對性的編輯，雖然已經建立多元化傳播渠道，但未將不同平臺傳播增益最大化。

3.3 短視頻團隊“專業性”程度參差不齊

高校官方短視頻策劃、執行和制作主要依賴于在校大學生群體，大學生之間專業能力存在差異性，大學生與專業從業人員相比缺乏一定實踐經驗[7]，而且大學生時間安排難做到完全的統一。與此同時，專業化新媒體運營團隊和專業視頻技術團隊是高校短視頻平臺建設所需要的新力量，專業化團隊是短視頻平臺的搭建基礎要素。[8]總而言之，低專業性可能導致視頻制作水準低、視頻更新速度慢、傳播效果不佳等問題的發生。

3.4 短視頻平臺創作和管理體系有待提高

通過網絡對高校短視頻進行搜索，發現短視頻制作拍攝質量、清晰程度、拍攝方法等方面存在不足，從短視頻內容編排、剪輯邏輯等方面直接體現出短視頻創作流程和管理流程缺乏規范化，對工作效率、短視頻質量產生一定影響。因優質的短視頻創作需要平衡多方面的因素，需要多方面協同共創，體現在前期團隊和后期團隊工作無縫銜接，需要更多專業性程度較高的短視頻創作人員。

4.高等院校短視頻平臺發展改善策略

高等院校應盡快適應傳播載體與傳播方式的改變，迅速搶占短視頻市場，以短視頻方式傳播優質內容，引領新風尚。[6]與此同時，聚焦大眾視角，系統進行科學評價與分析，尋找適合高校短視頻改善策略與新的發展模式。從五個方面提出高校官方短視頻發展策略，“短視頻內容精雕細琢”“短視頻團隊優化策略”“多矩陣傳播”“創作流程科學化”和“管理理念革新”。[9]

4.1 多維度優化高等院校短視頻內容創作

伴隨大眾審美升級，短視頻在優勝劣汰法則的層層過濾下，逐步邁向品質化、深層化和通俗化等健康的方向發展。短視頻從“跟”熱點到“制造”熱點轉化過程中，優質的視頻內容是未來短視頻創作的核心要素，優質內容有利于觸發用戶情感依賴，情感互建是輸出信號與接收信號的過程，用戶接收信號產生好感度和依賴性。彭蘭認為短視頻應具有“主題”“亮點”“形式”“互動”“分發”五個核心要素，遵循以人為本的理念，重視人的視角，激發用戶情感參與度。[10]

高校短視頻內容創作既要結合時代特性還需要尊重當代教育理念、學校辦學理念和正向的價值取向等，拓展短視頻多元化視頻題材，制定系列化、主體化和趣味化等題材創作，注重短視頻內容形式的創新，提升短視頻內容深度，使創作內容具有親和力、感染力，優質短視頻對樹立良好高校形象起到積極作用，有利于引起社會的關注。

4.2 多維度強化高校短視頻團隊

針對團隊人員技術能力的提升，計劃從三個方面展開，一是吸引專業人才，以內部人員選拔和外聘兩種形式開展，內部人員可以采用優秀在校學生或優秀應屆畢業生，外聘是招聘從事短視頻行業具有豐富經驗的人員。二是針對短視頻領域定期開展知識類與技術類培訓，建立完善的短視頻人員培訓體系，提升團隊整體專業能力，解決專業短板問題。三是積極與其他高等院校展開交流與合作，取長補短，相互學習，開展高校媒體之間的交流合作。

4.3 拓展高校短視頻多矩陣傳播模式

多矩陣傳播是依靠短視頻平臺數量而興起的傳播模式，多平臺矩陣化傳播，主要目的是吸引多個短視頻平臺用戶流量，由于不同的平臺發展的側重點各不相同，高校短視頻創作團隊需要充分了解不同類型平臺的發展定位和運行模式，制定獨立于各平臺的發布方案，通過改變短視頻制作方式、技術手段和編輯方式等形式開展多平臺發布。通過短視頻傳播多矩陣的構建，讓數字媒體影像在多個短視頻社交平臺上可以被更多網民所看到，進一步擴大高校短視頻影響力。[11]

4.4 制定系統化高校短視頻創作流程體系

根據目前階段高校短視頻平臺建設狀況與問題，本研究構建的短視頻創作流程，以策劃、實施、審核、發布、管理和反饋為主要核心流程，簡稱“六步法”，如圖1所示。通過規范短視頻創作流程體系，提高團隊工作效率、協作效率和溝通效率。

圖1 高校短視頻創作流程體系

短視頻創作流程不是一成不變的流程，需要結合時代發展、大眾特性進行科學調整，依據創作流程體系將工作合理化分配，個體成員可以清楚了解在團隊中負責的主任務和次要任務，間接性形成責任明確制，高效率原則成為創作流程核心理念。由于短視頻傳播范圍廣，發酵速度快，為加強短視頻審查，防止爭議類短視頻傳播，高校媒體部門必須嚴格審查短視頻內容真實性、合理性和爭議性，制定多層級審核機制，層層把關，防止爭議類短視頻在移動互聯網傳播，減少負面影響。最后，內容反饋是針對短視頻發布后產生的信息回饋，通過可視化數據信息可以直觀了解短視頻影響程度，針對數據反饋的信息，對短視頻內容方向、類型和風格進行針對性調整，將產生的問題逐一擊破，為未來短視頻創作建立良好的數據基礎。

4.5 制定科學化高校短視頻平臺管理流程體系

本研究構建的管理流程體系主要側重于高校短視頻平臺領域，相對于商業短視頻領域管理流程存在差異化。筆者認為高校短視頻平臺管理流程不能單一化對人員和團隊管理，應從多方面探索，制定科學化、規范化和合理化的高校短視頻平臺管理流程，確保短視頻傳播順利開展。基于高校視角可從兩個主要方面進行矩陣化管理，分別為資源管理與人員管理，兩個主要方面下分五個方向，如圖2所示。其中安全管理對高校短視頻平臺管理十分重要，必須保證參與短視頻創作人員的安全，這是高校短視頻平臺建設管理重點。制定管理流程有利于規范個體與團隊的工作規范，良好的管理流程可有效節約時間、經濟和人力的成本，科學的管理流程體現團隊正規化與專業化。

圖2 高校短視頻平臺管理流程體系

結語

移動短視頻炙熱的時代，高校信息發布依附于短視頻平臺是必然趨勢，本文闡述現階段高校短視頻發展的現狀與問題，并提出高校在短視頻領域未來發展新思路。其次，初步制定高校短視頻創作流程與管理流程體系，需要注意規范化不是模式化，而是提高效率、減少和解決問題的手段。最后，高校短視頻平臺建設不是一成不變的，需要時刻關注科技、網絡和文化等因素變化做出調整。因此，高校在短視頻平臺建設過程中需時刻保持高度敏感性，取長補短，創造出不同于其他類型的短視頻的個性化創作、管理和發展模式，產出更多優質短視頻，收獲更多網民點贊、關注和轉發，進一步擴大高校短視頻的影響力。