基于數字化思維的營銷

羅三立

隨著大數據的普及，越來越多的企業選擇用數字思維化營銷。那么，什么是數字化思維營銷呢？簡單來說，數字化思維營銷是基于用戶的行為數據分析其數字化品牌、用戶體驗、用戶需求、產品創新和售后服務需求等，以做到在未來交易過程中最可能接近地預測客戶的行為，以更好地提供自身產品、并為用戶創造價值的營銷方式。這也是節省用戶時間和提高用戶效率的一種高效的營銷方式。數字化營銷通過收集并分析用戶大量信息，精準描述用戶畫像，預測目標用戶和消費者購買可能性，進而針對性地實施個性化精準營銷。因此，數字化營銷的前提是預先進行一定量的數據積累，同時要具備數據分析的能力，以構建最為“真實”的消費者畫像，繼而提供可靠的營銷指導。

大家應該都聽過這樣1個案例。一家比薩店，外賣電話響了，店長拿起電話。

店長：您好，請問有什么需要我為您服務的？

顧客：你好，我想要一份比薩。

店長：請問您是陳先生嗎？

顧客：你怎么知道我姓陳？

店長：陳先生，因為我們聯機的C R M（客戶關系管理）系統對接了三大通信服務商，看到您的來電號碼，我就知道您貴姓了。

顧客：哦，我想要一個海鮮至尊披薩。

店長：陳先生，海鮮披薩不適合您，建議您另選一種。根據您的醫療記錄，您的血尿酸值偏高……您可以試試我們店經典的田園蔬菜比薩，它低脂、健康，更符合現階段您的飲食要求。

顧客：你怎么知道我會喜歡這種？

店長：您上周在一家網上書店買了一本《低脂健康食譜》，其中就有這款比薩的菜譜。

店長：我這邊看到您家是在解放路東段22號，您名下登記有一輛車號為x x x的轎車，這輛車目前正距離您家不到兩分鐘車程的地方。如果您等不及，可以回家拿了現金，開車來店里取，這大概需要10分鐘，正好是一個比薩出爐的時間。這樣，您總共只需要花15～20鐘就可以將披薩拿回家，比我們送貨上門要快。

比薩店從各個方面收集到客戶的信息，客戶只要一開口，就能知道他的所有情況并預測客戶的行為，給客戶做出更正確、也更加無法讓客戶拒絕的個性化服務方案。這樣來做服務，無疑會讓客戶體驗更好，也更容易接受;沒有個性化的服務，容易導致客戶對產品失去興趣而流失;如果利用大數據思維，商家了解到客戶的更多信息和興趣，預測用戶的行為并做用戶畫像，那么就能提供用戶相對更感興趣的個性化服務和產品，做到更懂客戶，客戶也愿意為你的個性化服務買單——這就是典型的數字化思維的營銷。

對于外貿人而言，我們怎么才能從傳統的銷售方式轉型到數字化思維的營銷呢？我個人覺得從以下5個方面著手改變。

第一，由銷售導向轉向營銷導向。營銷的核心在于有效供給，以前物資匱乏的年代，只要把產品生產出來擺在那里，就會有很多人來買，價格是第一要考慮的事情，直接影響產品的競爭;現在隨著科技的發展和經濟生活水平的提高，銷售更多的是價值導向。產品和包裝很美觀、用戶體驗解決當下痛點、產品極大節省時間和提高效率、產品故事感動人等，都是產品價值的體現。當然，價格是價值的一個方面，但不再是唯一衡量產品競爭力的因素，而是與文化、理念、品牌、價值觀等有關系。由銷售導向轉向營銷導向，核心是從產品價格轉向產品價值，變追逐為吸引，以客戶為中心，為客戶創造價值為導向，提高個性化服務價值，而不是一直圍繞著同質低價思維競爭。

第二，由“先產后銷”思維變為“先銷后產”或“產銷同步”思維。傳統的銷售方式都是先生產后銷售，即先把產品生產出來，再去宣傳產品功能質量價格，讓大家被動消化倉庫里的庫存;數字化思維的銷售應轉變為先銷售后生產或銷售與生產同時進行，通過數字化分析有多少用戶愿意購買、有多少潛在客戶;用戶的需求從一開始就直接參考進入生產活動，這樣的方式生產出來的產品，不會為了去庫存而煩惱。

第三，合理、準確、及時、詳盡的數據庫渠道和建立自己的交易數據庫。數據是不會騙人的，從數據中可以得出完整準確的結論和預測客戶的行為，幫助外貿企業精準營銷和主動出擊，不僅能助力解決海外營銷的痛點和難點問題，還能創造更多價值，所以大數據和企業的數字化營銷思維，特別是在營銷端的數字化應用非常重要。我們還能從以往客戶交易中建立數據庫，收集客戶的行為數據和售后數據，完善其精準畫像，以預測客戶未來的產品需求和售后需求。當然，通過直播和社交媒體營銷也可以大量獲取對企業產品感興趣的精準用戶信息，基于大數據分析出最合適企業的客戶和需求，把企業個性化產品推廣信息推送給意向客戶。

第四，從流量到“留量”。以前外貿銷售的普遍情況是客戶詢盤，我們回復詢盤，每天都很忙碌，還不一定能回復完，有時候結果不盡人意。所以，我們要的不是數量，而應該是質量，把“流量”轉變為“留量”，變“被動服務”為“主動服務”，驅動“獲取流量——精準服務——高效轉化——沉淀留存——信任裂變”的“留量”循環，讓企業真正從用戶體驗角度出發，設計營銷玩法、提升服務價值，最后進入下一個“留量”的良性循環。比如，利用環球慧思大數據平臺和其系統內嵌的鄧白氏數據，首先背景調查這個企業的真實性和需求產品的真實性，判斷之前的供應商渠道，分析要成為其供應商必須滿足的條件和優勢、合理的報價等，才能將客戶的預期一擊即中，提高轉化率。假如競爭失敗，也要及時復盤原因，做好總結。

第五，優化售后服務。銷售做得再好，沒有服務，終究變成空。2021年，外貿有一個關鍵詞——海外倉，或海外分公司。這不是大企業的專利，中小企業同樣也可以在海外設立海外倉和海外分公司。近兩年疫情嚴重，國際性的展會，國內派人員過去參加風險很大，但是如果是當地有海外分公司，就變得容易多了。如果實在沒有條件，可以做一個專業的售后服務手冊或售后視頻教程。當然，當地有銷售或售后的效果肯定是最好的。對于大企業，可以直接設立海外分公司;對于中小企業，可以找兼職或代理，業務從小到大慢慢積累，定期給代理培訓，把當地市場做起來后，再增大售后投入。

總之，多培養企業的數字化思維，將數字技術與傳統外貿有機融合，以數據驅動為核心，提高全要素生產率，突破時空限制，減少中間環節和降低貿易成本，提升貿易便利化水平，增強貿易創新能力，促進更多貿易新業態蓬勃發展，推動貿易實現質量變革、效率變革和動力變革，助力貿易高質量發展，助力中國產品更好地走向世界。