真正厲害的外貿(mào)業(yè)務(wù)都在“做減法”

陳錚錚

過(guò)去幾年，無(wú)論是國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)，還是國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境，都發(fā)生了巨大變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，外貿(mào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，快速增長(zhǎng)的紅利期已經(jīng)過(guò)去，在很多企業(yè)還沒(méi)來(lái)得及調(diào)整之際，數(shù)字化時(shí)代浪潮撲面而來(lái)，帶給外貿(mào)企業(yè)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一些舊秩序日漸勢(shì)弱，一些新局面不斷被打開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)變得空前復(fù)雜。

舊鑰匙打不開(kāi)新世界的大門(mén)。野蠻增長(zhǎng)時(shí)代怎么做都可以?huà)赍X(qián)，但是經(jīng)濟(jì)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性減速以后，輸贏(yíng)取決于誰(shuí)能集中火力、做精做細(xì)、能守能攻。營(yíng)銷(xiāo)思維和營(yíng)銷(xiāo)方法發(fā)生了轉(zhuǎn)變，無(wú)精準(zhǔn)、不營(yíng)銷(xiāo)。想要高效，就必須學(xué)會(huì)聚焦，把精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)終極追求。“少即是多”這個(gè)簡(jiǎn)單的道理，相信很多業(yè)務(wù)員都懂，但是真正能去做的沒(méi)幾個(gè)。畢竟，“多”至少容易向上級(jí)交差，顯得琳瑯滿(mǎn)目;“少”如果抓不準(zhǔn)重點(diǎn)，就會(huì)承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，甚至一敗涂地。就如給客戶(hù)報(bào)方案一樣，看似面面俱到，實(shí)則收效甚微;而一個(gè)有效的提案，往往能一針見(jiàn)血。《最重要的事只有一件》一書(shū)中提到，在商業(yè)中，利潤(rùn)、生產(chǎn)力是由優(yōu)先事務(wù)和目標(biāo)決定的，找到最重要的那一件事，你就找到了撬動(dòng)成功的鑰匙。

那么，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)呢？營(yíng)銷(xiāo)工具必不可少。進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)工具發(fā)生了翻天覆地的變化，已從傳統(tǒng)的B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)走到如今的獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)、社交媒體推廣及海關(guān)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，特別是海關(guān)數(shù)據(jù)已成為外貿(mào)人做業(yè)務(wù)的必備工具。我們不僅可以匯總各種數(shù)據(jù)來(lái)源進(jìn)行快速分析篩選，還可以搭配其他營(yíng)銷(xiāo)工具綜合使用。海量的數(shù)據(jù)庫(kù)如何用出效果？這里必須提到數(shù)據(jù)應(yīng)用中的減法思維。真正厲害的業(yè)務(wù)員都在“做減法”，誰(shuí)能夠熟練掌握這個(gè)技能，誰(shuí)就掌握了這把鑰匙。

做國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，明確目標(biāo)市場(chǎng)永遠(yuǎn)是第一步，也是重中之重。一旦方向錯(cuò)了，越努力只會(huì)離目標(biāo)越遠(yuǎn)。切忌經(jīng)驗(yàn)主義。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，一切皆有可能。如果一家出口A(yíng)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)企業(yè)想要明確目標(biāo)市場(chǎng)，首先可以利用中國(guó)出口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，匯總國(guó)內(nèi)出口A(yíng)產(chǎn)品的前20大采購(gòu)國(guó)，排除掉法律法規(guī)產(chǎn)品資質(zhì)上目前還無(wú)法匹配的市場(chǎng)，剩下的市場(chǎng)接著到采購(gòu)國(guó)進(jìn)口數(shù)據(jù)庫(kù)中做確認(rèn)排查，通過(guò)查看整個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)鏈以及分析交易量?jī)r(jià)，排除掉一些不合適的市場(chǎng)，比如市場(chǎng)份額已經(jīng)被同行占據(jù)高點(diǎn)的市場(chǎng)或利潤(rùn)空間極低的一些市場(chǎng)、銷(xiāo)售量逐年在下降的市場(chǎng)等，這樣做方便聚焦那些真正適合自身優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)以及潛力市場(chǎng)。

如果我們已經(jīng)出口過(guò)反饋較好的市場(chǎng)，嘗試把它們做大做深做精。其他市場(chǎng)也可以做了解，但了解是為了更好地輔助現(xiàn)有的市場(chǎng)銷(xiāo)售，而不是發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)后一味地投入精力，有些看似有紅利期，實(shí)則有很多盲區(qū)。

客戶(hù)越做越少，我們才能把客戶(hù)做精，才能在最少量的客戶(hù)身上做到最多的訂單、最大的金額，業(yè)績(jī)滿(mǎn)滿(mǎn)。

明確目標(biāo)市場(chǎng)以后，隨之而來(lái)的就是找到每個(gè)市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)買(mǎi)家。可以根據(jù)數(shù)據(jù)追蹤，分別匯總每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)需求A產(chǎn)品的所有客戶(hù)。先看看每個(gè)市場(chǎng)頭部企業(yè)情況：這些客戶(hù)是誰(shuí)，主要從哪里采購(gòu)，主要供應(yīng)商有哪些，分別供應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)格型號(hào)是什么，以及客戶(hù)采購(gòu)的總量、總額和單價(jià)情況，這些都是成功客戶(hù)模型。介于企業(yè)情況不同，在合理區(qū)間內(nèi)從前到后逐一做減法，將供應(yīng)鏈單一、有獨(dú)家協(xié)議的這部分客戶(hù)剔除，把現(xiàn)成交價(jià)做不下的客戶(hù)剔除，把采購(gòu)量大但周期不穩(wěn)定的客戶(hù)剔除，剩下的客戶(hù)分析它們的現(xiàn)有供應(yīng)鏈后再做減法，這樣就把目標(biāo)客戶(hù)篩選出來(lái)了。這些分析過(guò)程中的信息點(diǎn)就是你的武器，就是讓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的理由，在溝通過(guò)程中不斷消除客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)障礙，直到最終拿下訂單。

針對(duì)這些篩選出來(lái)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，要做到一定周期內(nèi)聚焦，短期內(nèi)收不到回復(fù)是正常現(xiàn)象，我們應(yīng)該做更多跟進(jìn)工作，檢討和分析客戶(hù)不回復(fù)的原因，學(xué)會(huì)靈活變通，適當(dāng)轉(zhuǎn)換話(huà)題，直到客戶(hù)回復(fù)我們?yōu)橹埂?/p>

如果手頭已經(jīng)有成交客戶(hù)，嘗試去做老客戶(hù)的增量，可以深度追蹤這些老客戶(hù)的采購(gòu)情況，甚至客戶(hù)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，利用數(shù)據(jù)幫客戶(hù)做一些競(jìng)爭(zhēng)策略的分析規(guī)劃，助力客戶(hù)占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，那么我想客戶(hù)也不會(huì)虧待你。把最大的精力花在最容易出成績(jī)的客戶(hù)身上，不斷深究。

精簡(jiǎn)產(chǎn)品，才可以集中精力聚焦在曝光、訂單轉(zhuǎn)化率、供應(yīng)關(guān)系、采購(gòu)價(jià)格、采購(gòu)品質(zhì)、出貨速度以及產(chǎn)品、功能、規(guī)格或替換方案上。

篩選出每個(gè)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)后，可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析這些客戶(hù)群體的整體采購(gòu)品類(lèi)，做一份詳細(xì)的產(chǎn)品分析表，看看客戶(hù)的采購(gòu)模式是趨向單品還是組合，如果是組合采購(gòu)，采購(gòu)產(chǎn)品之間是否有關(guān)聯(lián)，如果客戶(hù)采購(gòu)的產(chǎn)品相對(duì)比較專(zhuān)業(yè)，那么可以通過(guò)縮減產(chǎn)品組合，取消獲利小的產(chǎn)品，以便給客戶(hù)更專(zhuān)業(yè)化的定位，也便于我們集中力量經(jīng)營(yíng)獲利大的產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。減法思維就是減去一切阻礙因素，與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行最吻合的匹配。

加法是個(gè)小偷，會(huì)偷走我們的時(shí)間，偷走我們的精力，偷走我們的幸福。想掙錢(qián)要做減法，減法才有競(jìng)爭(zhēng)力。減法為了更好地聚焦，聚焦可以產(chǎn)生神奇的營(yíng)銷(xiāo)效果，需要每位外貿(mào)業(yè)務(wù)員鼓足勇氣堅(jiān)持，講究方法，刻意練習(xí)。記住，以少勝多、以小搏大，是永遠(yuǎn)顛撲不破的真理。