國產電影微博營銷傳播研究

□ 張聞玉

近年來，國產電影日益繁榮，2021年徐崢導演的《人在囧途之泰囧》票房超10億元，《戰狼2》《我和我的祖國》《你好，李煥英》等電影票房多次突破新高，[1]而這些國產電影能取得如此優異的票房成績與其營銷方式的選擇密切相關。微博自從2009年8月投入使用以來就發展迅猛，《2020微博用戶發展報告》公布，數據顯示微博在2020年9月的月活用戶5.11億，日活用戶2.24億。隨著互聯網和電影行業的發展，微博的商業價值被不斷挖掘，國產電影也紛紛借助微博平臺的優勢進行營銷。因此，對電影微博營銷的特點和方式進行研究有助于電影更好地進行宣發。

國產電影營銷研究綜述

國產電影營銷方式的發展變化。隨著科技發展，國產電影的營銷方式發生了巨大變化，傳統的營銷方式已不再適應當前國產電影的宣傳營銷，新的營銷方式層出不窮。劉寧在文章《電影微博營銷》中認為，相比于紙質印刷廣告、現場路演等傳統營銷方式來說，電影的新媒體營銷成本更低，而在國內所有新媒體營銷中，新浪微博是影響力最大的。徐琦[2]以谷歌的白皮書為入口，分析了國內電影營銷的現狀，認為大數據是新媒體環境下電影營銷的新突破口。劉逸哲、徐臻在其相關文章中概括了國產電影社會化媒體營銷現狀，指出隨著市場機制的不斷完善，電影產業縱深發展，電影營銷滲透到電影產業鏈的多個環節之中，社會化媒體營銷實現了對電影營銷的全覆蓋。[3]

國產電影微博營銷的興起。電影微博營銷的概念在學界有不同的闡述。黨博[4]在相關研究中曾經指出電影微博營銷就是通過微博這一平臺開展電影產品營銷宣傳的一系列營銷傳播活動，旨在達到電影票房的最大化。另外，他還提出國產電影微博營銷興起的一個重要原因是通過微博進行電影營銷宣傳可以準確找到目標客戶。趙會敏[5]在她有關電影的微博營銷的文章中總結了微博營銷在電影行業的興起原因，認為微博平臺所具有的交流互動屬性使其成為制作方與演員以及觀眾進行“零距離”接觸的最佳平臺。

國產電影微博營銷的傳播特點

微博營銷是一種新型的電影營銷方式，是指通過微博平臺傳遞電影信息，開展電影產品宣傳，以期獲得良好的票房收益。[6]電影微博營銷的概念在學界并沒有一個權威的定義，但大部分定義都是由上述要素構成的，大同小異。電影微博營銷誕生于新媒體與社交媒體時代，與傳統的電影營銷方式相比，具有以下幾大傳播特點。[7]

病毒式傳播速度快。微博是自媒體的一種，每一個注冊微博的用戶都可以實時發布信息，圍繞電影內容和參演人員，可以注冊不同的賬號，不同的內容在發布之后會被大量粉絲注意到并進行轉發，而這些粉絲轉發的內容又會被他們的粉絲看到，從而形成病毒式的傳播鏈條，這種病毒式的傳播是自發且均衡的，實現了點狀傳播與網狀傳播的結合。“快”是新媒體時代信息傳播必須考慮的因素，與傳統的線下營銷方式相比，電影微博營銷更快，抵達速度快，受眾的接收與反饋速度更快。

精準圈層傳播。微博看似是一張極具包容性的巨大網絡，實際上也存在不同的圈層，有由同學、朋友、同事組成的“熟人圈”，有以興趣愛好締結的“趣緣群體”，也有以明星、社會公知為主的“名人圈層”。微博平臺上的“超話”是這些圈層一個很好的載體，在電影宣發階段，與電影相關的信息在“超話”中能夠精準對接到對電影感興趣的用戶，從而大大提高傳播的效率。國產動漫電影《哪吒之魔童降世》在上映前后，電影趣緣社群的文本數據主要來自于微博，在全平臺占比93.4%。[8]精準的圈層傳播更容易形成同頻共振，對于電影的宣傳是十分有利的。

全時全域立體化傳播。微博平臺的信息更迭是以秒為單位進行的，國產電影在電影制作期、上映前期、上映中期以及后期都可以在微博平臺實時發布宣傳信息，電影主創以及幕后工作人員也可以在自己的私人微博賬號發布電影相關內容，通過“粉絲效應”提高電影的討論度與知名度，從而實現全時段、全方位、立體化的傳播。這種傳播在信息爆炸的時代對于電影的營銷來說尤為重要，能讓電影相關信息無孔不入、鋪天蓋地，這是微博平臺的優勢所在。

營銷成本低廉。國產電影在微博平臺營銷時，主要成本有電影官方微博的運營費用、微博運營工作人員的薪酬、頭部KOL轉發的廣告費用等。相對于傳統的電影營銷廣告費用來說，可以說成本較為低廉。當然，最近幾年，熱搜榜成為微博用戶關注的重點，國產電影在微博營銷過程中在熱搜榜上的支出也成為營銷費用的主要占比。

國產電影微博營銷的影響因素

國產電影的微博營銷效果受到多種因素的影響，首先是電影自身的情況，包括電影的制作團隊、電影的題材和電影的規模，在互聯網時代電影題材非常重要，選對題材和立意是電影成功的必要保證；其次是電影的影響力和互動量，包括電影的粉絲數以及用戶的話題參與度，電影要想“出圈”一定要有自己的創新點來吸引觀眾，可以是電影畫面，也可以是故事架構，在營銷過程中一定要找準電影的營銷點；再次是電影主創人員的個人影響力，在粉絲經濟的影響下，許多國產電影嘗試選擇當紅流量明星作為主要賣點，其自帶的流量能在一定程度上保障電影的票房收益。當紅流量明星的加持成為電影票房的“底牌”，當紅流量明星的粉絲通常會為電影票房做出相當大的貢獻；最后是電影微博營銷方式的選擇，包括微博發布的時間節點和頻率等。電影營銷的成功也講究“天時地利人和”，眾多因素疊加影響著電影的宣發效果。靳肖楠[9]在其文章中通過建立因子模型分析了影響國產電影微博營銷效果的因子，其量化研究的方式對影響因素的研究具有參考意義。

電影微博營銷的營銷策略

基于電影微博營銷的主要特點，結合國產電影微博營銷的影響因素，在具體的電影微博營銷實踐中，主要的營銷策略有情感營銷、口碑營銷、話題營銷和輿論領袖營銷。這里以賈玲導演的電影《你好，李煥英》為例進行個案分析，從部分推及整體，探究國產電影微博營銷的主要策略。

情感營銷。情感營銷就是通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現營銷目標。借助微博平臺的社交屬性，情感營銷很容易發揮作用，讓電影宣傳直擊人心，在用戶心中留下深刻印象。在馬斯洛需求層次理論中，情感需求處于生理需求和安全需求之上，情感需求對于人類的重要性可見一斑。電影《你好，李煥英》把握住春節這個重要的節點，在微博平臺開通“這是我的李煥英”“我和我媽的閨蜜照”等話題，吸引了許多微博用戶參與話題討論，互動性較強，在電影宣傳初期就為人們留下深刻的記憶點。“母愛”“親情”成為電影《你好，李煥英》的情感依托點，激起人們的情感共鳴，讓電影宣傳跨越商業屬性直擊人心，從而起到良好的營銷效果。值得一提的是，在情感營銷中要注意情感的維護，只有長期的情感培養才能增加用戶粘性，迅速猛烈的情感轟炸可能會引發用戶的反感和排斥，從而影響電影微博營銷的效果。

話題營銷。在營銷學中，AIDA是一個很重要的理念。所謂的AIDA，就是指一個成功的推銷員會通過推銷手段把顧客的注意力吸引或轉移到他們所推銷的產品上，使顧客對他們推銷的產品或內容產生興趣，這樣顧客就會產生一定的購買欲望，隨之發生購買行為，達成最終的產品交易。電影營銷的AIDA就是讓用戶關注影片，從而進一步激發用戶的觀影沖動。在電影微博營銷的具體實踐中，話題營銷就是實現AIDA的最好方式。從影片中延伸出來的話題能夠引發受眾的討論與思考，電影《你好，李煥英》制造的“穿越”“復古”“母愛”話題，在春節期間就引發用戶的熱烈討論。

口碑營銷。口碑營銷是以人為基礎，利用人們對產品相關信息的認知與評價在公眾之間傳播的一種輿論營銷方式。微博最大的特點是傳播速度快，因此非常適合輿論營銷。微博的言論自由度較高，在電影整個制作、宣發包括上映前后，用戶都可以在超話或者個人微博賬號發布電影評價，[10]電影上映后，很多評分機構會對電影進行打分，這些反饋都會影響電影的口碑，其中，可信度是口碑營銷的核心，并能影響到電影的票房。口碑營銷在電影營銷中非常重要，這種營銷方式非常考驗電影本身的質量，因為口碑是觀眾對電影的直接反映，很難制造，只有電影自身內容過硬才能通過口碑營銷實現電影宣傳，否則只能是適得其反，影響電影宣傳。《你好，李煥英》就緊緊抓住口碑熱度，持續制造話題，在2021年春節檔電影中獲得了較高票房。

輿論領袖營銷。在微博平臺上，傳播層級依然存在，電影主創、導演編劇、影視大V等都可以作為微博電影營銷的輿論領袖。他們在微博平臺上發布的與電影相關的圖文和視頻內容以及對于電影的評價，可以通過粉絲得到快速轉發和評論，有時還會進行內容的二次創作，形成病毒式的傳播效應。二級傳播也會影響對影片感興趣的用戶的行為，甚至也會影響輿論的走勢。微博上的一些影評大V對于電影的評價能夠直接傳遞給用戶，如果用戶還未進行觀影，可能會在一定程度上影響用戶對電影的判斷。[11]輿論領袖營銷在電影微博營銷中占據一定地位，當然排除一些營銷號不切實際的評價，電影本身的質量是否過硬才是影響輿論走向的關鍵因素。

國產電影微博營銷的價值及媒介反思

國產電影微博營銷的價值。黨博在《電影微博營銷》中提到，電影微博營銷的價值在于有利于電影營銷渠道的完善，有利于電影品牌營銷力的提高以及電影受眾忠誠度的培養。實際上，電影微博營銷的價值是建立在微博平臺的特點和優勢之上的。微博的互動性和實時性，使電影能夠在制作宣傳的完整周期發布信息并與用戶進行互動，這一點使其在培養電影受眾的忠誠度上有著極高的價值。反饋在營銷過程中是非常重要的一環，通過對微博搜索詞條進行數據抓取，能夠及時獲得營銷效果的反饋，[12]進而根據反饋及時調整營銷策略，[13]實現票房收益最大化。

此外，從宏觀上來看，微博可以使現實環境更好地與媒介環境結合。通過話題設置引發公眾討論，能夠在一定程度上幫助公眾進行情緒宣泄和觀點表達，并引導話題發展，把握整體輿論走向。李普曼認為媒介為公眾建構“擬態環境”，而微博成為現實環境與媒介環境溝通的橋梁。當然，由于匿名性的存在，在現實環境與媒介環境相結合的過程中可能會出現負面言論，微博營銷人員在制定電影微博營銷策略時要警惕這一點。

媒介反思。一、過度營銷。電影微博營銷如果把握不好度，就會出現過度營銷的問題。過度營銷雖然會在短期內取得較高關注度，但是頻繁同質化的信息轟炸很容易使用戶陷入商業化廣告的洪流，使他們感到厭煩并產生排斥心理。這種現象在心理學中稱為熱度排斥癥，具體是指人們對當下流量推動導致大熱大爆的事物和現象不會輕易接觸，會產生心理抵抗情緒。電影微博過度營銷很容易激發用戶的熱度排斥癥，反而使部分與電影相關的話題、內容等無法抵達目標受眾，影響電影微博營銷的效果。對于國產電影來說，“過猶不及”也是適用的，當鋪天蓋地的營銷使受眾產生逆反心理，那就意味著這樣的營銷是失敗的。

二、全民狂歡下的審美畸形。在流量為王的時代，一些電影從利益角度出發，會選擇流量明星作為主創，利用“粉絲效應”[14]保障電影票房，這不可避免地會帶來一些問題。制作方或者主創人員在微博發布電影相關內容之后，會出現了“粉絲控評”[15]的現象，評論區前排被粉絲的正向言論占據，一些負面或者中立的言論沒有熱度不容易被用戶發現。這就使得平臺上電影相關的評價上失去了真實性。全民狂歡之下，一些粗制濫造的電影在“偶像濾鏡”下被吹得天花亂墜，不明所以的其他用戶在這種狀況下很容易陷入“沉默的螺旋”，最終導致審美畸形，如此自然會正向刺激電影制作方更傾向于流量演員的選擇，而不是致力于電影自身質量的打磨。從現實角度來看，這就是粉絲的一場自我狂歡與資本方的快速利益收割，而從長遠角度來看，這對于國產電影行業的發展是不利的。

結語

微博營銷在互聯網時代已成為一種有效的電影營銷方式，其實微博營銷的價值在其他領域也發揮著重要作用。但是，要警惕微博營銷中的過度營銷與審美畸形的陷阱，樹立電影微博營銷的戰略理念，加快電影微博營銷的手段創新，整合微博與其它網絡營銷平臺，加強電影微博營銷過程的控制，在拍攝中、上映前、上映中、上映后分別采取不同的推廣策略。[16]在社交媒體時代，國產電影的微博營銷成為常用營銷方式，知己知彼，百戰不殆，要充分了解微博平臺的特點，規避微博營銷中可能存在的問題，使其發揮最大優勢。