基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的混合式教學(xué)設(shè)計(jì)研究
——以《電商文案寫作》課程為例

鄭潔如

（泉州職業(yè)技術(shù)大學(xué)，福建 泉州 362268）

《電商文案寫作》是一門市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)相互融合的課程。課程不僅要求學(xué)生融入市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告學(xué)的思維方式、符合消費(fèi)者心理學(xué)，適應(yīng)電商文案使用的語(yǔ)境，還要求學(xué)生具有一定的文學(xué)創(chuàng)作能力，教學(xué)難度較大［1］。在傳統(tǒng)課堂教學(xué)中，教師在課堂上主要完成知識(shí)點(diǎn)的講授。在被動(dòng)的教學(xué)模式之下，學(xué)生所創(chuàng)作的文案在情感訴求方面未能涉及洞察的范疇，無(wú)法引起消費(fèi)者共鳴，難以達(dá)到電商文案應(yīng)承載的營(yíng)銷目的［2］。

為了改變這一現(xiàn)象，提高課程教學(xué)效率，作者對(duì)該課程教學(xué)作了線上線下混合教學(xué)的嘗試。斯隆基金會(huì)（The Sloan Foundation Consortium）最早提出混合學(xué)習(xí)的定義，即面對(duì)面課程和完全在線課程之間的連續(xù)統(tǒng)一體［3］。混合式教學(xué)是互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)模式的體現(xiàn)，使知識(shí)傳輸?shù)沫h(huán)節(jié)從課堂轉(zhuǎn)移到課前，由學(xué)生自主線上學(xué)習(xí)來(lái)實(shí)現(xiàn)；在課堂上，通過(guò)教師引導(dǎo)，完成探究、反思、糾錯(cuò)與合作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的內(nèi)化。Means B等學(xué)者認(rèn)為混合式教學(xué)模式的學(xué)習(xí)效果要優(yōu)于傳統(tǒng)面授教學(xué)或單純的遠(yuǎn)程教學(xué)。［4］李逢慶等人通過(guò)課前、課中、課后及期末等評(píng)價(jià)節(jié)點(diǎn)、6 個(gè)主要因素建立混合式教學(xué)評(píng)價(jià)體系。［5］王楊通過(guò)對(duì)照試驗(yàn)測(cè)量混合式教學(xué)中學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)習(xí)慣、自主學(xué)習(xí)、協(xié)作學(xué)習(xí)，以及解決問(wèn)題等能力養(yǎng)成，整體滿意度達(dá)到92.05%。［6］李艷等人通過(guò)學(xué)生、教師、課程、技術(shù)、環(huán)境等5 個(gè)維度、13 個(gè)因子的量表分析混合式教學(xué)中學(xué)習(xí)者的體驗(yàn)。［7］虎二梅等人在前人研究基礎(chǔ)上加入課程設(shè)計(jì)維度，研究混合式教學(xué)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)和學(xué)習(xí)成效。［8］以往研究多數(shù)聚焦教學(xué)模式、評(píng)價(jià)體系、教學(xué)成效、學(xué)習(xí)者體驗(yàn)等方面，在實(shí)際應(yīng)用評(píng)價(jià)和有效工作能力等方面的研究較少。教育的根本目標(biāo)是培養(yǎng)能適應(yīng)工作環(huán)境的全面而有個(gè)性發(fā)展的人［9］。應(yīng)用型人才的本質(zhì)特征是職業(yè)能力［10］。本文遵循成果導(dǎo)向教育理論（OBE，Outcome based education），“圍繞著學(xué)生學(xué)習(xí)結(jié)束后獲得成功的關(guān)鍵，來(lái)明確地聚焦與組織一切教育活動(dòng)”［11］，構(gòu)建以學(xué)生為中心，學(xué)習(xí)成果與有效工作能力為評(píng)價(jià)依據(jù)的混合式教學(xué)模式和評(píng)價(jià)模式。研究過(guò)程跟蹤學(xué)生從學(xué)校學(xué)習(xí)到企業(yè)實(shí)習(xí)，收集課程學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)和企業(yè)工作評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，分析混合式教學(xué)模式能否促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。

一、研究設(shè)計(jì)

本研究以某地方應(yīng)用型高校2017 級(jí)電子商務(wù)專業(yè)85 名專科生為研究對(duì)象，分為實(shí)驗(yàn)班42 人和對(duì)照班43 人，分別通過(guò)混合式教學(xué)模式和傳統(tǒng)課堂式教學(xué)模式進(jìn)行《電商文案寫作》課程學(xué)習(xí)。實(shí)驗(yàn)班與對(duì)照班學(xué)生在以往學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)基礎(chǔ)和教學(xué)條件等方面持平，無(wú)明顯區(qū)別，從而保證研究數(shù)據(jù)的有效性。

課程安排每周2 學(xué)時(shí)，共36 學(xué)時(shí)。研究時(shí)間為2018 年9 月 至2019 年7 月。其 中2018 年9 月 至2019年1 月是課程的學(xué)習(xí)時(shí)間段，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷對(duì)2 個(gè)班級(jí)進(jìn)行課程前測(cè)、后測(cè)，結(jié)合期末考核成績(jī)，采用量化分析的方法考查混合式教學(xué)模式是否有助于提升學(xué)習(xí)效果。2019 年2 月至7 月是為期半年的企業(yè)實(shí)習(xí)時(shí)間段，通過(guò)對(duì)實(shí)習(xí)企業(yè)相關(guān)管理人員的半開放式訪談，根據(jù)企業(yè)工作能力評(píng)價(jià)的主要指標(biāo)：工作能力（工作業(yè)績(jī)）、工作態(tài)度、協(xié)作能力和學(xué)習(xí)能力等，采用質(zhì)性分析的方法考查混合式教學(xué)模式是否有助于提升有效工作能力。

二、教學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)施

（一）教學(xué)模式設(shè)計(jì)

在構(gòu)建混合式教學(xué)模式過(guò)程中遵循：成果導(dǎo)向、以學(xué)生為中心、持續(xù)改進(jìn)的基本理念。［12］將課程學(xué)習(xí)劃分成課前、課中和課后等三個(gè)環(huán)節(jié)，如圖1 所示：

圖1 基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的混合式教學(xué)模式

（二）課程評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)

課程評(píng)價(jià)劃分成兩個(gè)階段進(jìn)行。在校學(xué)習(xí)階段評(píng)價(jià)包括對(duì)實(shí)驗(yàn)班和對(duì)照班進(jìn)行的課程考核、問(wèn)卷調(diào)查、專項(xiàng)測(cè)評(píng)，通過(guò)量化方式評(píng)價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。企業(yè)實(shí)習(xí)工作階段通過(guò)對(duì)企業(yè)相關(guān)管理人員進(jìn)行專項(xiàng)訪談，獲取對(duì)學(xué)生工作能力的綜合評(píng)價(jià)。

1.在校學(xué)習(xí)階段評(píng)價(jià)——課程考核。應(yīng)用型人才培養(yǎng)應(yīng)改變傳統(tǒng)單一考試考核的方式，力求全面多維考核學(xué)生，注重能力、實(shí)踐，采用實(shí)踐考核、專家評(píng)價(jià)、企業(yè)評(píng)價(jià)等多樣化考核方式，靈活多樣考核評(píng)價(jià)學(xué)生，不唯分，只唯實(shí)。結(jié)合《電商文案寫作》課程的特點(diǎn)，形成“過(guò)程+期末”“線上+線下”“學(xué)生+教師”的綜合考核方式，并且引入企業(yè)導(dǎo)師評(píng)價(jià)。過(guò)程考核分為線上學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)與線下學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)。線上學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)主要考核理論知識(shí)的掌握情況，由超星學(xué)習(xí)通平臺(tái)統(tǒng)計(jì)線上學(xué)習(xí)活動(dòng)情況給出相應(yīng)分?jǐn)?shù)。線下評(píng)價(jià)主要考核技能、掌握情況，由教師和企業(yè)導(dǎo)師共同完成，結(jié)合學(xué)生的自評(píng)、互評(píng)綜合考查學(xué)生職業(yè)能力。期末考核注重理論聯(lián)系實(shí)際，分為理論考核和技能考核。其中在技能考核環(huán)節(jié)引入企業(yè)工作任務(wù)，從工作任務(wù)庫(kù)中抽選題目，交給學(xué)生完成。課程評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)詳見(jiàn)表1。

表1 課程評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

2.在校學(xué)習(xí)階段評(píng)價(jià)——問(wèn)卷調(diào)查與專項(xiàng)測(cè)評(píng)。采用問(wèn)卷調(diào)查和專項(xiàng)測(cè)評(píng)的形式進(jìn)行學(xué)生學(xué)習(xí)習(xí)慣和工作能力的調(diào)查。在學(xué)習(xí)習(xí)慣方面，調(diào)查學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)積極性、預(yù)習(xí)習(xí)慣和作業(yè)完成習(xí)慣等。在工作能力方面，采用專項(xiàng)測(cè)評(píng)考查學(xué)生成果的完成度、適用性和創(chuàng)新性，由企業(yè)導(dǎo)師進(jìn)行評(píng)分。

3.企業(yè)實(shí)習(xí)工作階段評(píng)價(jià)——專項(xiàng)訪談。由于本屆學(xué)生分散進(jìn)入32 家企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)工作，部分實(shí)習(xí)工作崗位與電商文案無(wú)關(guān)，因此在本階段選擇從事電商運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)等與電商文案寫作直接相關(guān)工作的學(xué)生，對(duì)相關(guān)企業(yè)管理人員進(jìn)行訪談?wù){(diào)查。調(diào)查樣本涉及14 家企業(yè)，34 名學(xué)生（實(shí)驗(yàn)班21 名，對(duì)照班13 名）。其中電商運(yùn)營(yíng)崗位24 名，新媒體運(yùn)營(yíng)10 名。

（三）教學(xué)實(shí)施

混合式教學(xué)實(shí)施分為課前、課中和課后三個(gè)環(huán)節(jié)，具體如下：

1.課前環(huán)節(jié)。核心要點(diǎn)是學(xué)生通過(guò)線上學(xué)習(xí)的方式掌握理論知識(shí)。教師梳理課程知識(shí)要點(diǎn)和工作能力要求，形成課程知識(shí)框架，再拆解成多個(gè)教學(xué)模塊；針對(duì)每個(gè)教學(xué)模塊所要達(dá)到的教學(xué)目標(biāo)，整理出PPT、文字教案、講解音視頻等學(xué)習(xí)資料，并設(shè)計(jì)章節(jié)學(xué)習(xí)指南、學(xué)習(xí)任務(wù)和配套測(cè)試題，通過(guò)超星學(xué)習(xí)通平臺(tái)推送給學(xué)生。學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)指南引導(dǎo)，接受學(xué)習(xí)任務(wù)，領(lǐng)會(huì)學(xué)習(xí)目標(biāo)，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，完成小測(cè)，將成果作品上傳到平臺(tái)。量化記錄學(xué)習(xí)過(guò)程，為學(xué)情分析和教學(xué)實(shí)施的持續(xù)改進(jìn)提供依據(jù)。

2.課中環(huán)節(jié)。核心要點(diǎn)是學(xué)生通過(guò)展示學(xué)習(xí)成果、討論分析、教師點(diǎn)評(píng)等方式促進(jìn)知識(shí)內(nèi)化。學(xué)生展示學(xué)習(xí)成果、講解創(chuàng)作思路，其他同學(xué)進(jìn)行提問(wèn)和討論。教師進(jìn)行總結(jié)點(diǎn)評(píng)，講解重難點(diǎn)知識(shí)、單獨(dú)指導(dǎo)學(xué)生的個(gè)性化問(wèn)題、引導(dǎo)學(xué)生思考成果的優(yōu)點(diǎn)與不足。教師通過(guò)課堂情況考察學(xué)生的課堂活動(dòng)參與度，以及學(xué)生在參與課堂討論后對(duì)自己學(xué)習(xí)成果的優(yōu)化情況，量化學(xué)生的學(xué)習(xí)成效，從中發(fā)掘不足，持續(xù)改進(jìn)。

3.課后環(huán)節(jié)。核心是通過(guò)接軌工作場(chǎng)景，鞏固技能。課程中引入企業(yè)導(dǎo)師共同組織參考資料，進(jìn)行適度的工作任務(wù)分解與引導(dǎo)，鼓勵(lì)學(xué)生開拓思維，大膽創(chuàng)作。通過(guò)實(shí)際工作任務(wù)培養(yǎng)學(xué)生的工作能力，在工作任務(wù)中體會(huì)工作能力要求、培養(yǎng)創(chuàng)新思維、拓展知識(shí)面。本環(huán)節(jié)主要根據(jù)學(xué)習(xí)成果的評(píng)價(jià)量化學(xué)習(xí)成效，在成果評(píng)價(jià)中引入企業(yè)評(píng)價(jià)。

三、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)與研究發(fā)現(xiàn)

（一）教學(xué)效果評(píng)價(jià)——混合式教學(xué)方式提高學(xué)習(xí)成效

1.期末考核成績(jī)。在完成整個(gè)學(xué)期的教學(xué)工作之后，實(shí)驗(yàn)班和對(duì)照班的學(xué)生使用同一份試卷進(jìn)行期末考試，考試內(nèi)容分為理論考核和技能考核，其中理論考核由教師進(jìn)行評(píng)分，技能考核則由企業(yè)導(dǎo)師和教師共同評(píng)定分?jǐn)?shù)。理論考核與技能考核共同構(gòu)成期末考核成績(jī)（分值比例：理論25%，技能75%）。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示（參見(jiàn)表2 所示），實(shí)驗(yàn)班理論學(xué)習(xí)、技能學(xué)習(xí)和綜合考評(píng)均優(yōu)于對(duì)照班的理論學(xué)習(xí)、技能學(xué)習(xí)和綜合考評(píng)；在理論、技能和綜合考評(píng)中不同分?jǐn)?shù)段的百分比存在較為明顯的差異（參見(jiàn)圖2 的a、b、c 圖）。通過(guò)數(shù)據(jù)分析和圖表顯示可以看出，原來(lái)學(xué)習(xí)基礎(chǔ)相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)班級(jí)，在經(jīng)歷一個(gè)學(xué)期不同教學(xué)模式的教學(xué)實(shí)踐后，實(shí)驗(yàn)班學(xué)習(xí)成效優(yōu)于對(duì)照班。同時(shí)，在對(duì)期末綜合成績(jī)進(jìn)行的獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)分析中發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)在95%水平上存在顯著差異，參見(jiàn)圖3，這說(shuō)明實(shí)驗(yàn)班與對(duì)照班學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)存在顯著差異。由此證明：采用線上線下混合式教學(xué)模式能夠有效提高學(xué)生對(duì)理論知識(shí)和技能實(shí)踐能力的學(xué)習(xí)效果。

表2 期末考核情況分析表

圖2 期末考核成績(jī)分布圖

圖3 期末成績(jī)數(shù)據(jù)獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)

2.學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和學(xué)習(xí)習(xí)慣。為了測(cè)評(píng)教學(xué)模式對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和學(xué)習(xí)習(xí)慣的培養(yǎng)效果，在進(jìn)行課程教學(xué)之前，分別對(duì)2 個(gè)班級(jí)進(jìn)行有關(guān)學(xué)習(xí)積極性和學(xué)習(xí)習(xí)慣的前測(cè)；在采用不同教學(xué)方式完成一個(gè)學(xué)期的教學(xué)之后，進(jìn)行課程后測(cè)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)（參見(jiàn)表3 和圖4 所示），在課程教學(xué)實(shí)踐之前，兩個(gè)班級(jí)的學(xué)生對(duì)課程的學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)積極性、學(xué)習(xí)習(xí)慣等方面相差不大，大部分學(xué)生沒(méi)有課前預(yù)習(xí)和課后完成作業(yè)的習(xí)慣。在教學(xué)實(shí)踐之后，兩個(gè)班級(jí)學(xué)生在各方面均有所改進(jìn)，實(shí)驗(yàn)班學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣表現(xiàn)明顯優(yōu)于對(duì)照班情況。其中改進(jìn)最明顯的是課前預(yù)習(xí)習(xí)慣和完成作業(yè)習(xí)慣。這歸功于采用了混合式教學(xué)模式，學(xué)生的課前預(yù)習(xí)和課后作業(yè)完成情況納入課程學(xué)習(xí)和考核中，促使學(xué)生主動(dòng)完成課前預(yù)習(xí)和課后作業(yè)。其次實(shí)驗(yàn)班學(xué)生的課程學(xué)習(xí)積極性也得到了提升，對(duì)課程感興趣比例也有明顯提高。

圖4 學(xué)習(xí)積極性和學(xué)習(xí)習(xí)慣對(duì)照?qǐng)D

表3 學(xué)習(xí)積極性、學(xué)習(xí)習(xí)慣數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表

由此可以證明，采用混合式教學(xué)模式有助于學(xué)生提高對(duì)課程的學(xué)習(xí)積極性，并能夠幫助學(xué)生養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，從而提高課程的學(xué)習(xí)效果。

（二）工作能力評(píng)價(jià)——協(xié)作能力和學(xué)習(xí)能力有一定提高

這部分根據(jù)企業(yè)用人評(píng)價(jià)的主要指標(biāo)，選擇學(xué)生的工作能力（工作業(yè)績(jī)）、工作態(tài)度、協(xié)作能力和學(xué)習(xí)能力等指標(biāo)進(jìn)行訪談?wù){(diào)查。調(diào)查過(guò)程中未告知企業(yè)存在實(shí)驗(yàn)班和對(duì)照班的區(qū)別。

1.工作業(yè)績(jī)、工作態(tài)度方面沒(méi)有較大差別。主要考查了學(xué)生對(duì)企業(yè)交辦工作任務(wù)的完成度和產(chǎn)生效果：在文案創(chuàng)作工作業(yè)績(jī)方面，只有1 家企業(yè)對(duì)1 名學(xué)生（實(shí)驗(yàn)班）撰寫的文案表示了贊賞“很有想法、文案效果很好、客戶特意跟我說(shuō)很滿意”，其余企業(yè)均表示學(xué)生所創(chuàng)作的文案能夠滿足企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)使用需要；在銷售業(yè)績(jī)方面，除了實(shí)習(xí)前期兩個(gè)月以外，學(xué)生們均能完成80%以上的銷售任務(wù)，基本達(dá)到企業(yè)對(duì)實(shí)習(xí)學(xué)生的銷售業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)。考查工作態(tài)度，學(xué)生們都得到了良好以上的評(píng)價(jià)。

2.協(xié)作能力、學(xué)習(xí)能力方面實(shí)驗(yàn)班學(xué)生表現(xiàn)較優(yōu)。考查協(xié)作能力，全部學(xué)生均得較好的評(píng)價(jià)。其中有4 名實(shí)驗(yàn)班學(xué)生得到“有共情能力、善于體會(huì)觀察他人情緒、很會(huì)跟客戶談文案需求”的評(píng)價(jià)。考查學(xué)習(xí)能力，企業(yè)對(duì)實(shí)驗(yàn)班學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和自主查閱資料能力方面的評(píng)價(jià)明顯優(yōu)于對(duì)照班學(xué)生，企業(yè)給予“比較會(huì)想辦法，會(huì)查資料、下班后自己會(huì)去學(xué)、沒(méi)抱怨加班，解決問(wèn)題能力強(qiáng)”等評(píng)價(jià)。

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)班學(xué)生在學(xué)習(xí)能力、協(xié)作能力等工作素質(zhì)方面有較明顯提升，側(cè)面證明混合式教學(xué)模式對(duì)學(xué)生工作能力提升有一定的促進(jìn)作用。

四、結(jié)論

本研究通過(guò)混合式教學(xué)對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)效果和有效工作能力培養(yǎng)展開研究。融合網(wǎng)絡(luò)教學(xué)和課堂教學(xué)構(gòu)建了基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的混合式教學(xué)模式，從課前、課中、課后三個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和工作能力培養(yǎng)。在課程學(xué)習(xí)過(guò)程和學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)中引入了企業(yè)導(dǎo)師和企業(yè)工作任務(wù)，加強(qiáng)課程學(xué)習(xí)與企業(yè)工作的銜接融合。延長(zhǎng)學(xué)習(xí)成效的評(píng)價(jià)時(shí)間，在企業(yè)實(shí)習(xí)工作中進(jìn)行工作能力評(píng)價(jià)。研究發(fā)現(xiàn)：混合式教學(xué)模式對(duì)學(xué)生的課程學(xué)習(xí)成效提升較為明顯；對(duì)學(xué)生有效工作能力提升有一定的幫助，特別是在工作素質(zhì)和學(xué)習(xí)能力方面，提升較為顯著。