影視衍生品能否復制“冰墩墩”成功路徑？

馮剛

伴隨2022年北京冬季奧運會的成功舉辦，冬奧吉祥物冰墩墩持續熱銷，“一墩難求”成為賽場外的一大熱點——線下實體店排起長龍，線上官方許可店在下單后30天內才能發貨，二手市場幾倍溢價讓“黃牛”聞風而動的新聞也屢見報端。熱潮之下，冰墩墩成功晉級“頂流”，在熱度最高的2月6日，冰墩墩收獲16個微博熱搜，引發社會各界廣泛關注。

經過數月發酵，冰墩墩實現了從奧運IP向奧運“頂流”的跨越，無論是題材關注度還是實體產品消費能力均令人側目。同為衍生產品，影視IP的衍生開發與冰墩墩有著異曲同工之處。冰墩墩的火爆，能否為影視衍生品打開新思路，提供可復制的路徑，成為影視行業關注和思考的焦點。

多因素共同造就全民熱潮

冰墩墩的火熱似乎是一夜之間的事情。2019年9月17日，2022年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”和冬殘奧會吉祥物“雪容融”發布;同年11月2日，首批玩具類特許商品首發上市。這兩年間，冰墩墩更多是作為冬奧相關符號被提及，市場上消費者并未展現出強烈的購買欲望。

2022年2月1日，來自NTV（即日本電視臺）的記者辻岡義堂在日本電視臺早間新聞晨報時介紹了冰墩墩。該視頻在中國社交平臺被廣泛傳播，辻岡義堂也被中國網友親切地稱為“義墩墩”。2月4日，北京冬奧會開幕，冰墩墩也伴隨冬奧會的熱度迅速實現破圈傳播。

上海電影家協會副主席、上海戲劇學院教授石川認為，冰墩墩熱潮的形成是多方合力的結果。一方面，冰墩墩的設計造型蘊含諸多中國文化要素，如以國寶大熊貓為主體，配合冰雪運動常見的頭盔;頭盔上的冰絲帶所蘊含的科技感、未來感，與本屆冬奧會主題有較高契合度。“產品設計背后深層次的原因還在于，冬奧會本身就是全民關注度、參與度和美譽度極高的重大國際體育賽事。”石川表示，今年的冬奧會是2008年奧運會后中國舉辦的又一重大國際體育賽事，從品牌角度看，冬奧會才是最大的IP。

從事多年影視衍生品開發的爾光影業負責人于天認為，冰墩墩將熊貓作為主體，延續成熟的熊貓IP熱度，同時奧運會本身就是個很難超越的體育IP，具有強大而穩定的持續熱度。產品載體上，冰墩墩引入了包括盲盒在內的多種設計形式，能夠滿足新生代消費者的多樣化需求。

他同時表示，冰墩墩的火爆也有一定偶然性。在冬奧會和熊貓雙重IP加持的同時，辻岡義堂與多位國外冬奧運動員、政要的關注，都讓冰墩墩的熱度持續提升，但商品的指定銷售渠道及供貨量并未同步增加。隨著熱度形成，引發了消費者的從眾效應，進一步引爆關注熱潮。

衍生品銷售需要強說服力

雖然冰墩墩的相關特許商品有很多種類，但在搶購熱潮中，最受追捧的還是玩偶與手辦。手辦盲盒的一個系列中有6個常規款和1個隱藏款，其玩法與市場上其他盲盒相同。盲盒在官方許可店的定價為118元/個，也可直接以708元的價格購買6個。官方公布的隱藏款抽中概率為1/120。最受消費者熱捧的20CM冰墩墩毛絨玩具，在天貓奧林匹克官方旗艦店的售價為192元，等高的雪容融售價為96元。

石川認為，冰墩墩銷售的火爆，體現了百姓對冬奧會的關注度和參與感。因為疫情防控，今年冬奧會比賽場館不向一般觀眾開放。百姓無法到現場觀看比賽，購買冰墩墩既可以將其作為紀念品留存，也彌補了不能親臨賽場的遺憾。

在石川看來，IP衍生品屬于文化消費，與吃住行這些日常剛性消費有差異。想讓消費者喜愛并且產生消費沖動，必須要有比較強的消費說服力。如好的創意、符合大眾審美的包裝設計、人見人愛的造型、適宜的價格等。這對衍生品背后的文化創意能力、IP本身的品牌魅力、設計生產包裝等都有很高的品質要求。

于天表示，經過多年的市場培養，國內已經形成了較為穩定的衍生品消費市場。無論是盲盒還是手辦，抑或是其他具有收藏價值的產品，都能夠吸引大眾，特別是年輕消費者的關注。 “衍生品市場在成長，并且日趨成熟。”

影視行業可借鑒之處

雖然冰墩墩背靠冬奧會大IP，一般影視周邊很難與之相提并論，但它的成功仍有可借鑒之處。

在冰墩墩剛剛收獲市場青睞時便予以持續關注的于天認為，衍生品的開發如果想得到全民認可，首先需要可供長期開發的IP，然后通過IP持續培養市場，凝聚目標受眾，擴大自身影響力，繼而收獲更多消費者的認可。“無論是迪士尼還是耗時數十年布局的漫威，在衍生品開發方面均十分重視市場的培養。冰墩墩也是在借助百年奧運IP的同時，自2019年正式發布后，經歷多年沉淀，最終才能夠收獲今天的熱度。”

于天認為，中國的影視作品目前仍以票房和版權銷售為主要收入點，衍生品的設計和銷售相對滯后，往往更為依賴影視作品的熱度。“未來，行業可以嘗試將衍生品的開發前置，與影視作品同步展開市場培育。”

石川表示，近幾年，我國影視衍生品開始起步，但在創意、設計、生產和商業運營方面還有很長的路要走。一方面，國內適合開發周邊的影視IP不多，有些適合的IP因為版權問題，又無法得到有效開發。換言之，影視衍生品在創意與影視產業鏈的契合度、研發投入、版權經營等方面，還有許多需要不斷探索的地方。“總的來看，影視衍生品開發在中國市場前景看好。”石川提到，除了傳統衍生品，最近又出現了數字藏品（NFT），年輕人中喜歡、收藏手辦的人也越來越多，這些都為影視衍生品開發提供了廣闊舞臺。