點亮中國兒童的夢想

金姬

一張芯片，承載了全國各地小朋友的火箭設計稿;一次發射，會將這張芯片，連同孩子們的創意和夢想帶入浩瀚的宇宙;一張“天榜”，為麥當勞2021年度“點亮夢想”活動畫上了一個完美的句號。

早在2021年11月，麥當勞中國就在一年一度的“麥麥全席”上宣布與“中國探月”續簽三年合作，繼續攜手打造以航天為主題的“點亮夢想”系列活動，鼓勵更多孩子探索太空夢想。

阿基米德曾說過：“給我一個支點，我可以撬起整個地球。”麥當勞為什么要為中國兒童提供一個“點亮夢想”的支點呢？麥當勞中國首席市場官（CMO）須聰女士在2022年1月底接受《新民周刊》專訪時給出了答案。

《新民周刊》：為什么會想到要讓孩子的火箭設計作品上太空，并且把他們的名字刊登在“天榜”之上？

須聰：“點亮夢想”是麥當勞中國特意為全國兒童設計的活動，鼓勵孩子們勇于追求自己的夢想。2021年是“點亮夢想”活動的第四個年頭，此前三年我們為孩子們搭建的舞臺分別是央視、聯合國和“嫦娥五號”，而2021年我們的舞臺是浩瀚的宇宙——我們向全國的孩子征集火箭設計，把他們的作品匯總在一張芯片上，這張芯片將會在2022年長征十一號火箭飛向宇宙時跟隨火箭，把孩子們的作品帶到太空。我們也將此芯片上的孩子們的名字匯聚成了一張有趣的“天榜”。

中國自古有“金榜題名”的說法，這一次，我們希望通過用上“天榜”的方式來給予這些敢于追夢的孩子們鼓勵與回應，讓他們相信為夢想而努力的每一步都是值得驕傲的！

麥當勞中國首席市場官（CMO）須聰女士。攝影/沈琳

《新民周刊》：為什么麥當勞中國會在2018年推出“點亮夢想”這一活動？這個活動的背后有著怎樣的初衷？

須聰：在麥當勞，我們致力于為所有人奉上美味的食物。我們有一群特別的顧客——小朋友們，他們跟麥當勞的很多記憶都是通過食物連接，他們記得食物背后的溫度。

之前我們在豆瓣上有一個活動“你記得的麥當勞是什么”，收到的回答中雖然很多會提到食物，但重點卻并不在食物上：人們記得的是和食物相關的某個時刻 ——“我每次要去看牙醫了，我媽媽就會說我帶你去麥當勞”;“我的四歲生日是在麥當勞過的”……作為一個品牌，我們能在顧客的生命中留下這種時刻，是我們的榮幸。

所以，在我們每一年的活動當中，總是希望有一些能給顧客帶來某種觸動，正如“點亮夢想”，它是為了給孩子們留下一段寶貴的童年記憶而存在的。這也是我們做“點亮夢想”的初衷。

2021麥當勞“點亮夢想”濟南站活動。

今天的孩子們面臨各種壓力：家庭的希望，社會的競爭等。作為一個媽媽，我理解父母對孩子的殷切期待：努力學習，報效社會，這些是很自然的。不過，在這些日常壓力之外，麥當勞希望提供給小朋友一些輕松快樂的小小時刻，讓他們可以自由選擇，去做點感興趣的事。

麥當勞希望提供給小朋友一些能感到輕松的小小時刻，讓他們可以自由選擇做點感興趣的事。

現在網上有一種很流行的說法，叫做“雞娃”，許多家長因為各式各樣的原因在“雞娃”。但如果父母們能稍微慢下來、放輕松，就可以發現，其實每個人的童年里都可能有一個或者一些閃光的想法，這些想法看起來不切實際，但夢想不需要有終點。對于小朋友而言，如果童年的某個時刻，他的某個閃光的想法被珍視、被當作種子一樣埋進土壤去生長，這個時刻就足夠讓他終身受益。我們希望通過“點亮夢想”這個活動來鼓勵父母們帶給孩子們這樣的時刻。

《新民周刊》：今年是“點亮夢想”第五個年頭，我們發現這一活動每年都在不斷升級并帶給孩子們更多的驚喜。對于這些“點亮夢想”活動的設計和升級，您是怎么考量的？

2020年，麥當勞“點亮夢想”活動“去月球開畫展”。

2020年11月24日凌晨，2020麥當勞“點亮夢想”活動獲獎的孩子們在海南文昌親眼見證嫦娥五號發射，也見證他們的“航天夢”畫作的飛天。

須聰：一方面，我們希望各個年齡段的孩子都能參與進來，這無疑對我們每年的活動設計提出了更高的要求和挑戰。另一方面，我們希望給到孩子們一個夢想被珍視的時刻，同時也想讓家長和孩子共同感受這美好的時刻。回顧過去，每年的活動都收獲了許多好評，而我們的目標是不斷突破，升級體驗，并把這樣的體驗帶給更多的家庭。

2018年第一次舉辦“點亮夢想”活動時，我們與央視合作，讓孩子的夢想有了一個更廣袤的展現舞臺。

2019年我們使用了繪畫的形式，因為各個年齡段的小朋友都會畫畫，也喜歡涂鴉。我們把小朋友的畫作帶到了聯合國環形展廳展出，并讓中國孩子的夢想閃耀紐約時報廣場（原時代廣場）大屏。

2020年，“點亮夢想”活動正式和中國探月（CLEP）工程合作，請孩子們上傳自己的畫作，保留在作品庫中，儲存在一張芯片內，隨著2020年11月發射的“嫦娥五號”登上月球。那一年最大的彩蛋是，來自全國各地的15名優秀作品的作者及家庭成員，一起來到海南文昌發射場見證火箭的升空，并與“嫦娥之父”歐陽自遠做了面對面的交流。

2021年，我們繼續和“中國探月”合作，在全國范圍內收集孩子們的火箭設計，并納入中國探月運載火箭創意設計庫，為真正的火箭設計提供更多創意空間。很多小朋友的創意讓我們，甚至火箭專家們感到驚喜。

《新民周刊》：麥當勞為什么選擇和“中國探月”工程合作，并又續簽三年合作呢？

須聰：我們發現很多小朋友都想要成為航天員。仰望星空、探索未知，是孩子的天性。

于是，我們選擇跟“中國探月”在2020年進行第一次合作，在“點亮夢想”活動中，小朋友的繪畫作品可以登上月球。用這種潤物細無聲、潛移默化的方式，來倡導父母對小朋友的天馬行空的想象力的珍視。

當每個孩子看似無厘頭的想法被珍視的時候，他們的一生可能會被點亮。重要的不是這個夢想能否被實現，而是這個時刻對小朋友而言是有意義的，這也是我們堅持每年做“點亮夢想”這個活動的動力。

對于小朋友而言，如果童年的某個時候，他的某個閃光的想法被珍視、被當作種子一樣埋進土壤去生長，這個過程本身會讓他終身受益。

我們活動設計的初衷，并不是為了比賽或選拔。就以去年的火箭設計舉例，我們不鼓勵比誰的火箭飛得更高，或者能不能飛起來，我們期望的是小朋友體驗動手創作的過程，無論是用紙畫出來，還是做個小瓶子噴水助力小火箭升空，都是有意義的體驗。2021年下半年“雙減”政策落地以后，越來越多的孩子有了更多自由支配的時間去追逐自己的夢想，這也讓我們對于“點亮夢想”活動本身寄托了更高的期望。很榮幸能繼續和“中國探月”合作，用太空的主題，助力孩子們，讓他們的夢想飛得更高更遠。

《新民周刊》：既然麥當勞和“中國探月”續簽了三年合作，那么您這邊是否可以劇透一下還有哪些“驚喜”可以給到今后參與“點亮夢想”的小朋友？

須聰：隨著麥當勞餐廳數量的提升，“點亮夢想”將進入更多城市，讓更多孩子可以參與。未來，我們還會和中國探月探討更多的可能性，用更有趣的太空主題，帶來更豐富的體驗，期待能為更多的孩子們“點亮夢想”。

我們希望聯手“中國探月”，用科普資料、實驗材料等各種素材，讓孩子們了解更多最新的太空知識，并且提供更多親臨發射現場、發射模擬火箭的實踐機會。力爭讓更多的孩子們體驗“太空夢想”。此外，我們還計劃發布更多周邊產品，為孩子們的畫作出版畫冊，讓孩子們的想象力和夢想被更多的人看到。

與此同時，我們也可能會推出科學小實驗的設計，讓更多的孩子體會到動手的樂趣。比如，大家都很喜歡麥當勞的薯條，薯條的原材料就是土豆，土豆插上兩個電極就可以點亮一個燈泡。這樣的科學小實驗簡單有趣也很有啟發性。

2021麥當勞“點亮夢想”長沙站活動。

《新民周刊》：作為麥當勞的CMO，您希望廣大中國兒童以及他們的家庭參加“點亮夢想”活動有哪些收獲？

須聰：我經常說品牌就像一個人。如果把麥當勞比擬成一個人，這個人是溫暖、包容、有幽默感的。當你需要我們的時候，麥當勞一直在那里溫柔守護。

歸根到底，我們希望孩子們在參與過程中能收獲快樂。通過“點亮夢想”活動，我們希望和家長乃至全社會一起，珍視孩子的夢想和天性。這些小小夢想種子的力量，可能在將來的某一天在不經意間給父母和孩子自己帶來驚喜。我們希望參與“點亮夢想”活動的孩子們，在自己20歲、30歲、40歲、50歲的時候，回憶童年的時候都會記得曾經有過如此美好的時刻。