社交媒體平臺上的朋友圈微商廣告傳播研究

摘要：廣告意思為廣而告之，是指向社會廣大公眾告知某件事情或某個事物廣告。廣告，是向社會大眾傳播信息的一種方式。向社會大眾傳播信息必須要借助媒介。在新媒體時代，隨著互聯網技術的發展，媒介的傳播方式、傳播渠道、傳播特點與傳播媒介相比，發生了天翻地覆的變化。新的傳播媒介同樣改變了傳統的社交方式。微信自2015年上線以來便迅速發展成為重要的社交軟件之一。依托于社交媒介傳播的廣告傳播也發展出了新的廣告傳播模式。微商便是隨著微信的發展而興起的一種新的商業模式。微商借助微信獨特的傳播特點在微信上傳播廣告信息。朋友圈成為了微商傳播廣告、宣傳信息的重要場所。微商微信朋友圈廣告模式主要有兩種。一種是微商代理借助自己的微信賬號在在自己的朋友圈中傳播產品信息。第二種微商借助微信大數據信息在目標受眾的朋友圈中進行信息流廣告傳播。微商借助微信這個社交軟件同時具有大眾傳播和人機傳播的特點，將兩者相結合進行廣告傳播。朋友圈微商廣告的傳播特征、傳播模式以及傳播手段與傳統廣告相比，具有特殊性。本文將“麥吉麗”這個借助微信社交平臺而發展起來的微商品牌作為研究的典型案例，著重分析在微信社交平臺上朋友圈微商廣告的傳播特征以及傳播過程存在的問題，并且根據問題給出解決措施。

關鍵詞：社交媒體;朋友圈;信息流廣告

一、社交媒體廣告的定義和發展

（一）社交媒體廣告的定義

隨著互聯網技術的發展，互聯網與人們的生活聯系越發緊密。不斷更新的媒介技術也推動新的傳播方式的誕生。新媒介時代，信息的傳播渠道拓寬、傳播方式多樣、傳播成本降低、傳播權力發生了轉移。正是種種傳播要素的轉變為新的傳播形態奠定了基礎。微博、微信等app軟件借助互聯網技術自誕生以來就逐步發展成為一個全民社交平臺。社交媒體的出現意味著互聯網技術在人們的社交生活以及行為模式產生了不可估量的影響。在社交媒體上，每個用戶更具所處的圈層、興趣愛好以及個人需要等因素自發的進行聚集，形成了一個個聚集的虛擬社交網絡。社交媒體相對于線下社交更邊界線即時等優勢，成為了人們生活不可或缺的一部分。社交媒體又可以稱為社會化媒體，在社交平臺上，每個用戶可以自由的撰寫、分享、評價、討論，社交媒體是每個人向網絡上所有用戶展示自己的平臺。社交媒體廣告又稱社會化媒體廣告或社交廣告。一切以社交關系為基礎，針對社交媒體用戶的廣告信息均可以稱為社交廣告。社交媒體本身所自帶的用戶數量以及依靠大數據技術所獲取的精準的用戶信息都能夠為廣告的傳播帶來優勢。隨著社交媒體朝著垂直化、專業性社交的方向發展，用戶的參與性、互動性和傳播對象的精準性等等優勢吸引企業紛紛試水社交廣告。【1】

（二）微信朋友圈廣告的發展

微信社交軟件自2015年正式上線以來，用戶數量便迅速增長，成為主要的社交軟件之一。龐大的用戶數量、用戶數據以及微信特殊的傳播模式都讓其成為了廣告傳播的重要場所。企業、自媒體都紛紛建立了自己的微信賬號，借助微信賬號進性廣告宣傳，取得了良好的宣傳效果。除了企業等自媒體借助微信賬號進性廣告宣傳，2015 年 1 月 25 日 ，騰訊公司正式在微信平臺 推出信息流廣告 ，以頭像、昵稱、圖片、文字等為元素 ，除了右上角的“推廣”標志 ，形式上完全復刻朋友圈好友動態 ，嵌入在用戶的朋友圈界面。此類廣告在用戶投放上有很強的針對性 ，屬定向傳播 ，這就區別于廣告主在朋友圈、微信公眾號等平臺以商家或個人名義推廣廣告的營銷形式。【2】同時，微商借助層層代理模將廣告傳播的任務下放到微信用戶個人手中。每個微信代理商都擁有自己的個人社交賬號，她們將微商的產品信息以及廣告信息傳播在自己的朋友圈中。一方面微商利用人際傳播的模式可以將廣告信息精準投放到自己的圈層中，另一方面這種人機傳播的廣告宣傳模式具有強制性，保證了廣告傳播的信息能夠到達受眾。許多微商借用微信平臺本身的信息流廣告以及下沉式的朋友圈人際廣告傳播在取得了非常好的傳播效果。眾多微商品牌都依托于微信這個社交平臺的廣告傳播發展壯大。

二、社交媒體朋友圈微商廣告的傳播特征

麥吉麗品牌公司，成立于2014年，總部位于湖北武漢，是一家集研發、策劃銷售為一體的化妝品公司。從2014年4月發展至今，麥吉麗搭乘微商紅利期的東風，其成長速度非常驚人。2014年是麥吉麗投資的元年，經過上半年的夯實基礎， 下半年銷售即突破1億元。麥吉麗的運營模式是微商代理，代理級別總共分為四級，這四級分別是一級代理、市級代理、分銷商和特約經銷商，級別不同所繳納的保證金、首批貨 款和最低補貨大不相同。同時麥吉麗的模式不屬直銷，不含推薦獎，盈利的方式是代理之間通過賺取差價以此獲得，巨大的差價引得無數代理為此甩步疾走。【3】眾多微信用戶成為其底層代理商，利用自己的微信賬號在自己的微信人際圈中瘋狂宣傳“麥吉麗”的產品信息以及企業理念。“麥吉麗”品牌便是依靠于微商的朋友圈廣告傳播逐漸發展壯大，一步步將產值做大。

（一）廣告投放精準，人際傳播特征明顯

麥克漢曾經說過：“真正有意義、有價值的訊息不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、他們所開創的可能性及其帶來的社會變革。”【4】隨著技術的不斷發展，新的媒介也在不斷產生。事實證明，每種媒介自誕生起就對人類社會的發展產生了重要的影響。媒介改變了人們的生活方式、社交方式等方方面面。在信息時代，人們習慣在網絡上獲取信息，也習慣于在網上購物。社交媒體以及互聯網技術的發展改變了人們的消費觀念以及消費行為。微信作為重要的社交軟件，同時也是一種重要的信息傳播媒介。微信的信息流廣告利用微信平臺的大數據算法精準定位用戶，準確的將想要傳播的信息傳遞到目標用戶。微商的朋友圈信息流廣告，根據自己品牌和產品的定位將產品廣告投放到用戶的朋友圈中。“麥吉麗”品牌在微信傳播之處，就與微信平臺合作。微信平臺在深挖大數據的基礎上，將所有微信用戶按照固定的標簽進行分類。比如按照年齡、興趣等。其中尤其重要的一點是可以通過用戶的現金流開分析用戶的消費水平以及消費習慣。“麥吉麗”品牌在發展之初便精準定位了自己的產品。根據自己的產品定位需求，利用微信大數據，向自己的目標用戶投放廣告。同時，“麥吉麗”品牌的最低一級的代理銷售會利用自己的微信賬號在朋友圈中傳播“麥吉麗”產品的信息，包括視頻、文字以及一些使用者的案例。代理商的朋友圈是自己現實朋友圈的線上再現，微信好友顧及現實中的人際關系無法直接屏蔽哈好友的朋友圈信息。這種以點對點以及以點傳面的傳播模式具有強烈的人際傳播特征。

（二）隱蔽式傳播，受眾接受度高

與傳統的廣告傳播模式相比，微信等社交媒體的廣告傳播形式、傳播的環境都發生了巨大的改變。傳統的廣告是在傳統的媒介上直接進行廣告宣傳，這種廣告傳播的信息是一目了然的。受眾第一時間會察覺到這是廣告信息，會產生抵觸心理。但是在微信社交平臺上傳播的信息流廣告是隱蔽式、迂回式的。微信信息流廣告是在用戶的朋友圈中以以頭像、昵稱、圖片、文字等為元素 ，形式上與微信用戶發的朋友圈及其相似，除了朋友圈的右上角會有一個“推廣”標志 ，用戶會不容易分辨，有時會產生誤觸。這會讓微信用戶在刷朋友圈發現這條廣告時不會產生強烈的反感，而是在下意識中接受廣告的信息。同時，信息流廣告也是定向廣告傳播。微信的信息流廣告是抓取微信用戶的數據，包括她們的興趣愛好等等，向特定的受眾傳播廣告信息。“麥吉麗”品牌的信息流廣告是向對化妝、美容產品感興趣的女性傳播的。這類微信用戶在朋友圈見到信息流廣告時對廣告信息的接受度較高，廣告傳播效果比較好。

（三）互動性高，二次傳播效果強

微信社交平臺的廣告傳播與傳統廣告傳播的傳播模式不同之處在于傳播的媒介。微信作為一個社交軟件，是人們現實社交關系的再現。用戶的朋友圈具有鏈接分享的功能。微信用戶對于自己感興趣的內容在自己的朋友圈賬號上傳播、分享鏈接。社會化媒體的發展建構了新的媒介環境以及傳播方式。因為社交媒體的出現，人人都具有對外傳播信息的窗口，傳授雙方的地位發生變化。完全被媒體掌控的話語權逐漸轉移到用戶身上。用戶可以在這個以 Web2.0 為基礎并由 UGC 和人際關系網絡共同構建的平臺上與其他用戶對 話、與品牌對話，甚至參與到廣告傳播的過程中去。“麥麗吉”微商品牌在微信傳播除了依靠精準的信息流廣告之外，低級代理商在在自己的朋友圈向自己的人際社交圈的傳播也起到了巨大的作用。微信用戶自發的在自己的朋友圈二次傳播有關“麥吉麗”的產品信息。依靠在不同的微信用戶的圈層中的病毒式傳播，讓“麥吉麗”品牌的知名度迅速擴散。根據羅杰斯的“創新擴散”研究，大眾媒介與人際傳播的結合是新觀念傳播和說服人們利用這些創新最有效的途徑。從廣告營銷的角度來看，微信朋友圈恰好符合這一點。從廣告營銷的角度來看，微信朋友圈恰好符合這一點。面對龐大的社交廣告市場，微信不僅具有新浪微博所表現出的部分優勢，同時更具備私密性、隱蔽性，利用私密社交圈的人際傳播更能直接深入精準的達到傳播效果。在信息的傳播過程中，微信平臺讓廣告傳受雙方具有私密互動的可能，加深了品牌的傳播效果。

三、社交媒體朋友圈微商廣告傳播存在的問題

（一）廣告實際傳播效果難以測量

微信社交是將大眾傳播以及人際傳播緊密結合的一種社交傳播方式，因而能夠很好的適應于有些產品的銷售模式，能夠達到良好的廣告傳播效果。但是微信因為其特殊的平臺建構以及傳播模式也同樣存在著不足的地方。朋友圈信息流廣告互動的方式只又瀏覽到的用戶在廣告下方點贊，評論以及轉發等。這種淺層的方式缺乏有效的互動，也難以引起瀏覽廣告的用戶的真正的興趣，從而讓受眾產生購買產品的行動。因為信息流廣告的方式是模擬微信用戶發朋友圈的方式，所以微信用戶在瀏覽朋友圈的時候有時會誤觸廣告，但是很快又會退出。因而雖染產生了點擊率，但是實際上卻是無效的行為。微信朋友圈是私密的，因此朋友圈里的信息流廣告也是半封閉、私密的。這也導致朋友圈信息流廣告難以與其他的廣告活動產生聯動，實際的廣告效果難以測量。同時，朋友圈信息流廣告的表現形式很多利用廣告鏈接的H5頁面展示的，廣告表現手法也比較單一，廣告的制作水平也參差不齊，這些都會影響到廣告的實際傳播效果。同時，依靠微信的個人朋友圈傳播的信息是私密的，難以直觀看見的。品牌商無法在一個個封閉的朋友圈中準確觀測廣告效果，更無法明了具體的廣告傳播過程。

（二）廣告宣傳真實性難以監控

微信作為一個社交軟件，在微信社交平臺上的很多廣告傳播行為是難以監控的。作為人們社交關系在互聯網上的再現。微信的社交關系是隱蔽的。私密性的。微信的信息流廣告是嵌在微信用戶的朋友圈中的。這會讓用戶在觀看到廣告信息的時候容易混肴。同時，當此類型的廣告出現虛假宣傳等問題的時候，難以取證，受眾也難以維護自己的合法權益。“麥吉麗”微商品牌的底層代理商利用自己的微信社交賬號宣傳產品信息。這是用戶自己的個人行為，同時由于微信朋友圈天然具有封閉性。縱然微商品牌的廣告宣傳明顯存在很多問題，也難以處理。事實上，活躍在微信平臺上的許多微商品牌都缺乏相關資質，眾多的消費者也深受其害。但是由于微信作為社交平臺天然的封閉性以及私密性。朋友圈的虛假廣告宣傳行為屢禁不止。

（三）廣告傳播隱蔽性較強，受眾隱私權難以保證

微信的信息流廣告是在利用微信的用戶大數據的基礎上對用戶進行分類精準傳播。在這個過程中，不可避免地會涉及到用戶的私人信息保密的問題上。通過對社交網絡上用戶信息運用大數據進行提取，將會很容易就提取到微信用戶的年齡、興趣愛好等信息。其中，更為嚴重的是信息流廣告會檢測用戶地現金流信息，以此來判斷微信用戶的消費水平。在大數字分析技術之下，微信用戶地隱私權是難以得到保證的。同時，任意的在微信用戶的私人朋友圈中利用朋友圈的形式將廣告植入其中。微信用戶在瀏覽的時候是沒有選擇權的。其次，底層的微商代理在自己的朋友圈任意傳播從別處盜取的個人使用微商產品的圖片或者案例，甚至將別人的信息任意的加工傳播。目前這種侵犯微信用戶隱私權的廣告傳播行為，難以取證，難以監管。

四、針對朋友圈微商廣告亂相的治理措施

（一）媒介承擔嚴格審核的責任

在廣告活動的整個流程中，從廣告主委托廣告代理公司到廣告公司制作廣告再到面向社會大眾傳播廣告。其中真正將廣告信息大規模傳向受眾以及與受眾直接接觸的就是媒體。新媒體時期，除了傳統四大主流媒體，在公共信息傳播領域更為活躍的是包括手機移動端的各個新媒體。在新媒體上傳播信息更加快速便捷，傳播信息更加隱蔽。一方面，虛假廣告的形式和花樣隨著媒體傳播形式而改變。廣告的傳播速度更快，更加隱蔽，讓普通受眾更難以分辨。新媒體傳播平臺的多樣性也導致了虛假廣告的傳播更加普遍，危害性更大。另一方面，新媒體平臺多種多樣，競爭尤為激烈，為了吸引人眼球獲得更多的利益，不少新媒體平臺不顧法律法規社會道德傳播虛假廣告信息。媒體因其特殊的傳播方式一直以來都是大眾接收外界信息的重要工具，所以微信社交媒體平臺應當承擔嚴格審核所傳播信息的真實性的責任。微信平臺應該建立嚴格的事前審查機制，對自己傳播的信息負責。面對已經造成危害的信息，應當及時發表聲明給予糾正，降低虛假廣告所帶來的嚴重后果。

（二）廣告管理部門建立嚴格的審查機制

在對虛假廣告的治理過程中，僅僅依靠廣告行業的自律是不現實的。廣告管理部門應當承擔治理廣告問題的責任。廣告審查應該在廣告傳播之前就應當進行嚴格的審查，對違反法律法規的的廣告一律不許傳播。同時在虛假廣告已經傳播造成嚴重后果之后，廣告管理部門應及時取證，對違法單位進行懲罰。中國虛假廣告屢禁不止也有虛假廣告事先難以審查、事后沒有及時處罰或者處罰力度過小的原因。對一個行業的治理，需要外部力量的管理和引導。廣告管理部門應該擔負起對虛假廣告嚴格處理的責任。面對新興起來的微信朋友圈廣告，在法律層面的監管還沒有跟上微商廣告發展的步伐。賣面對微商朋友圈廣告的種種亂象，僅僅依靠平臺自治、傳播者的自身的職業道德以及受眾的自發性是遠遠不夠的。

（三）微信用戶提升自身媒介素養

信息的傳播是傳受雙方的共同行為。面對朋友圈廣告虛假宣傳以及隱私泄露等等廣告問題，不僅需要廣告從業人員培養職業道德素養，還需要信息的接收者提升自身媒介素養。在這個信息爆炸的時代，大眾每天都面臨著信息洪流。正確處理信息的能力是信息時代大眾應該具備的素養。大眾的媒介素養包括對信息進行獲取、分析、評價等能力。正確分析識別所獲得廣告信息應當是每個信息接收者所具備的素養。面對新媒體時代微信朋友圈更加錯綜復雜隱蔽的虛假廣告信息宣傳等問題，受眾自身必須提高警惕，不輕信，不上當。

參考文獻：

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[4]馬昱宇，唐英.微信信息流廣告的傳播特征及優化路 [J].青年記者，2017，29：99-100

作者簡介：卜美娜（1997—），女，漢族，安徽合肥市人，新聞傳播學碩士，單位：安徽師范大學新聞傳播學院新聞傳播學專業，研究方向：新聞傳播。