網絡短視頻在新時代鄉土文化傳播中的應用研究

吳央

摘 要：鄉土文化作為鄉村文明建設的重要部分，對鄉村振興起著重要的促進作用。近些年隨著城市經濟的發展，鄉土文化逐漸陷入了傳承與傳播的危機。傳統的大眾媒介在鄉土文化傳播的過程中已經發揮了最大的潛力與價值，運用新的媒介促進鄉土文化的傳播已經迫在眉睫。網絡短視頻的出現為鄉土文化的傳播提供了一個嶄新的平臺。因此，探討網絡短視頻與鄉土文化傳播結合的更多可能性，分析鄉土文化傳播的現狀與問題，以李子柒的短視頻為例，探究鄉土文化與網絡短視頻在傳播形式、傳播內容和傳播價值觀方面的融合，以促進鄉土文化與網絡短視頻的發展。

關鍵詞：鄉村振興;鄉土文化;網絡短視頻;文化傳播

一、新時代的鄉土文化與其傳播現狀

我國的鄉土文化自從城市經濟發展以來就總體上面臨日漸衰微的局勢，大量有價值的鄉土文化在無人繼承的情況下被埋沒。很多具有地域特色的古建筑被破壞，許多民俗小說、民間故事也逐漸消失。新時代下鄉土文化的傳播尤為重要，但是現階段，鄉土文化很大程度上還在利用傳統的媒介進行傳播，傳播效率低下。隨著鄉村振興戰略的提出，黨和國家對鄉土文化的發展與傳播進行了政策扶持，起到了一定的促進作用。但總體來看，鄉土文化傳播還是面臨很大的困境。鄉土文化的傳播方式急需創新，尋找新的傳播媒介促進鄉土文化的傳播已經迫在眉睫。

（一）傳播主體缺失

首先，很多老一代的傳承人面對城市經濟的發展，被迫離開農村來到城市，直接失去與鄉土文化根脈的聯系，并且在城市文化的洪流中逐漸失去對鄉土文化的記憶。而大多數留在農村的老年人則由于年齡和地域的限制，逐漸失去傳播鄉土文化的力量。其次，很多從小接受鄉土文化熏陶的年輕人為了更高的生活水平離鄉進城，逐漸失去鄉土記憶。最后，在現代社會，由于城市經濟的發展，教育內容的統一，現在的低齡兒童與青少年缺少接受鄉土文化的環境，并且在城市文化的影響下，教育背景與鄉土文化漸行漸遠[1]。

（二）傳播素材缺失

近些年，由于國家與地方政府對村莊的集中整合，傳統村落公共空間在不斷的鄉村改造中被壓縮。一些民間故事與民間習俗在外源性文化的沖擊下逐漸被新的文化所取代。同時，一些民間手工藝產品在工業商品的競爭下也逐漸消失。這些鄉土文化在城市化、工業化、市場化的環境下逐漸喪失其原有的價值，使鄉土文化的傳播失去了傳播素材。

（三）傳播形式單一

在現階段鄉土文化的傳播中，鄉土文化大多局限于利用傳統媒介進行傳播。在新媒體不斷發展的背景下，利用傳統媒介進行傳播面臨傳播主體單一、傳播范圍小、傳播受眾少等難題，因此，鄉土文化的傳播力度小，效果不佳。一方面，傳統媒介比如報紙、電視等受眾在逐漸減少，且受眾年齡大多是40歲以上的中老年人，其在鄉土文化的傳播上影響力較小;另一方面，利用傳統媒介對鄉土文化進行傳播成本大、收益小。很多節目從開播到收官都悄無聲息，傳播力低下。因此，尋求新的傳播媒介促進鄉土文化的傳播勢在必行。

總體來說，現階段鄉土文化傳播面臨傳播主體缺失的問題，而擺脫以農民為單一傳播主體的困境，急需新的傳播方式。隨著鄉土文化本身的式微，其恢復與傳播面臨巨大困難，這對鄉土文化的創新發展也提出了更高的要求。如何讓鄉土文化與現代城市生活接軌，吸引更多的受眾，也是需要思考的問題。同時，要解決鄉土文化傳播形式單一的問題，就必須尋求新的傳播媒介以促進鄉土文化的傳播。

二、鄉土文化傳播運用網絡短視頻的

機遇與挑戰

（一）傳播主體多元化

基于目前鄉土文化傳播面臨的傳播主體單一的問題，網絡短視頻的應用可有效促進這個問題的解決，不僅使農民成為鄉土文化傳播的主體，而且將吸引更多的用戶成為鄉土文化的傳播者，實現傳播主體多元化[2]。由于網絡短視頻具有傳播速度快、信息實時共享的獨特優勢，每個短視頻用戶都可以在接收到信息后立刻實現信息的共享，成為文化傳播的主體，突破鄉土文化傳播的局限，實現最大區域和范圍的文化傳播。同時網絡短視頻的巨大用戶規模會打破鄉土文化傳播主體在年齡、地域等方面的界限，最大限度實現鄉土文化傳播的主體多元化。

（二）傳播內容創新化

短視頻平臺對原創視頻作者的尊重與鼓勵，調動了許多用戶參與創作的積極性，促進了文化的傳播與創新。以“打香篆”的傳統制作技藝為例，“打香篆”的傳統制作技藝在很長一段時間都鮮少有人了解，但是一段“打香篆”的短視頻在網絡上的火爆，吸引了很多人開始關注這一傳統技藝。視頻創作者利用短視頻更加具體形象的表現手法，結合符合情境的音樂，呈現出了一種古人“打香篆”的愜意氛圍，實現了傳統文化與短視頻平臺的創新結合，促進了傳統文化的創新發展[3]。

（三）傳播形式多樣化

網絡短視頻在鄉土文化傳播中的應用突破了鄉土文化傳播在傳統媒介應用上的單一模式，促進了鄉土文化的傳播形式多樣化。現階段鄉土文化傳播面臨傳播形式單一的困境，傳統媒介傳播速度慢、觀看體驗差、信息交流不便等缺點在一定程度上限制了鄉土文化大范圍的傳播。而網絡短視頻所具有的傳播速度快、用戶交流互動性強等優點彌補了傳統媒介的缺點。鄉土文化在具體的傳播過程中，可以通過傳統媒介穩定固有的觀眾，再通過網絡短視頻吸引年輕用戶。通過多種媒介的綜合運用，實現鄉土文化傳播形式的多樣化。

（四）傳播效果可視化

隨著互聯網的發展，用戶的信息統計變得更加便利、快捷。抖音、快手等短視頻平臺利用大數據統計，可以輕松計算出用戶的興趣與喜好，然后將用戶的喜好量化分類，開展針對性營銷。同時，短視頻后臺也可以根據不同視頻的傳播效果對優劣質視頻進行分類，之后分類管理。同時，對于視頻創作者來說，其可以在后臺清楚看到自己的視頻數據，根據后臺數據進行自我定位與調整。對于鄉土文化傳播者來說，這樣更能清楚分析出自己視頻創作的不足，之后有針對性地修正，創作出更優質的視頻，促進鄉土文化的有效傳播。

（五）網絡短視頻帶來的挑戰

雖然網絡短視頻對鄉土文化的傳播有一定的促進作用，達到了一定的傳播效果，但是網絡短視頻這種特殊的媒介形式在傳播鄉土文化時也存在一定的問題。

1.短視頻的“低門檻”帶來鄉土文化的虛假化

網絡短視頻之所以擁有龐大的用戶基數，很大的原因在于其用戶注冊與視頻創作的門檻低。雖然低門檻可以為短視頻平臺吸引大量的用戶，但同時也會帶來一些風險。視頻創作者專業水平的高低不同，會導致其創作的視頻質量也參差不齊，其中不乏有為了吸引眼球而傳播虛假信息的用戶。鄉土文化在網絡短視頻的傳播中同樣也會面臨這樣的問題。鄉土文化本身作為我國優秀傳統文化的瑰寶，應該被人們學習與觀賞，但是一些用戶卻因為個人利益，對鄉土文化進行曲解，傳播虛假信息，產生惡劣的社會影響。這對網絡短視頻相關企業的治理能力提出了更高的要求。

2.短視頻的娛樂性帶來鄉土文化的大眾化

日前，根據抖音短視頻軟件公布的數據，抖音現階段國內日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億，在增長速度與留存率方面，抖音短視頻的表現相對穩定。龐大的用戶基數與用戶活躍度在促進鄉土文化傳播上具有積極作用。但同時，短視頻作為人們日常消遣的工具，視頻內容大多偏娛樂化，這決定了短視頻內容存在容易被人們遺忘的弱點。娛樂性內容的消費周期較短，時間一過，用戶的新鮮感也就隨之而去。鄉土文化在短視頻中的傳播亦是如此。在短視頻中傳播的鄉土文化不免會帶上娛樂性的標簽，人們雖然可以在鄉土文化傳播的視頻中感受到鄉土文化的獨特魅力，但很難真正被激發進一步學習鄉土文化的欲望，甚至有一些不良用戶會褻瀆鄉土文化。抖音作為一個具有代表性的短視頻平臺，在為人們提供交流與討論的便利的同時，也為一些低俗文化的傳播提供了空間，而鄉土文化在短視頻平臺的傳播，極易導致鄉土文化的低俗化。

三、現實路徑：網絡短視頻與鄉土文化的

融合——以李子柒短視頻為案例

（一）在傳播形式方面：以網絡短視頻為圓心，多種傳播形式為半徑綜合運用

李子柒抓住短視頻爆發的紅利期，突破傳統媒介的限制，利用短視頻的生動性與感染力，促進短視頻內容的傳播。雖然李子柒主要在網絡短視頻平臺進行鄉土文化的傳播，但是她的短視頻在全網的火爆也借了傳統媒介的東風。央視新聞對李子柒的報道，新華社、人民日報等對李子柒短視頻的分析，使傳統媒介的一些受眾開始關注李子柒的短視頻。李子柒創作的視頻得到了迅速傳播，而報紙、電視等傳統媒介也幫助李子柒吸引了更多的受眾。因此，在傳播形式方面，鄉土文化在具體的傳播過程中既要發揮網絡短視頻在鄉土文化傳播中的優勢，也要利用傳統媒介的特點，將多種傳播媒介綜合運用，共同促進短視頻的快速健康傳播。

（二）在傳播內容方面：以鄉村生活為主，多種中國風元素綜合運用

李子柒的視頻內容大多是農村的生活，類型豐富，不僅有中國傳統美食、手工藝品的制作過程，還有薅羊毛、收稻谷等農活，更有中國非遺文化內容的宣傳，這些內容充分展示了傳統農村生活中的各種勞作活動。在視頻中，李子柒也運用了一些中國風元素，體現了底蘊深厚的中華文化。比如飄逸的中式衣裙和古風裝扮。此外，看書、品茶、采花等活動也都為李子柒的視頻注入了靈魂[4]。在視頻配樂的選擇上，李子柒也多會選擇一些中國風的曲子。多種中國風元素的應用使李子柒的短視頻更具中國特色。

通過分析李子柒的視頻內容可知，視頻創作者在鄉土文化的傳播中，可以以鄉村生活為主，同時加入一些中國元素，讓整個視頻看起來更加具有文化底蘊。在視頻內容的制作上，視頻創作者需盡可能完整、充分地向觀者展示最全面的鄉土文化特色，營造最具有觀感的農村氛圍。同時，鄉土文化傳播者也可以從李子柒的視頻制作方式上得到一些啟發。除了網絡短視頻特有的優點之外，李子柒的視頻的聲音、色彩、畫面等都經過了仔細的加工和琢磨，這使她的視頻在眾多的視頻中脫穎而出，迅速吸引了人們的注意。因此，現在的一些鄉土文化傳播者在進行視頻創作時，也應該注意視頻整體色彩、聲音等的搭配。

（三）在傳播價值方面：以傳播中國傳統美德為引領，帶動鄉土文化的正能量傳播

李子柒的視頻雖然沒有旁白，但卻在恬靜優美的鄉村生活中傳達出中國傳統美德。李子柒的視頻可以說為當今浮躁的城市生活開了一扇寧靜的窗。城市生活在給人們提供極大便利的同時，也造成社會的空前浮躁，利益的追逐與忙碌的生活使人們對閑暇愜意的田園生活有深深的向往。李子柒的視頻給予無數在城市喧囂中失去自我的人以心靈慰藉。視頻中所展現的樸素、簡單的生活讓無數生活在城市的人心生向往。其中淳樸自然的田園風光和“天人合一”、原生態的勞動場景，體現了中國傳統社會農民的悠然自得和勤勞勇敢。李子柒和奶奶的相互陪伴、充滿人情味的鄉村生活，無不傳達著中國傳統社會的優質品德，同時也啟示所有的視頻創作者必須傳達正能量。

從李子柒的案例中可以發現，信息時代人們的短視頻消費習慣可以為許多優質文化輸出者帶來流量，這也為鄉土文化的傳播提供了一定的便利。如何讓傳統農民從“敘事客體”身份轉變為新時代“敘事主體”身份，視頻創作者也許可以從李子柒視頻的成功案例中找到一些方法。

四、結語

在現階段歷史交匯的關鍵時期，農業、農村、農民問題是關乎我國進入下一階段的重要問題。目前國家對鄉村的扶持已經取得了一定的成效，農村現代化程度越來越高，但是，在農村文化資源整合上，尤其是在一些農村優秀傳統民俗、建筑、手工藝等的傳承上面臨極大的難題。鄉土文化對于新時代鄉村振興戰略的實施具有很大的意義，因此，探索鄉土文化傳播的新出路刻不容緩。本文從網絡短視頻的興起與應用出發，探討了鄉土文化在網絡短視頻中應用的可能性，包括網絡短視頻的自身優勢、可能帶來的挑戰與網絡短視頻和鄉土文化的契合點，分析了鄉土文化在網絡短視頻中傳播的可操作性，對于目前鄉土文化傳播困境的解決有很大的意義。但是目前對于網絡短視頻在鄉土文化傳播中的應用還處于探索階段。在這個過程中，相關企業可以采取更加具體的措施對可能出現的問題進行解決，對于網絡短視頻在鄉土文化傳播中應用的探索應及早開始，這對于一些即將失傳的鄉土文化來說是一種及時的保護。

參考文獻：

[1]曲延春，宋格.鄉村振興戰略下的鄉土文化傳承論析[J].理論導刊，2019（12）：110-115.

[2]張步中，劉常毅.抖音短視頻APP中的傳統文化傳播策略探究[J].視聽界，2019（5）：51-55.

[3]琚青青.“抖音”：傳統文化傳播新思路[J].新聞傳播，2019（14）：14-15.

[4]李璇，陳志磊.現代性焦慮下的田園牧歌：李子柒走紅原因分析[J].新媒體研究，2020（24）：100-102，114.

作者單位：

華中科技大學馬克思主義學院