全媒體時代淄博陶瓷文化形象建構與傳播

李學美，王俊紅

全媒體傳播具有多媒介、多渠道的特點，突破了時間和地域限制，在新聞傳播和文化傳播等領域得到廣泛應用。淄博被譽為“中國陶瓷名城”，陶瓷文化是淄博文化的核心之一，利用全媒體推進淄博陶瓷文化傳播具有重要現實意義。淄博市應當抓住全媒體時代的美好發展契機，以陶瓷文化為中心，組建線上線下相融合的全媒體陶瓷文化傳播產業鏈，傳播淄博陶瓷文化形象，帶動淄博周邊區域的經濟和文化發展。

一、全媒體時代與淄博陶瓷文化形象傳播現狀

全媒體是建立在數字媒介技術平臺基礎之上的媒體形式，是全新的媒介運營形式、媒介形態和傳播概念[1]。全媒體是媒體表現手段、媒介形態及媒介途徑的多樣化與融合傳播。全媒體時代，用戶可以借助紙媒、電視、電腦、手機等多終端完成信息融合接收。全媒體時代是任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何信息的時代[2]。全媒體包括以電視、報紙等為代表的傳統媒體和以微信、微博、抖音等為代表的新媒體。2019年，習近平總書記在第十九屆中央政治局第十二次集體學習時的講話中提出：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。”[3]可見，全媒體時代的特點是 “信息無處不在、無所不及、無人不用”，全媒體時代改變了人們獲取信息的方式、速度和渠道。全媒體在淄博陶瓷文化形象傳播中具備一定的優勢，但也存在一些問題。

(一)全媒體在淄博陶瓷文化形象傳播中的優勢

城市文化傳播是城市發展的“排頭兵”，一方面能加強本地居民歸屬感，滿足精神文化需要，提升居民綜合素質；另一方面能提升城市政治、經濟等方面的競爭力[4]。淄博市第十三次黨代會提出：“深化文化賦能，唱響主旋律，弘揚正能量，延展城市歷史文脈，強化優質文化供給，打造文旅融合高地，打造文化繁榮的現代化新淄博”[5]。新媒體和自媒體能夠促進陶瓷文化傳播，可以實現陶瓷文化與經濟互相促進，有利于陶瓷文化及其產業發展，推進地方區域經濟發展[6]。因此，借助全媒體構建和傳播淄博陶瓷文化形象具有時代價值。

1. 全媒體具有媒介多樣性和傳播立體化優勢

全媒體的媒介不再單一，既包括紙媒、電視、收音機等傳統媒體，也增加了現在的“兩微多端”等新媒體和自媒體。全媒體突破時空局限，能隨時隨地多渠道接收和發布信息。全媒體媒介的多樣性大大提高了信息傳播的速度與廣度。例如，抖音平臺2019年與央視春晚合作，面向全球觀眾播出節目內容。淄博市可以積極利用各種新技術、新媒介手段加強推廣有價值的陶瓷資源與文化，更多地吸引社會各界對淄博及其陶瓷文化的關注，同時更好地為大眾服務。網絡傳播時代，全媒體傳播具有內容立體化和形式立體化特點。內容立體化是網絡傳播突破時間限制，以主題為中心，借助多媒體技術把不同層次、不同形式的信息聚合到一起，幫助受眾獲取較為完整的信息內容，同時可以實現與受眾互動；形式立體化使網絡傳播不再局限于文字形式，更多地借助圖像和圖形，受眾的感官調動越多，傳播效果越好[7]。由此，媒介的多樣性和傳播立體化可使淄博陶瓷文化傳播不受時間與地域限制，傳播渠道更廣闊，傳播效果更好。

2. 全媒體傳播更能提升淄博陶瓷文化效益

第一，有利于最大程度地發揮淄博陶瓷文化資源的利用價值。淄博陶瓷文化資源，記錄著淄博市甚至山東省及全國的陶瓷文化發展歷程，既可以為科學研究服務，也可為陶瓷文化的大眾普及與學習提供服務。實體與虛擬的淄博陶瓷文化資源內容存儲豐富，然而陶瓷文化資源利用率不高或閑置，尤其是受疫情影響實體博物館游客量下降，陶瓷文化資源的社會價值和文化傳播受到影響。加強淄博陶瓷文化資源線上線下宣傳推廣，可以提升陶瓷文化資源的社會價值。

第二，有助于擴大淄博陶瓷文化形象傳播的社會知曉度與受眾覆蓋面。淄博陶瓷琉璃博物館經常舉辦公益文化活動，例如講座、研學游等。這些文化活動服務淄博大眾的同時，有助于提升淄博市文化形象，突出淄博地域特色，帶動區域經濟發展。全媒體背景下，宣傳推廣陶瓷文化為淄博文化交流搭建了平臺，一方面展現區域性陶瓷文化氛圍，另一方面為淄博及周邊地區發展創造物質載體。例如，2017年9月淄博陶瓷琉璃博物館創建微信公眾號，多次推介公益活動，涉及陶瓷宣傳介紹、文化活動介紹等，其中研學游活動關注度最高，吸引了淄博及周邊地區的眾多學生參與。

借助全媒體多元立體的媒介手段，可以最大程度提升淄博陶瓷文化的利用價值，擴大陶瓷文化形象傳播的知曉度，實現全方位低成本宣傳質效。

(二)淄博陶瓷文化形象傳播存在的問題

我們以淄博陶瓷琉璃博物館的微信公眾平臺、抖音和嗶哩嗶哩平臺為研究對象，分析淄博陶瓷文化形象建構與傳播的現狀和存在的問題。

1.內容趨同，缺乏差異性

淄博陶瓷琉璃博物館自2017年創建微信公眾號“淄博陶瓷琉璃博物館”，2020年5月注冊抖音賬號“淄博陶瓷琉璃博物館”和嗶哩嗶哩帳號“淄博市陶瓷博物館”。截至2022年7月，最活躍的是其微信公眾號，共發布31篇原創內容，有消息、視頻號及服務三個門類，其中消息以節假日通知和活動報名為主，點擊量最高的是研學游活動。視頻號主要介紹手工藝制作，共發布8個視頻，內容包括淄博陶瓷琉璃博物館介紹，交通信息和漢、英、韓、日四種語言語音導覽。這些信息滿足了淄博當地居民文化及旅游需求，同時面向國外游客。

比較抖音與嗶哩嗶哩帳號的運行情況(表1)，嗶哩嗶哩帳號與受眾互動良好，彈幕和評論都與參觀信息及陶瓷文化有關。抖音號發布的視頻有11個，包括1個創刊號，其余為陶泥手工制作，和微信公眾號所發布內容一樣。以上內容說明陶瓷文化宣傳沒有差異性，內容趨同；抖音和嗶哩嗶哩平臺沒有充分發揮其宣傳優勢。

表1 淄博陶瓷琉璃博物館抖音號與嗶哩嗶哩帳號運行情況(2020年5月-2022年7月)

2. 宣傳推廣工作未實現全方位覆蓋

通過調查發現，部分淄博陶瓷文化傳播活動僅限于在微信公眾號宣傳報道，抖音、嗶哩嗶哩平臺沒有跟蹤報道，《淄博日報》等紙媒也沒有相關內容宣傳。例如，淄博陶瓷琉璃博物館舉辦的暑假研學游活動只發布在微信公眾號。全媒體時代，發布同一主題活動時，應該根據不同受眾群體、不同平臺和場景開發相應的推廣形式，采納圖文、短視頻、直播、城市宣傳屏滾動播出等多元化的手段，全方位展現淄博陶瓷文化特色及其服務活動。

3. 線下媒體的宣傳力度與廣度不足

《淄博日報》創刊于1952年，是淄博市最具權威性的平面新聞媒體。經調研，2022年1月1日到2022年6月30日的報紙共有9條與陶瓷相關的報道。在此期間，城市主干道廣告宣傳告示板關于陶瓷的宣傳數量也較少。社會雖已進入了網絡媒體時代，但線下媒體依然受關注，尤其受到中老年人青睞。魏靜等學者認為：“增加線下媒體報道對中老年群體傳播有突破性的推動作用,使信息迅速擴散。”[8]。由此，淄博陶瓷文化傳播既要利用好網絡媒體，也不能忽視線下媒體的作用。

4. 陶瓷文化展現載體缺乏

陶瓷文化載體是陶瓷文化價值所依附的外在表現形式。淄博陶瓷文化目前主要的載體有陶瓷文化遺址、淄博陶瓷琉璃博物館和陶瓷博覽會等，其展現的陶瓷成品可以直觀展示陶瓷文化，但具有片面性，不能充分展示其背后的文化。“互聯網+”時代，淄博陶瓷文化要結合時代發展特點，創新發展具有時代感的文化載體。例如，《神女劈觀》是上海京劇院與米哈游游戲企業合作打造的動漫精品，成為“中華文化傳播的新興載體”[9]。淄博陶瓷文化傳播亦可借助科技和網絡，把陶瓷背后的故事、制作工藝及與之相關的地域文化和特色制成影像作品、動漫作品、文創產品或者圖文作品等，不斷開發新的展現載體。

二、全媒體時代淄博陶瓷文化形象建構與傳播路徑優化

(一)發揮全媒體優勢——構建一體化全媒體傳播格局

方提、尹韻公認為：“一體化融合發展的 ‘四全媒體’才是真正的全媒體。”[10]。單一介質媒體時代已經轉為多渠道、多媒介、多終端的融合發展，形成報、臺、網、微、端融合的一體化平臺[11]。淄博陶瓷文化形象結構與傳播應該最大限度利用全媒體媒介的多樣性和情景無限性，打造線上線下相結合，全員參與的全媒體傳播格局，實現隨時隨地多元化傳播。淄博文化傳播要遵循一體化發展方向，快速構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局，使新興媒體和傳統媒體相輔相成、協同進步。即以陶瓷文化傳播為中心，結合淄博特色旅游，堅持全媒體參與及互補策略，開辦各類文化及旅游推介活動，最大可能地開拓淄博陶瓷文化形象的傳播載體。首先，政府媒體和主流媒體的示范和引領作用最重要，要積極發揮其“燈塔”效應。第二，紙媒等傳統媒體積極探索新出路，拓展發展空間，堅持和新媒體協同一體發展。第三，積極有效利用現有的平臺和資源，實現各種媒介資源、媒介手段及形式有效整合，達成融合、一體的傳播效能。例如，淄博陶瓷琉璃博物館的抖音號和嗶哩嗶哩帳號應該結束“沉默”，根據自己的受眾特點發布具有時代感的新視頻。最后，淄博居民發揮自媒體力量，和政府媒體同向同行，積極傳播淄博陶瓷文化，形成協同效應。

(二)發揮全媒體優勢——創造多元傳播路徑，形成協同效應

如今的社會是多元的社會，個體的或者群體之間的差異日趨明顯。而且，移動互聯網時代改變了用戶獲取信息、接受服務的習慣[12]。媒介變革和技術發展促進新傳播格局的建構：傳播主體的多樣性及傳播客體的多途徑和多平臺發布，使信息傳播日益出現多元化[13]。

全媒體時代，多元化傳播背景下，報刊、電視、廣播等傳統媒體依然有不可替代的價值，即“品牌優勢”[14]。傳統媒體代表著主流價值觀而且能夠保證內容質量,應該成為宣傳淄博陶瓷文化形象的主陣地。新媒體具有內容和形式立體化優勢，同時兼備信息傳播速度快和移動化特點，應該與傳統媒體協同發展，做到內容、渠道、平臺的深度融合，促進淄博陶瓷文化形象的多元化、多渠道傳播。

多元傳播路徑的宗旨是幫助陶瓷文化服務大眾，走進萬家。全媒體時代傳播的另一特點是全球化，開發多語種視頻可以幫助淄博陶瓷文化走出去，幫助全球陶瓷愛好者了解中國陶瓷、淄博陶瓷，提升國家文化軟實力。

(三)內容優先，原創內容吸引受眾

全媒體背景下，內容是吸引用戶或者受眾的主要手段[15]。淄博陶瓷文化歷史悠久，博大精深,以制陶史、陶藝等為基礎的陶瓷文明,具有鮮明的民族特色及地域特色,是宣傳淄博城市形象的核心內容之一。各類媒體及各級媒體應該根據自己的受眾群體選取有代表性的陶瓷文化，結合淄博的地域文化，發布多種風格的信息。比如，紙媒突出圖文特點或者推介文創產品；抖音和嗶哩嗶哩偏重文物介紹和推介視頻等。淄博陶瓷琉璃博物館等館所可與當地中小學合作創辦陶藝教育基地。在耕讀教育背景下，淄博后李遺址等可以為當地高校提供研學基地，既宣傳淄博陶瓷文化，又開闊大學生視野。做優做強陶瓷文化內容挖掘與建設，是提升淄博城市傳播力和影響力的基礎。淄博需在現有的陶瓷文化載體基礎上，開發更多具有科技感、潮流感的文化載體。

全媒體時代背景下，始終堅持內容高于一切，增加優質內容創作與產出至關重要。傳統媒體和新興媒體都要把內容創作與建設作為傳播淄博陶瓷文化的根本，要堅持內容創新，提升傳播效能，加強受眾意識，進行分眾化傳播，推進內容供給側結構性改革，保證內容的精準性、契合度，為用戶提供個性化、特色化陶瓷文化信息。

全媒體時代，信息爆炸性增長的同時，內容良莠不齊。如何保證內容優質，避免虛假信息或者劣質信息傳播，需要全社會共同努力。任何事物的發展都是內因與外因共同作用的結果。本文的“內因”是指“文化自洽”,即能夠準確理解和表達自己文化的核心價值[16]。欲要傳播淄博陶瓷文化，各媒體及部門首先要文化自知，找準淄博陶瓷文化的核心價值。本文的“外因”是指監督管理。首先，政府及相關部門要加強對各媒體監督管理，營造積極良好的發展環境；信息發布者要遵守國家及地方法律法規，遵守社會良知，傳播積極向上的內容。第二，加強媒體隊伍建設。媒體建設要以傳統媒體為基礎，以新興媒體為重點，以內容優質化為主線，整合全社會媒體資源，實現各媒體相互促進協調發展。

(四)以差異化發展為導向，形成優勢互補格局

本文所提的差異化有兩方面理解。其一，體現城市文化的差異性，城市媒體要傳播帶有明顯地域特色的文化[17]。因此，淄博市要積極構建一體化傳播格局，總體謀劃淄博市陶瓷文化及城市傳播發展戰略，制定目標明確、符合淄博市陶瓷文化和城市形象的差異化發展規劃，具體指導淄博市各線上、線下媒體傳播內容與傳播手段，提高陶瓷文化傳播效率，達到精準、全覆蓋的傳播效果。其二，建設差異發展、協同高效的全媒體傳播體系及媒體融合縱深發展都需要差異化競爭、專業化生產與分眾化傳播[11]。媒體融合是在細分基礎上的融合，網絡媒體或者新興媒體等要根據自身受眾特點及需求，實施個性化定制傳播，相似的文化內容可以采用不同的形式，實現優勢互補。因此，全媒體時代，在一體化全媒體傳播格局下，政府平臺、主流媒體及傳統媒體要依靠自身的公信力和引導力，專注某一方面或者某一主題，發布陶瓷文化信息，保證特色化引領。自媒體網絡平臺如抖音等，則依靠自己流量大、互動性、即時性的優勢，根據各自受眾需求與喜好，開發相應的資源與內容，采取多樣化的形式，如發布視頻或者直播，加強和用戶交流互動，注重用戶反饋和意見，及時調整更新內容，以吸引更多用戶關注。

因此，淄博陶瓷文化形象建構與傳播應該站在傳播的角度，相同的內容在不同的平臺可以有多種表現形式，或者同一主題在不同的平臺可以根據受眾習慣及需求設計不同的方案，充分利用新技術和新媒體，采用直播、網絡互動等多元化手段，全方位展現獨特的陶瓷資源及文化和服務特色，滿足受眾個性化需求，實現差異化與分眾傳播。綜上，全媒體時代，各媒體要突出淄博與其平行城市的文化差異性，體現其陶瓷文化特色。媒體之間更多關注形式的立體化，根據自身受眾特點，實現分眾化傳播，避免同質化。

三、結語

淄博有著悠久的陶瓷文明，其豐富的陶瓷歷史及文化故事是淄博城市文化不可或缺的重要組成部分。全媒體時代下的淄博陶瓷文化形象建構與傳播，應該樹立移動互聯網思維，以自身文化魅力和形象吸引力為基礎，借助權威的、有影響力的傳統媒體，同時積極拓展網絡傳播途徑。傳統媒體與新媒體，相輔相成，相互協調，構建全媒體一體化傳播格局，堅持內容第一、差異化發展、分眾化傳播，采用內容及形式“立體化”傳播策略，潛移默化地影響受眾，服務大眾，擴大淄博陶瓷文化形象力和影響力，帶動淄博及周邊地區經濟發展。